中国白酒未来五年发展趋势报告

中国白酒未来五年发展趋势报告中国白酒未来五年发展趋势报告前言2009年，对于中国白酒行业而言，注定是具有重要意义的一年。改革开放的不断深入和全球一体化步伐的加快，促使越来越多的中国传统行业打破长期封闭的环境，直面国内外环境的双重挑战。白酒行业作为传统行业的代表，逐渐从传统保守走向风口浪尖的变革时代。我们处于风云际会的大时代，我们处于行业变局的大时代，我们面临着挑战和机遇，我们需要回顾历史，我们需要分析现在，我们更需要展望行业发展的大趋势。因为，我们不要和趋势作对，我们需要洞察和顺应趋势。酒行业的快速壮大，市场需求被极大的释放。农村联产承包制的实施，大大释放了农民的劳动积极性，粮食大获丰收，并出现了大量的过剩粮食，加之白酒行业受利润的驱动，进入的门槛又比较低，对于当地的税收帮助比较大，在20世纪80年代，“当县长，办酒厂”成了当时的潮流，到1996年末，我国的白酒产量达到了801.3万吨的峰值，短短17年间，白酒产量增长了近6倍。第三阶段：衰退震荡时期：1997年——2004年1996年达到801万吨的产量峰值之后，白酒行业进入衰退震荡阶段。消费行为和需求的转变以及国家政策的调整，使过度膨胀的白酒行业进入行业整合黎明前的摸索阶段。在这段时期，国家出了一系列的产业政策对白酒行业进行调控。白酒行业被列入控制甚至是限制发展的行业，另外由于发生了1997年亚洲金融危机，我国政府实施严厉的金融管制和紧缩政策，造成投资和消费市场低迷；1998年，中国遭遇百年一遇的大洪灾，29个省市受灾。所有这些不利因素，直接导致了这段时期白酒产量的大幅下降，再加上国家征收从量税的因素影响，使得统计口径的产量下降非常明显，8年间降幅高达61%。第四阶段：调整提升时期：2005年——2008年国家宏观经济发展、企业体制转变、营销理念的发展、外来资本进入，带动了中国白酒行业的复苏与发展。从2005年开始，白酒产量有回升的势头，增长率由负变正，并开始了连续4年的较快增长（图1）。远景认为，白酒行业这四年间的高速发展主要得益于整个经济大环境的持续好转，以及由此带来的消费能力和消费档次的提升，促使高端和中高端品牌的不断提价，加剧了产品结构的调整，销售收入的增速远高于产量的增速（图2）。白酒利润率不断提高，使白酒企业生产热情提升，行业景气程度不断提升。2008年下半年开始，来自于太平洋东海岸的美国金融风暴如蝴蝶效应般刮到中国，白酒企业已经深切感受到了金融危机对行业的影响，缩减政府接待费用、企业及个人消费能力下降的影响，高端白酒的大幅下滑表现的尤为明显。除了经济危机影响的因素之外，新的消费税征收办法出台、资本的加速渗透和跑马圈地、80后群体的崛起、新兴渠道的出现和发展等都将影响着白酒行业未来的发展与走向。因此，早在2009年成都春季糖酒会期间，远景咨询就提出“2009，中国白酒发展分水岭”的观点，通过上半年行业发展的状况，我们更加坚定这一判断。作为行业内领先的智力机构，远景有责任有义务从自身专业出发，站在行业发展的角度，为中国白酒企业勾勒出行业未来发展的九大趋势，引领行业稳健发展。趋势一：量价趋势——增幅稳中放缓，结构继续提升总体概况通过对中国白酒行业过去15年以来产量、产值及两者增速变化趋势的研究，远景发现，行业产值的增速始终高于产量的增速，并且领先的趋势随着时间的推移逐步增强。通过近五年的产量变化趋势研究发现，虽然从2005年开始，白酒行业的总体产量和产值保持逐年增长，但是2008年增速呈现明显放缓的趋势。图1：1993—2008全国白酒产量及增长率走势图图2：1994—2008全国白酒销售收入及增长率走势图图3：1994—2008年全国白酒产量和销售收入增长率对比图量价趋势的四大影响因素1、GDP增速对行业影响明显，全球及我国宏观经济下滑促使白酒行业放慢脚步经过市场经济的洗礼，相对传统的白酒行业也愈发呈现出与总体经济走向的联动效应，远景咨询通过对20年来白酒产量与GDP增速之间的关联性研究发现，GDP增速对白酒行业的发展影响存在2—3年的滞后期，高档白酒对GDP的反应表现的更为敏感，对于消费品属性较浓的中档及中低档产品，影响的滞后性更为显著。图4：白酒产量与GDP增速关联性分析2008年对于中国来说是一个不平静的年份，从年初的冰雪灾害到5.12四川大地震，直至下半年全球金融危机爆发，所有这些偶然和必然的突发事件对经济的影响是显而易见的，2008年的GDP增长9%，比2007年的11.4%少2.4个百分点。进入2009年，国家推行宽松的货币政策和金融环境，提出两年4万亿投资的承诺，强烈刺激着经济的回暖，在强投资的带动下，今年上半年GDP增速为7.1%，1-7月份财政收入同比下降0.5%，1-7月份财政支出同比增长23.5%，经济运行总体上呈现止跌回升的态势。根据远景研究发现，1993-2008年，16年间白酒产量增速与GDP增速、财政收入增速和财政支出增速的相关系数分别为0.683、0.679、0.548，可见，白酒产量增速与GDP增速和财政收入增速具有较强相关性，与财政支出增速的相关性稍弱一些。通过以上数据可以预测，未来五年内GDP增速和财政收入增速有放慢趋势，而财政支出增速有扩大的可能，根据白酒产量与其相关性，白酒产量增速将有所放缓。2、城乡居民收入增速减缓对量价提升形成减速效应我们测算了城乡居民收入增速和消费支出增速与白酒消费增速的相关性，1996-2007年城镇居民收入增速与酒类消费支出增速相关系数为0.62，1995-2007年农村家庭纯收入增速与酒类消费量增速相关系数为0.63；从分析中可以看出，GDP增速的趋缓，必会导致城乡居民收入增速的下降，城镇居民收入和支出主要影响白酒销售收入，而农村家庭纯收入和支出主要影响白酒消费量，根据上述相关性，白酒销售收入和消费量增速都会放慢。3、消费人群和消费形态将会发生明显的变化，对白酒量价影响明显随着国家加强对于机关招待费用的控制、禁酒令的颁布以及近期严打酒后驾车等方面的影响，使得白酒消费量和频次会有所降低；另一方面，随着年轻群体逐步成为酒水消费的主力军，他们对于白酒的品类忠诚度明显降低，啤酒、红酒和洋酒将会对白酒形成更大的冲击；加上健康意识的增强，现有消费人群对于白酒的饮用量也会有所减少，“少喝酒，喝好酒”逐渐被更多的消费者所接受。4、白酒企业抑量提价成为主流，形成价升量缓的局面中国白酒行业经过长期的发展，逐步由粗放式产量增长向结构性提升转变。随着原材料价格不断上升，国家对消费税征收力度的加强，提升产品结构成为众多白酒企业主流的经营行为。茅台等一线名酒提价上涨，衡水老白干等省级强势企业纷纷加快产品升级的步伐，区域性企业和东北酒等低端强势企业也把产品结构提升作为重点工作推进，这必将造成白酒行业价升量缓的格局。三、趋势小结经过改革开放后市场经济的洗礼，中国白酒行业已经从相对传统的产业逐渐发展成为竞争充分、市场化程度较高的产业，并且对宏观经济走势的敏感性逐步增强，与宏观经济形成较高的关联度。2008年下半年的经济危机，对于中国白酒行业的影响将是深远的，其影响不仅仅是销售收入和人们消费能力的变化，而是资本市场、企业经营模式、人们消费形态等方面都会产生相应的关联反应。这种反应最为外在的表现便是“量”和“价”的走势。远景认为，未来五年中国白酒行业仍将保持平稳增长，但是增长速度趋缓，销售收入增幅继续大于产量增幅，产品结构继续提升。趋势二：区域板块趋势——强者恒强，特点鲜明一、总体概况随着中国白酒行业的发展，区域板块的集中度不断增强，2008年川鲁苏黔皖豫鄂七大板块产量占全国总量的62.44%，销售收入集中度更是高达76.14%，各区域板块发展的不均衡性也在进一步加剧。1、产量变化趋势数据显示，2007年川酒板块产量首次超过鲁酒成为行业龙头；黔酒板块在贵州茅台不断投资扩大产能的带领下，产量也有相当幅度的提升；豫酒和鄂酒板块产量极为迅猛。图5：2004-2008年各主要白酒板块产量变化图年份全国四川山东江苏贵州安徽河南湖北2004-5.91%0.38%2.28%5.37%-30.59%-6.55%23.63%8.99%200512.12%14.00%13.60%13.01%12.45%8.36%27.59%-8.81%200613.52%12.42%15.99%-6.52%22.23%-4.50%13.54%28.28%200723.83%32.92%8.43%17.96%1.53%14.43%34.15%22.83%200815.78%29.40%-8.26%7.70%25.94%18.32%37.24%58.85%表1：全国及各主要区域白酒板块产量增速2、销售收入变化趋势通过五年销售收入变化曲线，我们发现，川酒板块销售收入总量在众多板块中一花独放，黔酒、苏酒、豫酒板块增势迅速，鲁酒板块增势平稳，徽酒板块保持自然惯性增长。图6：2004-2008年白酒各主要板块销售收入变化图3、产品结构变化趋势我们通过吨酒价格来反映区域板块的产品结构，数据显示，在茅台的拉动效应下黔酒板块吨酒价格连续两年领跑行业，产品平均单价和提升速度优势明显；川酒和徽酒板块吨酒价格变动不大；在洋河蓝色经典的品牌驱动下，苏酒板块大有后来居上的态势，成为中高档市场的一匹黑马；豫酒和鲁酒板块是中低端市场的代表，整体产品结构有待进一步提升。图7：2004-2008年白酒各主要板块吨酒价格变化图二、川酒板块——继续领跑，增幅放缓白酒产业在四川具有举足轻重的地位，川酒著名的“六朵金花”中，有四朵已经成为上市公司，其中五粮液、泸州老窖、水井坊年净利润均过亿元。2008年，四川省规模以上白酒企业继续保持良好势头，产量111.76万吨，同比增长29.4%，占全国总产量的19.6%，排名全国第一；实现销售收入589.64亿元，同比增长28%；实现利润总额65.29亿元，同比增长14.2%；实现利税总额124.73亿元，同比增长15.8%；销售收入、税金、利税总额三项指标稳居全国第一，创历史新高，但产量、销售收入和吨酒价格增幅较2007年有一定下降。2008年下半年以来，经济危机对高端白酒的影响初步显现，09年上半年泸州老窖实现销售21.59亿元，增幅仅为5%；五粮液股份公司上半年实现酒类销售收入49.11亿元，同比增长8.31%，其中高价位酒33.91亿元，同比微增1.17%，增速明显下滑，同时水井坊和沱牌在增幅方面的形势也不容乐观。受经济危机的影响，在高端市场受限的情况下，面对整体经济环境和市场竞争的需要，川酒板块一线企业开始进行策略性的产品结构调整，加大中档白酒的运作力度，五粮液重点推广“六和液”，泸州老窖加强对“特曲”的运作，以丰富的产品组合来抢占市场份额，进而提升企业的抗风险能力。我们可以预见，凭借雄厚的规模实力、优质的品牌资产以及经营策略的调整，川酒板块将在增幅放缓中保持适度的增长，继续领跑中国白酒行业。三、黔酒板块——茅台独大，奢侈雏形2008年贵州规模以上白酒企业实现白酒产量18.35万吨，销售产值124亿元，其中贵州茅台产量突破2万吨，销售收入突破100亿元，占据了黔酒板块销售收入的80%以上。尽管行业受金融危机的影响，但是在贵州茅台的带领下黔酒板块逆势上扬，吨酒价格上升明显，产量和销售收入增幅都取得了历史新高，远超同期其他板块。茅台作为中国白酒第一品牌，拥有强大的市场号召力和消费者偏好度，使得其受国际金融危机的影响不大，2009年上半年实现全面较快和高质量增长，企业生产茅台酒及系列产品23833.42吨，同比增长35.90%；实现营业收入55.46亿元，同比增长20.05%；营业利润39.05亿元，同比增长24.20%；实现净利润27.90亿元，同比增长24.59%，显示出茅台在经济危机中依靠品牌积淀产生的强大的抗风险能力。我们深知，工艺和品牌的稀缺性为贵州茅台构筑起有力的高价值支撑，抗风险能力增强的同时更体现了其奢侈品特性和气质的雏形，受消费税调整的影响，经过再一次提价的茅台，主力产品价位已逼近800元，未来茅台有可能成为中国第一个以奢侈品属性为主要特征的白酒品牌。四、鲁酒板块——诸侯割据，期待王者2008年，山东白酒产量继续位居全国第二，实现白酒产量76.55万吨，同比下降8.26%；实现销售产值166.6亿元，但鲁酒在省外市场贡献率仅为10%左右，这与山东白酒生产大省的地位极不相称。目前山东白酒企业超过800家，其中规模以上企业100多家，每个地市都有1-4个当地的强势企业。虽然整个山东白酒市场以地产酒为主导，85%的市场份额被鲁酒控制，但行业整体格局极为分散，区域割据的竞争特征造成内耗严重。远景认为，在目前区域割据和规模偏小的整体格局下，鲁酒要想实现突破和发展，必须在板块内部迅速生成超过10亿的领军企业，例如安徽的口子、迎驾，江苏的洋河，河北的衡水老白干。当前鲁酒板块内，泰山生力源08年销售收入突破8亿，在浙江、广东部分市场稳固的基础上，省内市场拓展也取得一定的突破。孔府家自邱振新董事长执掌以后，企业发展进入了恢复发展的车道，销售业绩每年上一个台阶，08年突破两亿元大关。景芝通过对芝麻香这一差异化香型的深度宣传和精心运作，企业知名度大为提高，并已形成了芝麻香景芝神酿、景阳春和景芝白干三种不同价位的产品组合。兰陵不仅较早地推出了高端产品兰陵王，而且利用自身区位优势，成功地将市场渗透到了江苏等地。在鲁酒复兴的大潮中，扳倒井和古贝春的重要性日益凸显。扳倒井目前成为鲁酒板块的活跃分子，市场扩张步伐明显，知名度迅速提高，同样古贝春市场影响力也在日渐扩大。这两个企业的特点是思路灵活、品质稳定，营销力度较大。虽然鲁酒板块诸侯割据、市场封闭保守的竞争态势短时间内仍难以发生本质上的改变，但我们要看到鲁酒板块的区域封闭性正在松动，内部的领导力量正在孕育和成长，泰山、扳倒井、景芝、古贝春等省内强势企业谁能扛鲁酒复兴的大旗，成为全区域市场的王者，将成为未来鲁酒发展的主要看点。五、豫酒板块——资本介入，调整发展在中国白酒行业的版图上，豫酒有着特殊的重要地位。豫酒板块中既有宝丰和宋河等国家名酒，也有杜康、赊店和仰韶等具备优质品牌基因的企业，同时张弓和林河等品牌曾经风光一时，加之庞大的市场容量，重要的战略区位，使得豫酒成为中国白酒行业重要的力量。然而自上世纪90年代辉煌之后，在近几年白酒行业整体高速增长的大背景下，豫酒企业没有完成现代营销能力的全面系统提升，竞争能力和水平相对不高，普遍存在产品竞争力和结构不佳、品牌形象乏力、渠道管理粗放、营销组织作战能力偏弱等四大问题，使得豫酒陷入了低迷和沉寂。整体而言，省外企业在河南市场攻城掠地，泸州和洋河进行全面布局，双沟、古井、白云边、衡水老白干等纷纷加入战团，省外强势企业加大资源投入，将河南作为重点市场进行打造，对河南本地企业形成立体化的包围圈。基于豫酒拥有良好的生产和品牌资源、本省市场容量巨大、现有营销能力具有极大的提升空间，加上河南市场开放性的市场格局，近年来，行业外资本纷纷介入豫酒企业，谋求豫酒板块的全面复兴。宋河酒业自辅仁药业接手后，2004年一跃成为豫酒的领跑者，2008年实现销售收入7.5亿，远远领先于其他河南酒企。由于产品线过长，宋河面临着严重的品牌泛化现象。2007年，宋河酒业开始整合产品线，强力推出“平和宋河”系列，宣传全力推广，终端不断细化。08年推出“盛世系列”，更是宋河在调整产品结构，提升品牌影响力方面的重要举措。2008年，宋河酒业销售额比去年同期增长7%。2006年，宝丰易主，当地民企洁石集团从健力宝手中接过宝丰帅印，并进行了一系列的企业再造和提升。2008年，宝丰酒业实现销售收入近3亿元，与07年相比增长50.92%，保持持续3年增长的良好势头。2005年四五酒业被祥龙控股有限公司整体收购，并在新加坡上市，林河酒业被商电铝业收购，2009年赊店被香港鹏威集团整体收购，百瑞信托整合杜康等等，板块内资本表现活跃。在省外企业和外来资本的双重刺激下，豫酒本地企业逐渐觉醒，产品结构的提升和市场运作能力的系统提高，将成为板块企业未来发展的主要方向。六、苏酒板块——板块崛起，域外扩张作为苏鲁豫皖板块的一个重要组成部分，苏酒板块的发展轨迹同其他板块相比相对较为稳健，呈现出后程发力的特点。在洋河强势崛起的带动下，逐渐形成了以“洋河”、“双沟”、“今世缘”为代表的企业集群，通过产品升级、系统市场推广、品牌立体化传播和组织能力全面提升等方面的系统创新，形成强大的市场竞争能力。经过近年来超高速发展，苏酒成长为全国白酒板块中一支重要力量。2008年，江苏白酒规模以上企业销售产值达到85.5亿，同比增长31%；实现税利32亿，同比增长60%。其中洋河实现37.4亿，双沟、今世缘双双突破15亿，省内骨干企业销售收入占到全省白酒总销售收入的90%左右。09年上半年苏酒板块继续保持高速增长的势头，洋河上半年完成28亿左右，同比增长41.2%；今世缘完成12.55亿，同比增长46.8%；双沟达到9.18亿，同比增长32.3%。目前苏酒板块牢牢占据江苏市场领导地位，省内市场的饱和度较高，不足以满足板块内企业崛起的需要。同时行业集中度较高，且势力格局相对稳定，成为苏酒板块的显著特点，在这样的竞争环境下，“内生式”的增长乏力，“外延式”拓展将成为企业新的增长点。以洋河为例，2007年洋河省外市场的增幅已超过省内市场一倍以上。在巩固省内市场的基础上，苏酒板块未来的增长点将主要来自于域外市场的拓展，因此省外市场布局和扩张将为未来苏酒板块的主旋律。七、徽酒板块——战略盘整，系统提升徽酒板块在行业内有着非常重要的影响力，一方面由于安徽是传统的白酒生产和消费大省，同时前几年“徽酒营销”模式推动了全国范围内的主流商务消费群的形成与营销系统的变革。口子窖采用盘中盘获得成功之后，其他企业纷纷效仿其终端操作方法。而江苏白酒版块的快速崛起，与徽酒板块的直接碰撞有关，它们不但对安徽白酒营销手段采取了“拿来主义”，更在其基础上进行了延伸。就安徽市场而言，口子、迎驾、古井、高炉家、种子和皖酒六大家族形成较高的竞争壁垒，众多本省企业长期征战市场，在持续不断的促销战和通路战中身心俱疲。省外市场随着苏酒等板块的快速发展，尤其是在操作方式上的跟进和超越，以终端营销见长的徽酒面临着发展的瓶颈，大有逐步退守到省内市场的趋势。整体来看，徽酒存在品牌力偏弱和营销模式相对滞后的问题，目前发展趋缓，正处于战略盘整期。但是我们可以看到，徽酒企业显然已经认识到本身所存在的欠缺和瓶颈，主流企业在三大方面进行调整和优化，首先纷纷加大品牌和产品升级的力度，口子窖全面推广和传播438元档位的20年窖，2008年取得突破4亿的战绩；古井重点运作中高端“年份原浆”产品，意欲重振旗鼓，收复省内市场山河；迎驾推出中高端年份酒和“中国人的迎宾酒”的品牌概念，并开始在央视投放；其次，徽酒企业开始建立包含酒店、公关团购、商超和流通的立体化渠道模式，逐步加强多渠道联动和精细化管理，形成较强的渠道竞争优势；第三，徽酒板块近期频频上演并购重组大戏，2008年9月高盛集团以5200万美元完成对口子25%股权的收购；2009年7月30日，古井集团40%国有股权转让给上海浦创股权投资有限公司；2009年8月安徽双轮酒业有限责任公司100%股权挂牌出售；近一年来频繁的重组动作标志着徽酒板块资本整合步伐的加快，也给徽酒变局带来强大的推动力。远景认为，在自身创新突破和资本力量的双重作用下，徽酒企业将会在品牌和营销运作系统上升级突破，方能实现徽酒板块的二次辉煌。八、趋势小结从产业发展角度而言，行业集中将有利于中国白酒的发展。由于白酒的地域和文化特征的差异性以及政府因素的影响，中国白酒行业集中的路径必定是以地市区域为单位向省级优势企业集中，然后再向全国强势企业集中的过程，并且与其他快消品相比，白酒的集中过程相对较慢。总之，区域板块强者恒强势不可当，但是在行业集中的过程中，各版块呈现出各自鲜明的特点。趋势三：竞争格局趋势——四大阶层，分化加剧一、中国白酒四大阶层全国强势企业——国家队：以茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等传统名酒为代表，拥有与身俱来的高贵血统和悠久历史文化的品牌优势，进行全国市场的战略布局和运作，在高档白酒市场攻城掠地，实现规模化的拓展；全国区域强势企业——国青队：以洋河和口子窖等白酒新锐势力为代表，具有一定的传统名酒品牌优势，在本省根据地市场具有稳固的基础，同时凭借创新的渠道模式、品牌传播两大利器着力强攻区域外中高档市场，市场业绩成长迅速；省级强势企业——省级队：以河北衡水老白干、陕西西凤、河南宋河、江西四特、内蒙河套等省级地方诸侯为代表，它们在本省根据地市场地位稳固，处于绝对领先地位，但由于企业资源和现代营销能力尚不具备极强的竞争优势，省外市场多为机会操作；地方割据企业——地方军：以安徽文王、河南杜康和宝丰、河北山庄和板城、陕西太白、江苏汤沟等地方势力为代表，它们运用一定的通路运作和广告传播手段，在省内区域市场有所斩获，属于本省第二集团品牌。图8：白酒行业竞争格局划分近几年，中国白酒行业正在悄然发生新的变化，二线品牌的崛起和传统名酒的复苏、省级强势企业“区域为王”现象的凸显、游击品牌的无孔不入以及传统一线名酒在市场操作层面的适势调整。潜在力量的蓄积和势力变化引导着行业竞争格局呈现出新的特点。二、全国强势企业阵营——错位竞争格局茅台、五粮液、剑南春、泸州虽然都身居一线阵营，但由于品牌影响力、规模等方面的差异，它们在主力产品档位上形成差异性分布，阵营内呈现错位竞争的格局。茅台凭借“国酒”的身份在高端和超高端的形象深入人心，随着受消费税调整影响的新一轮提价，主力产品价格已接近800元，并将引领800元档成为高端档位的新标杆。五粮液将继续坚守500—700元档，并可能对茅台提价后的新档位进行跟进，但是受企业品牌战略和消费者认知的影响，短期内对茅台的优势档位还无法形成有效冲击。虽然有消息称剑南春将推出400元以上新品，并重点加强全国市场运作，但是受品牌力等各方面因素的影响，300—400元将仍然是未来一段时间剑南春在全国布局的主力档位。90年代“名酒大众品牌”的中低价策略使得泸州没有对茅五剑的历次提价采取有效的跟进，“浓香鼻祖”的行业地位大受削弱，但是另一个方面却成就了泸州以特曲及其系列开发产品为主的产品群在全国中档市场的高密度覆盖。国窖1573的推出，显示了泸州向高端市场进军的决心，并取得了一定的成果。随着消费能力的提升，100—200元的中档市场容量将进一步扩大，泸州在坚持双品牌运作的基础上，将继续增强和保持其在第一阵营内中档市场的优势地位。远景认为，尽管一线名酒都有着突破自身传统优势档位的举动，但是以价格档位为特征错位竞争格局在未来一段时间内将继续保持。三、全国区域强势企业阵营——过渡平台，不进则退远景认为，全国区域强势企业主要由销售规模和省级区域市场的广度作为两大衡量指标，目前销售规模突破25亿和省外实现2个以上亿元利基市场成为这一阵营的硬指标；全国区域强势企业多由省级强势企业发展而来，前期的口子到当前风头正劲的洋河都是其典型的代表，它们依托各自的地缘优势，建立较强的产品竞争力和渠道运作模式的优势，结合一定的品牌传播推广，首先在本省大本营市场形成王者地位，为了谋求更大的空间实现更快的发展，它们纷纷走向省外，一路攻城掠地，成为迅速发展的标杆型企业。总体而言，全国区域强势企业阵营是省级强势企业向全国强势企业的过渡性平台，“不进则退”成为该阵营的显著特点。洋河和口子窖的两种发展路径就是最好的证明，洋河凭借销量的高速增长和河南等省外市场的迅猛拓展，已经有迈入第一阵营的趋向。口子窖由于品牌力、产品升级和营销模式不具领先性等方面的问题，江苏和陕西等省外市场下滑明显，目前已经将重点转向省内，已经从第二阵营逐步滑向第三阵营。另一方面，目前众多省级强势企业开始立足于核心大本营市场，掀起了对第二阵营的冲击波，双沟、衡水老白干、四特等省级强势企业已经吹响了进军省外市场的号角。2008年，双沟完成销售额15亿，在省内市场迅猛发展的同时，积极部署对省外市场的拓展，河南、安徽、山东等市场都拥有一定的潜力。2008年衡水老白干销售额达到14.36亿，河南等省外市场较2007年呈现出快速增长态势。值得注意的是，全国区域强势企业必须做好四个方面的工作方能“攻则必克，守稳江山”。第一，形成符合企业发展需要的区域布局和拓展策略，这一方面要考虑到区域市场之间的联动效应，同时要结合企业自身优势和能力以及目标市场的机会，口子窖前期拓展陕西市场，就是没有考虑到与大本营市场的联动性和西凤作为国家名酒的强大反击能力，后来被西凤逐步挤出陕西市场实为必然之势；第二，产品力的打造与升级，针对省外目标市场的竞争特点和消费需求特性，从产品概念、名称包装、口感品质、价格档位和产品组合等方面形成系统的竞争优势，方能克敌制胜；同时我们需要根据市场的特点进行有效升级，才能掌握先机，坐稳江山，口子窖在江苏市场的退缩，一定程度上是没有考虑到江苏市场档位升级的需要，被洋河海之蓝所超越；第三，品牌形象的打造和提升，省外市场的拓展多为中高档以上的产品，因此，品牌形象和忠诚度的建立显得非常重要，口子窖不敌陕西西凤和江苏洋河，品牌力不足是其非常重要的原因；第四，建立先进系统的营销模式并且不断升级，主要包含先进的厂商合作模式、渠道运作模式、系统的市场推广和营销组织的作战能力，以口子窖为代表的徽酒利用“盘中盘”的终端操作模式，一时风光无限，但是由于没有针对市场、渠道环境和消费者行为的变化进行适时创新和升级，当洋河等苏酒学习和优化后，便失去市场竞争的主动权。四、省级强势企业阵营——分化渐强，优胜劣汰目前中国白酒行业拥有20多家省级强势企业，阵容强大，主要为10-20亿销售规模且在本省占据领先市场地位的企业，如江苏双沟、河北衡水老白干、北京牛栏山、江西四特等，它们拥有天然的地缘优势和省内区域广泛的消费者认同，通过多年的经营在省内市场地位构筑了相对稳固的市场壁垒。但随着行业竞争的加剧，省级强势企业上有全国强势企业和全国区域强势企业的挤压，下有群狼地方军的冲击，同时由于白酒行业的产品结构集中向中高端发展，导致省级强势企业陷入竞争的红海，一旦企业缺乏系统的营销作战能力，往往较难提高整体销售规模和市场广度，从而形成发展的瓶颈；然而，如果省级强势企业在品牌塑造和市场运作能力上能够均衡发展，有所创新与突破，建立系统营销竞争优势，则会形成爆破式的成长，全面颠覆行业竞争格局，洋河当年从省级强势企业进入全国区域强势企业的成功是为明证。五、地方割据企业阵营——增长乏力，夹缝生存在中国数以万计的白酒企业中，地方小型酒企数量众多，在经历了改制、市场竞争与整合等重重洗礼后，地方企业或蜗居一隅，或惨淡经营，仅有少数走上了良性发展之路。低端产品一向被认为是地产酒的强项，低端市场也成为地产酒的主力市场。在这样的背景下，地产酒要杀出重围，尤其是摆脱档次低、价格低、利润低、成本上升、企业赢利能力低下的局面，挑战巨大。总体而言，终端壁垒限制、品牌和资本的不足、人才和管理水平的落后等都是制约地方企业区域和产品结构发展的重要因素，在强势品牌的挤压之下，该阵营企业未来的生存环境将更加的恶化。六、趋势小结在中国白酒行业竞争格局中，全国强势企业、全国区域强势企业、省级强势企业、地方割据企业成为四大阵营，销售规模和区域市场的范围是衡量格局位置的两大重要指标。为了在格局中占据有利位置，除了销售上量，“地盘”成为众多酒企关注的焦点。随着竞争加剧和企业发展的需要，“侵略”和“反侵略”将成为未来白酒企业竞争的主题，优胜劣汰和分化加剧成为主流，尤其表现在最缺乏稳定性的省级强势企业阵营。趋势四：档位格局趋势——结构优化，细分加剧一、价格档位整体攀升随着宏观经济的稳步增长、居民收入的增加和城镇化进程的加快，使得白酒行业处于良性的外部环境。2004年以来，中国白酒行业的产销量和效益开始稳步上升，除了受税收政策调整之外，整个行业更加重视产品结构升级，逐渐由规模性增长向结构性增长转变。老名酒焕发出新生机，众多区域品牌取得了不俗的战绩。在一线名酒提价的带动下，白酒行业规模以上企业吨酒价格大幅提升（图8），1999-2008年行业平均年提价率达到12.43%，而且这种趋势还将延续。图9：1993—2008年白酒吨酒价格走势二、价格细分化明显，各档位呈现新的发展趋势西方经济学规律告诉我们，当市场年人均GDP超过1000美元，则消费人群会发生分化，市场逐步进入细分化时代，人均GDP越高其市场细分化程度也越高，2008年中国人均GDP达到3266美元，京沪实现9000-10000美元、浙苏粤等经济发达地区均超过5000美元。因此，消费人群和需求不同以及区域市场的差异，使得白酒价格细分化程度日趋增强。同时由于受到宏观经济环境和行业内各成员运作的双重影响，各档位细分市场呈现新的发展趋势。800元以上档位——培育中增长虽然近期经济危机对高档酒市场带来了一定的冲击，但是随着宏观经济形势的好转以及由于加大投资带来的公务消费需求增强的影响，高档酒市场将会逐步复苏。同时随着消费税新政出台和实施，基于品牌价值和资源稀缺性，茅台强势提价，目前主流53度飞天茅台售价已接近800元，我们可以预见800元档位将成为高档酒新的标杆，并会在茅台引领下逐步开发和培育，变成未来新的增长地带。2、500-700元档位——稳定中盘整数据显示，2009年1-6月份，五粮液高档产品增长乏力，同比增幅仅为1.17%，水井坊高端产品同比下滑25.8%，泸州老窖高档产品（含国窖和特曲）同比下降4.19%。因此，经济危机对500—700元的传统高端档位影响是明显的。同时一旦茅台上行到800元以上档位，建立奢侈品的品牌特征，加上全国区域强势企业和省级强势企业产品逐步升级到400-500元档位，500-700元档位受到上下夹击，现有消费群体和市场可能会有所分化，我们预测未来一段时间内该档位将进入盘整期。3、400—500元档位——稳步成长近年来省级强势企业取得快速的发展，在产品结构提升和区域市场拓展等方面都取得明显突破，系统营销思想和方法的运用使得它们在本土市场不断精耕细作，为了更好的维护市场和建立壁垒，它们纷纷推出400-500元高档位产品，通过公关团购等市场运作手段在本地高端政商务市场强力切割一线名酒份额，如20年口子窖、洋河梦之蓝、15年十八酒坊等产品均取得一定的市场业绩。同时由于近期消费税调整导致一线名酒提价，给该档位腾出了更多的空间和价格真空带，这对于省级区域强势企业来说是一个极好的机会。4、100-250元档位——快速发展对于众多的省级强势企业而言，100-250元档位与其品牌力是基本匹配的。受到消费水平提升和产品结构升级的双重影响，省级强势企业纷纷加大力度推广100-250元中高档产品，必然使得该档位市场迅速做大，成为全国性普通政商务消费的主流档位。由于存在区域差异和消费场合需求的不同，100—130元和180—250元将逐渐成为该档位两大主流价格段。5、50-70元档位——稳定增长，竞争加剧50-70元作为中档“铁腰”价位，成为较高层次人群友聚消费的主流，众多省级强势企业和区域割据型企业纷纷参与市场竞争，如安徽的迎驾和高炉家、河北的衡水老白干和山庄及板城之争，这一方面促使该档市场蛋糕做大，同时也加剧市场竞争的激烈程度。6、25-35元档位——发展空间较大目前该档位是朋友聚饮消费的主流选择，多为区域强势企业参与竞争，上可以切割50-70元消费档位，下可以满足20元以下部分消费升级的需求，具有较强的适应性，整体市场容量和发展空间较大。7、20元以下档位——容量逐步下降该档位白酒主要被最基层的普通百姓消费，随着消费的升级和成本的上升，20元以下的低档产品未来将呈现下降趋势。三、趋势小结随着经济水平的发展和消费能力提升，中国白酒行业的产品结构将继续提升。受到宏观经济环境的变化、行业竞争程度的影响和消费人群及形态的转变，引发白酒档位的细分化和各档位市场呈现明显的变化。远景认为，各级白酒企业需要应对档位变化的趋势，同时需要根据各档位市场的竞争需要，结合自身资金实力、现有产品和市场基础、生产和运营成本、渠道资源状况、组织管理与推进力以及品牌力等方面综合考量，找准主力档位的战略位置，实现企业良性发展。趋势五：产品发展趋势——多香并存，低度发展，包装简约一、香型——酱香发力、浓香退热分化、清香抬头、多香并存香型，作为中国白酒典型风格特征，受地域、气候、原料、水质等诸多因素影响。总体来说，香型的出现与发展是在科学总结传统生产工艺的基础上，生产技术进步的体现，也是历史发展的必然结果。建国以来，中国白酒从香型的角度来说，“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和势力格局，在时间的坐标轴中我们能够更为清晰的看到各种香型此消彼长的动态博弈过程。我们深入研究发现，推动香型变化的深层次原因主要归结为经济体制主导、技术主导向消费主导的转变。时间香型变化变化原因1970年之前清香型白酒的市场份额占有绝对的地位，达到70%以上份额经济体制主导1970-2000年浓香几乎一统天下，达到75%以上份额技术主导2000年之后浓香开始退热分化，酱香在茅台的带动下风声水起，而以汾酒为代表的“清香板块”出现抬头迹象，非主流香型多香并存消费主导表2：中国白酒香型发展表进入21世纪，市场经济的不断发展带来了消费观念和行为的转变，追求健康、口味、心理满足等新的价值需求成为新时期白酒消费的主题，消费者成为了白酒消费的主导。茅台的深厚历史文化底蕴和健康概念彰显强大的内在魅力，满足了消费者优越和尊贵的心理需求，迎来了新一轮的热捧和追逐，带动了酱香板块的风生水起。清香型白酒因天生的淡雅、纯净、饮后不上头等优点符合当今消费者健康消费的新主张，市场份额有所回升。酱香和清香上升无疑会分割浓香庞大的市场版图，另外消费者需求从“香”到“味”的转变，促使以淡雅、绵柔、醇柔等为代表的浓香型子品类的不断出现。在“酱香发力、浓香退热分化、清香抬头”的发展趋势下，芝麻香、兼香、药香、米香等非主流香型也获得了一定的发展空间，白酒香型发展呈现多香并存、百花齐放的态势。二、度数——低度化成为大势所趋度数是白酒重要的产品属性指标，由于长期饮用传统和习惯的影响，相比于国外同类酒精饮品，中国白酒酒精度相对偏高。但值得注意的是，受到人们白酒消费习惯的转变、政府对酒后驾驶打击力度增强、饮酒的交际性需求凸显等因素的影响，白酒的低度化成为未来发展的大方向。驱动因素要点国内因素健康饮酒理念1、 民众生活质量的提高2、 低度白酒可使饮用者血液中的酒精含量不3、 致太高，4、 减少对身体的刺激和伤害社交功能属性转变1、 现代社交饮酒出现对舒适度提高的要求2、 社交饮酒的一大特征是被动饮酒，3、 此时消费者更希4、 望酒体入口要顺、柔，同5、 时低度酒可以使得单次饮用量放大，6、 显示对客人的尊重酒后驾驶现象的频发1、 酒后驾驶已成为交通肇事的重要诱因，2、 倡导科学文明适量饮酒国际对比国际酒精度数的低度化1、 发达国家对进口酒的酒精度都有着严格的规定，2、 日本要求进口酒度数在35¡以下3、 美国要求酒体不4、 超过50¡，5、 德国规定酒精含量不6、 得超过55¡表3：酒精低度化驱动因素表目前全国已经形成一定的低度酒氛围，据相关资料显示，40度以下白酒占总量的36%，40.1-50度以上占50%，50.1度以上高度酒占14%，60度左右的高度酒已经相当少见，低度白酒逐步成为消费的主流。三、包装——现代简约化、个性化近五年的中国白酒包装呈现出同质化、奢华化、表象化三大特点。抛开白酒奢华的外表，远景认为，现代简约化和个性化是未来白酒包装发展主要方向，在具体的设计上，将会更加的凸显文化性和现代审美观点的结合，注重传统文化的现代化演绎。1、现代审美观点的引导对于中高档白酒而言，目前主流消费群体为30-45岁城市中青年，他们拥有较高的文化程度和收入，消费思想和意识都较为现代时尚，追求现代简约、大方高雅的视觉风格；如果考虑到未来5-10年后，80-90后的新兴消费群体重要性愈发凸显，他们拥有简约、个性、时尚的审美观点，这些将可能会在白酒包装上予以体现。2、包装设计理念的突破以许燎原为代表的中国酒文化现代拓荒者们站在时代的最前沿，用他们的触角，把他们对于传统文化和现代多元文化相融合的理解在白酒包装设计中予以充分体现，舍得等都是成功的典型。无论是许燎原的“新文物观”还是“白酒美学”，都会成为引领未来白酒包装现代简约化和个性化的最有利武器。四、趋势小结多种香型并存发展、低度化趋势的延续、包装趋向现代简约和个性化，无疑是中国白酒产品发展的三大趋势。深究其原因，我们发现，白酒是一个典型的社会属性大于自然属性的产品，在强社会属性的要求下，香型、度数和包装表现出强烈的适应性，如酱香的高档属性、社交饮用对产品低度化的影响等。远景认为，白酒产品形态的发展更多的来源于消费者对于白酒社会功能属性的需要和新的变化。趋势六：渠道发展趋势——立体渠道构建，新兴渠道发展当“盘中盘”模式已经为众多白酒企业模仿，餐饮终端运作成本不断抬升的竞争环境下，公关团购、名烟名酒店、直销等新兴渠道顺势产生。渠道多元化格局和终端碎片化，使得单一渠道突破已经无法取得竞争的领先优势。渠道的立体化构建，多渠道的协同共振成为企业迫切需要解决的问题。随着竞争加剧和多渠道运作，市场对企业精细化操作的要求不断提高。同时我们要清醒的看到，随着竞争的发展、人们消费形态和购买行为的转变以及新一代消费群体的成长，这些都将会对白酒的渠道发展产生潜移默化影响，也成为我们必须面对的课题。传统渠道——立体化构建，精细化操作1、餐饮渠道——重要性有所提高，运作更加系统化餐饮渠道作为白酒销售的重要渠道，未来一段时间内仍将是市场竞争的主战场，也是酒类企业关注的焦点。值得注意的是，目前餐饮渠道正在发生明显的改变，这将促使厂家和商家对于原有餐饮渠道经营模式进行优化调整。第一，餐饮终端开始从下游获利转为向上游获利。餐饮渠道客串代理商，通过代理产品、减少渠道中间环节，降低酒水零售价格减少自带现象，从而获取较大的经营利润，标志着餐饮终端开始走向成熟，真正体现餐饮终端发展的趋势；第二，经销商自建终端成为未来发展的趋势。酒店自带风起云涌，一些经销商已经开始着手建立名烟名酒店，甚至开始酝酿自建酒店终端，尤其是连锁形式的餐饮终端。随着餐饮终端盈利模式的转换，酒店在连接消费者、塑造品牌形象方面的作用得到恢复，在酒水方面的获利能力得到增强，酒店自身的盈利和酒水盈利能力的增强了资本投入的信心；第三，通过酒店围绕核心消费者做工作。一方面通过忠实消费者在本品未进场的酒店经常消费，引起酒店注意，进而主动进酒销售。另一方面加强对酒店工作人员的客情服务，通过他们获取大客户关键人物的信息，利用他们与目标消费者的良好关系，对目标消费群体开展会议、婚宴等公关团购；第四，充分利用酒店的展示作用。除了具备较强的销售能力，酒店还具备强大的终端展示作用，良好的终端展示和传播氛围的营造，能够很好的影响消费者对品牌的认知与偏好。一定程度上酒店的作用开始商超化，因为酒店直接面对消费者，视觉区域比较集中，传播形式可以多样，其形象展示作用要强于商超终端。总体而言，餐饮渠道在新的市场条件下功能将得到更新，餐饮渠道担纲白酒推广主渠道的重要地位有望得到恢复。2、团购渠道——推广更趋专业化，与其他渠道组合化受到重点单位客户自带酒水不断增多的影响，团购在销售中的地位迅速提高，众多企业和经销商纷纷构建公关团购部门，期望团购渠道可以为自身的经营带来突破。团购渠道市场地位不断上升，其竞争日益激烈，团购开始从蓝海走向红海阶段。随着市场的发展，很多企业和经销商意识到，团购渠道的运作模式需要应对环境的变化实施升级。第一，团购对接品鉴会：品鉴会是中国中高档以上白酒市场推广不可缺少的活动之一，掌握着团购资源的“意见领袖”在营销中的重要作用已经成为业内共识，越来越多的企业把具有影响消费作用的“意见领袖”作为启动高端白酒的核心。企业和经销商正在把团购客户的开发和品鉴会进行对接。品鉴会的形式和内容发生重大的变化，品鉴会已经不再是单纯意义上的品鉴会，而是融宣传、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动，强调全过程、全方位服务大客户，并向目标客户传达产品信息和展示品牌形象。这种服务不但直接指向消费者，而且具有快速、高效的特点。近几年，白酒企业尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进和消费者沟通，进而开发团购客户；第二，团购对接酒店：多数企业和经销商都组建了直销公关部，开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店，这项工作可以由直销公关部和酒店部进行沟通协调，可以直销公关部直接开发，也可以移交酒店部定向开发，直销公关部负责业务维护。针对这样的酒店往往制定“一店一策”的策略，即一个单位一种策略的运作思路，灵活多变的策略是开发这些客户的必要条件，因为这些人身份特殊，不同的人有不同的需求，要充分满足客户的需求。另外，“后备箱”服务跟进十分关键，通过建立客户档案，定期和目标顾客沟通，跟进产品宣传、营销活动、赠品促销等，尤其要定期赠送的品尝酒，充实他们的“后备箱”，带到酒店去消费，扩大市场影响力并带动消费。3、现代商超渠道——大势所趋，重要性增强经济发展必然引起城市商业功能的扩张，带来居民消费需求的变化，从而推动零售商业形态的变革，这已经为世界各大城市零售业态发展和变迁的历史所证实。总体而言，由于品质保障、购买价格的经济性和购买便利性等方面很好的满足消费者的需求，因此，以超级大卖场和便利连锁为代表的现代商业形态将成为中国城市市场的主体，起着极为重要的作用，这在京沪大都市和南方沿海经济发达地区已经表现的相当明显。因此，我们可以预见，未来几年内，中国城市零售业态的现代化转变必将对于白酒渠道产生强烈的冲击，拥有一站式购物便利的大型商超和便利连锁渠道将起着越来越重要的作用。4、品牌连锁专卖渠道——名烟名酒店品牌化，发展势头看好渠道多元化格局是酒水连锁经营渠道的主要发展动因，前期名烟名酒渠道迅猛发展对市场和消费者的培育，为酒水连锁经营渠道的发展奠定了良好的基础。同时由于消费者的消费行为日趋理性，他们对食品安全和正宗性提出更高的要求，有着良好的品牌和质量背书支撑的酒水连锁专卖渠道将有着更为广阔的发展空间。行业内的大型经销商和品牌运营商，凭借资本以及在上下游资源整合方面的优势纷纷涉足，如金六福的华致酒行，商源的“久加久”等，资本和行业内超商的介入必将加快该渠道业态的发展。白酒品牌连锁专卖渠道作为连锁渠道业态的一个行业细分类别，其未来的发展离不开对相对成熟的连锁经营理论的借鉴，尤其是在系统的管理和规模的扩展方面。成熟的连锁经营有四种模式：直营连锁、加盟连锁、自由连锁、合资连锁，四种模式各有自己的优缺点和适应性。由于白酒品牌连锁经营在我国刚刚起步，门店拓展仍局限于区域范围内，直营连锁还是目前酒水连锁经营的主流模式。随着酒水连锁经营逐渐进入成长阶段，一方面企业需要快速复制门店，迅速扩大；另一方面，中国白酒区域差别明显，消费习惯、产品形式、价格档位、主流品牌等各不相同。这会促使酒水连锁需要因地制宜，在不同区域市场采取与之相适应的变化，特许加盟模式拥有灵活性较强的特点，更能满足未来全国扩张布局的需求。5、定制直销渠道——超级团购，前景光明随着公关团购渠道的进一步发展，大团购客户成为众多白酒企业争夺的焦点，提供产品价值之外的个性化增值服务，更能满足高档白酒消费者尊崇和优越感的心理需求。茅台、五粮液和泸州老窖等一线名酒纷纷加大力度进行定制直销渠道的拓展，这一方面能够满足重点大客户的个性化需要，同时由于其独有性而提高产品和品牌的形象，目前部分二线企业已经开始跟进操作，可以预见，定制直销渠道在未来将会发挥更加重要的作用。新兴渠道——中国白酒直复式营销时代即将到来1、白酒直复式营销发展的必然性（1）、白酒渠道演变的趋势自国家放开白酒销售管控之后，中国白酒渠道经历了三次较大的变化，从最初的大流通到注重酒店终端到现在的注重公关团购渠道，本质上是营销的一个进化过程，越来越贴近消费者。大流通时代注重的是批发商环节，这和当时的市场环境有关；第二次变化是以二线品牌引发的注重酒店终端操作，企业关注点下沉一个层级，开始注重销售终端；第三次变化是近几年比较火爆的公关团购渠道，这是关注点的再一次下沉，关注核心消费单位和核心消费领袖。公关团购之后，我们需要关注所有现有消费者和潜在消费者，解决这个营销问题的方法就是构建白酒直复式营销平台。（2）、高额渠道费用导致利润急降渠道同质化竞争，不断提高渠道进入的门槛，所谓的各种模式已经不是企业制胜的法宝，而是企业不得不做的事情，成为消耗企业资源的最大陷阱。面对这种血拼资源的竞争现状，缩短渠道层级，直接与消费者沟通，是未来白酒营销模式发展的方向。（3）、新兴消费群体培养和锁定如何培养和锁定新兴的消费群体，白酒行业一直在思考这个问题。目前白酒主力消费群体是35岁以上男性，但5—10年之后，80-90后消费群体重要性不容忽视，这可能决定了未来中国白酒的发展方向。直复式营销平台整合了新兴媒体如网络、短信、3G等，运用更多的新兴消费群体感兴趣的方式与其沟通，加快培养和锁定的速度。（4）、社会消费意识和消费方式的变化随着经济的发展，社会消费意识和行为发生了诸多变化，消费者购买产品的主动性、参与性和分众性越发明显，从淘宝网09年上半年成交额809亿可以看出消费方式的转变，这些变化对于白酒营销提出更大的挑战，如何精准的满足消费者的需求，如何适应这种变化，白酒直复式营销成为解决这些问题的有效方法。2、白酒直复式营销的定义与特点（1）、基本定义根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。远景认为，更适合白酒行业特征的定义是：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具和媒介使顾客或潜在顾客了解产品及服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。（2）、五大特点特点一：直；直复式营销是企业通过一定的手段如电话、网络、邮件、人员直接与消费者或消费单位沟通，减少中间环节，直达营销末梢。特点二：数据库营销；直复式营销的核心和背后动力是强大的客户数据及营销数据，企业能不能有效经营和管理好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。从白酒企业发展现状来看，这是构建直复式营销平台最薄弱的一个环节。特点三：多媒介组合；与其他行业的直复式营销不同之处在于白酒行业需要整合传统渠道和新兴媒介。国外传统意义上的直复营销媒介一般不包括人员和门店，中国白酒行业在直复式营销前期发展过程中，必须将白酒传统渠道与新兴媒介组合运用。特色四：互动；传统的营销模式企业是主动的，消费者是被动的。直复式营销的重要特点是互动，消费者可以与品牌进行双向的信息沟通，如对产品的需求变化反映、服务的改进、品牌互动栏目的参与等。直复式营销变被动为主动，变单向为双向，是未来营销模式的发展方向之一。特点五：推广和销售平台；直复式营销平台具有销售和推广的双重职能，即可以用点对点方式推广产品和服务，也可以产生订单产生销量，对于目前白酒行业重销售的经营风格改变具有重大意义。（3）、四大职能职能一：客户数据库；建立强大的数据库是精准营销的保证，通过前期人员搜集和后期消费者主动登记来获取和完善，形成对目标群体的精确把握。职能二：接单功能；运用呼叫中心、网络订单和其他方式接单，在不同的阶段接单方式有所变化。职能三：配货中心；如何将产品配送到消费者手中，涉及到与传统渠道的联动。职能四：推广中心‘借助数据库的容量和强大分析能力，通过短信中心、电子邮件、直邮甚至3G等手段推广产品和服务，促进对品牌的认知和销量达成。3、白酒直复式营销平台的构建结合目前中国白酒行业的特征和直复式营销的特点，远景认为白酒品牌构建直复式营销平台需要经过三个阶段，当然有前瞻投资意识的企业可以一步到位。（1）、第一阶段：构建区域电话销售平台利用目前很多白酒企业公关团购部和酒店促销部的优势，获取消费者信息，搭建免费电话送货平台，满足自带消费者的面子、低价、便利性需求。具体步骤如下：第一步：区域公关团购部收集高端消费人群电话及消费单位等信息，区域促销人员收集有消费能力的客人电话等信息；第二步：建立初步的客户数据库（office软件）；第三步：印制精美的贵宾直送卡，通过公关部和促销员赠送到目标和潜在消费者手中，并告知使用方法；第四步：确定配送商（办事处或核心二批等），划定配送区域，确定配送利润和针对业务人员或经销商的销量考核；第五步：建立电话运营系统，包括800、400电话、呼叫中心（客服小姐）、配货中心；第六步：开始运营（2）、第二阶段：构建区域性直复式营销平台在电话销售平台的基础上，构建真正的直复式营销平台，逐步完善平台功能和数据处理能力，以下是在第一个平台的基础之上需要补充的职能。第一：建立企业或品牌专用网站：包括品牌宣传、产品介绍、信息互动、基本的订单功能和会员申请功能，需要注意的是必须有会员申请功能和基本订单功能，来促进数据库容量规模和销量达成；第二：建立CRM系统：开发专用软件用于客户数据的管理，不仅仅是客户信息的登记，对于消费喜好、消费档次、历史记录、评价等等，需要做到精确的会员制数据管理；第三：推广中心的完善：建立短信中心、邮件系统，借助CRM系统的强大容量和分析能力，进行产品和服务推广，做到精准的点对点营销，如根据产品档次的分众营销。在这个阶段直复式营销平台的职能得到进一步完善，能做到专业数据库系统、多媒介组合、推广的联动以及互动性职能，可以说是一个真正的直复式营销平台。（3）、第三阶段：直复式营销总部平台——全国运营中心该阶段需要建立全国性的运营平台，负责全国的直复营销推广、全方位客户管理和服务以及综合销售职能，相当于戴尔中国客户中心。第一：网站系统升级：完善的订单处理功能和品牌互动栏目，如设计小型休闲游戏用于消费者互动，奖品为本品牌产品。第二：CRM系统升级：更加精细的客户分类和处理功能，以及与推广活动的联动性增强。第三：呼叫中心升级：建立全国统一的呼叫中心，规模增大。第四：推广中心升级：承担直复营销的策划职能和多媒介推广职能。本阶段重点强化总部统一管理和控制功能，对客户的管理也能够实现更加精准和整体联动的效果。值得注意的是，白酒消费有很多是单位客户，在直复式营销的构建过程中可以将企业客户当做个体来对待，针对消费者设立个人会员和团体会员两种会员模式，统一管理。三、趋势小结市场一直在变，不变的是营销的本质和目标，即满足消费者之需，促成消费者的订单。中国白酒行业的发展趋势和其他消费品发展轨迹也充分证明了营销模式的变化方向，对消费者的关注是下一个白酒营销时代的关键。因此，现有传统渠道的立体化构建和精细化操作成为我们面临的课题，同时远景认为，直复式营销整合传统渠道和新兴媒介的力量，代表白酒营销发展的新方向。趋势七：品牌传播趋势——精神价值回归，传统现代融合一、品牌价值——回归情感本源经过多年的发展，品牌之于白酒的重要意义，已被越来越多的企业所关注。从目前中国白酒品牌塑造规律来看，大部分白酒品牌在诉求上都存在一定的狭隘性，除了在酿造工艺上的孤芳自赏，便是对历史和文化的挖掘，甚至是牵强附会的概念开发。更多聚焦在物质层面，重点传播产品价值，而较少关注消费者本身，忽视与消费者心理的对接是中国白酒企业在品牌塑造上的通病。我们需要深度思考，法国葡萄酒代表优雅浪漫，苏格兰威士忌代表贵族气息，俄罗斯伏特加代表阳刚粗犷，中国白酒最根本的“精神价值”是什么？白酒是一种食品，但是通过社会化视角看白酒，它是建立在文化支配下的一种“精神商品”，相比于西方，中国人感性大于理性，对情感有着更高的心理需求和文化认同。中国人喝酒更多的体现为传递感情，表达感情。因此，远景认为中国白酒是一种“真情实感”的情绪表达载体，“情感文化”是最能代表中国白酒根本特质的，既有着丰富的发挥余地又不流于空泛抽象。“情感文化”代表着一种被国人广泛认同的普遍性，招待客人的尊重之情、朋友欢聚的真情等无不包含在内，将在未来中国白酒品牌塑造上占有重要位置。二、品牌调性——与时俱进，传统元素现代化表达品牌即要有鲜明和独特的个性特征，同时也需要满足社会属性的要求，必须同当前主流的价值认同和审美观点保持一致，具有很强的时代性。随着消费者人群和消费理念的转变，尤其是年轻消费群体的成长并逐渐成为白酒消费的主流，白酒品牌现代化、年轻化、个性化的命题，摆在了我们的面前。远景认为，我们一方面要坚持白酒的基本品质特征和根本的“精神价值”，同时在品牌塑造方面需要进行有效创新，建立白酒品牌的时代性。因此，注重中国传统文化的现代演绎，以时尚的方式演绎传统的白酒，无疑是我们可以尝试的方向。以日本清酒为例，在坚持本民族文化的基础上，对包装材质、风格，产品口感以及整个品牌调性进行了系统的现代化改造。虽然受欧美文化的影响较深，但是根植于传统进行时尚改造的清酒，依然能够赢得年轻消费群体的青睐。国内水井坊的成功，与在坚持传统文化的基础上，进行现代时尚化的品牌塑造有着密切的关系。2008北京奥运开幕式也是中国传统文化融合现代时尚风格的成功之作。品牌传播——整合性、差异化、互动性1、突出品牌核心价值实施整合传播整合传播的原则是利用各种可以传播信息的工具传播统一的讯息，统一性可以建立营销资源和传播效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在对整合传播的错误认识和做法，认为整合传播就是用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性，经常出现某次营销活动的内容和形式与品牌核心价值不一致的问题，造成全年传播不统一，资源浪费较大。2、强调品牌传播的差异化同质化是目前白酒行业竞争的最显著特点，在传播行为上也有着较为集中的表现，电视、户外高炮、公交车体等成为企业在媒介上的重点选择。事件行销、促销方式和手段也因高度的同质化而变得效果不佳。对于竞争激烈的白酒行业而言，差异化传播具有重要意义，依据自身的品牌概念特点和资源优势形成传播上的独占性优势，增加竞争对手复制和模仿的难度，使得品牌传播的效应更加有力持久。例如水井坊通过赞助CCTV年度经济人物、高尔夫球赛和音乐会等差异化的传播活动，有效提升“中国高尚生活元素”的高端形象。3、强调品牌传播的互动性和体验性长期以来，白酒的品牌传播以单纯说教式为主，消费者处于被动接受的位置，与品牌的互动性较差。随着网络媒体的发展，互联网在品牌传播互动性和体验性方面具有独特的优势。以互联网为载体的新媒体平台在汽车、饮料等其他行业应用的风生水起，这为白酒企业提供了参照的标杆和榜样。远景认为，我们可以将网络媒体与传统媒体进行有效的结合，实现线上和线下的互补组合，利用网络在互动体验方面的便捷性，与消费者展开深度沟通。品牌可以被模仿，但独特的品牌互动和体验永远无法抄袭。值得关注的是，近期茅台、宋河粮液在网络媒体的运用上均做出了积极的尝试。趋势小结中国白酒行业最不缺的是品牌，但是用从某种意义上讲，中国白酒行业最缺的恰恰就是品牌。以自我为出发点的说教式传播，片面的将历史和文化当成品牌，是目前中国白酒行业的普遍现象。这些是否真的能够形成消费者的心灵共鸣？面对不断成长的年轻消费群体，到底具有怎样的实际效果？远景认为，品牌是时代的产物，对于中国白酒品牌而言，只有根植于传统，与时俱进的创新，方能永葆品牌长青。趋势八：营销组织趋势——专业化增强，集权化主流回顾过去的20年，中国白酒行业的成长和发展伴随着组织结构变迁和再造的过程，2005年白酒行业回暖，白酒产量重新提升的转折点，成为白酒行业组织结构转型的分水岭。2005年之前，白酒行业集体战略缺失，导致整个行业患上了组织体弱症，其间包括两个阶段：1988-1998年的需求驱动型阶段，该阶段正是我国初步走出短缺型经济后，居民消费需求的迅速放大时期。在日益扩大的需求驱动下，白酒呈现出高增长态势，民营流通企业开始出现，并表现出强大的生命力；1998-2005年的资源驱动型阶段，当市场需求与供给相对平衡，竞争加剧，对资源的争夺成为各白酒企业营销制胜的唯一手段和策略，口子窖盘中盘模式对酒店餐饮资源的运作是该时期的主流操作模式。随着盘中盘模式走向衰落，白酒企业也纷纷意识到简单依靠对外部资源的抢占必然导致成本越来越高，只有依靠明晰的战略制定和合理的组织结构流程，以组织的内驱力强化为外在的执行力，才能做到市场的有效推进，组织构建重新获得了企业的亲睐和重视，2005年以后，白酒行业逐步迈进了组织驱动时代，泸州老窖的品牌管理公司模式和洋河、郎酒的品牌事业部模式等都显示了白酒企业组织变革的种种努力。结合行业发展的规律和远景咨询10年来的运作经验，我们认为，在未来的5年内，中国白酒企业的组织结构会产生五大发展趋势。一、市场部职能将会得到进一步强化中国白酒行业是一个竞争相对充分的行业，各种营销概念层出不穷，但现有的竞争都是发自单个领域或单个营销环节，这种竞争的手段非常容易模仿和超越，良好的现金流和利润水平无疑是区域白酒企业抗风险、求发展的有利保障，企业营销的侧重点需要从销量和市场的拓展，转变到产品结构、品牌形象双向提升和市场良性发展上；从跑马圈地的迅速做大，转变到夯实基础的持续做强；从单环节的营销突破，转变到系统化的营销推广；从粗放式的市场管理，转变到精细化的管理以提升资源利用效率；精细化运作成为企业市场制胜的必由之路。实施精细化运作需要职能强大的市场部作为支撑，因此，未来白酒企业的市场部职能将进一步强化，市场部的地位将进一步提高。二、销售人员的过程考核比重将进一步加大只关注销售的结果使企业无法掌控到整个营销过程，一个时期某区域良好的销售量也许是因为前面好几个月的勤奋耕耘，而某一时期良好的销量也许带来的是以后很长时间的销量下降。因为销售结果的迟滞性使销售的过程和当时的结果并不一定产生直接联系。在精细化管理的背景下，企业将更加注重对营销过程的管理，远景认为：营销管理重在过程，什么样的过程产生什么样的结果。一个好的过程一定会产生一个好的结果，一个不好的过程则一定导致一个不好的结果。因此在销售人员的考核过程中，过程考核的比重将进一步加大。三、区域市场销售组织的岗位细分将趋于专业化区域市场无论是厂家设置的营销组织，还是经销商组织，组织内部的专业化分工将进一步达到加强。专业分工原则追求深度知识与市场经验的积累，在此原则下的岗位设置是对组织细分的过程，岗位成为组织中工作内容自成体系、职责独立的最小业务单元。关于组织岗位细分，包括流程与职能细分。一级流程可以定义为企业的盈利模式。在此基础上，可以将流程分解或模块化，部门是一级流程分解的结果，是企业内部价值链具有一定使命的独立环节，未来区域市场将从渠道、区域、管理职能三个维度进行流程的专业化细分。而岗位是对部门，即一级流程分解下某一个模块的再分解，未来白酒行业会出现推广主管、监察主管、商超主管等细分岗位。因此，在专业分工原则下，部门岗位设计的第一步骤为工作内容细分，其表现形式为岗位最小化。四、中央集权的组织管理模式将成为主流所谓中央集权特点，主要表现在决策权的高度集中与执行权的高度落地。随着企业管理的进一步规范和企业规模的日益增大，中央集权的组织管理模式将被更多的销售规模在20亿以上的大企业所采用，担负着这些大企业战略转型与华丽转身的重任，满足它们这种高度聚集，高度灵活，高度控制的市场运营战略需要。而对于超级经销商来说，中央集权式管理特点，可以满足其最大化组织体系需要，可以帮助超级经销商保持高度的市场敏感性与灵活的市场主动性。可以说集权管理将进一步在销售和营销过程中发挥越来越重要的作用。五、营销组织的综合能力和素质将进一步提高由于历史的原因和体制的制约，白酒企业不同程度地存在着员工素质偏低，管理层意识滞后，管理方式陈旧，决策缺乏理性的弊端，而这些弊端必将严重地影响企业的发展。加强队伍建设，培养人才，提高员工素质，是企业提高生产力的巨大无形资产和动力源泉。白酒企业将会进一步增强对企业人才的重视，并由此逐步提高人员的进入门槛，同时强化对企业人员的专业化训练，以提高整体人员素质。相信通过这些举措，未来白酒企业营销人员的素质将有大幅度的提高。六、趋势小结销售规模和区域市场广度将成为未来衡量白酒企业的两个重要指标。而企业规模愈大，市场范围愈广，对营销组织配套性的要求也愈来愈高。职能的细分化、专业化，管理的系统化、精细化，决策的科学化、流程化将成为未来营销组织发展的重点。在经历了需求驱动和资源驱动时代之后，中国白酒行业将迎来以组织驱动为主要特征的时代。趋势九：行业整合趋势——资本潮涌，整合为王一、整合是行业发展的需要根据“格雷姆¡迪恩斯理论”，一个行业从形成开始，将经历“开创”、“规模”、“专营”、“平衡与联盟”四个整合阶段，对于众多中国白酒企业来说，正在告别“开创”阶段、迎来“规模”阶段。处于“规模”阶段的企业，除了依靠自身力量实现规模拓展之外，另外一个做大规模的最有效手段就是整合兼并，实现资源向优势企业的“雪球效应”集中。目前中国白酒行业集中度相对偏低，中小企业比例过高，行业平均技术水平差，同质化现象严重，由此带来的竞争水平较低，利润空间狭小。2008年CR4为15.1%，CR8为21.