北京西二旗住宅项目营销策划建议书

我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。序这本策划报告的编制将围绕着以下原则来进行：一、编制的出发点是以开发商的角度进行项目的总体策划，它完全有别于代理商一般营销策划。我们认为一个房地产企业运作最宏观的层面是项目的策划，即在项目启动之前，要对它进行全面、系统的策划，它最大程度上决定了今后这个项目的成与败。这种策划分为：产品策划：包括对用地、规划、居住形式、户型及功能的分析及策划。2、服务策划：包括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。3、营销策划：包括市场、销售、宣传、推广的策划。4、效益分析。二、编制的背景：紧扣中关村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未来居住市场的宏观影响。三、编制的基本点：现有“西二旗规划设计方案”。四、编制目标：创造具有个性文化品位的高尚社区，使它成为Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时代的经典楷模。西二旗项目营销策划建议书目录第一章北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析-----------1-13第二章西二旗项目基本评估及优劣势分析----------------------14-22一、区域环境分析-------------------------------------------14-17二、总体规划分析-------------------------------------------17-20三、建筑设计分析-------------------------------------------20-22西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）----------23-25导研究范欧围哑------狼------何------积------矩------呆------午------葡------杆23-24移结狼论知------膜------我------刺------公------恨------共------坝------酿------最----25足第四乒章衔隐纯西二旗项目目乌标客户分析及寇定位（需求分限析虫）酿------预-26-31陶份蛋震一、确定目标忍客户的依忆据什------族------后------撕------膝------随------罪--26呢示晓溜二、周边区域抢住宅产品客户残构成研晓究对------笼------棉------贤-26-27庭争汇换三、结和论板------剧------症------冒------逗------似------获------胆------汗------奇-----2幸7讽板潮布四、西二旗项哄目目标客户分弹析及定愿位绵------垃------纺------像-28-31贩第五贞章昨活眉西二旗项目的释产品定倒位啊------菠------应------妻------慢------秀------伏-32-45增整体产品形象承的战略构丸想迈------怪------卫------士------叛--32-3闷4呆建筑及户型定举位奶------鄙------起------挡------忌------饭------配--34-3茂6席废羊慌三具、潜旺环境景观设计贴定融位绣------认------垃------戚------抓------参-----3餐6-38持横公伤四狐、丈隆物业管理定缺位纱------庸------产------孙------姥------认------削-----3杜8-40宿邀燃本五迷、杀旋小区智能化定稿位及建绣议痛------巧------歉------兆------杠-----4攀0-44封税汽勾六匪、仗璃教育策梅略赏------公------蹈------订------券------枕------锈------殿-----4白4-45晴西二旗项目疑沫难点及突破点赶分砖析之------贼------咏------炸------炉46-47骨西二旗项目总聚体销售战万略留------抬------诸------浮------区------堡---48-匆52草第八缠章司旋乓西二旗项目价旱格定位及策的略羊------千------受------退------患------果53-64马众镇铃一、价格定位端的依辰据括------占------同------债------荒------被------禾------明-53肾虫塘猪二、西二旗项栋目投资成本分喂析邪------骆------柏------晋------巨---53-夹59素剧钓宅三、西二旗项掀目销售价格定谁位及效益分怖析坊------疼------居59-62母仅愤幕四、动态价格已定位及策略（跟小区开发周期嚷、节奏与销售滚涛揭退冷进度配合下的恐价格策略扶）还------伪------慨------孟------蜜---62-欺64捆第九轮章铸喜稳西二旗项目营希销推广策猴略坊------项------欲------伴------努------稀---65-咐78饼推广策假略模------暴------枕------隆------陆------匙------赴------眯-----6瓦5-67池二、广告宣传寿策搜略符------详------页------肥------溉------及------闸------何67-78傲销售执行方日案浪------已------胖------灾------释------郊------而------密------盐79-83残附录惭一核煎泄西二旗项目周绝边主要住宅项痰目调殃研疏------慨------暖------冰--84-1袍02振附录著二百隙制西二旗项目周耽边住宅客户购禾成研到究雅------罩------糠------扶-103-1升18巧滥挤北京市房地产今住宅市场现状熔及区域市场分障析蕉199堆9伯年的北京房地彩产市场绣用盲“于火缸爆裹”喉来形容毫不夸睡张。市房地局鉴共发放销售许傅可康证绩21抱1光个，其中外斯销逢18么8迫个、内牵销础2欺3廊个。仅新开盘碌的商品房项目掩就誓达领12层5库个，平两均方2.益9章天推出一个新残楼盘，创下了补自窗9菠2碗年以来的新高享，其中以海淀丸中关村为主的育西部地区声占很1/奏4弄，染约绪3陶0集个。从售价来添看拉，诵400溜0掏—吸600怒0蚕元和/彻平方米的项目店占皇32.8苦%木，是市场上的货主流妙。夫200含0疫年上半年，北躁京房市新推稿出哀7踪0绘多个新项目，状比去年同期略岁有增加，但售粘价若在层400医0撑—努600芽0胳元阻/秤平方米的主流典价位项目就谅占大60霞%宏，增速迅猛，喂高价位房明显戒减少，这充分腔表明了北京的瞎商品房需求发怀生了结构性变屋化，房价呈下德降欲望和下降渡趋势，预示着康房地产开发的拴高利润时代宣咽告结束。犬去年新项目总婚建筑面积伙达俱2112.5摆3躁万平方米，年合内竣工面师积企640.趴9锡万平方米截，今年竣工面迫积拿为纷1206.7窃5迹万平方米，新执旧楼亮盘静9弯9川年底总竣工面安积忘达截1519.医9刮万平方米界。购199闯9曾年，全市累计士销售商品啄房薪24票8磁万平方米，其更中，销售给个斧人席14端2恋万平方米，约猎占虚60或%摆，也就是说，缓有撤40度%砌仍是集团购买丘，今年这部分复购买力将不复钉存在。荣19粉9披9散年住宅市场上绣最抢眼的明星皇是经济适用房译，特别是与本甘案相距最近的然北京市首充批梯1蝶9回个经济适用房是项目中最大的祸回龙观文化居刺住区，创下了莫年销售收括入魄1贵5幸亿元的惊人业纯绩。预计今年蹄经济适用房还被会受到市场青虾睐，特别是购垃买自住房的普惩通居民，价低寿质不次的经济盛适用房仍是他起们的首选。为遮此报，澡200驶0式年政府将投穷入乳95.例6纳亿元用于经济志适用房开发建门设，计划开复果工面托积晶91轿8可万平方米，竣铅工萍10酬0怨万诚-15彩0走万平方米。这菠一市场供给会帆对埋500滴0崭元以下的商品吸房市场的有效螺需求产生重要鸽拉力，逼迫普纹通商品房住宅屈一定要有优秀撞的品质，耐得邀住消费者的百忧般挑剔。堂200烤0担年的市场统计碧数字表明脑，液1-惨6烂月份，全市房云地产开发投资辛以烤20.5恢%仇的速度增长，晴累计完成投碎资识162.津6历亿元，其筒中释6膜月份当月完顾成闷38.盟4悄亿元，从上半筛年的形势来看絮，北京的房地晴产业和整个楼臂市迎来了新的铜发展高峰，呈偿现以下特点：弟新开工面积大缴幅增加，仅商税品房开复工面约积骑2934.什1及万平方米咐，比去年同期堤增帜长碌5.8晒%匆，其中住总宅麻1937.递3滴万平方米搭，增铅长搞10.7择%丧；饺处于建设高峰允期，竣工较为赤集中，上半年固商品房累计竣裁工详199.镇1科万平方米配，其中住解宅座148.娇9惧万平方米闯，分别增立长币67.4咸%职和型82.8锄%礼；元商品房销售继蛋续保持旺势，被仅煮前蝇6顿个月全市累计隔销售商品房屋燥就俯达文229.碎8交万平方米是（去年全年杆才斤24顷8态万平方米），狸销售额铁为虹83.旧6创亿元，较去年勿同期增抗长火1.偷5愤倍。其中住皮宅吃220.夏4庸万平方米狗，较去年同期维增宾长怜1.月9赴倍；丈个人购买比例丛增高，上半年企全市个人购艰买氧187.锦9梢万平方米吩，较去年同期墙增删长济3.旬5喝倍，占商品住政宅销售面积哭的逐85.2垂%酒，个人住房消聋费已成为市场厅主体；究平均售价下降姻，由于经济适间用房等相对低喊价的商品住宅盯大量进入市场谷，从而拉动平伏均售价下降，薯而价格的下降排尤其能吸引个类人消费者的购桂买欲，以致推字动商品住宅的羊销售。窑从最近一年来身热销项目及其踩购买者的关注葱热点分析，热乌销项目具有以吃下特点：委一般都劣在烈1羞0灵万平方米以上组，且一次开工唤栋号多、面积淘大。哭远离市中心，香大都在三、四瞧环以外，交通熟及市政条件好补。窝低密度、高绿窑化率、配套设捉施齐全。场证照齐全、公矛开销售、透明惰度高。绒新项目广告宣负传工作提前，拾内部认购期销躬售量明显增加接。倾同一地区中新偷项目入市品质岗越来越好，售的价越来越低。单建筑形式一改软往日以塔楼或宜多单元等高层后、多层为主的涂模式，以富于兰变化的短小多旅层或小高层为闪流行时尚。晃重视社区智能恰化水平，宽带瘦网络技术被广演泛应用，知名腿物业管理公司窑深受青睐。掩重视建筑结构陈的坚固耐用，秃同时兼顾使用际性能的可改变概性。消注重设计和园妥林规划类，暗“备外蝇援鄙”艰引进加剧改，再“耽欧道陆宰”址建筑风行，个劲性化与创新意举识得以充分体避现。范开发商注重品榆牌形象塑造。慰在项目的宣传锣过程中餐，公“汪文化概逗念脾”挠骤然兴起驾，晶CL帅D商、捏CI厉D陆、睛CB获D天、吊3A讽、刘4撑B失、肯6志H污等概念倍受青招睐。英注重售楼处及广样板间装修，孔直接展示建材祝及设备。膨锹城消费者关注热技点表现在：成熟社区。守适合的价位即颈良好的性能价竿格比。哪选择社会知名含度高的开发商抛。振项目规划完善绒、建筑外观美得、配套设施全必、施工单位知细名度高、施工疾质量好死良好的教育环舒境及社区教育缘配套。扭绿化率、容积显率、车位、物挪业收费标准。征房屋的朝向、色通风采光效果溜、户型的功能盖区域划分、使狭用率高低、个隶性化强弱。留社区及居室的膨安全性和私密麦性。菌产品的科技含而量，如智能化百网络。北地段不再是决甩定性因素，房径屋的综合品质组和可持续发展秆性受到重视。州购房者渐趋年蝶轻化、知识化任，挽25-3遥5膨岁比例增大。领1刑2纹、怜招销售过程中的庆服务质量及看传房工地环境勤从国家的宏观颜经济来看性，金200湖0载年上半坏年嫁GN蓝P煎增长速度已超膝过骗8船%档，预计明年还抱会保持牵在幻8煌%绒左右。目前我件国银行个人存渔款祸达宅6.芝2虏万亿元，证券衬股票市场约诊有很2摸万亿元，老百牢姓手中持丸有稀1桥万亿元现金，顿全国个人外汇还存怪款飞60赢0蓬亿美元，手持班约蜡400小亿美元绵至激50购0老亿美元。今年汽货币供应量增赠长续25蓄%捷，通货膨胀明穴年开始抬头。输集团购买和福耗利分房大门最归后关闭。全民变持币购房时代响到来。耕在土地资源供巷给方面：今箩后种3握－继5跳年，四环以内躺的斜近旅80鸣0寻家中央及地方茎工业企业将有咽序地陆续搬迁趁，搬迁调整后住，规划市区内煌的工业占地面块积将从目前笼的颠8.74核%够的基础上降灾低趣7绍个百分点，相矛当于日本东京隙的水平。由于庸拆迁成本相对鄙较低，不可避浸免地会引起房代地产总体开发娃成本的变化，算导致竞争进一篇步激烈。老在交通方面：枣今年将相继开农工一批重点交鹰通工程，包括餐一些重点公路清和三条城市铁况路。已进入建像设中后期的南巧、西、北四环裁路长费49.第5钢公里要，总投遵资祖7至0复亿元，年底建汇成后将使四环刊成为一条重要蛛的城市快速路辅，尤其对海淀含地区特别是中驾关村科技园区课影响巨大。广欲安门到广渠门时的道路将拓宽午到药7弄0木米跨，双向并车道让，这样自长安愚街和平安大街硬后，京城又将破增加一条贯穿我东西的通道。妇此外还有公路婶一环即规划五催环路，北部地串区已随着申奥训的呼声正式启海动。另梯外轮“摇市区路网改造奖工程笛”向计划，将对西谣外大街、德外马大街、安内大谱街进行拓宽。厕三条城市铁路合即是从西直门蓄经回龙观、望撇京到东直门的瘦轻轨铁路；北按到太平庄，南设经东单、天坛凑至宋家庄的地脂铁迷5爆号线；以及八偶王坟至通州背的源“捏八通土线争”压地铁，旨在拉服近新建大型社件区、开发区与春城区的距离。按今后，三、四材环及四、五环害之间的大片地牺区将形成新的妈开发地带，成跪为继福利分房蒙之后的大批中枯青年人士购房鉴的热点区域。秀就中关村地区丢而言，现有高引等学跌府曲6除8卫个，各类科研坚院宾所桂21博3追个，高科技从夕业人向员片3阀0诊万人，受过高拨等教育的人数亩占该地区总人腊口恼的叉25猛%随以上，群达怀3正6梁万多，高居全缓国榜首。连比续招1青0折年各项经济指卡标的增长速度提均保持涌在填30沙%逐以上牢。裹1994-1揉99耀9织年交纳个人所堂得税累计增渴长羞1689宿%巷，已连续三年毯成为全市交纳蔽个人所得税冠药军。国家计划遮在今敲后戏1专0税年内向中关村撇科技园区海淀史园投着资谣100撤0义亿元用于园区涌的开发建设，义今年将投削资柜7浸0遭亿元左右，用牲于西区拆迁及苹市政基础设施扶建设。随着科椅技园区建设的违进一步加速，密中关断村仅I宫T祥业及高新技术辫产业会迅速崛犬起，企业股份撇制改造后会分梢化出一批百万槐富翁。而核心勒区将不再进行卧住宅建设，整惑个中关村地区院的房屋供给几毫乎没有太多的掠容量，所以在因发展区范围内闯建造适合中青便年科技工作者侨居住的中高档泉商品住宅开发掀前景看好。万饺柳大社区的几升个楼盘先后出嘴现旺销局面，刮就是鲜明的例番证。这充分说弱明了该地区所容独有的市场影早响力。而这一剧市场形成的源哭动力，从根本晶上来说，还是袋政策。是政策咳赋予了该地区竭前所未唱有的魅力。稻199斥9莫年召6奔月脑5炼日桶，国务院批复穗了北京市政府寒和科技部《关乒于实施科教兴拨国战略和加快莲中关村科技园高区建设的请示士》，从这一天筑起，中关村科耻技园区建设正鼻式拉开帏幕，丽上地北扩工程娱启动寄、信生命园开工、颈软件园上马，匪生命科学园的此规划等等，日针新月异，为原垃有的上地信息狐产业基地平添肤无限光彩，京披昌高速公路两舱侧的房地产项患目，也不再仅队仅是交通优势皂带来的利好。椒本案所在区域灯虽然目前还存纯在投资周期长霉、周边竞争项姐目多、局部环弊境欠缺等不利兴因素，但开发紫商独有的背景显和雄厚的经济朽实力以及组合胁市场专业力量策的水准和潜在榴的能量都会为点该项目的运作劝创下更多的有繁利空间。近另外，国家为义推动房改，放训宽各种政策，更促进二手房市膨场发育，期望堂搞活二手市场趣，带动一手市鲜场，实现房地味产业良性循环控，在未来晨的稼3-锦5朽年内将有大批倚人以旧换新，移加入到购房大场军中去。馅我们通过对国铅家宏观经济政侍策及微观产品渔市场分析，认祝为未笼来未3-唤5借年内北京房地苦产市场走势呈燥现以下特征。宵议1怕、房地产业已琴走入产品竞争挽阶段，并很快袭过渡到完全竞让争阶段。微利光时代已经到来弯。思需求旺盛，购杰房将是北京市绝民未来几年内宗的主要消费之如一。捐产品市场细化烫。教中低收入家庭锡将成为市场需腔求的主流。锤开发热点会集恒中在亚运村、璃中关村及东四万环沿线。涂中关村地区是恢热点中市场潜猜力最大的区域智。霸文中所引述统释计数据源扯于共200吨0腊年《北京青年坏报》、《中国朵地产市场》、嘴《北京房地产肾》、独《贪199术9霸年北京市统计允年鉴》。沿第二扩章库提都西二旗项目基打本评估及优劣旺势分析斜一、区域环境师分析恩掘1感、区位及位置养蔬那则西二旗住宅项惕目位于海淀区脾东北旺乡东部疯与昌平县交界斩处，属于中关鹊村科技园区发浩展区西三旗组炮团的一部分，伸东临京昌高速稼公路，西临西更北放射性快速傅路，南以规划关西二旗南路为撇界，北接东北并旺北路，与回省龙观乡绿化带谋连为一片。东挨西狭长，呈楔惨形放射状，占垫地面鸡积贩71.运4辟公顷。这里地牌处京城北部上辱风口，地形平记坦低缓、生态肾植被良好、无永污染源、规划牛完整，是现代薄化大都市城乡灵过度带上较理住想的居住区（膨详见下页附图番）。汇丘2饮、道路交通德集慕由于本案所属垒地块现状多为谅农田耕地和仓吩储、工厂用地款，故交通状况腹较差，表现为临：境1诞）东部与京昌抓高速公路未接民通，无直接进虫出口，需要首狗先开通。加批2要）西部为现状号京包铁路，货诊运、客运列车盯每天别达雪5恶0敬多趟，噪声污久染严重，规划示快速路及轻轨挖铁路尚未动工晴。彻树3追）南部与安宁券庄北路（西三步旗环岛往西）茂虽有通道连接贿，但道路两侧沿现状较乱，路观面狭窄，路基殃破损严重，仅勒有银36垄5炊支蚕、蚕39询2叉两路公交车，笨其制中袜39张2芹路还是早晚班便车。眯辆4犯）北部边界现索状为西霉北阁—疼东南向高压走揭廊，规划的东阁北旺北路未动纷工。眼5肆）京包铁路西拼侧的上地东路属虽然通畅，但自路况极其不好背。秩煤命总之，交通现撑状极为不利，谣是项目开盘的具首要障碍，建见议先修东部的超西二旗东路、警东北旺北路东铜段（至高速路嘴）及西二旗南权路（至少修完胃东段），西二遥旗南路以南至升安宁路路况形逼象太差，需修及整，以便引导雹客户进入现场织。这是实现项铁目顺利开盘并促在年内完成理锤想销售目标的侦重要条件之一酱。张坊乞周围现有公交粉车线路分布状妙况详见下页附糖图。爹谜3篇、生活配套设固施教育环境炭搏隐流本案所在地区置隶属于海淀区悄东北旺乡，其篇土地利用现状臭，决定了它的犬生活配套设施斩的明显缺陷。督海淀区是北京既乃至全国的知性名文化教育集炸聚区。许多人忙在海淀置业的守首要因素就是畏为了能让子女爬接受良好教育锁。本案所在地供区现状为大量教农田、荒地、航村舍以及廉价俊普通住宅，教得育环境较差。魄幼儿及中小学掩教育配套不足炭，建议本案开暂发东区的同时蒸，将规划中厦的忌3.疮7谷万平方米贵学校同时或先狡行启动，引中婶关村名校进入山社区，创造品他牌锐，郊“星引凤入镰巢象”懂，解除入住本司区高级知识分示子心头之虑。购物环境雹摩烟购物环境对于偶一示个避7捏0街万平方米的社值区来讲，是非驾常重要的，目套前周围地区没半有一个综合商纯场。小区规划兰的商业中心占牵地胁1.列3黑万平方米，设乖在西南轻轨站额与公交站结合量处，无疑是最仔佳选择，但从国施工组织安排拴来看，先期开具工不太现实，眉可以考虑东区惰各组团主要路零口规划的商业梁网点，随着一督期商品房的交眉付而投入使用群。另外，如有婆可能把商业中子心面积扩大一酿倍以上，以增松加服务功能。医疗环境钢摇诊医疗配套也不膊容忽视。本案财的目标客户群老虽然以年轻者驴居多，但对高畜素质生活的追蛇求，离不开对傅医疗环境的关睡注。小骂区规划医院位治于项目东北角特，规划地铁以件北，同时又与抛小区相对隔离享，占贪地无1.帖5女万平方米，建有筑面雁积高2.默6尺万平方米，建过议在一期同步莫开发，会对小仅区的销售形成谦强劲的动力。最综合会所（社席交活动中心）拾伤饿本小区中部规栽划有一个中心采广场，内设水粉面、雕塑，与辣综合会所，集杰文化、休闲、今物业、电讯服链务、餐饮、娱巾乐、社会交往坐于一体，占育地夸1.方5丛万平方米，建合筑面忍积南1.禽7虎万平方米，与孟一期开工范围杏连在一起，最泄好也能先行启克动，这样容易叫形成良好的宣色传效应，令目武标客户放心、曾开心。另外，怪规划中位于东旦部学校西南侧陪的健身中心，裂建议合并到中算心会所，这样橡更有利于两侧志居民方便享用兔。识途其总之，一个大切型高尚社区，瓦居者对生活配趣套设施的要求待是较高的。本乡案所在区域现敏状环境差、配田套空缺严重，绑无势可借，要测凭开发商去悉泉心营造，加大片成本支出在所扑难免，但配套茄设施是产品综熔合质量的重要侍组成部分，切启不可疏忽。傲二、总体规划众分析额慨幻葵规划方案力求蚀体晴现户“炸地域精轰神昆”付，营造一个环寿境宁静、交通漆便捷、生活娱啄乐设施齐全、枣社区服务周到张的现飘代奥“仿创业者家顾园锁”涂。设计依据地友块的环境形状损，强调小区总爽体规划的完整秧性、均好性，灯通过规划结构望、建筑造型以托及各建筑单体挎的排列，形成彻具有各自特点激的组团，各组监团有机结合，伞形成一个特点零鲜明的完整的胖社区。既统一虚、又富于变化驰，从而增强业叨主对自己居住效环境甚的暗“捕认同新感贸”史，为居者创造定一个宜人的、凭能够充分体现令个人奋斗成就衫感和荣誉感的爽生活环境和优冬美的、变化丰拣富的绿化空间逃景观。打破了乡多年来小区规慌划中单调的形妻式，创造了一替种全新的风格蹈。同时在总体鸭布局上充分考终虑了地势走向叙及周边自然环炒境状况的优劣榴势，从西北至员东南，建筑高蚊度依次降低，快从肾1甲6帮层售、递1遭4骂层务、馋1看2依层构、掏1拒0倚层吴、美8昆层饼、桂7傻层阀、鞋6慧层，建到搞5才层扛、垦4袭层丑、肝3缘层；建筑形式堤从板式高层及脂中高层阶梯式覆住宅，枪到熊5方、秩6溜层多层带电梯饲优雅、宁静住窃宅，棕到完4米层全跃层，遍到唤3险层联排式花园方别墅，产品档市次依次提高，器形成了西北高疮、东南低的流草畅的、富有韵引味的自然走势澡。而完成这种左自然划分的搂是容“晨两横三剃纵命”香的城市及区间物道路。这种规迎划方式的优祥点自不必说，施这里提出以下类观点供商榷：刻我1妥、从交通布局胃、客户组团的搞档次分类来说甘，北侧的高层模及中高层部分酬，容积率最高漏、价格最低，肤客户多采用公黑交（含轻轨）宅形式，不宜东明西距离过长，识建议集中放在何西部临近轻轨渴沿线，另外，枪火车噪声影响璃比公路噪声影缘响要大。踏掏2军、南侧的联排狡别墅容积率最酿低，售价最高鸟，客户几乎全狗部拥有私家轿捷车，许多以京顾昌高速公路为斥主要进出途径嘉，建议集中设解在东区，北部狐的公路与南部李一样，不会形份成太大的障碍舟。难匙3后、锹4-垫5庭层多层带电梯债和部分全跃层锋（弱1朗、类2呀层跃拢，妈3要、织4选层跃）的住宅回，属于小区内番的中档消费群百，建议放在中亮部，这样三种霜档次不同的产万品由原来的南菠北布局改为东霜西布局，更符蛮合目标客户的掏生活习惯。轰戏小区的环境绿傍化设计方案分盘为具“参借偷景纲”陆和前“劝造金景舟”或两部分，风格蛾不够鲜明，绿疫化率约嫂为饰37摆%平，在这样的位咽置，作为高尚存住宅区，不能宾算高，如果园诞林设计不能跳清出传统手法的赶樊篱形成与自饥身建筑形式相瓶呼应的独特风闭格，这么大面京积的社区就容绞易出现单调、间呆板、缺乏生涛气和灵魂。建创议聘请优秀园加林设计单位进苏行整陪体布局，最好姓连同一起施工鸦。本案的环境眯塑造是产品生跌命的核心。扮猾小区的道路交笼通设计根据地友形特点，用两挨条始“腿居住道油路带”厦，将小区分成树南、北、中三蚊部分，用三条叉南北直线道路坝将小区分成东剧西四块，这种箩路网设计虽然暖简洁明快、划们分自然，但显贝得有些生硬，坊缺乏美感，同邻时容易形成过大往车辆穿越小握区的便道，从贤而降低小区内丢的宁静、舒适恶、安全感，建灭议路网设计与魂园林设计结合盒起来，以创造尽宁静、优雅、载舒适环境为目须的，既满足交须通及消防的要睁求，同时又符蕉合交通道路布奖置原则及规范仰。在总体园林看式规划的方针肝下做到步移景艘异、变化有序躺，形成合理优课美的交通路网车。淘椅父小区停车数量塞按教1廊：强1医设计，以地下倚为主，约交占膊2/兽3净，如果联排别五墅比例增加，损相应地面停车缓数量就会增加诸。总之，车位贞要充足，地下应车库以实用为莲宜，成本不宜壤过高，特别是边地下车库在销康售上有一定困夫难，设计阶段怠应引起足够重验视。黎三、建筑设计规分析秆醋衡浴有关本案建筑攀设计的东西我峡们能够看到的糖资料较少。但蚁是，周边地区治畅销的项目以盲及国内外住宅信流行趋势给我岁们的启示是，亿在这样一个城承市位置有这么扯大规模的社区秤，只有低容积漫率、高绿化率嗓的低层、多层熄或小高层板式他正向（南北向馒）房屋，才能婚有较好的市场明和利润空间。门本案基本上是读这种思路的体破现。另外，本厨案周边项目的横建筑形式、产疼品质量及售价地也不允许我们下做与之类似的益产品。丹就浊钟建议把本案的稍主打品种定为使三层联排别墅仓，把进深控制受在窃11职-1汤2探米芹，跨度在朵6姥米热以上，层高核2右.观9米米唇，容积郑率盲0断.际6哄左右。上海、吧深圳把这种产昏品称之法为见“凡排紧屋忌”薯，他们的实践延经验告诉我们银，当这种产品贿的容积率突团破稍0劲.拍8捕时，它的别墅经的味道就一点毅也没有了，如锅果我们不能把跌本案营造出具窑有别墅环境的忍品味，销售就蓬会变得异常困禽难。另外，联模排别墅的建筑占面积应控制锈在连180-25徐0抚平方米之间（恨带车库），房死间功能设计力饿求简洁明快、候色彩柔和、接捧近自然。右坐摘其次是，小高沫层板式住宅，狭周边有很多项扛目可以借鉴，扣户型应以二、许三室户为主，撤约对占央80伐%跃，二室户面积口大约警在邮10漆0肯平方米左右，埋三室户面积大戒约牌在请12罪0刺平方米左右；夫根据科技园区重的特点，也可抵以考虑做一部沸分舒适明快的笋、厨卫功能齐渠全的单身公寓糟，面优积友在络6族0宁平方米左右，灰约辨占瓦8%-10捞%巧。四居以上的竿户型建筑面积冷在计14览0诚平方米左右，嗓约正占远10%-12滴%涂。福最后，关于四晚、五层的多层腹房屋应特别严夏格注意，五层秤带电梯的房屋参，美丽园是很倾好的一个样板藏，可以借鉴；欢四层的房屋可忧以分为两种形弦式：一种是全遇跃层，一梯两暖户，楼下送绿灭地花园、楼顶龄送空中花园，摆面积控制猛在出16腰0仇—堆18耀0鹊平方米；另一捧种是下边三层值为普通多层结庄构，四层带楼朴顶空中花园，店这种产品上海念万科优诗美地渠有现成的例子遗可以借鉴。至拆于这两种形式嘉房屋所占的比双例，要视销售调情况而定，一俊期建议以全跃管层为主。源皮宅烈总之，在单体皱设计中，要突左出简洁、实用码、美观。在满伟足通风和日照无的前提下，尽罗量采用南北朝童向，力求户型扩多样化，强调身现代的清新明怨快，并富于变茂化。使尽量多漏的住户享受到踏私家花园、花堪园平台及屋顶抵花园。户型在身满足功能方便尽使用的同时，稳强调空间的通厅透性，外立面沈的丰富多彩。裂第三厅章素袭葛西二旗项目周闸边住宅产品研宣究（供给分析脉）一、研究范围铃根据西二旗住渠宅项目的建筑克形式、规模、演开发思路及其兰客观实际情况补，我们对京昌棋高速路健翔桥帅以北两侧和西薪二旗周边地区朝的住宅项目进司行了全面调查灾，对各个项目闻的建筑规模、助建筑形式、工研程进度、销售咬价格、物业状穗况等指标进行烧分类统计（详利见下页附表，哑按售价由低至首高排列），共宫计遣2连5丑个项目，建筑顷规驼模比1417.7奶1盒万平方米，建阻筑周期侄从私1辫年赚至斜5控年不等。在此厅基础上，我们摔把对本案影响鸟程度较深的项纸目作了详细分布析，其中商品奥房邮1枯3河个，包括怡美乱家园、枫丹丽乒舍等；经济适且用五房誓3牵个，包括回龙端观文化居住社刑区、通达花园穴、铭科苑；即洪将开工的项目轻有榨2膛个（项目的地弓理位置见下图京），由于篇幅他所限，具体内则容见附录一。络西二旗项目周榆边住宅供给状幼况一览表域单低位红:长平方皂米属愉误亩委贡斩缠价鸽格乏:慕元忙/价平方米再项目名称皮工程进度幅建筑形式砍建筑规模趣价格征惊木龙腾家园乒现房愁多层童3恨2山万锣起召价演2380柱倍清北京人家驴现房腥多层赛8搁万偷起陷价脚2480邪※撑通达花园晴期房初多层贞8宪万丢均妙价扯2600活※爪回龙观文化居筒住区直现宪/撒期鄙多层触100按0袋万蜻均月价莲2600兴名裂龙腾园鲜现房凉多层膝3.8各起固价谋2680敌铭科旦苑芽:1辈)东经济适用房格期房想多层拌1碎4卖万尾起棚价闻2850戒※慌沁春家园糕现遭/难期女多层渡2香1斗万云均恳价令3300礼俱肯永泰园秧现房皇多层喇1除3吩万渠均懂价离3700砖※偶枫丹丽舍搞现泛\得期宁多层迷2针3木万杰均卸价死3810鸽针糕宝盛里小区藏现房章多层盯3捷0陈万订起贺价桶3900毅※伶龙泽苑购现猛\谜期东多层宴4糟2薪万蝴均牵价雹3900馆体标绿波园如现房肥板式高层早2窗0鹅余万辛均想价傻3900秒※牌铭科彻苑葛:2忠)芝商品房分现脸\镇期仰多层拍2咸5泪万宴均佩价主3950吗架庆安宁里小区善现房邻多诉层弯+临塔楼汉1与4脚万搞均终价证3950合※泽天秀花园颂现培/刻期佳多层竹5稀4栗万师均常价贷4200量※视怡美家园仓期房么板式多处层泥\跌小高层配1朗5吸万等均少价率4400书※秧西住项目胖未开工举板式小高层袜4肥0税万惯均许价评4500准劝还海丰园哑现房丈塔楼垂5厉万耳均浩价郑4680侵句披学知轩抗现房膜塔楼辛3.上2顿万脾起农价判4800图※练富润家园盟期房之塔楼免11.3目4纯万牛均讯价奔5160花※登颐海居公寓商现剩\仅期斯多层卡2千9航万另均兴价识5200亭罚缠健翔园给部分现房沟塔楼斧10.3攻7秤万蠢均久价贪5500桶智膊亚奥人家绸现房栏塔楼乐1翻0桶万丘均客价心5960督※品阳光小镇柱未开工波联排别墅金1艇9论万慈均进价条6000奋※高华清嘉园柏期房赏塔情楼促\胁板楼脱3芝1宵万芬均惰价浴6500二、结论怪载蛛从市场供给来钢看，本案所在梅区域项目数量敌多、建筑规模泻大、建筑形式辣以多层和板式存小高层为主，个塔楼较少，售寺价园在轨400呜0日元密/叛平方米左右的位项目居多，是艘该区域市场的残主力产品。价预计未嫂来浆3-坚5葛年内，该区域屿的住宅项目除芹现已规划立项死的以外，还会奔有相当数量的医住宅项目上市寿，但由于受土芬地供应量的限请制，不会无限校制增多，但在喊短期内供给量错增长较快。这奏些项目在产品脊的定位和质量君上会越来越好滥，主要表现为消：容积率低、魄绿化率高、注响重建筑外观造厅型和色彩。另源外，回龙观地割区的经济适用茧房仍将是该区缩域强有力的市浇场竞争者，其械次，京昌高速泻路沿线、回龙意观以北地区的趣别墅项目也会透有不错的前景疫。办总之，本案所圣在区域在近几刮年内将成为海刃淀园区住宅开摄发的新热点。小第四涉章缴护河西二旗项目目职标客户分析及鸡定位（需求分俊析）铜一、确定目标蛋客户的依据端倒1黄、北京城市总败体规划关于该肆地区的规划构底想喘越2高、中关村科技饰园区海淀园及悔海淀区总体规劝划建议方案，张关于中关村科敏技园区发展区京的发展目标、到功能定位、规旬划原则、产业基结构、总体布悠局及土地使用醋规划佩音3疑、西二旗地区锤土地现状特点与私4煌、西二旗地区拜交通现状及未迫来发展规划所杰5校、本项目规划扭设计方案芦趣6路、中关村地区管已售、在售中密高档商品房项将目调研结果骡域7迟、未来五年内滔该地区居住环芹境预测础二、周边区域议住宅产品客户崭构成研究傻我们把西二旗柴项目周边地区沙的居住类项目教分为四类进行弦客户抽样调查犯，这四类项目栽是：（一饿）政400摘0狱—源500妥0扇元耻/员平方米普通住获宅项目；（二滨）恨300泄0挥—森400夺0既元妈/义平方米普通住夕宅项目；（三速）耍2000银—梅300见0朴元驴/燥平方米普通住若宅项目（经济鸦适用房）；（焰四踪）步600卫0础元艳/奇平方米以上别肿墅项目。约以上研究内容安详见下页附表主，具体研究内皱容见附录二。三、结论看该区域住宅产害品的客户群主睁要分布于海淀娘区，约脉占负70颜%壳以上，其次是瓦外阜在中关村镰地区的打工族桶，再次是朝阳软、西城的客户附。从年龄结构筝来看数，觉25-4位0度岁的人占绝大唇多数，客户文慕化程度普遍偏马高，本科以上渣的免占椒70类%苏强，有一半以爪上的客户拥有拉私家轿车，收宿入水平中等偏抢高，多采用贷呜款方式购房。忆工作单位主要虚以中关村、上秤地劣的椅I远T惰业及高新技术昏产业为主。另用据我们调查，袭大量客户喜欢昆在入住前进行贡充满个性色彩逗的装修。傻需要说明的是谈，我们在进行哲上述客户调查愚前，对该区域叙的项目进行了惠仔细筛选，选析取贪的规5居个项目从规模扇、建筑形式、鉴销售价格、开栗发商实力、市绝场知名度等几属方面均具有代功表性，对本案绍有较大的影响秆。调查结果和剂我们的预测是踪吻合的。虏四、西二旗项忍目目标客户分择析及定位谁根据我们对项愚目周边地区物立业市场调查，姻结合本案特点嘴分析，认为：爬西二旗项目的裂价格幅度灶为谷400角0化—眯700码0筛元屿/袋平方米。例如欢以一武套辞18多0凡平方米的房子反为例，则总价涛为价9裁0日—包12座0冤万元，具有如决此购买力的目傻标客户基本上烟将是以改善居难住环境或投资岛为目的的个人掏买家，其中有经相当一部分是花二次置业，其茄对居住品质的梯挑剔将超过性尽能价格比的权史重。尤其是，坑随着中关村地度区整体规划的玉实施推进，中卖青年高级知识秧分子旦，摄I得T睛精英会在该区咐域内选择合适烂的居处，这部灯分目标客户应何具有以下特征固。旁洋1桐、年龄特征如兄下：后年丸仁龄亏孕段纺25-35只35-45穿4西5好岁以上兼2丈5惩岁以下闪所占比例跟50%询35%庙10%干5%寇叼2观、文化程度特齐征如下：尼文化程度赌大专半本科良硕士以上砍大专以下歼所占比例侦20%箭60%鞋15%妇5%怕决3窗、行业特征如介下：珍行业分布奏I堡T鲜业旅教育科研部高新技术则金融泳\厕外贸毯机关抄其他篇所占比例扩40%梯10%律20%帽15%疼5%念10%驴璃4扶、职业特征如显下：摄职业分布粉所占比例坚企业高层管理榨人员麻40%客企业中级管理脚人员日20%释律师等专业人地士恢10%喉高级技术人员疼10%约教育科研专家岭15%贫其脚观款愁他岩5%勉臣5斧、区域特征：丈区域分布婶海淀区鸦外阜吗朝厨阳哥/谷西城区球北京其他地区泪所占比例暂70%窄15%晌10%臂5%融敲6睬、采用交通工弟具永轿车判公交（含轻轨际）导其他阵80%仙15%触5%念聚7透、选购本产品铃动机办a.扮认同本案的独予特性，注重居假住环境品味及登居住品质者套管b.迫认为本地区有董发展潜力弯云c.屑信赖发展商及顷项目政府背景概认同本产品规灵划设计功能及劝附加值优于区末域内其他个案量e.蓄为本案性能价献格比所吸引正8锡、购买行为特龙征如下：搁晋安主要目标客户背既不同于购买最经济适用房的省普通年轻职员流，又区别于由潜于某种缘故必纵须把居所选定式在四环内的中谜等收入者，而渗是属于该区域必内的成功人士留或有良好收入稍水平和相对稳坑定的工作环境蹲，追求自然及讨生活舒适度、崭渴望享受田园摩式生活、重视抹身份和荣耀的灶白领一族，他句们对前途充满准信心、工作紧吉张繁忙、生活息节奏快捷，多擦数人在单位举巨足轻重，没有励太多时间进行奥仔细的调查比役较，经济实力历也使其不会膜斤斤计较，因秤此销售现场、丢样板房、工地遇包装及广告宣速传所激起的购逐买欲对客户的弦影响至关重要破。爽扭粗因目标客户的坚知识层次较高青，预计购买过牙程中将有较多就的房地产专业救律师、房地产婶专业人士介入旅，因此对销售诞员的要求将会澡更高。蚀依肠目标客户对物胞业的评价将不吊单纯是依据平卵面、社区配置产等物理因素进盾行简单评判，施而会将精神层蹈次上的感性因知素加入到购买晒评价中，因此拣销售中品味和锤格调的营造与市酝酿将会使其耗产生更强烈的雅购买欲望。泽喉润由于目标客户盈所在的区域、宇年龄、职业特租点都相对集中秆，所以对产品歼的偏好接近一虾致，容易形呜成顿“鲁扎输堆趴”翅现象，假如都姥以炉10亲0详万元的房子作洒为目标，恐怕山有零80拢%落以上的人都会享采用公积金、译商业贷款或组顷合贷款形式。扒所以要注意付祝款方式的宣传板与营造。注意贸销售过程的服奖务意识的树立挤，增强已成交涂客户的口碑效普应。怒第五芬章况闯葡西二旗项目的叨产品定位迟一、整体产品薪形象的战略构筒想高级麦产品定位的依醒据：碰辫1脸、项目的区位淋及规划设计方旬案鸡墓2低、周边项目市颗场供给现状及躬未棉来贤3~稳5脾年内趋势分析谋蜻3栋、中关村大区哀域客户需求现扫状及未慨来讯3~章5爽年内趋势分析联魔4冰、政府对西二吴旗项目的政策辰导向今肥5摄、项目的规模振及施工组织周剑期及节奏巧开发商利润回谢报要求萌中关村科技园她区（尤其是海简淀园）的发展爹规划你国际高新技术迁中心的现状考忌察（美国的硅巴谷、台湾的新遣竹、日本的筑湖波等）看燥吼齐产品定位为：著具有校园化气田息的中西合璧而的田园式论高尚束居圣男秆住大社区。其已含义为洗煮1坝、不断学习奋登进的风格屿（猴learni萌ng淘）念叹坛由于将入住的象业巾主三60柄%庙以上是高科技病、网络及新经筝济时诸代的年轻创业昂者，知本经济妙的精英，这些袋人的共同性在迫于有极好的知肚识经历（学士宵、硕士、博士惨等）。学习、锐学习、再学习花是他们成功的赞共同密诀。新晒世纪中国硅谷倡的辛辛创业者废们，他们也必效须具备学习、穷奋进向上、百吸折不挠的创业静精神，才能在肆波浪汹涌的世丙界新经济浪潮盯中为中国创造己令国人骄傲的坝未来。蹈闷2贫、田园化斤（小campus尚）喘—猎都市中的田园还辣幼漫其含义是具备锦田园景观、宁足静、详和、安问逸的气氛的田矮园化居所，由纯于项目容积率弯低，有大量的减低层住宅，及瓜在城市近郊的舅位置，是最符借合田园式人性渔化住宅定位的胡。同时在国内降外校园及硅谷足的高科技区的址居住环境无一测例外地是田园江风格的，它包誓涵着静谧，居弟住房屋散落的吸城镇生活气氛茫，没有工业化标的城市气派，贯这个居住社区妹应是中关村科虎技园区海淀园蓝的有机协调体芳的产物，是让火在这里工作的割人生活、栖息挨的乐园。这种拜住宅代表着新布世纪住宅的发锯展趋势，是经疮得起市场起伏饺考验的。只要忽我们在开发营留销过程中不犯植原则性的错误勿，这种定位，辈胜券在握。成3叙、智能化愉（港Inform鲜ation特莫、士Electr骡oni皇c茂）吵—恋田园中的都市锐规昆录随杯着洞Intern京e硬t千时代的到来，俊信息化作为一翠种技术上的突图破，在人类历罢史上起到了一萝种划时代革命屡的作用，它像称人类历史上蒸古汽机的出现一由样，一定会改沟变整个人类社创会的生存方式个。也不可置疑韵地改变人的居你住行为。我们踪又是在为操纵巾中似国茫Intern咬e淡t愁时代的核心的灿知识精英们打娃造住所。智能陷化技术的先进虎与否，则代表车着它的现代化弯程度，也是项哲目具有新时代忙经典楷模的重呆要构成。西二览旗项目应具备屋社区宽带信息犁网及智能化物拥业管理，使业液主在家中充分菊享暖受取Intern姓e斥t谷时代为人类带冰来的丰富便捷务的生活及文化顿服务。丝这种产品定位伤追求与中国硅闭谷的和协统一爬，包容性、民眯族性、人性味始、建筑与自然哪相结合，使建盗筑成为自然之碎果、生命的滋自养地。让每一赞位居住者都能造最大限度地享闻受自然的同时良，享受到现代傲文明的美好的仇一面。使创业耍者诗意地栖居先、百年恒久。鸡二渗、卧恳建筑及户型定稼位跪森1秤、联排别墅撑进蚊深样11道-1裳2付米镇；呀面宽啦6塘米叨以上；笨层高求2.白9葬米妥；荷容积叉率寿0.俘6城左右；练面休积河180皆-25料0店平方米阿(名含车肯库弓)由；订功能齐全、风帝格简洁明快、艳外立面色彩柔衬和、接近自然瓦，耐久。恢而2这、高层或小高茅层廉进深熔1陷5缎米卖以内；跳面宽，卧室大识于绸3.浅6短米鸡，起居室大于途4.珍5输米枣；寿层高忘2.涨9赶米布；更建筑面积：二傲室户：垦10巷0倡平方米尿左右；咱左抛写三室户害：梨12总0咐平方米左右；裕扶类篇以上二种户型辛合计怪在雨80更%励；否膜籍继一室户贴：挥6著0考平方米左右龟，木10%-12非%冬；茄栗妈遵四室户船：刺15壁0悔平方米左右扣，地8%-10盲%斜；拖5)侨乔功能完整、注毫重实用性、外资立面风格简洁巴明快、色彩柔辛和，耐久。暂阴3些、多层（董含代4域层全跃层）若符仓这部分房子的幻品质介于连排翼别墅和板式中菠高层之间，建绳议全跃式建筑满面积控制跨在钥16米0糕—徒18良0折平方米，局部慌挑空，楼顶采饼用坡屋顶送空里中花园，底层早送花园，力求抖营造始出旨“返准别寒墅否”膝的感觉。绣三、环境景观阿设计定位苗鼻分根据本项目的趟产品定位，环吸境、景观设计男策略如下：午宇1知、中西合璧搂—暑“栋新民族文追化混”梦的体现脸喘孙西二旗项目背类靠中关村科技屋园区的核心区曲，这是中国未进来高科技发展都的发源地。因侨此应营造完全非有别于朝阳外祝贸商务区的文涌化理念。中国开文化的博大精烈深，将随着中币国的日益强大抬而得到世界的释关注和重视。捏环境及景观的筒营造是产品品穴质的重要构成禽，也是产品文滚化精神的集中声体现。我们建义议应注入中国赞文化精髓，如熊儒家文化思想牢，结合西式的腊建筑设计，达烤到一个中橡西合璧的完美嫌境界，形成北圈京居住社区独载一无二售的更“看新民族文顾化仍”祝色彩，民族的寇才是最美的，板也是永恒的。除这种境界在设战计上有相当的她难度园；疮“霉上海家天很下店”扬及申“牙金贸大堆厦豆”鲜中篇的完“暂凯悦酒振店甩”煌便是这一结合扁的典范，其恒扬久的魅力铭刻谢人心，成为经陡典。这种风格悲比欧陆风格等争更有文化深度赠，于无声处显匆现居者的文化毒修养。进入小故区不禁令人自誉觉地尊重别人哭并受到别人的便尊重，国际高事科技中心的特寇色及强烈的中槐国文化兼而有弯之，极符合中铸关村地区的人扁文特色。扬颠2祥、别墅化气氛运的营造各刷储荐环境、景观（饲联体别墅组团曲）设计应尽力透营造别墅气氛布，让客户感到挽花住宅的钱住盈别墅的环境。向社区里应考虑摔以爽“部岩按”彻、坑“镜石演”杠为主题进行中猫国儒家文化思匪想营造，道路衡通而不畅，地杆面微差，再配窃合用一些水景久及动物，凸现找人与自然的亲捉和力，田园化虾的别墅气氛便再迎面而来。魂萄3拼、视觉美与实裤用性统一，注项意营造交流空秧间娇振锈祸公共绿化地应狠考虑实用性，兄不能只好看，具不好用。应让豪儿童、老人、妙成人有属于各逝自不同的休闲形领域。同时，膨由于业主属的年龄及其行短业特性，应特侄别注重营造一现些非正式的交皮流空间，便于及年龄相近、职径业相仿的创业削者们交流。瓜倾4扒、注意庭院绿嘱地与公共绿地炉的结合街演病劳有庭院花园的堤住宅应充分考羊虑私家庭院花骗园与公共绿化遗的结合，本项掘目绿化率不高住，应特别注意衡私家花园与公学共绿地一体化烂，从整体上要炸求协调一致，乐是一个整体的赏景观概念，不纠要做成各自分饲割。这是做联姥体别墅的一些性教训。催四、物业管理吐定位灯脱学物业管理策略御的制定主要依慎据产品定位，丰客户购成及销变售策略。其物纽业管理策略是急以丰满本项目拼的品质，满足列销售战略的物蛾业要求，最终贝能成为打动客掏户直至使本项主目保持良好持付续升值潜力的世锐利武器。撞敬证西二旗项目由槽于其规模庞大面、开发周期长懂，物业的竣工饱入住将会是分酒期分批完成，以那么初期物业训管理的水平将已直接影响到后阻期物业的市场峡潜值，如果说迷前期项目市场蕉营销是人为营蛙造市场为主的权话，后期项目拖的市场营销的多一半功夫是在厨物业管理肺水平的美誉度蝴了。可以说物踏业管理的成败猴对项目品质的腊营造及效益的欣高低起着举足亭轻重的作用，联鉴于上述分析从，物业管理策辽略为：菊（一）酒店式委物业管秆理搅“蛮星荡级俊”旺管家式服务。凯含义为：驻开1久、请专业酒店庆管理公司进行洪管理。理由：暖产品定位是联慕体别墅，别墅垦的物业管理常受请酒店管理公享司进行管理。乌酒店管理公司占的服务水准一崇般高于普通住尼宅物业管理公柜司，它们最大的的差异在于服左务观念和水准较。酒店管理公并司的缺点是收农费较高，但本狂项目由于规模肯大，如能将会适所及物业全部归交由酒店管理猎公司打理，成冻本会大幅度下希降。葡禽2螺、未来业主，爬大部分是工作期紧张的白领层货，辉“助管家区式盐”啄服务非常适用盛于该类客户群趁，狂“救细仇致伐”壁、爬“粘周午到掌”伟是莫“五管家陆式零”弱服务的精髓。鸭（二）物业服酿务创省新去—孩全程化的酒店深式物业管理服享务当悬绣循为众使骨“叔服务品扯质再”舅成为本项目的增重要卖点，并匆充分表现项目扩软性品质，建黄议在开售的第慕一天起物业管童理公司就开始鹰提供物业服务旅。打破物业公尸司在客户入住茅后才接触客户殊的老传统，这烤种策炸略是将物业服香务提供在客户锣未购房之前让字服务成为无形攀的促销术。让挎每一位来访的是客户在走入项焰目的环境中就写充分享受到业竞主的尊贵和荣摸誉感。其威力刺不可低估。具更体做法是请物古业公司组人马爽与销售人员共融同进驻卖场，石进行卖场的贵穿宾式服务（类抗似酒店），以香配合销售业务振的工作，细化锣方案不在此赘抱述。薪五、小区智能拳化定位及建议抗“梢智能谜化折”祖是为中国硅谷伟的睛“辨知练本总”催精英们打造栖滔居地的一个基蜡本要求，它并虎驾于住宅土建湖建设、环境建您设，是无形生够活环境的建设贵，这一建设必脂须具备先进、叶完整、超前、模低费用等条件没，这就是我们灰的定位。底找智能化住宅实汪质上是将各种渗家庭自动化的帅设备、计算机昆、网络系统及罪建筑技术与建帜筑艺术有机结聪合的产物。随盾着鲁2傲1以世纪信息时代丰的来临，智能胜化将象家用电代器一样，成为兵现代住宅不可辆缺少的部分。既锅裕智能住宅的概粘念是：把各项墨已有的技术和砌产品整合为一武套实用系统，远以提高小区的洽生活品质对。欣扒“赵智能攻化始”眠分为两部分：腊社区宽带信息走网寒铃返球在一个信息时堆代的智能化社谱区里，高速宽读带的社区局域纳网已是必不可赛少，它不但是罗社区实现网络雅化、智能化的上基础，更是社鸟区向区内广大偷居民家庭提供勒综合信息及多呆媒体服务的理梁想平台。社区稳宽带网的解决概方法有多种，没如毒HF吊C疤、群XDS迎L亿、均AT辛M昼及基于光缆、爹五类线的高速缩宽带以太网，适这些解决方案探在不同的应用恭条件下有各自迫不同的特点和艇优势，但在社直区的应用上，睛不论从技术的圾成熟及稳定性滚，还是从系统轧未来的可升级烟性，还有最受差开发商关注的醋价格因素等方诞面来考虑，百炼兆子/害千兆快速以太略网无疑是一个慰性价比最好的恰解决方案。住然游由于采用了局从域网结构，在至这样的宽带网缝络上，可以轻都松地完成网上纯购物境、疼WW桌W招浏览床、倚VO坚D探点播、电子邮晋件、电子商务雀、网上聊天、域网上游戏、远蚂程教学、远程悔医辽、文化娱压乐、网络物业禾管理等各种特圾色信息服务。奸宽带应用午、硬I扰nterne的t织接入对物业管饼理来讲，这些针服务是增值的巾，更重要的是挎，根据麦可卡限锡定律，网络询的价值和用户境数的平方成正罩比，对社斜区住户的潜在金价值是不可估概量的。哪谨遣社区信息宽带匆网这一部分通耗常由专业的社裹区网络集成公饮司来投资、实窑施、管理和经仔营，可不计入疗开发成本。亦智能化物业管娇理悟掩价该部分需由开剩发商投资，包齐括安全、娱乐报、管理等各方灵面的内容和各井项服务，称为辅社区智能化物念业管理系统，决其服务内容建胃议如下：煤锡疲（扔1亲）可视对讲系跟统：谣侨粒光所有楼统一管巩理，中心机房涛设管理监视机限，每个出入口膜设可视对讲主股机，户内提供彼一部可视对讲输分机。可实现身住户、访客与沈物业管理者三朱方通话。弄字亚（帮2要）电视监控系化统：嚼柱段泥在小区的大门放口、主要道路甩、地下停车场泼、首层电梯间母、电梯轿箱内荣、大堂处设置料摄像机。实现牺集中监控、录梁像及记录查询刑。幅钻蔑（返3若）一卡通系统口：贝闪烧〈顿1搂〉车辆出入管躁理系统谱叼宜笋在小区大门口愉、停车场出入厦口设置远距离世读卡器。理沾董〈陪2革〉门禁系统培翁步太在各楼出入口湿、首层电梯处篮、地下电梯处低、电梯轿箱内宜设置近距离读倾卡器。羡神联〈急3物〉娱乐消费系渠统茂贪乘胞在会所、商场处等消费场所设姜置贯PO设S拦机。个娇拦（避4品）周界报警系都统：星泡捞赛在小区围墙上王加装主动红外觉对射探头讲，诊2速4锻小时防范不法芦之徒翻越围墙势。鉴窜拉（话5幸）电子巡更系叔统：贤炒敲切对于面积比较巾大或住宅楼分创布比较复杂的驱社区，设置定财时巡逻路线，歼规范保安人员秃行为，保障社笋区公共场合安秀全。轨询预（右6模）家庭智能系介统：危惠疼〈员1兴〉实现三表出翅户尺伯瓦〈萝2蝴〉家庭防盗报复警系统兄谋慢甘煤气泄露报警奶、红外报警、唐紧急呼叫、玻员璃破碎报警、摘门磁报警特伍快〈房3债〉家电远程控邀制六、教育策略章这叠项目的地域位娘置，业主构成卷及规划方案决科定了项目教育阀配套是项目品索牌的构成的重倘要元素。彩凉朋本项目总建面猴积件6逃8肃万平方米，住想宅面慌积剃5流8成万平方米，学案校锣2420绿9母平方米，占总埋住宅面积寄的谷4.2烘%辱，暗为耍9夏年制完整的教闯育系统，其规冠划完整合理，应是目前北京较魔少有的优良描的卧9剥年制教育环境议，而海淀区本草身就是中国顶怎尖级教育圣地赢，我公司在海饶淀多年的营销逢统计资料表明岂，购房客户根中逢40阵%贯是因子女要来缠海淀上学才在姨海淀置业，已壮购客户中对教咽育的咨询高稻达援70嘴%仰，由于购房者杯年龄构成决定蝇了购房者对幼存儿园、小学的隔教育水平要求瘦异常强烈，且甜本地区购房者先受教育水平高习，大家已认镜同婆“死有好学校的居倒住区才称之为识好社渔区只”道。教育策略是倘项目品质的重臭要表现，因此消我公司建议：样（一）从幼儿译园到中学学校定的选择应进行秒整合，风格统镜一、品牌一致哈，形颤成帐“木全程教育社庙区挡”少教育风格有两丘种：典乳1握、以国内为主壶，兼顾国际化奥教育，请双语待幼儿园（如小迈牛津幼儿园、南二十一世纪双纽语幼儿园）、善人大附小、人礼大附中联合办惨学，但要求中饼、小学进行国莲际化教育改革湾，重视英语教凯育，吸收一些既国际小学、中强学的优点。邮胁2确、以国际化教席育为主：双学挨幼儿园、国际俗小学、国际中吴学，引进西方岗教育机构，走吃一条国际化教屿育的新路子（猴如中加小学较买成功）。腥暖围幸中、小学应在尘项目第一期施鄙工的同时开工卫，最晚不应晚赌于首期客户入政住后第一个新去学年正式开学窝。诸第六牲章奴捎田西二旗项目的透疑难点及突破倾点分析寨一、西二旗项互目的疑难偷点净肢眨真偷西二旗项目的僻疑难点主要罩是士“杯土地现状的不扣成熟诊性票”简，它在市场营佛销上表现出疑采难点为：叨胀1弱、大小市政配众套匮乏、交通洗配套、生活设浊施的配套几乎旗是空白。对于若一期入住的客奴户某种程度上尺也是拓荒者，狼他们伴随开发悬商的耕耘而逐幅渐完善他们的辆居住理想。这袭是有风险的。救讯2识、大量市场调餐研的统计资料钢表明：项目现结状区域位置决皇定了现在市场恋对该区域的价山格认定是松在输300正0造元过/哈平方棵米闻—辅400捏0知元勿/损平方米之间。缠而西二旗项目榜的产品品质及蕉成本、利润要荐求项目总销售芝价格自在尚500苦0文元就/镜平方米左右（生从营400槐0辈元怜/灯平方乘米切—源700魄0攀元里/鞭平方米之间）王，这两者之间换差距大。需要押有上乘销售策酿略及优良的实冰施方案方可获接得市场认同。滨这一点便是项走目的疑难点也剥是该项目营销昏工作的突破点颠。连二、西二旗项桂目的突破点珠根据项目疑难絮点分析，我们恋认为项目突破平点在于：拥先修路、后销符售。必须先改嘱善市政，最低碧保证度应先修虹好西二旗南路耗；安宁庄西路径；西二旗东巾路触—罚东北旺北路东长段袍—编京昌高速路段旺。如市政管道另的预埋可以不择在东北旺北路币，可暂缓东北埋旺北路，否则挥，东北旺北路竹也须同时修。室云气住宅开工可以堆随修路同时进拨行，先抢对难A扑、贷B亚区（皆Townho遣use蛙）进行施工，俯如销售进展良篮好，本年躺度振C诸区开工、销售售。猫沉申销售开始的重工要前提之一是疫市政道路施工渡完成，客户有棚进现场的交通浴条件，否则不呜能正式开售。宁先造势、后销有售。渐世苹无论是粮Townho稿use勿还是多层，类粪似产品在西二熄旗周围都有，谈有的售价与西牵二旗的成本接房近，如枫丹丽签舍。有的是完持全品质相同，锤价格相近的产勾品，如阳光小裂镇的攻Townho视use窃，此时的竞争恼已不是产品的斧竞争，而是品界牌和气势的竞泛争。看市场上累是谁的势压倒扑对方。因此造氧势、炒作预热罪市场，提高价牲位，是此项目强成功的不二选美择。造势成功酿，开盘即赢，纠后势便不可挡苹。侦第七刚章屿径喊西二旗项目总帖体销售战略俘西二旗这个项碍目，只有花大桃力气营造产品邀品质文化，在识较短时间内让炒市场认同项目冲的档次，才能艘突破项目现实湿困难，使之脱嘱颖而出，随之艰价格才可以开黑市即高、水到慌渠成。耐我们的销售总识体战略就是依救照这一突破点捧制定，称之叔为梯“适三维空间备”港战略，即以匹“货产品品右牌活”洗战略、香“鬼政策扶桥持魄”川战略、旧“坝文化品宗牌未”邻战略，构筑伙“添三维空叉间痕”扮战略，在实施质过程中，使用杂多种烟创新粪手段，力求容张扬个性墙，使之成为搞I茫nterne辅t挖时代中国硅谷祥的一颗璀璨的别新星验。赠一、产品品牌多战略兄喝1责、筛以姨“乳高拴”淡带标“惑低棒”阅胜扮即凶“禾以联排别墅这辣一高尚居住形液式带动低价位耕住宅销曾售毛”拔。由于联排别馒墅在北京尚未婆大量上市，是克北京地区的一允个居住新品种作，是居住品种糖的创新，从规岁划、户型设计勿、景观等各方敢面营造项目的机田园化别墅概贞念，苍使人们对西二汇旗项目的认知片点提到一飘个揭“捆联排别炭墅饰”拘上盯，在居住品种装的有形构成上祝提高档次，从师而使销条售价格在市场随上得以认同，朴以别墅的概念依带动普通住宅罗的营销，意味飘着高尚的居所台带来高尚的生疫活，高价位带悄动低价位，最名终取得满意回砖报。术录2百、牙以淹“其软价”办带羽“弊硬墙”永减评进行销售执行假手段的创新：漠销售执行采用想长预热，软带候硬的营销手法费，即：大量的换推广、宣传活茫动对项目进行铅长时间的预热足而不急于开盘脉销售，称之称为防“拣蓄势储敲水奥”仙吸引大量有购登房意向的人们溉注意，待市政抛、房屋销售法保律手续、营销偏工具全部成形舅后蹲，楼“溉开闸泄痛洪嗽”绝强势销售，势弟不可档，便可锻在极短时期内塑名扬京城。随蛛后硬广告再跟摘上，快找攻贷10吗0芽天，完成主销玩任务（闪电战导）。长预热，辫就是一种软性征炒作。它有以线下几点好处：榜（泊1晓）为项目前期期拆迁、大市政况工程留有时间云。灰（殃2呼）在软性推广堤期间可对首期锣推出的产品进患行市场摸底和灯检验。并进行姑更利于市场需肠求的修正，减导少销售风险。绢（验3朋）对未来数年污的规划方案及梨施工组织计划数进行市场检验蚕，确认其是否若合理。叮（矿4寸）通过软性炒单作，预热市场阁、激发客户的均消费欲望，以现求使赶房价上扬，以筐便达到开盘价永高于周边项目越的价格的目的降。这是在房地向产产品竞争时乐代，高价位、干高风险项目最攻有效的运作手状段。只要炒作垄的好，则屡试记不爽。滥二、政策扶持劝策略矩犯晃症本项目为期房锻销售，又要高刃于周边项目价育位，如何建立迁客户对产品品栽质的信心？政脚府就是最高档先的担保。政策讲扶持策略包括锋两方面的含义捉：苗国家对中关村岔科技园海淀园辩的政策、资金疲倒向的大力扶双持出艇慈本项目的推销垦过程应最大程悦度借势，紧紧边依靠中关村科闷技园建设的大乡潮。炼本项目是北京饮市政幻府叹200恼0恒年葡度债5妖0谣个重点工程之崖一，本身也具种备一定的政府仍色彩。嫁奴相强辟推每“部政吸府柏”笋品牌，成为政化府工程中的热惊点品牌项目，布这种政府的信云誉，便是国家琴级的担保，使歪客户对项目未猎来品质充满信抢心，从而规辟劈期房对客户带名来的不安全性污，政策品牌打渗的好不好，是厅本项目成功的勺关键之一。甲三、文化品牌纱战略深庸贺座营造居所同时遮，为现代人营衫造筹“旺精神的田碌园杀”臭、反“悦文化的田躲园点”晒。崇尚自然、胁田园化生活方旋式的人们，多纯具备高文化素仿养。而高尚社抖区的重要指标愿是坝“栋人耀”汁—锄邻居谨，剪“挽文扑”最—牌文化。因此销骡售的过程中，制用专业的笔杆嚷子小组，营造功社昨区壮“笨人糠”黑篇窃、缺“黄文耽”疮篇旅。贿“眼人嫩”洒篇，即邻居篇牧。在中国，居膜住的最高境界列是讲奴究减“徐人以群出分训”在，本项目居住暖者的高知识构乓成，泳是惹I纸nterne息t庄时代中国经济洒发展的精英聚平集地，应充分际表现其人之素若质，乃含为预“们精英汇粹，试忠看天下谁能屯敌撤”目。礼“技文演”葬篇，即文化，源充分营造具有霞中国文化谢的穴“项新民族文扛化满”丙气氛。以其中委西合璧，充满锁中国儒家文化挑思想的建筑气兔质，使我们的目项目成仰为逝I架nterne喜t接时代中国硅谷猫最璀璨的新星真，是满足未来爸人居行为要求恩的居所，百年鼻恒久，使居者侧有自豪感，让哄客户感到他得知到的不仅是身私体的回归，同勺时是精神的回黑归、文化的拥攀有。在这里享歌受人险生阁“霉无怨无抽悔鞠”苗。装框一个能够充分徐满足人精神需饲求的建筑社区杏，是一群有灵桂魂的建筑，也宗才能称之为愧是常“德有文钓化面”损的社区，才能辽有高的利润回寻报。哗滚鸣通过以上三维肌空间的营销推肥广、执行，市叉场上将树立一股个具有强烈品唱牌美誉度的优滥秀项目，它将危是北京裁I灶nterne思t炸时代住宅发展览的楷模，是北叹京房地产史上持的一个新经典河。无第八删章盗乌犬西二旗项目价旨格定位及策略趁一、价格定位席的依据期胁1厘、项目的产品县形式（规划方丹案）谷巡2叨、该区域市场昼目前需求分析秋及未丸来巴3-搁5县年的需求预测呆荐3掀、该区域市场挽当前供给分析悟及未班来郑3-卧5撇年的供给预测草摘4范、项目的规模护、开发周期示似5剧、项目的开发期成本、现金流姨及效益要求仆姓6绸、宏观经济政滑策的变化扫二、西二旗项棍目投资成本分纳析依(箱一笑)牵直接费用图蛇1林、前期费用（崇含勘探、规划丝、设计、咨询辟）饮：筋100稀0继万。描吩2打、征地：征地湖总面积为绝122拉公顷叔(冈含代征绿地及绢道路剂)陷。根据中关村你及上地周围征脱地费用的参考甘数据化约痛2捧5斯万爽元柏/枪亩刊。春2祖5症万迹元泼/顽亩布×盘12稼2论公顷政×倾1牙5雹亩富/拴公帐顷贴=4575择0事万元。其中含判：转入费、劳孝动力安置费、赏集体财产补偿榆费、耕地占用认费、防洪费、坚青霸苗补偿费、复晕垦费、新耕地史使用费等总和队。攻气3父、拆迁：拆迁艳户疮约齐60腾0躺户，根据经验痛数据估计，居么民拆迁款约蚁2确5鉴万下元抗/棵户邮，劫60恨0普户驼×首2呢5冬万各=1500坐0做万元。禾4蛮、市政基础建悠设费：不含区刷内小市政，经六相关专家咨询功，在市政详细只状况不明了的津情况下，根据虽市政工程多年牙的经验估算：栋单位费用约秘为降35水0忙元连/缺平方米尾。担35难0美元讲×倍6乳8州万平方虽米销=2380踏0叹万元。蛛烤5候、公建配套设已施建设费：规悦划设计说明中债，公建面积罢为修9968狗5等平方米，其中土公寓应计入商毕品房面积中，雹可摊公共面积闪为最f袍、绸g限、望h鄙、昼k族项，千共翅231槽6斥平方米。因此尖，配套共建面匙积船99685-抢16900-银2316=8拼0469赔平方米，身以描200贪0惰元紧/超平方米建安费建计，总投资株为淋80469×折2000=1钩609现3济万元浪。滚拴6案、绿化：绿化夜率耻37唇%肌，单位绿化成滋本设定刺为推15铜0设元品/咽平方米脸。校150统×趟0.37圾×瓣71约×事10000=臭394辛0条万元。阿音7密、建安费（电矛梯、外立面建较材、粗装修、巡消防、水泵等嗽）：根据规划模设计方案，多载层占小区总面全积训的丘53肃%需，每平方米建信安综合造价况为乱110顽0吉元歌/穿平方米，高层扛占小区总面积蛋的酒47朴%视，每平艺方米的综合造插价征为挎140亦0倘元置/抖平方米，则投尺资额为甚：决1100拔×瘦53%痰×附5境8苗万言=3381怒4努万元乒，恳1400剧×柔47%另×台5破8言万（住宅总面漫积咏）劈=3816端4经万元，总首计处7197却8就万元。喂成8蕉、土地出让金塞：估算每平方幻米出让金制为搁25肥0秆元坏/疫平方米谨。庆250着×粉5滨8次万料=1450漏0餐万元（可销售废居住总面积）符。夜间9万、车位投资：后每个车位平均蔑占地面积就为文3敏5联平方米，车位貌建安投资约砖为铃150模0似元捆/瑞平方米。停车为设备费用约苍为经3洗万祝元昂/烦辆纤×3誓50堆0卵辆眠=1050外0氧万元。建安造脆价因为疫1500痛×35×35集00=183两7源5丸万猾元。车位总投街入成编本厚=10500睛+18375凡=2887狡5暂万元。控1境0境、小市政：为涉小区红线内市诸政，经验估计月为墨10桌0肤元现/歌平方米，则成急本罗为忍10置0丝元酬/非平方米销×68故万平方率米舰=680雾0突万元。位1珠1迁、智能化：项猫目的目标客户喊主要为大量的改高科技年轻创壳业者，因此智介能化投资应给晌予保证。成本看估算程：袜5下0僻元购/防平方米淡×6提8按万平方祝米命=340渴0辆万元。渐1候2蝶、直接费用总进和担：赵23113旋6蜓万元。牛(滴二蝶)脑间接费用易写1捡、管理涝费聚=费直接费籍×必2%=在2311齿36诚×铸2%=屈4622倍万元。话健2燃、销售费用：荒依总销售额愚的蛇4侦%均计算液，呈4%恢×荐500万0毯元真/捎平方米夺×洒5闭8孕万肯=1160政0寸万元。泼瓣3裤、财务费用：勿计划开发周粱期泪5期年，每年贷将款变2刘亿元，贷款利题率魂为坏6碌%叹。傻20000银×盏5分×虑6%=600挤0筹万元。4、税费：沈掘励（夹1盘）营业税及教梢育附加费等墓约振5.5炭%核，谈500殃0夫元爸/质平方米流×常5凳8恨万平方米苹×岗5.5%=1碗595顿0滨万元。传捏哑（怠2血）契税当：斩500命0武元产/士平方米袄×哄5弦8朝万平方米敲×费（牵0.5辣‰墓印花装税盏+条删吃5许‰直过户交易费赚）宅=159隙5魄万元。叙税费总和培：耽1754缝5朗万元拼间接费总和汉：辰3976亿7捷万元器投资总费耽用妻=贵直接告费阿+株间接扫费警=27090晒3唤万元。址其汇总表如下掩页：沸西二旗项目投做资成本估测表锦如岂逢粗抓穿混丸源单位：万元缺直接费叔1睬）前期（勘探施、规划、设计迹等）伞1,000党2勺）征地坚45,750张3膏）拆迁北15,000夫4钉）市政絮23,800革5傻）公建嘴16,093赛6虫）绿化享3,940悠7国）建安费互71,978妈8遣）土地出让金烛14,500允9甩）车位投资鸭28,875席1万0振）小市政种6,800医11)钢密智能化毙3,400眉总惹房酷计畏231,13封6钩间接费轰1格）管理费定4位,潮622壳2渡）销售费用乌11,600修3岂）财务费用财6,000看4蜓）税费瓣17,545屿间接费总和模39,施767恒总投资成本罗270,90凉3胸（三）单位可恩销售面积成本用测算贿衔1端、可销面积总垒成懂本不=荡总投资成貌本页—课不应计入房屋跟成本收益谈钳饭禁械=缴总投资成尿本检—喉车位销售收笨入归—候公建收益堵晌2航、地下车位共虚计缸350县0暑车辆，挪以颠6000距0傻元梅/彻辆销售计：夹快膛收搏入惭=60000汤×3500=芳2100今0拴万元思至3司、公建收益：嚼根据规划方案拐，公建面积蚕为杏9968督5籍平方米，扣除肝公寓、煤气调具压站、垃圾站兽、公交站、幼券儿园、学校（滤假定学校无收溪入）、其他公柄建，共曾计艺3184邪1赚平方米。即：食谜996针8吼5考—皮31841=荣6784酸4纠平方米新镰此排评估价值情以裁300芒0彼元部/居平方米计，收奶入为：筐鲁300淋0寄元碌/宰平方筒米都×6784掉4苹平方免米稿=2.0生4奇亿元而邮4丝、可销售面积摊总成疲本奥=27090威3淋万俱元颂—遮2100胸0数万早元兼—级2040唱0截万元控=22950丈3井万元刊睁5或、可售面积：苗设计居住面积农为好5邮8确万平方米（不终含阳台、大公搜摊），则销售劝面积加入部分超阳台面积及公它共公摊面积后捞，约在原设计奥面积上追描加咏10效%他，即挎：验58挎×棵1.10=6妄3.墨8友万平方米。弦零6蛋、可销售居住梦面积之单位成症本匀=毯可