企业管理问题案例分析伊利

伊利简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续20年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。第一页，共40页。伊利市场需求分析市场调研1细分市场2目标市场3产品顾客4第二页，共40页。市场调研企业荣誉购买因素品牌形象1.国家引进国外智力示范单位2.自治区“十佳”质量服务双满意单位1.自身因素2.社会因素3.企业因素4.产品因素以草原.和人为为主要视觉载体，以“天然”为核心，塑造天然纯正、清新雅致的品牌。第三页，共40页。按地理因素细分01按人口统计因素细分02按心理因素细分03按行为因素细分04细分市场第四页，共40页。目标市场目标市场选择标准目标市场选择战略1.有一定的规模和发展潜力2.细分市场和结构的吸引力1.无差异化目标市场策略2.差异化目标市场策略第五页，共40页。产品顾客消费者消费动机常客、顾客忠实级顾客过客潜在顾客企业知名度美感度便利性实用性生理需求第六页，共40页。市场营销环境第七页，共40页。优势(1)奶源优势(2)管理优势(3)品牌优势第八页，共40页。劣势(1)液态奶质量有待提高(2)人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。第九页，共40页。机会(1)乳制品市场的成熟国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面第十页，共40页。威胁(1)竞争对手的威胁(2)市场风险(3)投资风险第十一页，共40页。伊利STP战略第十二页，共40页。市场细分策略对消费群体进行细分按产品类型进行细分按消费者年龄进行细分第十三页，共40页。目标市场选择企业实力产品所处的生命周期竞争者状态产品特点市场特点第十四页，共40页。市场定位确认目标市场的竞争优势

伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带，获得了稳定可靠的优质奶源保证。第十五页，共40页。选择竞争优势和定位战略

伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。

随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范、严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。第十六页，共40页。准确的传播企业的定位观念伊利集团的产品定位非常明显，且其成为2010年世博会唯一指定的乳制品。第十七页，共40页。市场定位策略1.创造第一定位策略

伊利雪糕、冰淇林连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。2.迎头定位策略

伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。3.异业合作

异业合作营销有效提升伊利市场竞争力。第十八页，共40页。伊利产品策略第十九页，共40页。产品组合伊利集团产品组合液态奶冷饮奶粉酸奶原奶金典有机奶营养早餐奶、舒化奶伊利优酸乳巧乐兹冰淇淋系列小布丁冰工厂系列金领冠奶粉系列奶茶粉畅轻酸奶

根据上表，其产品组合分析如下：产品组合宽度：5产品组合深度：以伊利优酸乳为例，有袋装，盒装两种规格，分别有原味、草莓、蓝莓、香橙、AD钙、双果奇缘(菠萝+橙味)双果奇缘(荔枝+梨味)六种口味。深度为2*6=12

产品组合相关联性：伊利主要生产乳制品，其产品组合具有高度关联性。第二十页，共40页。

包装策略伊利纯牛奶现有两种包装，一种为利乐拉伐公司提供的砖型无菌包装，另一种为SIG康美包公司提供的砖型无菌包装。

目前，市场上所见到的伊利旗下优酸乳系列基本有盒装、袋装两种。第二十一页，共40页。品牌策略品牌定位：都市中的自然享受广告语：心灵的天然牧场市场地位：处于第一集团，但第一品牌的地位并不稳固品牌传播：长期坚持“天然”的品牌诉求，天然成为品牌的特质消费者认知：来自牧场，品质天然是消费者的第一品牌联想第二十二页，共40页。产品策略产品对现有产品进行完善：

1.完善鲜奶产品，实现差异化产品策略，进行口味改革，针对青少年口味略甜，针对老年顾客奶味纯正浓厚

2.产品价格维持原有水平，保持伊利的一贯定位

3.伊利牛奶产品式样过于单一，应增加几种外形及容量的包装，并使用外贴纸质商标牌，美化瓶体，塑料袋包装应严格要求质量

第二十三页，共40页。伊利价格策略第二十四页，共40页。一、 目前现状

冷冻产品走过了出厂价+运费的价格体系，目前向产品统一到岸价策略发展无菌奶走过了出产价+运费的价格体系，目前向到站策略发展ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.奶粉产品仍实行出厂价+运费价格体系第二十五页，共40页。26分析竞争者价格伊利

蒙牛益益光明第二十六页，共40页。010203成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略伊利的定价方法第二十七页，共40页。伊利定价方法新产品定价策略心理定价策略：尾数定价策略折扣定价策略：批量、季节折扣其他定价策略第二十八页，共40页。伊利的营销渠道第二十九页，共40页。伊利的分销渠道伊利的分销渠道1.厂家直销2.平台式销售3.网络销售4.农贸市场辐射式第三十页，共40页。厂家直销的优越点优点：渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效缺点局限于交通便利、消费集中的城市。会出现很多盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大第三十一页，共40页。平台式销售优点责任区域明确而严格，服务半径小，送货及时，服务周到，网络稳定，基础扎实受低价窜货影响小，精耕细作，深度分销缺点受区域市场的条件限制性较强，需要有较多的人员配合第三十二页，共40页。网络销售优点节省人力物力，销售面广、渗透力强，各级权利义务分明，缺点易价格混乱与冲货，在竞争激烈时反应迟缓，第三十三页，共40页。农贸市场辐射式优点无规则自由流通，不受行政区域限制，经营灵活，薄利多销，品种繁多，配货方便，辐射力强。缺点以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，易相互压价、冲货，服务意识差，是“坐商第三十四页，共40页。伊利促销策略第三十五页，共40页。伊利产品市场广，多以超市为主伊利产品能够刺激消费者购买欲望对伊利的需求日益增长伊利产品有多种品牌名称625314伊利企业资金雄厚，有力量支持广告活动产品的最新消息以最快速告诉消费者拉引策略的体现促销基本策略——拉引策略第三十六页，共40页。伊利常见的促销手段主要促销手段6免费和试用试促销1降价式促销5赠送式促销3打折式促销2有奖式促销4竞赛式促销第三十七页，共40页。伊利与蒙牛促销的差异伊利促销利润空间胜蒙牛的体现win蒙牛lose伊利拥有自己的物流网络自己支付全部运输费依靠自己全部通过第三方物流运输独立支付运输费与