安踏运动鞋调研报告分析

--------安踏运动鞋调研报告分析1、市场调研背景1.1安踏公司简介1.1安踏公司简介公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力，已2００1年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一,安踏拥有体育用品德业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市,在全国有名员工正为安踏的快速进展效劳。１．2中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据说明：安踏运动鞋2００1年——２004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。201０年,安踏必需去做的事高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。201０年,安踏必需去做的事2、调研根本状况概述2.1运动鞋市场在大学生群体中的消费状况肯定程度上打算着运动鞋市场的进呈现状和将来的进展方向。如今运动鞋市场竞争日益剧烈,厂家为了了解产品的品牌,对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度开放了本次调查。２．2〔1〕定点随机拦截访问，填写问卷(２)个别访谈2.3１３00２78.5%,可以作为本次调查报告的有效数据依据。２.4调查人员２.6202310-163、问卷设计３.1调查问卷内容分类1.运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较和品牌信息传播途径。品牌以及一般产品之间的竞争，而且竞争的趋势日益剧烈,作为国内知名品牌的主要竞争对手逐步变成国外知名品牌。问题。价格、渠道、促销。3.2辞、问题挨次进展了全面的检查。定稿问卷如下：安踏运动鞋调查问卷敬重的同学：您好！我们是经济与治理学院大三学生,正在进展一项调研，目的是了解大费群体对安踏运动鞋的购置穿着等方面的状况和意见为安踏运动鞋生改进产品品质设计出更受大家欢送的产品供给依据我们很有幸选中您的调查对象期望您能帮助完成下面的调查工程调查涉及的答复无所谓对错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想法告知我们。感谢您的合作!１．您的性别( )A.男 Ｂ.女您常常穿运动鞋吗?( )Ａ．常常穿 B.间或穿 C.很少穿３．您猎取运动鞋品牌的信息途径〔 A.时尚杂志 B．专卖店展现 C.广告媒体 人的影响4.您都是通过哪些渠道购置运动鞋的?( )A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 货商店５.您购置运动鞋时，最留意的是什么？( )A.款式 Ｂ．品牌 C.价格 D.质量 E.流行 人介绍６．您能承受的运动鞋最高价格段( )Ａ.１００元以下B.10０元~15０元C.15０元~２00元 D.200~250 ０元以上你对安踏的品牌了解吗?〔 〕A.很了解 B.有些了解 Ｃ．听说过 D.不了解您认为安踏和以下哪些品牌运动鞋是一个档次的？(多项选择)( )Ａ.耐克 B.阿迪 Ｃ.匡威 Ｄ．乔丹 F．特步G.361度 Ｈ．鸿星尔克假设在同等条件下购置您会选择安踏还是其他的国际品牌?( A.安踏 B.其他国际品牌 C.不肯定您购置运动鞋的周期是多久?( )Ａ．一个月 B.半年 11.您购置过安踏运动鞋吗？〔 )A.买过 B.没买过１２.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你( 〕A.质量 B.价格 C.品牌 式13.请问您认为安踏鞋的质量如何〔 )A．格外好 B.还可以 C．一般 差14．您对运动鞋的材料有什么要求〔 )A.耐磨防滑 B.松软舒适 C.透气去异味 他15.您对款式的安踏鞋有什么想法〔 )A.应有多种款式,符合大家的喜好 的颜色Ｃ.多效仿外国的款式 D.自己的风格假设安踏促销,您会选择购置这个品牌的运动鞋吗？〔 A.肯定会 B.可能会 C．不会您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于〔 )Ａ.价格 B.外观设计 Ｃ．舒适性 D.其它１8.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于〔 A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C．外观设计落后 它19.您觉得安踏的效劳态度如何( )Ａ.格外好 B．很好 C.一般 20.您觉得安踏的售后效劳怎么样〔 )A.格外好 B．还可以 Ｃ.一般般 好请写出您选择运动鞋的3个购置原则:＿ ＿ ＿ ＿_＿ ＿＿ ＿ ＿ ＿ ＿＿_＿ ＿ ＿ ＿ ＿ 请写出您常常穿着的3个运动品牌的产品: ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿＿ ＿＿_＿＿＿ ＿_＿ ＿ ＿ ＿ ＿＿ ＿请为安踏的将来提出您的贵重意见: ＿ ＿ ＿ ＿ ＿＿ ＿ ＿ ＿_＿ ＿＿ ＿ ＿ 再次对您的支持与协作表示诚意的感谢！4、问卷发放４.115:(1)(２〕少数问题形。此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印５份，分别送给典型的被调查者,请他们阅读、指正。问卷的发放作。并避开了在集体场合填写的相互干扰。问卷的回收对回收的问卷,在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。此次调查共发0%70-75%此次小范围调查被认为有效。5、调查结果1５8.2%41.2%280.4%1５．7%3.9％３6．9%５1.0％２8.４％2３．5%465.７%3.9０%１９.60%12.70%9.8%53５.3%13.7%22．5%52.9%4.９%2%68.８%1５.7%35.３%１7.%62４．5%721.６%62.7%１２．7%３．9%81３７％7．8%10．8％９．8%４６．1%56.９%45.１%９２２.5%33.3%4５.１％１0３.０%19．6%72.5％1174.5%2３.5％123２.4%23.５%19.6%24.５％1３１０.7０.6％14.7%２.0％８％141６.7％6３．７%３１.4%５．9%1546.1％2.0%2.9%51．0%1623.５%65.7％9.８%１723．５％23．５%3６.3%２2.5％1828．４%2０.６%29.4％2５.4%195.９%３2.4%57.８%１6．７%20２.9%46．１%47．1%１４.7%安踏运动鞋调查结果题号A安踏运动鞋调查结果题号ABCDEFG选项您的性别( Ａ.男 Ｂ.女----70706060504240系列13020100男女606042份。这个回收比例也很好地保持了男女消费群体间的平衡。您常常穿运动鞋吗？()A.常常穿B.间或穿C．很少穿90 820您猎取运动鞋品牌的信息途径( 〕时尚杂志 B.专卖店展现 Ｃ．广告媒体 D．四周人的影响60数据显示：于休闲、运动的大学生一族，运动鞋明显是受他们青睐的。大学5消费群体成为运动鞋品牌的核心客户,各竞争品牌争相占据大学生客户。40您猎取运动鞋品牌的信息途径( 〕3016A.时尚杂志 B.专卖店展现 C.广告媒体 D.四周人的影响162090520接近一半的消费群体从专卖店展现猎取信息,其次广告媒体和四周人影响的

系列150 常常穿

很少穿累积比例也不小。这给销售商的启发是：加强实体店的展现效果,加大广告设计40和宣传投入。从产、销、售后的每阶段做好治理,提升客户的满足度，使客户成30 29

系列1为忠实客户,让消费者成为品牌的代言人。 240

都是通过哪些渠道购置运动鞋的?( )A1

7B.旗舰店 Ｃ.网上购物 D.折扣店 E.百货商店

于大学生群体，我们的推测是:网上购物可能将与专卖店购置持平或是超专占绝大多数广告售，但60--5040 系列130----额。5．您购置运动鞋时,最留意的是什么?〔 )A.款式 B.品牌 Ｃ.价格 D.质量 E．流行 F.他人介绍60605450403630系列123201410520款式品牌价格质量流行他人介绍从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购置运动鞋首要考虑的三个大学生来说,运动鞋应当是最长穿的鞋。大学里面的空余时间较多，而且体育设成为了学子们的热捧。尤其对于男生来说,打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳,耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。而对于走在潮流与时尚前线的大学生,运,价格也是考虑较多的因素。６.您能承受的运动鞋最高价格段〔〕A.1０0元以下B.100元～1５０元Ｃ.１5０元~200元Ｄ.200～2504040７35A0了解2520151050.你对安踏的品牌了解吗?〔B.有些了解36)Ｃ.听说过Ｄ.不了解251618系列19--100元以下100元-150150元-200200元-250250元以上----从统计的数据来看很了解安踏的人2２人，有些了解的人64人，听说过的１3人，不了解的有4人,综上,结合柱状统计图，我们可以很清楚得到结论,市场上大局部人还是了解安踏的,这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬，在各大高校多搞些促销活动,让更多的大学生在了解的根底上体验安踏鞋的舒适美由于大学生既是潜在时尚消费一族,同时又是活泼一族,对宣传产品信息有不行无视的作用。8．您认为安踏和以下哪些品牌运动鞋是一个档次的?〔多项选择)〔 )A耐克 Ｂ阿迪 Ｃ.匡威 D.乔丹 Ｅ.李宁 特步361度次之,并且不2０个,货还是很偏爱的,但是这并不代表了解大家就肯定会买，相反，可能会由于太何让潜在客户成为忠诚客户,如何将他们的眼球转移到安踏上,这是我们这阶段------的任务。假设在同等条件下购置您会选择安踏还是其他的国际品牌?( )安踏 Ｂ．其他国际品牌 C.不肯定4245.1，优劣势分析,然后确定如何将市场做大。您购置运动鞋的周期是多久?(〕A.一个月B.半年C.不固定80此问题设计没有到达调研的初衷：定期促销的指导。调查结果是绝大多数8074

费者购置周期是不固定的,但是，运动鞋具有季节性购置的特点，销售商应季节性的营销策略。15.您购置过安踏运动鞋吗?( )40 系列1买过 Ｂ.没买过3080 76 202070调查结果超过预期，这样的结果说明：很多消费者满足度不够，没有成为10 3000

客户。销售商应挖掘消费者的隐含需求,使得其实际感受大于期望值。一个月50一个月

半年

不固定40 系列1A.质量 Ｂ.价格 C．品牌 D．款式30 2433从该图中可以看出消费者在购置安踏鞋时，吸引他们的依次是质量、款式、价格与品牌。如上一题,2安踏的款式,价格与品牌对2015

24买过 - 没买

系列1--------费者成为忠实客户。1３.请问您认为安踏鞋的质量如何〔 )A．格外好 Ｂ.还可以 Ｃ．一般 8080727060504030系列12010111520格外好还可以一般很差从该图中可以看出对安踏鞋的评价中，认为还可以的占绝大多数。说明，,但是品牌建设仍需努力，提高市场占有率,提高品牌竞争力。您对运动鞋的材料有什么要求(〕A．耐磨防滑B．松软舒适Ｃ.透气去异味D.其他70706560504032系磨防滑松软舒适透气去异味其他,主要是松软舒适与透高。１5.您对款式的安踏鞋有什么想法( )A．应有多种款式,符合大家的喜好 明媚的颜色C.多效仿外国的款式 的风格从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的多样化比较偏好。6052474750需求,在产品款式设计上加大研发投入。4016．假设安踏促销,您会选择购置这个品牌的运动鞋吗？〔 )系列10

肯定会 B．可能会 C.不会10806050403020100

多种款式24

2 367明媚的颜色 仿效外国 10可能会 不会

系列1销产品的只是少数一局部,无需为这局部客户付出过多的本钱据寻常观看大学生消费者很情愿购置打折的质量较好的运动品牌鞋促销可以提高销量、扩大品牌影响力。１７．您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于( 〕A.价格 B.外观设计 Ｃ．舒适性 D．其它安踏相对于其他品牌的优势从柱状图和饼状图可以清楚地分析到大家对舒23品牌特有的特性还是要求很高的，但相对来说,并不是只要符合这条标准，大家就肯定会选择安踏这个品牌,消费者的眼光是很挑剔的，市场上也并不是只有安踏这一个品牌,竞争相当的剧烈,所以安踏需要有自己的特色才能和竞争对手相抗衡。1８.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于( )A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C．外观设计落后 Ｄ．其它安踏的外观设计大家最不满足了,其次，安踏的质量和舒适性大家也并不满足A因素去购置，而不只是单方面,安踏不仅各方面要做好,还要做出自己的特色。1９.您觉得安踏的效劳态度如何( 〕Ａ.格外好 B.很好 C．一般 D．不好70现代的竞争已经上升到效劳的无形竞争，这种竞争相对于产品等有形竞争

剧烈。消费者对安踏的评价只是一9,局部人为很好。因此，安踏应在效劳大的满足客户,不断创,超过竞争对手。2您觉得安踏的售后效劳怎么样( )330常好 B.还可以2060

C.一般般 不好17

系列110 500

47 4840 格外好 30 292010

一般 不好15

系列10格外好 还可以 一般 不好售后效劳于提升产品品牌形象是格外重要的,企业不能无视这种无形资产价值。21.请写出您选择运动鞋的３个购置原则:22.请写出您常常穿着的３个运动品牌的产品:36１、匹克、鸿星尔克……23.请为安踏的将来提出您的贵重意见:加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销……拒答率较高,即使答复的被访者也常常得出与前面问题答复冲突的答案。分析缘由有:(1〕对被访者要求较高，对其构成心理压力；(２)出入图书馆的被访者都比较忙，疲于答复以下问题。7、结论与建议依据这次市场调查的目的,通过调查问卷的细心设计和逐一走访，并对问卷有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案：一、知名度缺乏调查觉察,只有21.6%的消费者很了解安踏这个品牌，62．７％有些了解，，３.9%不了解。作为其他企业来说这样的知名度或许已经不错了，但作为我国体育产品的龙头企业,作为全国知名品牌的安踏来说,这样的知名度明显是不够的。解决方案：告,还应中选择有市场潜力的地区进展有针对性的电视广告传播，以刺激为开发的潜在市场。到达扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重成效。二、竞争剧烈，消费者购置时首选是其他国际品牌赛过安踏。调查反映只有22品牌，46%的不确定自己的选择。安踏竞争力明显低于其他国际品牌。解决方案:开发并占据的市场:其他产品，这其中有局部人是由于没知名牌意识,他们根本就不在乎运动装备的转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领,使之多与安踏这个品牌接触,培育他们对安踏的好感，这个群体就很有可能成为安踏的顾客，而且通过这样的原始方法培育起来的顾客起忠诚度是相当高的。可以想象一下77.5%的大学确的引导决策。针对国外知名品牌的特别战略:ﻫ 针对国外知名品牌大举占据中国市场的局踏可以实行特别的营销战略以争取国人的支持比方贴上爱国主义的标签，升华企业的理念，不过这一切都必需以企业自身的实力作为坚实的后盾。三、安踏的效劳态度一般成为其进展的瓶颈。通过调查我们觉察57.8%消费者认为安踏效劳态度一般，5.９%认为格外好，3２．4％认为一般,1６．7％认为不好。所以安踏的企业核心竞争力不够全面他无视了一个最重要的一点就是导购员的效劳质量的好坏最终会打算着产品能否成功的过度到消费者而实现其价值。ﻫ解决方案：ﻫ 质量治理。效劳质量是效劳的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现这里我们知单纯的就导购员的效劳质量而谈。导购员是联系企业和顾客的纽带,是打算产品能否成功的过渡到消费者而实现其价值的关键。所以安踏应当把效劳质量,特别是导购员的效劳质量,逐步使其也成为安踏的核心竞争力。8、SWOT调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分别为:２3.５％23.5%36．3％２２.5价格方面、外观设计、其它方面的比例分别为：28.４%、20.6%、２9．４%、２５.4%。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据说明:安踏运动鞋２０0１年——200４年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第优势(strength〕2０0-400知,安踏也成为国内最畅销的体育品牌之一。召力。让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人的认可。有优势。在将来的进程中会取得更大的销售额与市场占有率。８.２劣势(wｅａｋ〕缺少自己的产品设计师,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人修安踏就怎么装修,甚至连衣架都一样.由于是仿别人的设计,所以在材料上用的不是那么好．假设不走自己的路,而总是仿照别人的话，安踏永久也不会成为国际一线品牌。８.3〔ｏpｐortｕnｉｔy〕当前我国经济的高速进展人民收入水平的提高以及人们对运动的越来约热WTO外国市场的销售额已经占到总销售额的3０％。2０08年奥运会在中国召开,我国政府出台进展体育产业的宏观政策，体育用品市场目前正处于迅猛进展之中,市场空间大,尤其是青少年市场。8.４威逼〔threaｔ〕NIKE，ａdidds。分割市场蛋糕。明显,无论是资金，研发水平，广告推广力度,还是品牌号召力,安踏公司还具不被与这些国际品牌抗衡的实力。德尔惠,特步这些晋江的兄弟品牌到沃特，36１°这些本省的其他品牌纷纷与安NIKE,adidａs上尚且还要追赶李宁这个第一对手同时又有众多的追赶者,压力巨大,威逼无处SW1.加大设计投入，凸显自己的特色。２．中低端市场要全面占据。SW1.加大设计投入，凸显自己的特色。２．中低端市场要全面占据。SＯ策略1.加大国际销售网络。2.挖掘青少年市场潜力,满足共性化需求。TW1.在仿照的根底上创，聘请录用高级设计师。2.把好质量关。TO1.在中端市场要走差异化路线。2.收购竞争品牌,把市场做大做强。9、营销策略下:产品策略9％，其１3.７%据大学生消费群体的需求特点,制定产品策略如下:１、仿照李宁。１99９年,安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言,推出了“我选择、我宠爱”的口号。而在1９9９年早些时候,李宁已推出了“我运动、我存在”的口号,聘请瞿颖作为其形象代言人。安踏也因此被认为是一个格外成功的仿照者,不仅市场销售额在靠近李宁,而且市场销售量从008624556６7研发费用占销售百分比，2023０．2％,2００60.5％,到２007上升为2．5%,而到2023年，这一数字已上升到３%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的进展势头。男篮,斯科拉等。大大推动了安踏的国际化步伐。于作为一个国内品牌，而是将将来瞄准了国际市场。价格策略150~２00１008.8%。从上述问卷的分析结果我们可以看出安踏与一流品牌的差距。耐克、阿迪从城市走向农村，直接占据上海、北京这样的大城市作为依据地,再转战二线市力气;十几年来，安踏的“农村包围城市”战术——由城镇、二三线城市包围大么状况?ﻫ一、提升安踏品牌的高度很困难ﻫ品牌积存需要一段比较长期的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、锐步、ＫAPＰA、美津浓、匡威等比安在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。二、高端市场比较难得到消费者认可由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶,那么假设安踏向高端品牌延长或转变，与耐克、阿迪“比肩错失中档细分市场定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。定位高端、中档、低端等。我对于对安踏品牌经营战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场〔或副品牌)策略的运用还鲜有先例,首领品牌耐克、阿