转换服务营销理念与模式不断提升医院服务能力(黄晓光)

转换服务营销理念与模式

不断提升县医院的服务能力南京医科大学医政学院副院长江苏省卫生经济学会副秘书长、常务理事江苏省社区卫生协会常务理事EMAIL：xghuang@电话晓光1第一页，共53页。2汇报内容：第一部分：前言第二部分：医院服务的现代营销观念第三部分：医院服务的现代营销模式第四部分：提升县医院的服务能力2第二页，共53页。第一部分：前言3第三页，共53页。一、充满机遇的医药卫生产业现在医药行业在国民经济中的地位和作用突出；健康产业(国外称作“HEALTHINDUSTRY”)是朝阳产业；二十一世纪医药卫生行业面临：——”机遇、挑战、变化、风险“第一部分：前言4第四页，共53页。1980-2011年我国医疗服务量的变动门诊人次(单位:亿次)住院人次(单位:万)2011年1.53亿人次第一部分：前言5第五页，共53页。卫生总费用及占GDP的比重2.245万亿2011第一部分：前言6第六页，共53页。二、充满挑战的医疗行业医药行业是竞争最为激烈的行业；争夺出色卫生技术人才的竞争趋向白热化；激烈的竞争给卫生事业管理研究及卫生管理人才提供成长与发展的机遇县级公立医院改革第一部分：前言7第七页，共53页。三、充满变化的医疗卫生行业以药养医的状况将逐渐改变，医务劳动的价值将会得到体现,医院的补偿、医院的发展与增长方式不断改变;医院服务意识、服务方式不断变化医疗行业的培训将盛行；卫生的发展除了靠人才、技术、资金外，更加依靠管理，靠科学决策、科学管理和人性化管理；……第一部分：前言8第八页，共53页。四、充满风险的医疗行业政策风险经营风险医疗风险其他…………..第一部分：前言9第九页，共53页。

深圳一家医院发布新规定，要求本医院所有医生护士必须带钢盔上岗．10第十页，共53页。面对充满机遇的、竞争的、风险的医疗市场：今天，对我们卫生服务人员而言，最有效的途径:一、思想上：建立正确的营销观念

正确营销观→“以人为本、健康为中心”二、行动中重建和谐医患关系---建立服务新模式

医患沟通→人性化服务/提升服务能力第一部分：前言11第十一页，共53页。第二部分：

医院服务的现代营销观念12第十二页，共53页。一、营销与正确的营销观念第二部分医院服务的现代营销观念13第十三页，共53页。营销是什么？

—从史克、杨森和长江医院说起什么是医院的营销？广告？拉病人？挣钱？….第二部分医院服务的现代营销观念14第十四页，共53页。市场营销(Marketing）的含义市场营销MARKETING一词有两种含义：1、指企业或组织围绕市场的具体活动或行为2、指研究企业或组织的市场营销或行为的学科1、什么是市场营销？第二部分医院服务的现代营销观念15第十五页，共53页。对市场营销的定义1975年麦卡锡的定义：是指一个企业或组织所进行的这些活动——研究目标顾客，引导满足需要商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标1960年AMA的定义：引导货物和劳务流向消费者的一切企业活动第二部分医院服务的现代营销观念16第十六页，共53页。个人或集体通过创造同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过程。个人或集体必须有产品或价值;必须与别人交换,是一个种社会过程;获得所需所欲要理解定义，必须掌握市场营销的基本概念什么是市场营销？

Philipkotler的定义第二部分医院服务的现代营销观念17第十七页，共53页。需要欲望需求产品价值交换交易市场2、营销的基本概念Themajorconceptsofmarketing第二部分医院服务的现代营销观念18第十八页，共53页。市场营销管理(Marketingmanagement)为了实现组织的目标,与目标消费者创造、建立和维持有益的交换，所实施的分析、计划、实行和控制的一系列项目过程。theanalysis,planning,implementation,andcontrolofprogramdesignedtocreate,build,andmaintainbeneficialexchangeswithtargetbuyersforthepurposeofachievingorganizationalobjectives.第二部分医院服务的现代营销观念19第十九页，共53页。从营销的基本概念得出的结论

需求决定提供卫生服务的范围（市场），设计卫生产品和服务；

给患者（病人）及家属带来价值和满意，实现卫生的目标和利润。卫生营销最关心的应该：是认识目标市场居民（患者）的需要和欲望；第二部分医院服务的现代营销观念20第二十页，共53页。县级医院：功能、定位拓展医疗服务市场什么医疗服务？卫生资源匹配：人员、设备、资金？患者？周围/覆盖人群的健康问题？是否便捷？是否信任？满意度第二部分医院服务的现代营销观念21第二十一页，共53页。居民慢性病患病率MorbidityRateofChronicDiseases指标

Indicator合计Total城市Urban农村Rural200820032008200320082003慢性病患病率(‰)

MorbidityRateofChronicDiseases(‰)

按人数计算

ComputedbyPatients157.4123.3205.3177.3140.4104.7

按例数计算

ComputedbyCases199.9151.1282.8239.6170.5120.5第二部分医院服务的现代营销观念22第二十二页，共53页。指标

Indicator合计Total城市Urban农村Rural200820032008200320082003

高血压

Hypertension54.926.2100.854.738.516.4

胃肠炎

Gastroenteritis10.711.710.5

糖尿病

DiabetesMellitus10.75.627.5

类风湿性关节炎

RheumatoidArthritis8.411.38.7

脑血管病

CcerebrovascularDisease9.76.613.613.08.34.4

椎间盘疾病

IntervertebralDiscDisorders9.55.04.0慢性阻塞肺病

COPD

缺血性心脏病

IschaemicHeartDisease6.04.612.7胆结石胆囊炎

Cholelith&Cholecystitis消化性溃疡

PepeicUlcer居民前十种慢性疾病患病率(‰)第二部分医院服务的现代营销观念23第二十三页，共53页。随着人类文明的进步…生活方式发生了巨大的变化第二部分医院服务的现代营销观念24第二十四页，共53页。65岁及以上人口占总人口比例Source:TheUnitedNations,DepartmentofEconomicandSocialAffairs,“WorldPopulationProspects:The2006RevisionPopulationDatabase”.社会、政府、个人能承担高额的医药费用吗？第二部分医院服务的现代营销观念25第二十五页，共53页。长期的卫生服务供给不足卫生服务供给充足，买方市场高度社会责任感产生时3、五种市场营销的哲学观念

Whatorientationsdocompaniesexhibitinthemarketplace?

Productionconcept生产观念Productconcept产品观念Marketingconcept营销观念Sellingconcept推销观念Socialmarketingconcept社会营销观念第二部分医院服务的现代营销观念26第二十六页，共53页。生产观念（Productionconcept

）认为：现实市场是巨大的，组织（企业）只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。生产观念（起源于福特营销哲学，“无论你喜欢什么，我只有黑色T型车”）第二部分医院服务的现代营销观念27第二十七页，共53页。产品观念（Productconcept）产品观念认为：企业只要生产最好的产品，就能赢得竞争优势产品观念（“我们生产最好的文件柜，从4楼扔下去完好无损”，“酒香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公司遭受失败”）第二部分医院服务的现代营销观念28第二十八页，共53页。推销观念认为：只要生产了产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。推销观念（企业生产什么就卖什么，“卖一送一”，“价格大战”，“快来买了，大甩卖最后一天”）推销观念(Sellingconcept

）第二部分医院服务的现代营销观念29第二十九页，共53页。营销观念（Marketingconcept

）市场营销观念（“顾客需要什么，将来需要什么，我们企业就生产什么”，“要热爱顾客而非产品”，“第一条：顾客永远是正确的；第二条；如果顾客错了，见第一条”）市场营销观念认为；以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。第二部分医院服务的现代营销观念30第三十页，共53页。市场营销观念与推销观念的比较ThesellingandmarketingconceptscontrastedFactory

组织（公司）出发点Starting-point重点Focus手段Means结果EndsExistingProducts现有产品Sellingandpromoting推销和促销Profitthroughsalesvolume提高销量实现利润Market市场CustomerNeeds消费者需求IntegratedMarketing（整合营销）ProfitthroughCustomerSatisfaction消费者满足实现利润推销观念Thesellingconcept市场营销观念Themarketingconcept第二部分医院服务的现代营销观念31第三十一页，共53页。

社会营销观念（“白色垃圾”，“吸烟有害健康”）认为：组织（企业）不但要满足消费者的需要，还要考虑维护消费者和社会的长远利益。社会营销观念(Socialmarketingconcept

）第二部分医院服务的现代营销观念32第三十二页，共53页。Threeconsiderationsunderlyingthesocietalmarketingconcept

Marketingin“connected”millenniumSocietalmarketingconceptSociety(humanwelfare)Customers(wantsatisfaction)Company(profits)第二部分医院服务的现代营销观念33第三十三页，共53页。五种市场营销管理的导向观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念

旧观念新观念小结新旧观念的区别（看完下列后，试分析）第二部分医院服务的现代营销观念34第三十四页，共53页。五种市场营销管理的哲学观念

需要我们思考：结合医疗卫生部门情况，医疗卫生单位经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导医疗卫生机构、引导医疗卫生机构走向成功。第二部分医院服务的现代营销观念35第三十五页，共53页。4、市场营销观念的实施和贯彻建立满足患者需求是实现卫生机构长期发展的基石，即“以病人（居民）为中心”；推行“全员”市场营销观念；改革单位内部组织结构；建立科学的营销管理程序；第二部分医院服务的现代营销观念36第三十六页，共53页。第三部分：

医院服务的现代营销模式37第三十七页，共53页。医院营销是关键：没有不好的单位，只有不好的营销；没有不好的市场，只有不好的眼光。21世纪的医卫生竞争是人才的竞争，人才的竞争首先是素质和理念的竞争，没有一流的素质提供不了一流的服务，没有一流的人才，就不会有一流的竞争力。营销就是要解决核心竞争力的问题第三部分：医院服务的现代营销模式38第三十八页，共53页。国外有人提出了一些非常实用，可以反映各个员工对服务的理解认知度和服务理念的SERVICE原则：1）“S”表示服务中是否微笑待客（Smileforeveryone）;2）“E”表示是否精通业务（Excellenceineverythingfordoing）;3）“R”就是对患者的态度是否亲切友善（Reachingouttoeverypatientwithhospitality）;4）“V”就是看是否将每一位病人视为特殊的和重要的大人物（Viewingeverypatientonspecialways）;5）“I”就是要邀请每一位病人有任何问题联系医院的医务人员(Invitingyourpatienttoreturn)；6）“C”在服务中是否在提供病人服务中营造一个温磬的服务环境（Creatingawarmatmosphere）；7）“E”则是表示医院医务工作者是否用眼神表达对病人的关心（Eyes’contactthatshowswecare）；以上七个方面，也可以用来检查医院营销中服务的表现，可以作为要求落实营销理念。如何衡量和考核医院的医务人员或职工在营销的服务中的理念？39第三部分：医院服务的现代营销模式第三十九页，共53页。

人性化服务宾馆化服务SERVICE关爱尊重环境就诊情感化服务规范化服务温磬化服务特需个人化服务以病人（居民）为中心的营销策略SmileExcellentReadyViewingInvitingCreationEye40第三部分：医院服务的现代营销模式第四十页，共53页。探索和思考

——积极探讨县医院营销模式对外营销：以病人（居民）为中心对内营销以员工为根本对上级主管以政策为纽带对下级医疗机构以社区为网络同级卫生机构以集团为枢纽实现“各方共赢”行政活动以管理为手段医务人员以团结为力量；正确发展观以发展为动力医药事业以技术服务为根本经济考核以绩效为秤杆41第三部分：医院服务的现代营销模式第四十一页，共53页。第四部分：

提升县医院的服务能力42第四十二页，共53页。医院服务能力的关键？服务设施？服务人员？服务资金？卫生政策？……第四部分：提升县医院的服务能力43第四十三页，共53页。1、深化编制、人事和收入分配改革深化编制和人事改革加强对基层医疗卫生机构的考核实行基层医疗卫生机构负责人任期目标责任制提高基层医疗卫生机构人员待遇第四部分：提升县医院的服务能力44第四十四页，共53页。2、完善稳定长效的多渠道补偿机制落实财政专项补助经费完善财政的补助政策保障基本公共卫生服务经费全面实施一般诊疗费发