联合促销对顾客感知价值的影响

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9联合促销对顾客感知价值的影响——以万德福超市为例学生姓名：指导教师：【内容提要】山西省晋城市自1985年建立以来，经过近20年的发展，已形成一定规模的商业网点体系，其中批发零售网点2878个。随着山西省经济转型发展的需要，越来越多的零售企业包括外资企业开始进驻山西省晋城市，行业竞争日趋激烈。在微利的经济背景下，超市展开各种促销活动，但是近年来超市促销逐渐走入误区，尤其是促销的同质化已经难以使顾客感到物有所值。本文从顾客感知价值的角度出发，基于已有的理论研究和实证分析的结果，对万德福超市现有的促销方式进行研究和分析，得出有效的联合促销的开展建议。【关键词】联合促销顾客感知价值万德福超市引言据山西省晋城市商务局《晋城市城市商业网点规划》（2005-2020年）文件的数据表明：截止2004年9月，普查范围内共有批发零售网点2878个，其中连锁企业264家，占总数的9%；营业面积在1000平方米以上的网点41个，占网点总数的1.4%，其中营业面积1000平方米以上的超市12个；营业面积在50平方米以下的网点数为2400个，占网点总数的83%。零售业网点中数量最多是专业店，达1673个，占网点总数的59.6%，其次为食杂店，约占14.2%，达399个；再次为便利店，约占10.9%，达306个；专卖店、百货店、家居建材商店和超市分别占9.5%、2.8%、0.8%和2.2%。这些数据表明，山西晋城市古矿万德福超市面临着竞争激烈的外部环境，在物价飞涨的时代背景下，如何和商家要达成共识和默契，整合资源，促成1+1>2的目标的实现成为首要解决的问题。从消费者的角度看，顾客需求的满足归结底于通过超市购物所感知的价值，因而分析促销对万德福超市顾客感知价值的影响，以及如何通过开展积极有效的联合促销方式提升顾客顾客感知价值，获得企业竞争优势成为本文讨论和研究的重点。一、联合促销与顾客感知价值的关系（一）联合促销所谓联合促销，是指零售企业联合同行业（零售商店）或位于上游的生产企业，在市场资源共享、互惠互利的基础上，借助双方各自的优势和特长，共同策划、运用某一种或几种促销手段开展商品促销活动，通过共同的协作和努力，以达到在竞争激烈的市场环境中获得优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益的能力，赢得消费者的信赖和支持，更好的销售商品而设计的新的促销范式。联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等。一是企业通过联合，加强经济实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。联合促销中，零售企业与生产企业共同举办的促销活动称为纵向联合促销，而零售企业之间共同举办的促销活动为水平或横向联合促销，如果将以上两种联合促销活动结合，又可称为复合型联合促销。（二）联合促销对顾客感知价值的影响目前尚没有顾客感知价值的统一定论。本文采用以Zeithaml为代表的观点，从价值比较角度来分析顾客感知价值。顾客感知价值(CustomerPerceivedValue，CPV)是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。美国营销学教授莱维特曾说过：人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，联合促销就是企业向消费者传达感知价值的媒介。1．联合促销是一种工具它是通过改变由目标顾客可以感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具。实施有效的联合促销可以提升顾客感知价值。2.顾客感知价值可以影响联合促销的实施效果联合促销的实质是为消费者提供某种立即购买的激励，从而达到产生直接的销售、改变长期的品牌价值的目的。这种激励可以是金钱,可以是商品,也可以是一项特殊的服务。顾客感知价值高，联合促销的实施就成功，反之，则会造成厂商的资源浪费，甚至损害自身品牌。3.联合促销和顾客感知价值密不可分所以在微利时代，如何通过降低企业的成本，提升顾客感知价值，成为企业开展联合促销的意义和目的。顾客通过联合促销感知在交易过程中的经济因素、信息因素和情感因素，来判断和产生是否值得购买产品的观念和行为。二、万德福超市开展联合促销的SWOT分析山西省晋城市古书院工贸有限公司万德福超市是晋城金驹集团古书院总公司根据当前发展现状，结合自身企业特点，投资1300余万元创建的一座以零售为主，批发为辅的大型综合超市。通过运用SWOT法分析山西省晋城市万德福超市的促销环境，可以发现开展联合促销的优势与机会，同时规避和转化劣势和挑战，更好的提出适合万德福超市的联合促销方式。（一）优势分析1.实力优势万德福超市自2003年3月23日开业以来，经过七年多的发展，目前拥有两家大卖场、四家便利店，2009年，销售总额突破亿元，已昂首跻身于晋城市零售业前三甲的行列。其中万德福古矿店卖场面积4000平方米，万德福北石店卖场面积近6000平方米，两家店经营商品都在10000余种以上。2.信誉优势在晋城市场赢得了极高的声誉和口碑，先后获得了山西省“诚信示范店”、“重合同守信用企业”、晋城市“价格诚信单位”、古书院矿“巾帼建功先进集体”等荣誉称号。3.硬件设施完备目前万德福拥有先进的现代化配套设施、一流的商业系统处理设备及一整套科学、民主的现代化管理制度。4.拥有一支高素质、高水平的管理团队和积极向上、勇于创新的员工队伍通过2009年上半年创建集团公司“青年文明号”，进一步推动了员工的服务意识和服务水准。5.与生产厂商和供应商保持良好的合作关系，可以选择的联合促销的主体众多山西省晋城市万德福超市经营范围广，与其合作的有众多的生产厂商和经销商类型众多、分布地广泛，如位于太原的兰亭日化有限公司。（二）劣势分析1.区位劣势按山西省晋城市城市总体规划，古书院区域为主城区北部物流仓储区。万德福超市处于晋城市古书院区域，距离中心商业区较远，顾客的日均流量低。山西省晋城市《晋城市城市总体规划》的主城区为城市的主体，以泽洲路、凤台街为界将主城区分为四大片区：西北片区（旧城区）、东北片区、东南片区和西南片区。西北片区是城市的商业中心，规划疏解旧城区的职能，对旧城区进行合理的更新；东北片区是城市的产业发展创新基地，规划在东北片区创建高新技术产业园区和物流园区；东南片区是城区中发展潜力最大的片区，规划为城市新的商务中心和教育科研中心；西南片区是城市主要的居住片区，主要承担旧城人口的疏解和新增人口的居住职能。2.万德福超市属于国有控股企业，且属于本土连锁超市，其知名度和信誉度无法与华联超市超市媲美万德福超市在体制、机制、社会责任以及经营目的上与民营性质的企业如山西省晋城市今辇超市有很大的不同，因而存在发展相对滞后、企业经营缺乏灵活性、企业总成本高以及追求利润的动力不足的问题。万德福超市还是本土连锁超市，在长期发展上存在局限性。3.万德福超市开展的促销方式缺乏新意，走进了“价格战”误区一直以来采取的促销方式为优惠打折促销、买赠活动、抽奖互动等,且存在赠品的发放不符合消费者的需求.如2011年3月20日-4月2日会员返利活动中，积分满2000元送乐扣乐扣运动水瓶350ml一瓶，无论这个商品质量有多好，对于顾客来说没有使用价值，因为发放水杯的促销活动太多，手中已经各种各样的水杯，顾客因无法认为自己得到了优惠而感到不值；认为促销等于降价销售，比如每逢节假日兰亭的日霜做减价促销，原价32.5元，活动价为9.9元，一味的频繁的降价会造成顾客感知价值的降低，认为此产品就是这个价而再也不会原价购买。4.缺乏联合促销的意识，与本土的其他超市如山西晋城市凤展地下超市陷于恶性竞争的怪圈中\o"促销"促销不是你死我活比拼，而是强强联手互补多赢便利客户，如果与周边的零售企业达成合作，这样既可以达到双赢的目的，同时避免走进恶性竞争的恶性循环中，有利于建设健康的零售市场。（三）机遇分析1.山西省晋城市经济转型发展的需要山西省晋城市处于由煤炭单一产业结构转为为煤炭、煤化工、精密铸造、旅游业等多元经济结构的时期，政府会大力扶植第三产业的发展。未来全市经济的快速增长和城市规模的扩大，必将带动商业的发展。山西省晋城市于2006年4月28日，组织并且开始开展《晋城市城市商业网点规划》，要规划商业体系和网点，新市街商业中心为南北大街、新市街和黄华街构成的“十”字型区域成为重点规划区域。其中南-北大街商业步行街北起北环路，南至新市西街，总长约1200米。规划建成富有晋城传统特色，集购物、娱乐、休闲、旅游为一体的商业步行街，商业网点数50家以上。万德福超市就位于北环路中段，这是万德福超市面临的最大的机遇。2.山西省晋城市古矿工贸有限公司转型发展的需要随着大矿煤炭主业的逐年萎缩，工贸公司的自主发展能力与发展质量就成为迫切需要解决的重要课题，转型势在必行，对万德福超市的建设与发展成为重中之重。3.在微利时代，降低成本成为必然选择以最小的收益取得最大的回报成为万德福超市和厂商的最大目标，同时顾客都要自己的价值最大化，合作双赢成为必然的选择（四）威胁分析1.许多大型超市纷纷涌入山西晋城市，加剧了零售市场的竞争据山西省晋城市商务局《晋城市城市商业网点规划》（2005-2020年）文件的数据表明：截至2004年9月晋城市建成批发零售商业网点的数量已达到2878个，其中商品批发交易市场40个，1000平米以上的大型商业零售网点45个，50至1000平米的商业零售网点数量389个，50平米以下的商业零售网点2444个；连锁经营的商业网点共390个，其中总部在本市的149个，总部在外埠的241个；宾馆餐饮业853个，生活服务业网点1036个，修理业网点388个。2.成本的增长物价飞涨的今天，网购已成为主流的发展趋势，开始严重影响带了万德福超市的发展。3.万德福超市转型发展的需要万德福超市自身面临转型发展的需要，需要引入先进的管理理念和营销理念，面临着如何能够化威胁为机会，利用自己的优势，将顾客吸引进来，将挑战背后的巨大的机遇为其所用的局面。三、万德福超市现有促销模式下的顾客感知价值分析在万德福超市现有的促销模式是以销售促进和人员推销为主，在次背景之下感知利失包括顾客进行购物时所付出的总成本，感知利得则包括了购物所能带给顾客的一切利益。此外，各种促销背景蕴含的各种风险也会对顾客感知价值产生举足轻重的影响。而消费者本身的特征，购买情景也会对顾客感知价值的形成产生影响。（一）顾客感知利得分析1.交易成本低万德福超市的促销活动以折价手段、附送赠品、免费试用、退款优待、集点换物、以及抽奖竞赛为主。比如折价销售，原价17.5元一斤的熟虾，促销价为10.5元一斤，又如买中华魔力迅白牙膏（冰川酷爽薄荷味）一支送一支40g中华牙膏，两支送糖果盒一个，为顾客节省了大量的开支，从而也大大降低了商品交易的成本。2.购买方便第一，体现在万德福促销信息的获取方便。万德福超市在每一期都会通过人员邮寄的方式将DM促销广告发放到周边区域。同时万德福超市建立起了自己的企业网站，人们可以通过互联网不受时间等诸多限制，随时浏览最新的商品促销信息，省却了出门购物、挨家挨店对比产品、价格信息等诸多麻烦。第二，“一站式”促销陈列的原则使顾客购买促销商品很方便，即将促销商品集中成列于超市主通道的地堆区，大大节省了顾客寻找商品的的时间和精力；同时顾客可以通过万德福超市的企业网站足不出户就可以得到自己想要的商品，且不必担心超市的打烊。3.顾客服务万德福超市的服务理念是“欢迎，微笑，协助，谢谢”，口号是“让你满意是我们的追求，让你省钱是我们的心愿”，奉行“顾客至上、质量第一、信誉为本”的企业精神，并且获得山西省晋城市“青年文明号的”荣誉称号，2010年7月9日，万德福超市获得山西省零售商行业协会、山西省商务发展中心颁发的“诚信经营示范店”荣誉称号。这些都保证了超市可以为顾客放心的促销商品和专业的指导。并且有相对专业的督导体系，如设有卖场主管和值班经理长期等。同时，顾客可以通过万德福超市的企业网站及时反映问题，反馈意见，超市通过网络可以及时了解并解决顾客的问题，并进一步改善服务，改进产品。4.信息量大，购买更具合理性第一，促销的内容丰富，每一期的促销主题都不同，因而主打的促销产品都不同，促销的方式也不同。如2011年2月10日2月23日这一期的主题为“元宵节，闹元宵、庆团圆”，主打的促销商品是汤圆，其中思念简装汤圆原价6.8元，现价5.6元一袋500g。在2011年3月20日-4月2日“万德福超市八周年店庆月”促销期间，主要的促销活动为“购物换印花，实惠等你拿”促销活动，即凡在活动期间，在万德福超市购物单张小票满68元即送刮刮卡一张，满136元送两张，以此类推，单张小票最高限送5张，同时满88元可换取活动印花一个，满176元可换取活动印花两个，单张小票最高限换5个，每积满8个印花可免费获得鸡蛋五斤。顾客可以根据自身的需求选择适合自即的商品。第二，获取信息的方式多样，且获取信息很方便。顾客可以通过万德福超市的DM促销彩页广告、到超市实地考察、万德福超市的企业网站，甚至向朋友亲属知道超市的促销信息。第三，顾客可以与其他超市如山西省晋城市凤展地下超市、山西省晋城市古矿西区华天超市的促销活动进行对比，做出购物决策。5.顾客的完美沟通万德福超市设有五种为顾客服务的渠道。第一，专属的售后服务电顾客可以通过此电话向超市反映和提出建议甚至投诉；第二，在超市外部设有售后服务部，便于随时中问题；三，可以现场投诉，现场有各部门主管带班以及值班经理在现场督察，顾客可以随时与超市的相关负责人联系；第四，在万德福超市的企业网站专门设有“留言反馈”“用心服务”两个板块，顾客可以通过网络与万德福超市取得沟通联系；第五，万德福在每一期促销活动结束之后展开用户满意度调查，及时发现问题，并在下一期促销活动开展之前找出相应的解决办法。（二）顾客感知利失分析1.非金钱成本这包括时间成本、精神成本、机会成本。时间成本指顾客购买过程中所消耗的时间量。购物时也伴随发生精神和体力消耗，这些都构成了超市促销必须支付的精神成本。机会成本就是做出一种选择时所放弃的其他若干可能选择中的最好的一种，客选择在超市购物的同时一般就不能从事其它的活动，如读书、聚会、运动等。在万德福超市进行购物，顾客要花费时间去看DM促销彩页广告，需要寻找促销的商品有哪些，促销的商品是否是自己需要的，哪种促销活动最经济实惠促销，是否比其他超市的活动实惠等，时间越长，顾客的时间成本就越高。在万德福超市购物就会耗费顾客的精力和体力去思考和决策，有时甚至需要顾客到各大超市进行实际比较，同时促销信息的不精确性和滞后性使得顾客在对信息进行比较和辨别时要耗费更多的体力和精力，甚至受一些过时或错误的信息的误导，造成负面效应而导致生气等等。顾客花费的精力和体力越多，精神成本就越高。同时，选择在万德福超市购物就相当于放弃其他的活动如与朋友聚餐、看书等，如果超市的促销活动并没有个顾客带来价值或者获得价值不如参加朋友聚会的多，就会是顾客感到不值，其机会成本就高；选择万德福超市的促销产品而不选择如凤展超市的产品，就意味着万德福超市的促销产品值得购买，机会成本就低。2.购买体验减弱、产品范围有限万德福超市为了提高促销效果，采取“推”的营销策略，雇佣促销员努力推动产品的销售，与超市自主选购商品的本质特点相违背，大大减弱了顾客在超市中体验自主购物的乐趣。万德福超市洗化部有一项独特的规定，只要顾客在洗化区购物，必须使顾客到万德福超市的17号收银台结账，降低了顾客购物方便性，大大降低了顾客购买体验。并且促销商品的种类和数量都是有限和特定的，这就限制了顾客的选择的范围，顾客想要的产品并没有做促销，促销的产品不是顾客需要的。3.金钱成本顾客在万德福超市购买促销产品除了要支付商品的费用，还有许多其他费用等。比如2011年4月3日-4月16日“喜庆店庆，超低购”的换购活动，当日单张购物小票满88元顾客，可2元购得以下任一种商品：德义园韭花酱450g或者妙洁金柔百洁布一片装等，这多加的2元就是额外的费用。有些位置偏远的顾客还要花费路费到万德福超市，这些都是顾客的金钱成本。（三）顾客感知风险分析1.商品再次减价的问题由于促销活动频繁甚至过度的开展，是顾客产生任何商品都有贬值的感觉，面临着所购买的商品再次贬值的风险。万德福超市的倍加洁牙刷的星座牙刷系列做过三次降价促销活动，顾客在正常售价期间购买商品需要支付4.5元，第一次降价为3.9元，第二次降价为3.5元，第三次为3.9元，不同促销活动间购买此商品的顾客感知价值都不同，但是都感到了严重的交易失衡，甚至造成顾客上当的感觉，这些都是顾客的感知风险。2.真实性问题在万德福超市做促销的商品，有些事场内商品的促销，而有些是从场外拿到卖场内做的活动，商品价格和质量的的真实性，直接影响顾客的感知价值。万德福超市洗化部的商品三九柔润靓颜洁面乳在超市没有陈列面，是从场外拿到场内做的降价促销活动，原价28元，降价为9.9元。顾客无法辨别这支洁面乳的原价和现价是否真实可靠，从而产生感知风险。3.促销商品的质量问题由于超市的商品的货源来源于不同的经销商，而经销商的货源也可以有多种途径，这其中就会产生掺假的商品，顾客无法辨别这些商品，面临着买到假货的风险。万德福超市曾经受到过很多顾客的投诉都是关于购买了假冒伪劣的商品。4.顾客交易的安全问题万德福超市在2011年重新安装了摄像系统，以实时监控卖场情况，同时在卖场设有便衣保安，以保证顾客的财务不被盗取，加强顾客的交易安全，降低交易风险。（四）其他影响顾客感知价值的因素分析由于顾客感知价值是顾客主观上对获得价值的一种感受，因此，必然会受到顾客自身特征影响。顾客偏爱玉兰油护肤品，即使没有促销活动也会形成购买，放大自身的感知利得，降低感知风险，从而顾客感知价值就高。但是超市中的化妆品牌广州三九军瑞虎在知名度和品牌影响度上并不高，对其信任度低，即使其洗面奶从原价28元降价为9.9元进行促销，顾客依然有感受到很大的风险，造成感知利得得降低，感知价值的降低。基于顾客感知价值的联合促销策略山西省晋城市万德福超市只有正确把握顾客感知价值，才可以提供符合顾客需要的产品或服务。因此从顾客的感知价值出发，提出有价值的联合促销策略。（一）基于广告媒体的联合促销策略1.通过网络媒介的展开“病毒营销“（1）基于平面媒体播放平台的“播客”营销联合拍摄自制剧《万德福超市的那些事》，即基于网络平面媒体播放平台，实施“播客营销”，将超市发生的一些有趣的、有意义的事情以及拍成视自制剧，上传到土豆网、六间房、QQ播客网等网络平台。拍摄的主题为万德福超市和各个供应商，同时可以向山西省晋城市电视台和古矿电视台寻求帮助，完成后可以在山西省晋城市以及古矿电视台的8点档播出。在拍摄的自制剧集中，服装由服装供应商如森娥提供，相关费用可以商议决定。通过这部自制剧宣传万德福超市以及超市中的各种商品和服务等。（2）基于网络游戏平台的“植入式”广告策略与晋城市天狐网络信息有限公司开发”超市大战“游戏。山西省晋城市天狐网络诞生于1998年7月，是晋城最早一批从事互联网服务的技术团队，是晋城发展最早、规模最大、服务客户最多的网站建设综合服务商。万德福超市与其合作开发一款小型益智通关游戏，既可以扩大万德福超市的影响力，又可以宣传晋城市天狐网络信息公司，甚至其可以借此收取相关的游戏版权和广告费用。2.与电视平面媒体展开合作，树立诚信的企业形象与山西省晋城市晋城电视台合作节目《行风大家谈》。山西省晋城市晋城电视台的节目《行风大家谈》，是2003年，市纪委、监委、行评办、纠风办、市电视台联合推出的电视评议栏目，陈颖担任栏目制片人，是一档集党内监督、舆论监督、群众监督为一体的节目，创办三年多来成为晋城电视台最具影响力、公信力及收视率最高的电视栏目之一。万德福超市与此栏目合作可以提高顾客的参与度，使顾客可以直接接触他们关心的关于超市质量、价格真实等的问题，这样可以真实提升万德福超市的价格诚信单位的形象。（二）万德福超市“概念“联合促销策略在万德福超市专门开发出一块区域用以建立“新概念厨房”。其思想就是尽最大了利用试用品和赠品，切实达到促销的效果。因为每个公司为了更好使顾客体验自己的产品而开发出试用品和赠品。举个例子，在“新概念厨房”中，电磁炉可以美的电磁炉提供，微波炉由格兰仕提供，厨具由金蓉提供，豆浆机可以九阳提供，调料由德义园提供，食材可以由超市自有品牌或供应商提供，有顾客挑选点餐，必要时可以收取一定的费用。在此过程中，顾客可以一次性体验这些商品的真正质量及使用情况，会更加放心购买。（三）整合营销伙伴，推出定制服务1.联合提出“送货上门“”个性化定制“服务万德福超市与居民区的超市以及便利店达成超市联盟，提供“送货上门”、“个性化定制”服务。假如顾客发生紧急需求，顾客可以通过万德福超市的企业网站以及电话客服热线，超市可以就近向顾客提供所需商品。同时，如果顾客需要斯帝欧的杯子上刻有自己的照片，同样可以通过万德福超市提出个性化的定制服务来满足自己的需求。2.与山西省太原美特好超市联合推出“一卡通”服务越来越来的跨市交流，尤其是一批学生在太原上学，须有一项“一卡通“服务，晋城市的顾客到达太原，只要持有“一卡通”就可以在太原美特好超市购物，同样太原的消费者到达晋城可以在万德福超市消费，这样可以方便顾客消费，减少顾客的各项成本。同时和其他地区的超市达成联盟，3.联合山西省晋城市的其他超市举办“超市赶集节”活动整合现有资源，展开文化营销，即各大超市可以商量活动举行的日期，超市赶集节的的活动内容主要是形成晋城市超市文化，包括超市的发展历程、发展现状、以及关于超市的新型概念的传播等，活动形式主要有文化游行、主题展播、游戏竞技，争取成为全民的文化活动，为顾客提供一种娱乐休闲活动，可以发展成为晋城市旅游观光的项目之一。结论综上所述，晋城万德福超市需要根据顾客的感知价值来采取相应的联合促销方式，真正做到促销的差异化。在运用联合促销策略时,必须以顾客感知价值为中心,坚持多元化,因地制宜地确立联合促销模式和方向,注意发掘和塑造促销的个性魅力,创造超市的个性化差异。在重视促销策略应用的同时，永远不要忽视产品品质的建设，这是企业长远发展的根本。恰当的联合促销策略的运用，不仅可以让企业有效地达到营销目标，而且可以节省营销成本，从而达到企业的利益最大，可以增加消费者对产品品牌的好感，从而能起到长时间建树品牌的效果。参考文献[1]陈新跃，杨德礼．基于顾客价值的消费者购买决策模型[J]．管理科学，2008，4：23．[2]吴亮锦，糜仲春．珠宝感知价值与购买意愿的经济学分析[J]．商场现代2009，11：8-10．[3]王锡秋，顾客价值及其评估方法研究[J]．南开管理评论，2010年8卷第5期：31-32．[4]顾国建，大型超市业态模式特征分析[J]．商场现代化，2009，10：16-18．[5]韩睿，田志龙．促销类型对消费者感知及行为意向的研究[J]．管理科学，2005，l8，2：85-91．[6]韩睿，西方促销研究及其启示[J]．华东经济管理，2009，19，5：102-105．[7]陈军，贺军辉，李泽斌