M08-电子商务中的广告和营销活动

第8章

电子商务中的广告和营销活动内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.1了解消费者的在线行为能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成功的主要因素建立和消费者密切联系的关键之一是了解消费者的在线购物行为建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者是如何做出购物决策的决策过程(个人或团体)市场活动个人特征变量环境特征变量购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌、种类推销产品质量产品有效性客户定制年龄，性别，种族受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观个性社会的(交互、压力)文化/交流其他(法律、制度、政府、规则)政治的、技术的后勤支持和其他技术支持客户服务付款送货内容安全网页设计搜索比较智能代理易接近的FAQs电子邮件CallCenters一对一交流买或不买？买什么？在哪里买？(销售商)什么时间买？独立不可控变量卖方控制的介入变量非独立变量电子商务消费者行为模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.2消费者购物决策过程决策过程中的角色一般购物决策模型在线购物客户决策模型决策过程中的角色发起者第一个提议或想要购买特定商品或服务的人影响者发表建议或见解，在最后购买决策中起着重要作用的人决定者最终作出购买决策，或者对购物中的某个环节——要不要购买、买什么、如何去买、到哪里买——做出决策的人买家做真实交易的人用户购买产品或服务的消费者确认需求信息搜索选择评估购买和送货售后评估消费者的现实状态和期望状态不均衡，产生需求营销人员的目标使得消费者认识到这种不均衡，并且相信他们提供的产品和服务可以填补空白确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种信息决策一，要买什么产品(产品经纪人)决策二，从谁那里买(商业经纪人)根据搜索到的参考信息集合，有购买意愿的消费者会在该集合中做出选择并进行评估，如果可能的话，还会对交易条款进行商谈做出购物决策，安排付款、送货、购买保证等售后服务消费者对商品可用性进行评价一般购物决策模型确认需求信息搜索评估、洽谈、选择购买、付款、送货售后服务和评估条幅广告上的网址新闻讨论组网站目录和分类网站内部检索外部搜索引擎中心目录和信息代理新闻组讨论站点交叉比较通用模型电子货币和虚拟银行后勤供应商和商品跟踪新闻组讨论在线购物客户决策模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度one-to-onemarketing，一对一营销一对一营销是对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略新营销关系循环模型关键课题：个性化协同过滤消费者忠诚度信任度客户关系更新数据库基于行为的客户资料分类，客户细分4P营销(产品、地点、价格和促销)针对客户更新选择最好的销售/广告服务于客户消费者收到营销信息客户决定回应营销媒介客户做出购买决策详细交易记录/行为数据的采集新营销关系循环模型个性化个性化(personalization)是指服务、产品以及广告内容与个体相匹配匹配程序是基于公司对个人用户的了解个人资料(userprofile)通常体现了用户偏好、行为、人口统计学特征等收集客户资料的策略：直接劝说用户提供相关信息观察用户上网所做的操作，例如cookie通过以前购物风格建立市场调研推断协同过滤消费者的偏好或兴趣对公司是非常重要的协同过滤方法(collaborativefiltering)是通过消费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务许多个性化系统都是基于协同过滤的典型的协同过滤方式：基于规则过滤：回答问题/模式预测/形成规则/规则过滤基于内容过滤：根据用户喜好，系统进行推荐基于操作过滤：观察用户网上操作，建立过滤规则消费者忠诚度客户忠诚度(CustomerLoyalty)是指客户在特定销售商处停留时间长短或重复购买某个品牌商品的次数电子忠程度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度销售商希望客户忠诚的目的是提高销售量，不断地增加利润保持客户忠诚度的好处：降低交易成本减少客户更新费用减少不履行合约成本引荐其他客户增强公司的市场地位，因为忠诚的客户不受市场竞争的影响培育客户的忠诚度:了解客户需求与客户相互交流提供良好的服务Itcostsaboutfivetoeighttimesmoretoacquireanewcustomerthantokeepanexistingone亚马逊网站获得一个新客户的成本>15美元留住一个老客户的成本=2~3美元信息质量系统质量服务质量准确性内容格式合时导航易用响应时间安全性回应担保感情投入消费者对Internet购物满意度服务系统质量终端用户计算机环境变量信任变量态度变量Internet购物消费者满意度结构模型电子商务中的信任度信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态在电子商务交易中信任非常重要，如果争论/欺骗，或文化/商业环境冲突，采取法律行动很难销售人员和购物人员的相互信任必须是在电子商务计算环境和电子商务架构下的相互信任电子商务信任度模型如何提高电子商务信任度：品牌认知电子商务安全机制能够巩固信任度电子商务销售商必须及时披露和更新公司最新商业动态保证信息和个人隐私的安全第三方担保信用认证、印章销售商评估产品评估免费样品反馈策略隐私声明品牌协作、联盟销售商宣传工作强调安全使用规模和财务资源等简化购物过程导航、网站设计销售商资质慈善事业可靠性易懂安全/支付公司文化消费者保护有效的法律成功故事公司组织对Internet销售商的信任度对Internet购物通道信任度对公司和受规章限制环境的信任度电子商务信任度人工统计学、先前的经验个性化、文化差异电子商务信任度模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.4电子商务市场调研市场调研目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况作出评估电子商务必须为特定产品和服务确定出适当的消费者群体，需要进行市场细分市场细分(marketsegmentation)是将市场消费者划分逻辑群体的过程在电子商务中，可以基于网络使用习惯、浏览内容、对Internet态度、心理学、人口统计学特征对Internet购物者进行细分调研方法和工具基于Internet的市场调研在线关注组（例如，通过电话征召、验证客户身份）向客户直接倾听（例如，直接询问客户对某种商品或服务的看法）客户场景（例如，设想客户所处环境，描述客户需求，损坏/新房）跟踪客户行为（例如，观察客户上网行为Cookies等）事务日志（例如，记录用户在公司网站的上网行为）Cookie、网络爬虫、间谍软件B2C点击流数据分析B2C点击流数据(Inmon，2001)消费者在观察什么商品消费者购买了什么商品消费者查看但是没有购买的商品消费者购买的商品和哪些商品有关联消费者查看但是没有购买的商品和哪些商品有关联哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的哪些广告受到大量关注但是销售量却很少产品是否很难被找到并且价格昂贵消费者是否可以首先找到某种替代产品消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品是否对特定商品没有进行促销对产品介绍是否详细在线市场调研的局限性需要处理的数据量巨大反馈数据的准确性由于设备问题造成的数据丢失网络跟踪的伦理和法律问题不能使用肢体语言难以得到真正有代表性的样本内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.5互联网B2B市场营销B2B和B2C主要区别在于涉及的需求，主要是原材料供应量，B2B交易量大交易过程，B2B交易过程复杂B2B购物决策通常是机构群体做出，影响机构购物行为的影响个体消费者行为因素非常不同B2B的市场营销：在线目录服务、匹配服务、销售和广告服务交换品牌合作或联盟、加盟制度、在线销售服务、虚拟社区决策过程(群体或个体)市场激励个人影响因子关系环境影响因子购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌促销广告产品质量设计年龄，性别，种族受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观个性授权地位威望物流供应技术支持客户服务支付送货网站设计内容和职能代理安全FAQs电子邮件CallCenters一对一服务买或不买？买什么？在哪里买？(销售商)什么时间买？花多少钱？是否送货？如何支付组织机构采购行为模型组织影响采购政策与流程组织结构集权/分权现有系统、合同内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.6互联网广告广告是为了影响买卖双方交易而散发的信息在传统市场营销中，广告是非个性化的，电话销售和直接邮件试图提高广告的个性化，但是成本过高，且无法及时了解广告接收者互联网引入了交互式营销(interactivemarketing)，能够实现广告商与客户交互，最终实现一对一广告许多公司将互联网广告作为广告渠道之一从群体广告到交互式广告群体广告直接邮件广告交互式广告成果预测销售量到达目标、提高销售、客户数据销售量、客户关系、客户反馈消费者行为被动的被动的主动的主要产品食品、啤酒、汽车、照相机、计算机、日常用品信用卡、旅游、汽车、一些日常用品高档服装、银行业务、图书、旅游、保险、计算机、汽车、珠宝、办公用品市场战略大量产品细分市场的目标商品个体或群体目标神经中枢(命令发布中心)麦迪逊大街(广告商)邮件分发中心虚拟空间、物流公司参考媒介载体电视、报纸、杂志邮件列表在线服务、电子商务、广告横幅参考技术手段广告版面、电视数据库服务器、浏览器、网络最糟结果渠道阻塞垃圾箱不能登录互联网广告术语广告浏览率(adviews)：指用户在一定时间周期内访问广告页面次数按钮：连接到一个网站的小横幅网页：HTML文件，静态或动态点击(click/click-through/adclick)：指对网站的横幅广告的一次点击CMP(costperthousandimpressions)：千次费用转换率(conversionrate)：实际购物人数占访问人次的百分比点击率(click-throughrate)：广告横幅的点击人次占网页总访问人次的百分比点击数(hit)：对网页或文件的一次访问访问(visit)：规定时间内的连续操作独立访问(uniquevisit)：用户访问网站的一次计数粘性(stickiness)：访问者在一个网站平均驻留时间长短的属性为什么要在互联网上作广告更多的电视观众迁移到了互联网上大多数互联网用户受到良好教育、收入高互联网广告可以反馈更多的信息成本，特别是修改广告的成本，相对低广告形式丰富个性化适时，及时刷新定位传送建立数字化品牌内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.7广告发布方法横幅（旗帜）广告弹出广告及类似广告电子邮件广告搜索引擎广告聊天室广告病毒营销和广告视频广告其他广告形式横幅横幅，banner是显示在网页中含有广告内容的图片通常是5—6.25英寸高，0.5—1英寸宽广告商希望设计大幅横幅广告以吸引人的注意横幅中常包含视频剪辑和音频信息横幅广告类型关键字横幅，出现在搜索引擎查询的预置单词中随机横幅横幅广告的优点将点击横幅的用户带进广告发布商网站，销售网站按照个体用户特点定制浏览率比较高能够包含抓住眼球的多媒体内容横幅广告的局限成本高横幅的信息量受到限制横幅广告的位置非常重要横幅交换(bannerswapping)和横幅交易(bannerexchange)弹出广告及类似广告弹出广告(pop-upad)：出现在浏览页面的前面弹底广告(pop-underad)：出现在当前浏览页面的后面一些广告商的策略：鼠标俘获、错印或电子占用、无授权的软件下载可视种子、非可视种子、更换主页或修改用户预设内容拉帧、哄骗或吸引页面、错误地链接标签对弹出广告和弹底广告有很多的争议电子邮件广告电子邮件广告：通过电子邮件发送公司或产品信息电子邮件广告方式的优势成本比较低能发送给众多的不同目标客户一种互动媒体电子邮件地址列表是一种非常有力的工具电子邮件管理准备邮件列表确定邮件内容检验邮件效果搜索引擎广告大多数搜索引擎允许免费提供公司网址，URL搜索引擎搜索到提交网址的网站，对网站内容建立索引和链接URL作为广告的优势是免费URL作为广告的缺点：排序位置受到限制，关键字和付费不同搜索引擎的列表不同聊天室广告社团、某种事业、某种偏好等，可以使用聊天室聊天室也可以用于发布广告销售商通常是聊天室的发起人，发布付费广告，聊天室广告和聊天活动融合在一起，广告可以成为聊天室的话题公司和客户可以在聊天室进行一对一联系，回答问题或征求建议公司也可以进入竞争对手的聊天室，观察谈论话题其他广告形式在时事通信中发布广告网络新闻组发布广告自助服务计算机发布广告无线广告在线视频广告社论式广告互联网社区广告内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.8在线广告策略和促销活动在互联网上发布广告，可以使用许多策略主要策略包括：广告关联显示加盟营销和广告发布商品化广告病毒营销客户化广告在线活动、促销和吸引力广告关联显示广告和网页内容相结合的方式将横幅广告显示相关的术语输入搜索引擎方式对用户的操作作出反应时显示，例如亚马逊网站，采用数据挖掘技术公司通常对会员程序实施关联广告策略发布在线新闻稿加盟营销和广告发布加盟营销，affiliatemarketing加盟营销的收入模式依赖加盟组织将消费者引荐到网站的销售额加盟营销是加盟组织的主要收入来源，也是销售商的营销工具销售商的商标通常放置在其他许多网站，实际上是免费广告商品化广告在商品化广告方法中，花时间浏览广告的人可以获得支付有兴趣的消费者通过阅读广告换取广告发布者支付的费用消费者根据个人兴趣填写一些数据，然后收到给予消费者特点的定向广告，每个横幅广告标有阅读广告可以获得支付数量支付可能是现金，也可以是商品化折扣券病毒营销病毒营销，virtualmarketing病毒营销是指通过消费者口头将产品或服务推销给他人的营销方式这些营销方式通过电子邮件、聊天室、新闻组、消费者论坛中发布通过互联网，传播的速度和范围更广对这种策略的负面影响是欺骗、病毒客户化广告通过向客户提供定制广告，可以过滤不相关信息，减少信息超载一对一客户订制广告服务平台其核心是客户数据库，包括客户注册数据和从客户访问网站中收集到的信息公司可以使用数据库发布一对一广告，将为客户定制的广告发送给消费者销售管理者可以根据用户的特点来定制广告的显示网络广播这是一种提供个性化新闻和网络调研信息的免费互联网服务器用户登录到网络广播系统，选择信息用户接收请求信息，产生基于用户特点的广告在线活动、促销和吸引力设计竞赛、智力测验、赠券、赠送产品等网络活动取得成功的模式：仔细计划活动内容、客户、交互程度、试验和制定进度表尽可能使用多媒体制作好的作品通过电子邮件进行适当宣传，建立有吸引力的网站和流媒体内容，发布适当的在线/离线广告准备优良的送货方式搜集数据，分析用户反映以便进行改进内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.9特殊广告问题许可广告（用户正在被大量讨厌的垃圾电子邮件、横幅广告、弹出广告淹没；广告许可是解决这一问题的方法）将广告收入作为收益模式（主要盈利模式和多样化）在线广告效果检测（在线流量、广告费用等）广告管理（广告和特定内容匹配；跟踪用户、循环广告）本地化（语言、文化、颜色等差异；网页自动翻译）无线广告、移动广告广告内容和信息形式内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.10软件代理在市场营销和广告中的应用电子商务智能代理分类模型基于动画人物的交互代理虚拟人计算社会聊天机器人需求识别了解需求动机或激励购买产品代理买什么？产品评估、产品需求匹配、比较选择、多重评价销售代理从谁那里买？价格和其他标准、比较协商协商交易条款价格和其他标准、比较购买和送货付款并拥有产品产品送货产品服务评估售后服务整体满意度评估内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.11管理上的问题我们了解我们的客户吗？了解客户需求/使客户满意/留住客户应该使用智能代理吗？提高客户服务，广告客户匹配谁主导市场调研？B2C需要市场调研，既不容易又不便宜，部门还是外包客户对我们的网站满意吗？我们能够在B2B中使用B2C的市场营销和调研方法吗？如何决定在什么地方做广告？在互联网上做广告应该承担什么责任？如何协调网络广告和传统广告的关系应该对互联网广告和传统广告进行整合吗？我们需要考虑的伦理道德问题是什么？垃圾邮件，销售客户信息等有指导广告的标准吗？内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业本章作业描述消费者在线购物行为模型的主要部分和结构。列出在线购物行为模型中主要的销售商控制的变量。列出人们在购物过程中所扮演的角色。列出普通购物决策模型中决策过程的5个阶段。解释个性化、忠诚度和电子忠诚度、满意度。如何提高电子商务信任度？比较群体广告、直接邮件广告和交互式广告。简述在互联网上做广告的主要原因。列出在线广告的主要方法。简述横幅广告的特点、优势和劣势。解释广告关联显示、加盟营销、商品化广告、病毒营销、客户化广告的特点。演讲完毕，谢谢观看！ Page59课程复习3月3号什么是电子商务网站静态网页与动态网页有何区别 网站空间和网站域名分别是什么练习配置IIS服务器 Page60电子商务系统的技术架构电子商务系统的框架结构 电子商务应用系统体系结构 电子商务系统实现要素 Page61系统框架的演进.用户应用平台数据库平台系统平台硬件单机信息系统与电子商务系统的主要区别：引入了网络横向：网络相关技术，资源共享，分布式应用纵向：应用扩展，异种（系统互联 Page62电子商务系统框架结构社会环境（法律、税收、政策、人才等）计算机硬件及网络基础设施系统平台（操作系统、网络通讯协议）数据库平台WEB信息平台应用开发支持平台（应用层协议HTTP等，开发语言，对象组件）电子商务服务平台（安全、支付、认证、负载均衡、目录服务等）电子商务应用（企业宣传、网上销售、网络银行、虚拟市场等）图

电子商务系统框架结构 Page63电子商务应用系统体系结构的演变主机系统客户/服务器三层C/S（WEB模式）多层结构...硬件和软件逻辑和物理规模和复杂度增长 任务分担网络能力增强 网络计算信息资源均衡有效的应用 Page64应用分配模型数据管理应用处理数据描述数据描述数据管理应用处理数据描述数据管理应用处理应用处理数据描述数据管理应用处理数据描述数据管理应用处理数据管理数据描述服务器客户传统处理模型

分布描述远程描述分布逻辑远程数据管理分布数据管理客户/服务器模型网络GartnerGroup小组在90年代初所做的应用分配模型图轮回？ Page65网络：资源共享TerminalTerminalPCPCPCOrganisationalIntranet主机结构 文件/数据库服务器（LAN） Internet(Web) Page66集中计算主机终端用户键盘输入屏幕显示图1主机系统示意图读取文件写入文件文件服务器网络工作站用户图2文件服务器模式网络的使用PC能力增强文件不大 Page67客户/服务器结构数据库服务器客户机用户服务请求服务结果客户机客户机客户机服务器主机数据网络性能高开放式系统，规模以扩展共享不同的数据库资源更好的前台处理能力 Page68客户/服务器结构维护困难表示部分和应用逻辑部分耦合在一起培训困难将表示部分独立出来，采用一致的界面风格费用增加用户的数量和范围扩张，较多的客户端资源使总体费用增加胖客户？瘦客户 Page69WEB-信息分享架构(B/S)HTML描述了每个网页的内容WEB浏览器WEB浏览器WEB浏览器TCP/IPHTTPWEB网页公共网关接口Script程序数据库CGI定义外在应用如何与WEB服务器互动二层结构当前的混乱：软硬，客户端方式 Page70基于WEB的三层结构复杂的网络应用软件隐藏在服务器中，开发与维护工作都集中在服务器端；客户机通过直观、易于使用的浏览器从WEB