房地产开发项目定位报告

XX西半岛项目定位报告XX西半岛项目定位报告（第三版）项目定位报告目录→HYPERLINK项目基本情况与特点简析——第一部分→HYPERLINK供给市场分析——第二部分→HYPERLINK客户定位与描摹——第三部分→HYPERLINK项目定位与产品建议——第四部分→HYPERLINK附件一）置业心态30—45岁是多数被访者升级自我居住条件的第一个高峰期，这个年龄段的被访者往往拥有一个处于“满巢期”的家庭，同时也处于个人事业发展的鼎盛时期，对更好的居住条件有强烈的渴望。进入45—55岁的年龄段后，子女的婚配与置业将成为绝大多数受访者关心的焦点，自我购房需求明显弱化，取而代之的是“子女购房需求”；置业区域的选择在置业区域的选择上，本次调查的被访者中有超过34％把“自然环境”作为再次置业时首要考虑因素，比XX公司于去年9月对年收入4—10万家庭所做调查同类指标值高出15个百分点；在被问及“金银湖片区的看法时”，41％的被访者将该区域列为“理想区域”或“可选区域”，仅有20％的被访者明确表示“不考虑在金银湖片区置业”。从年龄看，30—35岁人群对金银湖片区的认同度最高，达到70％，而抗性最高的是55岁以上组，达67％；从家庭收入看，当家庭年收入在10万—30万之间时，被访者对金银湖片区的接受度为40％—70％，且有家庭收入越高、对金银湖片区越认同的规律。产品形式的偏好（建筑形式、面积、车位数量）处于不同收入区间的家庭对住宅形式有明显不同的需求：当家庭收入处于10万—20万之间时，多层、小高层、高层类的高密度产品仍然是这些家庭的首选（约70％，另外30％为各类别墅产品）；当家庭收入处于20-30万元档时，被访者需求主要为别墅类低密度产品，其中，联排、双拼、独体别墅的需求比例分别为50％、35％及15％；对年收入30万以上家庭而言，独体别墅、双拼别墅是他们的主要考虑对象（53％及22％），而联排别墅的需求量则相对较小（7％）；在住宅面积的需求上，140—200的“舒适”户型是多数偏好非别墅产品被访者的首选。喜好联排、双拼的被访者则多认为200以上的建筑面积比较“理想”（约70％），选择单体别墅的被访者则有25％认为200—300之间的面积更合乎使用要求。从家庭收入与住宅需求面积的关系看，家庭年收入10—15万的被访者中有超过78％希望自己未来的住宅面积在140—200平方米之间，而对家庭年收入在20万以上的被访者而言，其对200平方米以上“大户型”的需求超过样本总量的60％；在卧室（含书房）最小数量的需求上，别墅类产品的偏好者中约有20％接受“3间”，另有近40％要求5间或以上；从对车位的需求看，本次调查显示：多层产品的户均车位需求为1.0个/户，联排别墅为1.13个/户，双拼别墅为1.4个/户，单体别墅为1.8个/户；价格承载力如果简单询问被访者希望以怎样的总价置业，超过75％的样本会回答“70万以下”；但如果进一步追问被访者所能承受的最高房价，其回答所表现出来的承载能力明显提高。以偏好联排、独体别墅产品的样本为例，其中，约有90％的被访者表示能接受80万的总房款，而对150万的总房款，接受率也接近40％。对210万的总房款，仍有接近20％的被访者表示“比较能够接受”或“勉强能接受”。个体属性与特征商业、证券、金融、保险、IT、传媒广告等行业仍然是向社会供给“中、高收入人士”的主导行业；别墅产品的意向购买者中从事商业、金融、IT等行业的比例明显较非别墅类产品意向购买者高，而从事教育、交通物流、加工制造等行业的人士则较少能负担别墅产品的消费，一般多选择多层、小高层中的高档产品。在受教育程度这一个体属性上，两类人群表现出一定差异：别墅类产品青睐者的受教育程度较非别墅产品之目标客户的“高中及以下”、“硕士及以上”样本比例高，而本、专科学历样本比例则略低，但仍然达到40％强；在休闲方式的选择上，两个群体表现出相近的兴趣与爱好，其中，音乐、上网与喝茶是多数被访者的首选，被提及率接近或超过50％，而“泡吧”则同时被两个群体“排斥”，提及率不足5％。在住宅气质的偏好上，“自然”、“健康”是所有客群的共同追求，现代、时尚、简约、休闲、轻松则更受到非别墅产品客户的偏爱，而别墅类产品的青睐者则对人文、运动、异域风情有较高的敏感度。XX市现有高档住宅产品（别墅）业主居住感受研究为研究高端产品住户的对现有居住产品的评价，西半岛定位小组于2004年3月委托外部调查机构对水蓝郡、玉龙岛、碧海花园、汀香水榭等10余个别墅项目的业主进行问卷调查，获取有效问卷50份。有关此次定量研究的过程及核心结论简述如下：调查背景■调查时间：2月21号—3月5号；■调查方式：入户；■样本数量：50份（最终核查后的有效问卷量）；■样本集合特征（初筛条件）：已购买（但不需要“入住”）别墅类产品；年龄在24-60之间；三个月内没有接受过类似访问或座谈会；样本配比概况调查要点简析持有产品概况这批较早购置的别墅产品面积多在190-250平方米之间（70％），总价多在70万以下（82％）；消费别墅类产品之心态从消费心态看，44％的别墅类产品业主承认自己当时购买该套别墅的主要原因是觉得该产品“自然景观优越”。与此同时，另有22％的别墅购买者选择“价格实在”作为购买该套别墅的首要原因，这一看似有悖常理的“动机”实际与XX市大量推售的质次价低面积大的“平民别墅”的引导有直接关系，代表了一种鲜明的地方特征。由于产品过于“平民化”，“别墅”在XX本地也不一定是“身份”与“品味”的象征（许多别墅的总价比城市中心区的复式房低很多），也正是因为这个原因，将“体现身份与品味”作为别墅置业首要动机的被访者仅占样本总量的16％。另外：这一数据实际还蕴涵了另一层意义：XX市大量渴望通过“居住”来彰显自己身份的高端消费人群在现有市场中实际无法有找到真正与其身份相匹配的产品，这一客群的需求潜力尚未被挖掘和完全释放。此外，与一般住宅产品的消费特别关注“户型”不同，本次调查中仅有8％的被访者将户型本身的优劣“作为别墅项目富人首要评判标准，究其原因，生活及居住经验的缺乏及XX市本土别墅产品户型的乏善可陈都是重要因素。对现有别墅产品的评价尽管XX市的别墅产品总体品质低劣，其使用者依然给出了相对较高的评价，接近60％的被访者认为现有别墅“还行”甚至“不错”，另有36％承认现有别墅“有缺陷”，但“可继续使用”。值得注意的是，一旦客户购买别墅类产品，无论该别墅实际品质如何，该客户现阶段再次置业的（升级居住品质）意向程度都十分低下，不足6％。在讨论具体产品缺陷时，“交通不便本次进行入户调查的别墅项目多位于城郊结合部，各项目均存在一定程度的公交配套缺陷（0—1条公交线路），极大地限制了除别墅户主（多数有私车）之外其它家人、朋友地自由出行，造成生活不便；”、“商业配套不齐本次进行入户调查的别墅项目多位于城郊结合部，各项目均存在一定程度的公交配套缺陷（0—1条公交线路），极大地限制了除别墅户主（多数有私车）之外其它家人、朋友地自由出行，造成生活不便；本次进行入户调查的别墅项目的商业配套普遍较弱，多数项目的自有商业配套均无法满足业主日常生活需要（如超市、洗衣房等）；目标客群定位（结论）目标客层来源西半岛项目定位“高档”，其所辐射的目标客群在私车、单位配车等便利交通工具的支撑下将具有相对广阔的来源范围，包括：主要来源地整个汉口片区——主要来源地；主要来源地次要来源地武昌、汉阳老城区及沌口开发区——次要来源地；次要来源地其它区域：辅助来源地武昌、汉阳新城区——辅助来源地其它区域：辅助来源地其它有XX开发项目之城市——辅助来源地目标客层定位毫无疑问，定位高端的西半岛项目是卖给城市中的“有钱人”的，但是，“有钱人”本身是一个宽泛的概念和庞杂的群体，即不能有效支撑项目的整体定位，也不能指导有针对性的营销工作的开展，需要加以细分，并从中最终寻找到最适合XX、最适合西半岛的目标客群。通过对项目本身质素、市场及客户的研究，以150万元的产品总价为界，西半岛项目的目标客群分别被最终锁定为：崛起中的城市新中产阶层＋处于事业高峰期的城市贵族其中，城市新中产阶层是西半岛项目的第一目标客群，将承载项目中80％以上产品（套比）的消化任务，而西半岛项目另外有20％的产品将在绝对优势的自然环境及社区氛围的支撑下提供给真正意义上的“城市贵族”，借以拉高整个项目的档次，实现更高的项目收益。目标客层定位示意图目标客层定位示意图170万250万50万170万250万50万50—170万（80％—套比）170—250万50—170万（80％—套比）170—250万（20％—套比）新中产阶层城市贵族新中产阶层城市贵族“中产阶层”与“新中产阶层”概念与定义经过多年的经济发展，中国大中城市中的社会阶层结构已经发生结构性的改变。原来的“两个阶级一个阶层“两个阶级一个阶层”分别指：工人阶级、农民阶级和知识分子阶层；”的社会结构发生了显著的分化，一些新的社会阶层逐渐形成，以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的以政治身份、户口身份和行政身份为依据的分化机制。其中，“中产阶层”作为一个新的阶层正处于急速显化和膨胀的快速发展期。“两个阶级一个阶层”分别指：工人阶级、农民阶级和知识分子阶层；严格地说，中产阶层在过去并不属于中国在美国，它可以具体地指年收入在2.5—10万美圆的家庭，这个阶层占美国总人口的80%左右，被认为是美国社会的主体，也被认为是美国发达资本主义的象征和社会稳定的主要因素。，“中产阶层”之所以能在今天有效地表达中国一个新阶层的出现，一方面是全球资本主义的一部分，另一方面，当代中国的“新富人”确实具备了“中产阶层”的所有特征。更确切地说，当代中国的“新富人”实际是“新中产阶层”的代表，而不是不曾在中国存在的“老中产阶层“老式中产阶层”是指农场主、暴发户等占有一定生产资料或“权利”，利用非知识资本获取丰厚收益的群体；”。在美国，它可以具体地指年收入在2.5—10万美圆的家庭，这个阶层占美国总人口的80%左右，被认为是美国社会的主体，也被认为是美国发达资本主义的象征和社会稳定的主要因素。“老式中产阶层”是指农场主、暴发户等占有一定生产资料或“权利”，利用非知识资本获取丰厚收益的群体；“新中产阶层”首先应该是富裕的。目前中国社会科学界对这一“富裕”标准普遍认同的定义是：收入稳定，年收入应达到1至5万美元，超越小康水平，处于绝对富裕之下，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费；此外，新中产阶层是运用自己的知识技能作为“软资本”来参与市场竞争，并因此而取得竞争优势的人们。他们所受的教育，他们的审美趣味、生活态度与价值观念，一般而言较为精致化。而那些投机商、暴发户、利用权钱交易的权势寻租者，利用权力地位取得财富、地位等稀缺资源的人们，严格地说，并不属于社会学意义上的新中产阶层。简而言之，知识型企业家与知识型能人是当今中国新中产阶层的主体。在现实生活中，中产阶层远非总是表现为严格确定的一望可知的集团，他们散落在各种职业、部门、文化和其他共同体的复杂结合之中，甚至在经济、意识形态上都不是统一的整体，但他们至少有三个共同点：一是在经济上，他们一般拥有较高的收入水平，并在此基础上形成一种优雅的生活方式。二是在职业上，他们的职业范围相当广泛，包括了许多职业。他们一般受过良好的教育，具有较高的文化知识和工作技能，并且利用自己的知识赢得很高的社会地位和随之而来的优厚待遇。三是在政治思想上，由于受过良好的教育，他们一般持有自由、民主的价值观。同时，因为在行政、科技、文化、教育等方面直接掌握生产力和文化设施，因此他们希望通过改良来消除社会中的弊病。不同阶层消费人群特征对比简表概念名年收入区间对应住宅价格区间特征简述小资产阶层5-10万25－50万以城市新生代为主，年龄集中在25-35岁；处于个人家庭、事业架构搭建期，住房需求旺盛，但私车拥有比例较低、；优势收入职业从业者居多，但入行时间相对较短，职位相对不高；有较高的受教育背景，本科以上人士比例居多；对自己未来有良好的计划与预期；现代、时尚、经典、简约的追随者，崇尚自由，热爱生活；喜欢看电影、买《时尚》，偏好品牌消费，但消费能力有限；旧中产阶层10-40万50万-150万80年代末，90年代初改革开放政策的首批响应者和获利者；投机商、暴发户、利用权钱交易的权势寻租者；年龄集中在35－45岁之间；家庭结构稳定，多居所，普遍拥有私车（或单位配车）；受教育程度较低，社会关系资源复杂、丰沛；个人生活不讲求“品味”，但十分重视家庭与家族利益；讲排场、好面子、重实惠；新中产阶层10-40万50万-150万运用自己的知识技能作为“软资本”来参与市场竞争，并因此而取得竞争优势；年龄集中在30-40岁之间，拥有处于满巢期的家庭；1-2辆私车（或单位配车）普遍有较高的受教育程度，懂英语、会电脑；审美趣味、生活态度与价值观念，一般而言较为精致化；有较高的社会地位和良好的自我感觉，注重个人生活品质；时尚类杂志中各类品牌的关注者，“新世界”的有效消费人群；有海外经验；城市贵族40万以上150万以上超常的自我感受，优越的社会地位；不一定有较高的受教育程度，但一定有发达的社会关系资源；相信住宅是个人财富的象征，追求豪华、高档、能够彰显身份的居所；为什么是“新中产阶层”？将“新中产阶层”作为西半岛项目的第一目标客群，其主要考虑如下：“新中产阶层”收入符合西半岛项目产品的消费要求，需求有效、明确；西半岛项目85％以上产品（套比）的价格拟分布在50万至170万之间，若以5—8年的年薪换算，要求消费者的年收入在8万—30万之间，这恰恰与“新中产阶层”的收入区间（1—5万美元）吻合，能有效支撑项目销售；“新中产阶层”在城市中的社会地位日益明晰，其数量将伴随经济发展急速膨胀；事实上，“新中产阶层”作为一个既有阶层目前已经广泛分布和渗透在社会生活的各个领域，他们可以是外资企业中的企管人员、可以是金融、信息行业的优秀从业者、也可以是紧跟新经济浪潮的商海弄潮儿……；作为一个社会文化概念的符号，中产阶层代表着一个国家的富裕程度和精神文明的发展水平。他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将成为未来中国社会的主流。“新中产阶层”实际是“小资产阶级”的升级与进化，由于文化与思维方式的延续，他们是“有钱阶层”对XX有最高认同度的群体，同时也是XX及XX产品最熟悉的人群；应该承认，面向“小资”的精品住宅一直是XX在过去几年抢占市场、成就品牌的主力产品，对于这种产品、对于这类消费人群，XX有极高的熟悉度。与此同时，这类客群也因为在文化上、思维上与XX的企业文化及品牌文化有极高的契合度，因而更加认同XX，追随XX。在西半岛，当XX产品向高端升级的时候，应该注重对这种优势文化与经验的保持与发扬，我们选择“新中产阶层”，正是因为他们虽然在收入上超过小资，但在价值观及意识形态上与小资产阶级有最大的相似性（当然在未来的产品定位阶段应更注重两者“差异性”的研究）。面向这一群体，是XX升级自身产品及开发能力的最佳选择，有利XX在竞争中获取主动。整个市场的优质住宅要么供给给“小资”、要么着眼于“富豪”，缺乏真正符合“新中产阶层”这一庞大群体审美及需求的产品，市场空缺明显；当我们承认“新中产阶层”在我们所处的社会中日益膨胀的同时，我们也会发现，我们所处市场中的面向“新中产阶层”的产品严重稀缺。这种稀缺不是表现在产品的价格与数量上，而是表现在品质上。对于一个“新中产阶层”需求个体，他在市场上，要么只能获取低于其居住需求的“小资住宅”，要么只能获取庸俗、华丽的低于其实有品味的各种“豪宅”。一种稀缺的产品面对一个巨大需求市场，其市场机会不言而喻。“新中产阶层”有极强先进性和引导性，能成为“有钱阶层”消费的倡导者和标杆；在城市的“有钱阶层”中，“新中产阶层”是财富与智慧结合的完美典范，他们的消费代表品味与时尚，他们的选择是其它“有钱阶层”人士（暴发户、权利寻租者）效仿的标准。事实上，当一个项目能够顺利输出给城市“新中产阶层”并能获得其肯定与认可时，整个“有钱阶层”都会接纳和喜爱此类产品——尽管其中一部分是附庸风雅或东施效颦，而不是真正理解项目得内涵和精神主旨。也即，西半岛项目将第一目标客群锁定为“新中产阶层”，实际是选择了一个收入群体中最先进、最容易被效仿的人群，其营销推广的辐射能力将十分强大。新中产阶层再细分在西半岛，依据其实际消费能力的不同，新中产阶层客群可以选择两种不同类型的住宅产品，其中一类是总价在50－70万之间的情景Townhouse产品，另一类是总价在110－170万的联排别墅产品。基于这种偏好与选择，我们可将新中产阶层这一庞大群体进一步细分为两个族群，即：“准新中产阶层”及“新中产阶层上上层”。准新中产阶层：这是由小资产阶层新近进化而来的族群，他们的家庭月收入在万元之上（在XX这个收入水平中低的城市是令人羡慕的收入），但又距真正的“富裕”有一定的差距，他们有良好的家庭出身（教育环境、经济环境），年轻、有抱负，身处令人项目的优势职业（或者个人事业已经扬帆启航），他们自驾私车（经济型，不讲排场但自由、高效），看《时尚》、买品牌，会英语、懂电脑。他们已购买住宅。他们选择西半岛、一方面是基于对城郊接合部居住环境的认同，一方面则是被XX打造的真正意义上的“上流生活区”概念所吸引。在西半岛，他们消费的是相对“低端”的情景Townhouse产品，但较低的总价绝不代表生活品质的折损，实际上，花园、露台、阳光房、衣帽间、储藏室、工人房等诸多概念结合140－160的适中户型能够有效支撑他们在上流社区中的优雅生活，与此同时，他们更能享受整个社区的高档景观及公共配套，并获得与任何住户相同的满足感及荣耀感。新中产阶层上上层他们的家庭月收入超过2万，是新中产阶层中的前1/3人群，是整个阶层中的引导性力量和进化目标，是这个城市中可以用“富裕”来形容的一个族群。他们是幸运的，因为他们身上同时汇聚了财富与智慧两种世人羡慕的特质，他们也是骄傲的，因为他们青年才俊、前途无量。但在居住产品的选择上，这一族群却遭遇到了前所未有的尴尬——一个具有丰厚文化底蕴的城市一直没有孕育出有内涵、有品质、适合这一族群享受生活的居住产品。在这个城市，大户型产品（200平方米以上、别墅类高档住宅）在营销宣传时拥有的只是庸俗、华丽的包装或某种异域风情的简单翻抄，在实际入住时提供的则是简陋的规划、粗鄙的建筑外形和严重不合理的户内空间。他们选择西半岛，实际是因为在整个市场中找到了唯一适合他们心理诉求的精神家园，西半岛对规划、对环境、对建筑、对空间的每一分雕琢，都将被他们的理性思维所演绎与升华，并最终凝结为一种强烈的亲切感和归属感。他们选择西半岛的联排别墅，并不是选择了XX市场上最优惠的价格、最奢侈的户型、最巨大的花园，而是选择了一种在精致与细腻外表下弥漫开来的优雅生活。城市贵族在将第一目标客群锁定为“新中产阶层”的同时，我们也为有能力消化项目中20％前端产品的客群单独进行了定义，即——城市贵族。在这一群体中，经商人士及有权力寻租能力的人士比例大幅提升，受教育程度明显下降，他们在占有远远高于社会平均水平的财富的同时，也迫切希望通过奢侈的消费来体现自身价值、满足交际需要。这是一群生活在金子讨“上层”的成功人士，他们开宝马、坐奔驰，拥有极为良好的自我感觉，但在精神层面却较新中产阶层相对匮乏。在潜意识里，他们羡慕知识和有知识的人，愿意模仿“新中产阶层”时尚而优雅的生活方式，愿意选择“新中产阶层”所倾慕的产品，但同时，他们也希望自己购买的产品更豪华、更气势，以匹配其自我认同。目标客层特征描摹核心特征特征一：收入稳定，平均年收入应达到10至50万元，生活水平超越小康，有房有车；特征二：能运用自己的知识技能作为“软资本”来参与市场竞争，并因此而取得竞争优势。特征三：有较高的受教育程度和审美情趣、生活态度与价值观念代表先进思维方式；构成1978年以后新生的私营企业业主；1978年后与私营企业家和乡镇企业家同时产生的小业主、小商贩等自营业者以及其他形式的私营业主；与党和国家机关有连带关系的政府官员和知识分子，以及国营、股份制企业的领导人；因外资引进而产生的“外企白领”，包括在外资企业工作的中国管理阶层和高级员工；大批企业和社会组织的管理者（随着社会需求的高涨，高等学校中MBA和MPA的培养数量也越来越多，这是中国中产阶层中成长最快的一个部分）；因高薪技术的采用和新行业的出现而产生的高收入群体，如留学回国的创业者、建筑师、律师、会计师、房地产评估师、影视制作人、股票经营者以及其他类型的自由职业人。总量据XX公司2003年9月在汉口、汉阳两地分别进行的500份随机问卷调查显示，年收入10万以上的家庭在汉口、汉阳两地的比例分别为2.1％及0.9％，取1.5％的平均值，则XX市300万户家庭中约有4.5万户收入处于中产阶层水平或之上；考虑到街头拦访样本整体质量的偏差，4.5万户应该是XX市中产阶层数量的下限，其实际数量应较此数量放大50％—100％，即7—10万户以上；集合特征描摹年龄28—45岁之间；三口或多口之家，“满巢期”家庭构成；多供职于垄断行业、权利行业或其它优势行业；有较高的学历，有新的专业知识，懂外语、会电脑，比较容易进入到有竞争力的职业中；有很强的高消费倾向，有渴求名望与成功的心理状态；对现有居住条件严重不满，但在当前市场又难以找到满足其需要的住宅；有与身俱来的“西化”烙印，在注重个性，崇尚民主的同时在思维方式、价值观念，还是在生活方式、文化心理，都尽量地模仿着西方中产阶层的生活方式，愿意用外国名牌包装自己；目标客层关心的问题及解决办法在产品品质的控制上提供符合目标客户需求（甚至超出其原有预期）的产品；在项目生活配套、尤其是教育、交通配套上给予充分考虑，建设配套商业、会所，改造交通道路，优化交通线路，建设、营运一流教育配套（幼儿园、小学）；在项目的定价方面通过充分的市场研究制定合理的价格体系，提供物有所值的产品；三、本章小结西半岛项目将第一目标客群最终锁定为新中产阶层，实际是将目光再次投向城市高收入阶层中与XX最有思想契合度的人群，针对这一客群及其外延（城市贵族）的有针对性的产品设计及营销推广必将获得城市高收入人群中大多数的认可，进而使整个项目顺利实现消化，实现既定利润。XXXX西半岛项目定位报告\项目定位与产品建议PagePAGE33of64第四部分项目定位与产品建议一、项目档次定位高档2004年2月，XX市开发办对外发文，明确将XX市内总价70万以上（或单价5500元/平方米）的产品定义为“高档住宅”。参照此标准，大批量提供70万以上产品的西半岛项目定位应当是“高档的”。通过前述分析不难导出结论：西半岛项目定位“高档”能有效挖掘地块价值、规避项目先天缺陷，填补市场空白，强化XX品牌。与此同时，由于项目规模、地块先天条件、地区市场容量的限制，西半岛项目又不应被塑造为一个专门为金字塔尖特权阶级服务的顶级项目，而应该是一个在产品质素与舒适度上较四季花城、城市花园类容积率1.0以上产品有明显提升，重点服务于城市新中产阶级的居住群落。在这个意义上，西半岛应该是适宜久居而非临时度假的、较低密度但非纯粹别墅的、尺度宽松但非奢华铺张的、能引发强烈归属感而非单纯炫耀收入与地位的。高档定位的地块适应性从中观区位及周边环境看，地处国家级生态示范区内、滨水临湖的西半岛项目拥有毋庸置疑的成就高档居住项目的先天条件，与周边项目如F天下、碧海花园相比，西半岛地块在自然资源、周边环境方面具有更多的优势，表现在三面临水且有条件做成“全岛”，地块环境生态，周边无低档项目的影响。且与汉口中心城区的车程在20－30分钟之间，通勤距离合适。而与XX水蓝郡等项目相比，西半岛在自然湖资源等方面同样有竞争力。可见，西半岛项目所在金银湖片区同比XX市其它几个近、远郊中、高档居住板块（参见下页图表）综合优势明显，能有效参与市场竞争，争取主动。汉口金银湖片区城市内环线武昌汤逊湖片区武昌南湖东岸片区武昌南湖西岸片区汉阳沌口开发区汉口塔子湖、后湖片区黄陂盘龙城片区汉口金银湖片区城市内环线武昌汤逊湖片区武昌南湖东岸片区武昌南湖西岸片区汉阳沌口开发区汉口塔子湖、后湖片区黄陂盘龙城片区XX市近、远郊高档居住片区优劣势简析片区名称代表楼盘所处区位地块条件盘龙城片区F天下偏远、交通条件恶劣（高速路，虚收费）依山而建，无湖景资源支撑，地块本身除地势起伏之势外，无特别之处塔子湖、后湖片区梦湖香郡城市中环线内，与城市关系相对密切少量观湖用地，多层、小高曾为主，鲜有别墅类产品沌口开发区金色港湾大洋彼岸城市新区，基础设施到位，水体资源丰富远离汉口、武昌主城区，生活配套设施极度匮乏南湖西岸片区丽岛花园南湖花园靠近武昌中心城区，交通便利水域面积广阔地价高昂，但水体污染较为严重南湖东岸片区水蓝郡城市中环线内水岸线较长，但临铁路线，交通极为不便（路窄），出入环境较差汤逊湖片区银河湾宜家汤臣远离汉口、武昌主城区，生活配套设施极度匮乏水域面积广阔，水质较好，出入道路路况优良金银湖片区高尔夫别墅四季花城现状生活配套设施极度匮乏综合质素较高与城市距离适中，水体资源丰富，自然环境生态、优美，产品类型丰富，二、项目主题定位项目主题硬主题：生态半岛、上流领地仅供内部项目定位、产品研究阶段使用，在项目营销阶段会演绎为其它明确、具体、有感染力的营销主题。软主题：享受的生活、世袭的优雅项目主题关键词详释“生态”之所以说西半岛是“生态的”，不仅仅因为这里有良好的自然景观，更因为这里本身已经被确定为“国家级生态示范区”，是XX市政府进行生态研究与开发的重点区域（这也是西半岛人居项目土地报批相对缓慢的重要原因）。在西半岛，“生态”与“自然”不应该仅仅是一句口号或一种姿态，而应该作为一种思想与内涵切实地、适度地贯彻到项目设计、建设、使用、管理地各个层面：规划与设计应本着“可持续发展”的原则对小区环境规划、交通组织构建、配套设施各项指标进行严格控制，使得各种与人的居住舒适度密切相关的指标不仅满足国家规范的基本要求，更能切实承载更美、更松、更舒适的高品质人居生活；项目的规划与设计应在规划可行、成本允许的前提下最大限度保留地块的原有植被与风貌；在规划与成本允许的前提条件下，对地块形态进行“修正”，开渠引水，垒土成丘，使整体地形在平面、立面均表现出良好的自然景观与生态特点；在项目规划设计阶段对现有生态、环保技术进行研究和论证，形成系统的“生态建设要点大纲”，在项目的前期规划与设计中贯彻、实施几项生态亮点，并在后期的有选择、有重点、分批次地继续增加和落实；“上流”“身份”与面向泛人群的四季花城、城市花园项目不同，也与面向城市首席权贵的蓝乔圣菲不同，西半岛是一个将第一目标客群锁定为城市新中产阶层及上层人士的上流社区。它所接纳的，是家庭年收入10—50万以上的品质生活追随者，它所提供的，是XX市场极度稀缺的、真正意义上的上流社会品质生活。它所倡导，是一种适度物质条件支撑下的、富有但不庸俗、尊贵但不奢华，宁静但不冷清的全新生活方式。值得注意的是，西半岛的“上流”品质是基于XX本地的历史文脉和市场整体环境、而非一味追求“高档”的。作为内陆超大型城市，XX固然有庞大的中产阶层及富贵阶层客群，但其整体质素与构成却与北京、上海乃至深圳等“国际大都市”有本质的不同。在西半岛，“上流”是一个相对、适度的概念，它所诠释的，是高于市场现有产品水平，同时符合“XX富人”消费偏好和承接能力的产品。同时，“面子”与“形象”仍将是项目目标客群在进行产品选择时需要考虑的重要因素，需要体现居住者的“身份”。如何在保证产品内部品质的同时突出项目的外在卖点？如何将环境、建筑风格与立面做到最佳？这些都将是西半岛项目在产品设计阶段需要重点考虑的问题。风情独具身处不同的市场、面对不同的客群，高端住宅产品最终的输出形态可以千差万别：古朴与经典？异域与民族？厚重与简约？就西半岛项目而言，在把握“自然”这一原则的基础上，缤纷的异域风情通过时尚、现代的加工与演绎将能获得目标客群（新中产阶层）的认可与喜爱（P30）。在西半岛，建筑风情是独具的。且不同期开发之产品建筑的风情将是万千的，它们或荷兰、或欧陆、或南加州，这些产品被道路、水系与绿化分隔为不同的区块，同时被生态、自然与健康的线索所串连，将最终形成有高融合度和协调感的景观社区。与此同时，西半岛的规划风格和产品样式又不应该是某种或某些具体“风情”的简单复制，它们应该是被现代设计理念演绎过、被时尚生活所打磨过，具有原创精神与统一内涵的一体化产品，它为客户与业主所提供的生活不应该是其个体或群体过去某种生活、或某种意向的简单延续与实现，而应具有一定的原创性与引导性，事实上，XX并不希望西半岛的产品仅仅停留在迎合客户显像需求的层面之上，而是希望目标客户能够在西半岛找到超出其初始想象与预期，但又契合其内在需求与喜好的全新生活，打造城市“新贵”，引导生活，创造时尚；三、产品建议楼型、户型配比及价格建议产品形式包含情景Townhouse（含其变体）、联排别墅（含其变体）、双拼别墅、单体别墅四种；楼型、户型配比建议参见下表：注：情T三楼可考虑为三房2厅2卫。商业配套建议商业配套主要以满足项目内部业主日常生活需要及商务、娱乐需要为主，面积控制在3000平方米左右；商业形态以集中商业为主，集中商业点尽量安排在项目主交通流线节点处；商业与会所结合，在项目内形成规模商业、娱乐节点；商业的布置与设计应尽量考虑车行业主使用的便利性；商业业态的选择首先应以满足基本日常生活需要为原则，另外在面积条件允许的情况下协助会所配套一些高档娱乐消费铺面；西半岛项目应当提供的两个大型业态；超市、餐厅；商业的规划布置应妥善考虑前期（首期）入住业主基本日常生活的需要；会所建议建议项目会所兼容以下3方面功能：个体业主的高档休闲与娱乐；集体业主（非业主）的商务交际与娱乐，上流生活交际平台；索引与展示西半岛项目生态技术与生态概念；会所总建筑面积建议控制在3800平方米左右（不含依附在一起的普通商业配套），会所形态可根据设计需要进一步明确和安排；装修豪华，风格现代，电子商务设备配套先进、齐全；会所的总体规划与布置应充分考虑项目前期(首期)销售的需要，尽可能保证在项目首期开盘时（或之后不久）能部分落架并具备一定的展示、使用功能；教育配套幼儿园按规划设计规范要求进行配置，定位高档，开学时间不晚于第二批业主入住后半年；小学在规划设计规范要求基础上另加四季花城东区2000余户之配套需求考虑，建议引如名校，开学时间不晚于第二批业主入住后半年；车位建议不同产品对应不同车位配比：洋房类产品1.0个/户（露天停车为主，在不影响产品居住品质前提下可考虑架空层停车）；叠拼、联排产品1.0个/户（露天停车与室内停车结合）；双拼别墅1.5个/户（露天停车与室内停车结合，室内为主）；单体别墅1.8个/户（室内停车为主，第二车位可适当考虑院落停车）商业、会