2023年智能 游戏行业分析报告

2023年智能游戏行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、游戏行业简述 PAGEREFToc367648490\h51、电子游戏行业分类 PAGEREFToc367648491\h52、常见名词解释 PAGEREFToc367648492\h7二、游戏未来的趋势-跨界融合 PAGEREFToc367648493\h7三、供需两旺-网络游戏市场有望保持稳健增长 PAGEREFToc367648494\h91、网络游戏市场结构性变化：页游和手游占比提升 PAGEREFToc367648495\h92、客户端游戏市场集中度高，六大巨头把控，格局稳定 PAGEREFToc367648496\h11（1）客户端游戏市场概况：增速放缓二线转型 PAGEREFToc367648497\h11（2）客户端游戏市场特征 PAGEREFToc367648498\h131）产品盈利能力极强 PAGEREFToc367648499\h132）产品生命周期较长 PAGEREFToc367648500\h13（3）客户度游戏市场总结 PAGEREFToc367648501\h143、网页游戏市场格局基本稳定，品牌商主导，上市公司处于领先地位 PAGEREFToc367648502\h15（1）网页游戏市场概况：2023年近百亿规模，未来仍将保持高速增长 PAGEREFToc367648503\h15（2）页游产业链及分成比例 PAGEREFToc367648504\h16（3）页游产业的3大特征 PAGEREFToc367648505\h171）页游运营平台集中度渐高 PAGEREFToc367648506\h172）自有流量平台优势巨大-获取用户成本较低 PAGEREFToc367648507\h173）产业链分成比例倾向运营平台 PAGEREFToc367648508\h18（4）优质页游运营平台的开服数快速增长印证行业仍处于景气阶段 PAGEREFToc367648509\h19（5）页游行业未来的发展趋势：手游化、3D化 PAGEREFToc367648510\h191）页游手游化：页游企业顺利切入移动游戏领域 PAGEREFToc367648511\h192）页游3D化：3D技术提升页游体验 PAGEREFToc367648512\h20（6）相比行业龙头，上市公司提升空间巨大 PAGEREFToc367648513\h21（7）网页游戏市场总结 PAGEREFToc367648514\h224、移动游戏市场行业分散，百家争鸣，单款产品创收持续攀升，上市公司提升空间巨大 PAGEREFToc367648515\h23（1）移动游戏市场概况 PAGEREFToc367648516\h23（2）移动游戏市场驱动因素 PAGEREFToc367648517\h241）智能渗透率持续提升扩大游戏用户基数 PAGEREFToc367648518\h242）硬件性能不断提高激发大众对于游戏娱乐的需求 PAGEREFToc367648519\h263）大众对于付费娱乐内容的认可带来ARPU值提升 PAGEREFToc367648520\h27（3）智能游戏产业链 PAGEREFToc367648521\h27（4）智能游戏市场分类 PAGEREFToc367648522\h295、单款产品月流水不断创出新高，上市公司产品提升空间巨大 PAGEREFToc367648523\h306、移动游戏市场总结 PAGEREFToc367648524\h31四、海外游戏市场借鉴：目前国内一线产品相比海外还有数倍提升空间 PAGEREFToc367648525\h311、日本Gungho公司-全球移动游戏标杆 PAGEREFToc367648526\h312、韩国移动聊天工具KakaoTalk-微信平台的未来 PAGEREFToc367648527\h32五、游戏公司评估：竞争的3个层面+4维评估 PAGEREFToc367648528\h371、游戏公司竞争的3个层面 PAGEREFToc367648529\h37（1）第一层/顶层的竞争是游戏规则制定权的争夺，是游戏生态圈（ecosystem）之争 PAGEREFToc367648530\h37（2）第二层的竞争是战略的比拼 PAGEREFToc367648531\h38（3）第三层的竞争是游戏产品层面的竞争 PAGEREFToc367648532\h382、产品层面竞争-如何解决同质化和用户成本上升的关键：精品及精细化运营 PAGEREFToc367648533\h393、游戏企业的4维评估 PAGEREFToc367648534\h41（1）人才 PAGEREFToc367648535\h41（2）技术 PAGEREFToc367648536\h42（3）IP PAGEREFToc367648537\h43（4）产品 PAGEREFToc367648538\h444、游戏行业外延式并购是必由之路 PAGEREFToc367648539\h45六、相关公司简况 PAGEREFToc367648540\h451、掌趣科技 PAGEREFToc367648541\h452、博瑞传播 PAGEREFToc367648542\h473、华谊兄弟 PAGEREFToc367648543\h484、浙报传媒 PAGEREFToc367648544\h505、顺网科技 PAGEREFToc367648545\h516、中青宝 PAGEREFToc367648546\h51七、风险分析 PAGEREFToc367648547\h53一、游戏行业简述1、电子游戏行业分类电子游戏按运行介质可分为主机游戏、掌机游戏、客户端游戏、网页游戏、移动游戏5类。电子游戏按运行介质分类主机游戏又叫电视游戏，是一种用来娱乐的交互式多媒体。通常是指以电视屏幕为显示器，通过手持游戏终端进行操控的游戏。典型产品有微软的XBOX360、索尼的Playstation4。2023年6月，文化部联合其它七部委下发通知，全面禁止中国内地的游戏机生产和销售。至今，中国大陆数量众多的游戏主机几乎都是通过非正常渠道进口和销售的。中国大陆政府很可能会在新的上海自由贸易区框架下放开游戏机产品的进口与销售。相关文件显示，“如果外国公司愿意注册为新的自由贸易区成员，那么他们将在得到中国文化和市场领域相关职能部门的批准后，被允许面向中国内地宣传和出售特定产品。但产品仍然需要在通过文化部和其他相关政府部门的审批后才能上市销售”。也就是说，只要索尼、微软、任天堂这样的游戏机制造商在上海自贸区落户并生产游戏机产品，就有可能被允许在内地开放宣传和销售。掌机游戏又叫便携式游戏机，手持设备可随时随地进行游戏。典型产品有索尼的PSP、任天堂的Game&Watch。客户端游戏指的是需要在电脑上下载并安装游戏客户端软件才能运行的游戏。目前客户端网络游戏主要类型有：MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、ACT动作游戏、AVG冒险游戏、CAG卡牌游戏、FPS第一人称射击游戏、FTG格斗游戏、MSC音乐游戏、RCG赛车游戏、RTS即时战略游戏、SLG策略游戏、SPG体育游戏等。网页游戏的是用户可以直接通过互联网浏览器玩的网络游戏，它不需要安装任何客户端软件。目前网页游戏主要类型有角色扮演类、战争策略类、休闲类等。移动游戏是指基于移动设备（、平板电脑）开发的游戏。移动游戏按运行介质可分为平板游戏和游戏。游戏市场按其运行环境是否是智能操作系统可分为功能机移动游戏市场和智能机移动游戏市场。2、常见名词解释DAU：DailyActiveUsers日活跃用户数，用以衡量游戏的核心用户规模及变化趋势。MAU：MonthlyActiveUsers月活跃用户数，用以衡量游戏的总体用户规模及稳定性。Retention留存率，反映用户对于游戏的粘性以及用户的生命周期。ARPU：AverageRevenuePerUser每用户平均月度收入。ARPU=Revenue/MAUMPRMonthlyPaymentRatio月度付费渗透率，反映付费用户占活跃用户的比例，了解用户付费倾向与意愿。LT：LifeTime生命周期，指从玩家开始进入游戏到玩家永久离开该游戏的平均时间。LTV：LifeTimeValue生命周期价值LTV=ARPU*LTLT即LifeTime玩家留存在游戏中的时间玩家生命周期价值=玩家平均每月贡献收入*逗留在游戏的时间二、游戏未来的趋势-跨界融合借用著名未来学家JaneMcGonigal代表作RealityisBroken（中文版译名：游戏改变世界）中的一段话：“游戏化，让现实变得更美好。游戏不会带我们走向文明的灭亡，它们会带领我们重塑人类文明。我们今天及以后所面临的巨大挑战，就是将游戏更紧密地整合到日常生活当中，把它们当成协力重塑地球的努力平台。如果我们肯真心尝试驾驭游戏，以创造真正的幸福和重塑现实的力量，那么，„现实变得更美好‟就不再只是一句空话，而是真的有可能发生。如果确实如此，我们的未来将焕然一新。”过去，玩游戏经常让人与玩物丧志联系在一起，遭到主流社会价值观的排斥，随着游戏带来的诸多好处如专注、团队协作、幸福感等开始逐渐被社会所认可，游戏已成为人类文明不可或缺的一部分。我们注意到过往以物理硬件为划分的游戏分类界限正在变得模糊，各类游戏（客户端游戏、网页游戏、移动游戏）正呈现相互融合的趋势，这种现象背后的本质是PC互联网和移动互联网的融合，符合当下跨界融合的趋势。我们认为未来随着硬件性能和网络环境的不断提升，整个游戏市场将会出现“Game-Everywhere”的盛况。以及平板上的App游戏本身就是一个小型客户端游戏，最新的网页游戏及客户端游戏已经出现可同时在PC互联网和移动互联网上同步进行的游戏。三、供需两旺-网络游戏市场有望保持稳健增长1、网络游戏市场结构性变化：页游和手游占比提升2023年中国游戏市场规模为637.3亿，同比增长19.4%，在目前中国整个互联网产业中，产业规模仅次于电商和广告，领先于电影、电视剧、网络视频、网络文学、音乐等其他娱乐产业，已成为文化领域重要支柱型产业之一。从当前中国网络游戏的市场结构来看，客户端游戏2023年占比76.1%仍占主流；网页游戏经历过去4年快速发展，占比从2023年的3.3%快速提升至2023年的15.4%；移动游戏正处于智能机替代功能机的时代，我们预计从2023年起移动游戏有望迎来爆发性增长，从2023年的8.5%提升至2023年的19.1%。从当前中国网络游戏各细分市场增速来看，网页游戏市场2023年同比增长47%，移动游戏市场2023年同比增长37%，两者增速均较快，而客户端游戏12年由于缺乏新的力作上市，2023年同比增长仅18%，增速进一步下滑。我们认为网页游戏和移动游戏未来持续的高速增长，有望推动游戏行业整体继续保持高速增长态势，同时网页游戏和移动游戏在整个游戏市场中的占比将会持续提升。2、客户端游戏市场集中度高，六大巨头把控，格局稳定（1）客户端游戏市场概况：增速放缓二线转型2023年客户端游戏市场规模达485.1亿，同比增长18.5%，其中前六大公司收入达430亿，同比增长22.5%，市占率高达89%，前六大公司市场占有率已连续多年超过80%，市场格局已经稳定，除六大以外的端游公司生存空间较小，二线端游公司如金山、蓝港、网龙、麒麟等均已纷纷开始转向页游、手游或其他娱乐领域。客户端游戏在我国的发展历史可追溯到2023年，以MUD游戏《万王之王》的发布为起点到2023年累计发展13年，产业规模从5000万发展到485.1亿，增长了970倍。2023年客户端六大巨头的市场份额接近90%，除龙头腾讯一家独大外，行业第2-第6的公司的市场份额在4%-15%之间。自2023年下半年开始，客户端六大巨头纷纷开始推出新的大作，我们预计未来几年客户端游戏市场仍将保持两位数以上快速稳定的增长。（2）客户端游戏市场特征1）产品盈利能力极强由于游戏公司很少单独披露单款游戏营收情况，根据我们对业内相关人士的调研，以腾讯旗下3大游戏为例，《穿越火线》2023年月收入峰值过5亿，《地下城与勇士》2023年月收入峰值4亿，《英雄联盟》2023年月收入峰值过1亿，客户端产品的盈利能力在整个游戏细分市场中排名第一。2）产品生命周期较长客户端游戏公司在推出一款成功产品后，更倾向于不断延长其生命周期，因为推出现有游戏资料片所需要的研发投入远小于研发一款全新产品的研发投入，同时承担的风险也更低，更利于企业树立品牌形象。因此客户端游戏生命周期普遍较长，一线产品普遍在5年以上，有着良好的长尾效应，盛大的《传奇》及网易的《大话西游》都有10年的运营时间，目前仍保持较好的盈利情况。（3）客户度游戏市场总结客户端游戏市场经历十多年的发展已经非常成熟，由前六大企业主导的市场格局已经稳定，近年来几乎没有新进入者。二线端游公司已纷纷开始谋求转型。端游六大巨头近2年持续投入重金研发/引进代理新的端游大作，我们预计端游行业未来3年仍将保持两位数以上的稳定增长。过去一两年里，端游企业纷纷开始向网页游戏和移动游戏市场投入大量资金和人员，我们认为端游企业过往在包括游戏策划、研发能力（人才和技术）、美术、IP积累、品牌、运营服务等方面深厚的积累将在其发展网页游戏和移动游戏的过程中发挥重要作用。相比于页游、手游企业，端游企业普遍拥有强大的研发团队，丰富的游戏运营经验，完备的产品组合，较高的品牌知名度及影响力，庞大的现金储备，我们认为端游巨头在未来整个游戏产业中仍将处于领先地位。3、网页游戏市场格局基本稳定，品牌商主导，上市公司处于领先地位（1）网页游戏市场概况：2023年近百亿规模，未来仍将保持高速增长网页游戏自2023年兴起，经历过去4年快速发展后，2023年规模达98亿，同比增长47%。行业已经涌现一批知名研发商和运营平台。从产业链角度看，知名研发商和运营平台市占率正不断提高，新进入者机会较少，行业格局基本稳定。端游厂商从2023年起纷纷开始重视页游市场，除搜狐畅游旗下第七大道的2款产品外，目前其他公司推出的产品暂无一线大作。（2）页游产业链及分成比例页游研发商研发完产品后一般有2种选择，独家运营或者联合运营。独家运营一般特指腾讯开发平台，上腾讯开发平台的网页游戏产品无法在其他联运平台如360、趣游、37wan等上线。联合运营一般指产品在多个平台如37wan、4399、360、趣游等知名平台上线。联合运营模式下，各个平台为拉开差距，还会采取抢夺首发的策略。首发指的是一个产品在特定平台上拥有优先运营权，一般时间为3个月，3个月以后市场上其他平台与研发商签订协议后便可参与联合运营。页游研发商除了借助下游运营平台独家运营或联合运营外，部分也会采取自主运营的方式，但自主运营的体量相对独家运营或联合运营通常较小。（3）页游产业的3大特征1）页游运营平台集中度渐高经过4年多的发展，页游运营平台的市场集中度已较高，CR5的市场份额已达57%，CR10的市场份额达77%，其中构建了PC互联网开放平台的腾讯处于领军位臵，2023上半年市场份额达21%。走多平台+自研路线的趣游、4399分列第2、第3名，2023上半年市场份额分别为9.8%、9.1%。360利用在PC端流量入口（浏览器、网页导航及搜索）的优势在页游运营市场上的份额不断扩大，目前已上升至第4名，2023上半年市场份额达8.6%。以善于把握产品和运营能力著称的37wan在2023上半年市场份额达8.1%。我们预计未来页游市场中优质运营平台的市场集中度将进一步提升。2）自有流量平台优势巨大-获取用户成本较低页游运营平台按是否拥有自有用户可分为自有流量平台和非自有流量平台。自有流量平台以腾讯为代表，腾讯拥有中国第一聊天软件QQ的庞大用户（截至2023年底达8亿月活跃用户）。自有流量平台与非自有流量平台的主要差异在于自有流量平台的游戏用户主要为平台自有用户，只需要利用平台自自身的社交机制及丰富的广告资源向其用户进行推广，基本不需要从外部导入流量，其他知名的自有流量平台还包括百度、360等。非自有流量平台以趣游、37wan为代表，每年需要投入重金向搜索引擎、门户游戏频道、游戏垂直资讯门户/论坛、网盟等购买流量，非自有流量平台普遍利润率不高。大唐电信近期公告拟收购的要玩也属于非自有流量平台。3）产业链分成比例倾向运营平台页游的分成比例从早期的研发商拿70%、运营平台拿30%变为如今的倒37研发商拿30%、运营平台拿70%，主要原因有2点：1）运营平台通过把控流量贴近用户侧，掌握用户且平台集中度高于上游研发商，导致议价天平倾斜下游；2）用户推广成本持续上升，2023-2023年页游发展早期获取单个游戏用户的成本（CPA）只有0.2-0.3元甚至更低，2023年已上涨至3-5元，2023年从渠道的反馈来看，部分已上涨至8-10元，用户获取成本持续上升。国内知名页游运营平台腾讯按照产品月流水分成5级分成，同时腾讯在2023年宣布一系列奖励措施如高月流水产品的奖励、流量收益计划、DAU奖励与减免计划、广告费用扶持计划等。（4）优质页游运营平台的开服数快速增长印证行业仍处于景气阶段通过我们对国内领先的页游联运平台37wan和360平台开服数的跟踪，2023上半年37wan平台和360平台均保持较快的开服数增长，从上面两张图可以看到，开服数同比都有非常明显的大幅增长，反映了页游用户的旺盛需求，印证行业依然处于高度景气之中。我们认为在中国互联网渗透率持续提升的大背景下，国内优质运营平台对于流量的进一步挖掘和对用户体验的逐渐重视促使页游行业走向健康、良性的发展道路，预计页游行业未来3年将继续保持较快增长的势头。（5）页游行业未来的发展趋势：手游化、3D化1）页游手游化：页游企业顺利切入移动游戏领域知名页游推出同名手游版，可以借助页游已经打下的良好用户基础和口碑使得手游的推广较为顺畅。同时数据打通使得游戏玩家完成用户行为的自然迁移而不流失（在离开PC使用环境下，继续使用利用碎片化时间体验同一个游戏），最大程度上保障了游戏的粘性，增强了玩家对于游戏的归属感。2023年6月，知名页游厂商心动游戏推出旗下页游《神仙道》的iOS手游版，作为国内最早一批将页游移植到手游的产品因而大获成功，在2023年底《神仙道》手游版月流水已过千万。《神仙道》的网页版和版本之间数据因当时技术问题未能打通。借助跨端跨平台技术可以使得游戏数据在多屏之间打通。无论玩家从电脑、还是平板上登录游戏，都可以用同一个角色在同一个服务器内进行游戏。同时由于屏幕尺寸、操作方式与PC屏存在很大的不同，因此研发商需要根据屏的特性对游戏作出一定的调整以符合移动端玩家的需求。2）页游3D化：3D技术提升页游体验随着Unity3D、AdobeFlash11、HTML5、JAVA等开发工具的不断发展，页游玩家无需下载大型客户端，只需打开网页即可体验3D游戏，这在很大程度上降低了大型3D游戏的体验门槛，避免了大型客户端网游不得不面对的客户端下载环节的用户流失问题。3D技术将页游的画面水准带到一个全新的高度，逼真的效果让玩家有身临其境的感觉，完全可媲美主流客户端游戏。（6）相比行业龙头，上市公司提升空间巨大目前国内排名第一的页游公司-第七大道依靠旗下2款产品《弹弹堂》和《神曲》2023年收入达5.5亿，而动网先锋2023年收入1.5亿，游戏谷2023年收入2.4亿，相比行业龙头仍有较大提升空间。2023年游戏谷和动网先锋在腾讯开放平台分别排名第1和第3，在业内均享有较高知名度，我们认为随着未来行业的高速增长及集中度的进一步提升，上述2家公司的市场份额及收入规模将持续扩大。（7）网页游戏市场总结页游格局基本稳定，随着上游研发商、下游运营平台市占率的进一步提高，页游行业正在进入品牌商主导的时代。页游的手游化、3D化将给行业带来新的增长点，页游市场有望继续保持快速稳定的增长。我们认为在行业集中度持续提升以及获取用户成本（CPA）快速攀升的两大背景下，整个产业已不再急功近利，不再把ARPU值、首周充值收入等列为最重要考核指标，开始注重产业长远的发展，把用户体验放在首位，努力提高用户的留存率和游戏的生命周期，注重维护产品的品牌形象。4、移动游戏市场行业分散，百家争鸣，单款产品创收持续攀升，上市公司提升空间巨大（1）移动游戏市场概况2023年移动游戏市场规模达54亿，同比增长37%，其中智能机游戏市场规模达25亿，占比46%，同比增长46%。我们预计随着智能的快速普及，2023-2023智能机移动游戏市场的增速为220%、80%、40%，其中2023-2023智能机占整个移动游戏市场的比例将从2023年的46%快速提升至80%、94%、98%、100%。其中2023年增速较高的主要原因在于：1）根据Flurry2023年1月的统计，中国iOS和Android设备激活量已超过美国达到全球第一，总激活量量约2亿部；2）优质产品（如《我叫MT》、《时空猎人》、《龙之力量》、《王者之剑》）的大量涌现激发用户需求。（2）移动游戏市场驱动因素移动游戏驱动因素主要包括：智能渗透率、硬件性能、大众对于付费娱乐内容的意愿1）智能渗透率持续提升扩大游戏用户基数根据工信部的统计，截至2023年5月，移动用户数达11.65亿，其中3G用户达到3.04亿户，在移动用户中的渗透率达到26.1%，2023年以来平均每月提升1个百分点。2023年1-6月，全国出货量2.91亿部，其中3G出货量达2.05亿部，同比增长85.9%。2023年全年3G累计出货量达2.6亿部。我们认为随着一二线城市智能的更新换机潮已过，智能正逐渐向三四线城市渗透、普及的趋势将推动游戏用户群的增长。根据CNNIC的统计，截至2023年底中国网民规模近4.2亿，而中国用户数有10亿，网民至少还有1倍以上的空间，根据我们的测算假设2023-2023网民年均复合增速保持在18%，则到2023年网民数将达到8.14亿户约是2023年的2倍。根据IDC数据，2023年中国游戏用户0.89亿，相比中国4.2亿网民，游戏用户在网民中的渗透率约21%。根据艾瑞的数据统计，游戏目前是除视频以外最主要的娱乐方式，我们假设2023-2023游戏用户在网民中的渗透率分别为30%、40%、45%、50%，则2023年游戏用户将达到4.1亿约是2023年4.6倍。2）硬件性能不断提高激发大众对于游戏娱乐的需求从全球智能代表iPhone历代产品硬件的对比，我们可以看到屏幕分辨率、CPU、内存、存储空间等不断提升，为承载功能更强大的软件提供了必要的硬件支撑。的操作系统从早期Nokia的Symbian到如今的iOS、Android、WindowsPhone，硬件性能的提高带来游戏软件内容的不断丰富。从早期黑白屏的俄罗斯方块，到功能机时代可以玩简单2D画面游戏和文字游戏，再到如今可以在智能机上玩上百MB比肩PC画面和游戏效果的大型游戏，游戏内容的不断丰富激发了用户对于娱乐内容的需求。3）大众对于付费娱乐内容的认可带来ARPU值提升得益于用户对于付费内容的逐渐接受以及国家对知识产权保护的日渐重视，游戏、电影等内容产业近年来快速发展。游戏产业规模=游戏活跃人群*ARPU按照2023年54亿产业规模、0.89亿用户算，2023年ARPU为60元/年折合5元/月。我们预计到2023年ARPU为12元/月约是2023年的2.4倍。由此我们得到2023年产业规模约为2023年的11倍。（3）智能游戏产业链智能产业链自上而下为研发商、发行商、平台。研发商：负责游戏的研发。目前国内手游研发团队数以千计，知名手游研发公司30家左右，非知名公司团队规模普遍较小，很多参与者存在以小搏大的情况。发行/运营商：负责游戏的发行及运营。目前国内专业代理发行公司较少，比较知名的发行商是触控科技、热酷、飞流。平台：负责游戏的分发。渠道商由于把控用户资源因而在产业链中占据较强话语权。国内主要的平台可分为4类：1）操作系统厂商如Apple（AppStore）、Goolge(GoolgeMarket)，提供游戏下载。2）终端厂商如华为、中兴、小米等等，负责游戏预装。3）电信运营商（移动、电信、联通），负责游戏预装、推送、下载。4）移动互联网入口如360、91、UCweb、当乐、安智、机锋等。同时我们注意到传统端游巨头在错过页游市场后，已开始抓紧布局移动游戏市场。我们认为现阶段发行商的价值在于：基于游戏行业内较深的人脉资源积累、熟悉下游各个应用商店的规则而拥有的强大的商务推广能力。我们认为下一阶段发行商的价值在于：对游戏数据的深入挖掘以帮助上游研发商进一步提高游戏的品质及盈利能力，同时帮助下游渠道更好地甄别优质的游戏。（4）智能游戏市场分类中国智能游戏市场按运营商可分为iOS正版市场、iOS越狱市场、安卓市场、电信运营商市场。从我们过去2年跟踪的情况来看，安卓市场渠道商的分成比例不断提升，研发商的压力进一步加大。5、单款产品月流水不断创出新高，上市公司产品提升空间巨大过去3年游戏在国内的月流水不断创出新高：2023年上半年一线手游的月流水标准还在500万，到2023年底标准已提高至1000万，2023年随着智能机手游开始持续爆发，一线产品月流水已普遍突破2千万。掌趣科技旗下《石器时代OL》于2023年3月1日正式上线进行不删档内测，并于2023年5月6日正式对外公测，是掌趣今年力推的游戏产品之一。目前该产品上线运营的有iOS版本和Android版本，后续会上线WP8版本。产品上线后运营良好，自上线到5月底累计用户账户充值金额超过2023万元，其中5月份月充值已过千万，目前《石器时代OL》已在中国大陆、港澳台地区上线运营，预计在今年下半年将在韩国等海外市场陆续上线。华谊兄弟旗下银汉科技于2023年11月推出《时空猎人》，长时间位居国内各大应用商店榜单前列，位列1H2023智能游戏前3名，5月份月流水约4000万，为国内一线手游代表之作。由于手游的研发成本相对固定，在分成比例不变的情况下，月流水不断上升带来的边际成本较低，使得研发商的财务指标如毛利等大幅上升。1H2023银汉科技的毛利率高达85%，净利率达56%。6、移动游戏市场总结移动游戏市场总结：上游、中游高度分散，格局尚不明朗，下游相对集中，单款产品创收持续攀升，上市公司提升空间巨大。随着端游巨头陆续发力，移动游戏市场的竞争正在加剧，行业处于洗牌阶段，围绕产业链进行并购整合将是行业集中度提升的重要手段。从目前产业链分成比例来看，优质的平台型公司是移动游戏市场最大赢家（如腾讯、360、91、UC等）。我们认为满足以下3点的研发商或发行商也有机会脱颖而出：1）强大的研发能力（持续研发精品游戏）2）精细化运营能力，关于精细化运营的论述参见全文第4部分。3）横向及纵向资源整合四、海外游戏市场借鉴：目前国内一线产品相比海外还有数倍提升空间1、日本Gungho公司-全球移动游戏标杆目前全球市值最高的手游公司是日本的Gungho，2023年3月8日在大阪证券交易所上市，总股本115万股，5月14日达到历史股价最高位163.3万日元(总市值183亿美元)，而2月初该公司股价才14万日元，短短3个月股价上涨达10倍，自2023年1月以来最高涨幅超过100倍。Gungho目前共拥有5款智能游戏（Puzzle&Dragons、CrazyTower、战国、克莉公主套房、仙境传说），19款网页游戏及大量休闲类小游戏。Gungho盈利基本来自于旗下智龙迷城（Puzzle&Dragons）这一款游戏，该游戏自2023年2月上线以来不断刷新全球游戏收入的最高纪录从而驱动股价不断创出新高。智龙迷城（Puzzle&Dragons）目前活跃玩家数约1700万，堪称日本国民游戏。2023年4月起月流水便超过1亿美元大关。2、韩国移动聊天工具KakaoTalk-微信平台的未来KakaoTalk现为韩国排名第一的聊天工具，于2023年3月正式发布。截至到2023年4月，Kakao注册用户数达到8600万，其中70%的用户是韩国本土用户，每日活跃用户数达到了2900万。2023年9月份Kakao发布KakaoTalk游戏平台，2023年该游戏平台运营4个月的累计收入为2520万美元（分成净收入）。由韩国SundayToz研发，Kakao负责运营的三消类游戏《Anipang》于2023年7月推出，2023年3月宣布日流水达到50万美元，日活跃用户达2023万，而韩国总人口仅5000多万，堪称韩国全民游戏。KakaoTalk目前的盈利模式：1）游戏平台分成收入2）广告收入3）虚拟商品出售（如贴图、表情）4）电商。KakaoTalk游戏平台分成比例：APPStore平台商先拿走30%的抽成，Kakao拿走剩余7成的30%，其余就是游戏研发商的收入。三者的分成比例为：30%(AppStore)、21%(Kakao)、49%(游戏研发商)。基于通讯工具的社交平台对于游戏的价值：游戏的社交化扩大了游戏用户的范围，吸引了众多非传统游戏用户加入到社会化游戏当中。用户玩游戏一方面在享受游戏本身给玩家带来的欢乐，另一方面在与朋友的互动过程中大幅增加了游戏的趣味性，维系和扩大自己的人际关系网络。因此，未来移动游戏的社交化不应被简单视作另一种形式的网络游戏，其本质上是社会化关系与在线互动娱乐的融合。微信未来商业化之路：腾讯在2023年Q1财报披露投资KaKaoTalk4.03亿元获取其13.84%的股权。未来微信平台极有可能复制Kakao的商业模式。2023年1月微信用户已突破3亿，加上海外Wechat用户7000万合计达3.7亿用户，是Kakao用户的4倍之多，其价值不言而喻。2023端午节期间有一款《疯狂猜图》的游戏异常火爆正是借助微信的好友求助机制进行病毒式传播才取得成功。7月8日腾讯移动游戏平台深度植入社交关系链的游戏《天天连萌》发布删档内测版。该游戏应用由腾讯天美艺游工作室开发，主打“连连看”游戏类型，目前仅提供android版。腾讯移动游戏平台将陆续推出11款游戏应用，除《天天连萌》外，还将推出《天天飞车》、《节奏大师》、《天天爱消除》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等游戏，涵盖了连连看、赛车、音乐、消除、跑酷、棋牌等多种游戏模式。这些游戏都将引入微信和QQ的用户关系链。《水果忍者》、《神庙逃亡2》、《MoonWolf》、《神魔之塔》、《植物大战僵尸2》等5款国际热门移动游戏也和腾讯达成入驻合作，将作为首批产品陆续进入测试状态。我们认为此次腾讯发布的6款自研产品均为轻度休闲类游戏如连连看、跑酷、三消、竞速、音乐、棋牌，和我们上述分析的韩国经验相符，韩国的Kakao和日本的Line平台发展初期均是推出例如三消类轻度休闲游戏而大获成功。腾讯移动游戏平台相对于其他任何商店、分发渠道的优势在于其社交机制，社交机制使得游戏可以产生一传十、十传百的连锁口碑效应，实现游戏在极短时间内的快速传播。我们认为腾讯移动游戏平台首批游戏将是自研+代理国际知名游戏，第二批将开放给过往优秀的合作伙伴，第三批向全社会开放。因此动网先锋、游戏谷、银汉科技作为腾讯开发平台优质合作伙伴在第二批进驻移动游戏平台将是大概率事件，掌趣科技、博瑞传播、华谊兄弟将充分受益于此。基于腾讯目前QQ高达5.5亿活跃用户，3亿微信活跃用户，我们认为2023年末腾讯移动游戏平台上一线游戏的月流水有望突破5000万，2023年预计会出现月流水过亿的产品。五、游戏公司评估：竞争的3个层面+4维评估1、游戏公司竞争的3个层面（1）第一层/顶层的竞争是游戏规则制定权的争夺，是游戏生态圈（ecosystem）之争生态圈的定义：开发者-平台-用户。生态圈的理念：合作共赢，在内容（开发者）、运营服务、用户3者之间搭建桥梁。Apple和Google在移动游戏领域的成功都在于成功构建了生态圈（从操作系统到硬件），为上游开发者制定标准开发流程、接入规则、提供开发工具以及相对客观的评估标准（排行榜）。国内游戏龙头腾讯早在2023年6月就推出开放平台，确立了其在页游领域的龙头地位。2023年7月腾讯再度宣布移动端开放平台策略，同时宣布：截至2023年4月腾讯开放平台累计已有85万注册开发者以及40万款注册应用，2023年6月-2023年4月22个月时间累积分成总额已达30亿，2023年全年分成目标：30亿。移动游戏领域如91、UC、触控等领先企业也都推出了类似的开放平台或开发者扶持计划。（2）第二层的竞争是战略的比拼对于端游公司，需要面对的核心问题是未来的重心是继续放在端游还是向移动互联网转型？目前来看包括腾讯在内的几大端游巨头纷纷开始在移动互联网布局，积极应对行业的变化。过去2年以腾讯、搜狐畅游、完美时空为代表的端游巨头纷纷开始布局IP，抢占先机。对于页游及手游公司，是专注做好产业链中某一个环节如研发、发行、渠道分发还是走纵向一体化道路？游戏行业目前还处于行业早期，因此我们认为现阶段对于研发及发行企业而言更重要的是做好产品、运营推广好产品。而互联网巨头大概率上会完成对于渠道流量的布局和控制，例如近期百度以19亿美元收购91无线。我们认为研发/发行商收购平台的价值在于完成小而美生态圈的构建，可以保障自身产品的发行。（3）第三层的竞争是游戏产品层面的竞争无论是在PC互联网时代还是移动互联网时代，游戏产品数量都严重过剩，通常都会陷入同质化竞争，我们认为只有专注于特定领域，注重产品细节与用户体验，基于大数据分析并改进的精品才能够获得市场的认可。对比A股上市公司，目前来看，第一层的公司暂时没有。掌趣科技、博瑞传播、浙报传媒、华谊兄弟、顺网科技等游戏企业目前还未覆盖全产业链，基本以研发+发行（自研产品）为主，在行业高速增长背景下，外延式并购将成为游戏企业成长壮大的重要手段。外延式并购方向从打造生态圈的角度而言，收购下游渠道带来的竞争优势较大（确保自身产品的发行）；收购优质研发公司将有助于打造品牌和影响力。2、产品层面竞争-如何解决同质化和用户成本上升的关键：精品及精细化运营由于现阶段游戏企业的竞争主要为产品层面的竞争，在产品题材玩法大量雷同、品质差异不是非常显著的情况下，精品及精细化的运营能力将是决定产品能否脱颖而出的关键。无论是网页游戏公司还是移动游戏公司目前都面临2个问题：1）产品严重过剩且同质化严重，产品成功率较低。页游：每年新出品的页游400-500款左右。题材大量重复如三国、武侠、修仙等。根据我们的测算2023年前20名的产品占据约70%的收入。手游：截至2023年底，iOS和Android商店中游戏类应用总量均已超过10万个，每年新出品的手游成千上万款，而应用商店排行榜的容量却极其有限。真正能成功的产品凤毛麟角且产品的生命周期普遍不长。2）市场推广成本快速攀升页游：2023年页游单个激活用户的成本（CPA）仅0.2-0.3元/个，2023年已上涨至3-5元/个。2023年价格进一步上涨。手游：目前国内手游推广仍然需要非常规手段比如刷榜。2023年1月移动游戏获取单个激活用户的成本（CPA）已经达到2-5元左右。如果要连续3个月每月新增10万用户需要付出几十万-上百万的成本，对于很多中小开发商来说难以承受。游戏精品指的是人无我有、人有我优：1）创新：创造前所未有的游戏体验、游戏玩法，优秀的游戏企业往往从手游行业外汲取游戏设计的灵感，国内著名的《捕鱼达人》其游戏原型为街机版游戏，全球第一手游《Puzzle&Dragons》核心玩法和99年世嘉公司推出土星主机中一款RPG+三消的游戏十分类似；2）细节取胜：即使竞争对手在游戏题材、玩法上相近，靠游戏细节如剧情、画面、特效、运行速度等方面胜出。精细化运营能力主要由3个部分组成：1）产品定位：核心是精准分析细分市场用户。产品立项时先明确产品的目标用户人群，把目标用户人群的行为模式、上线习惯、付费能力等先分析清楚，再去决定系统功能组合、美术、题材，及时调整游戏数值使之符合其定位。产品定位反映的是企业细分市场的能力。同时根据不断采集的用户行为，根据市场导向来做产品研发。根据玩家的反馈不断修正游戏bug，及时调整游戏平衡性以提高玩家游戏体验，不断出品新的资料片、开放新的地图/关卡/等级以延长游戏生命周期。2）营销推广：核心是渠道的优化。包括活动策划推广、渠道的投放策略、广告投放及监控等等。手游的推广渠道较PC端的端游、页游复杂许多，同时手游受限于营销费用，单个渠道的投放量更低，因此发行商的渠道优化能力至关重要，这就对发行商提出了更高的要求。3）数据分析与持续优化：核心是形成有效闭环提高产品价值并延长生命周期。游戏产业目前已经进入大数据时代：通过游戏过程中获取的大量用户数据如DAU、MAU、DNU、首次付费时间、单次游戏时长、ARPU等进行分析，及时发现现有游戏的不足，通过了解玩家最新的需求及时针对性地开发出新的功能和版本，为高端玩家提供更个性化的服务，提高用户的ARPU、留存率和付费率，从而达到提高用户体验和产品价值以延长产品生命周期的目的。3、游戏企业的4维评估（1）人才内容产业的本质是以人为本，商业模式各家之间没有本质差异，人才是最重要的资源。网游行业在中国从无到有，不过十多年的时间，属于绝对的新兴行业，先天就缺乏行业人才的积累，也没有像样的专门机构培养相关人才。以端游厂商为例，知名端游厂商都非常注重人才的获取，纷纷推出人才战略计划例如盛大先后推出“18计划”、“20计划”、“风云计划”，巨人推出“赢在巨人”，完美推出“锋行完美”、“完美之星”，搜狐推出“挖宝计划”等。同时网游企业互相挖角的新闻也是屡见不鲜。（2）技术我们回顾客户端游戏公司发展史时注意到，客户端游戏巨头无一不在游戏引擎研发上投入了重金，例如腾讯在2023年7月以3.3亿美元的代价获取全球知名游戏开发引擎虚幻3研发商Epic48.4%股权。游戏引擎决定了用户游戏体验的同时亦提高了行业进入的壁垒。游戏引擎定义：用于控制所有游戏功能的主程序，从计算碰撞、物理系统和物体的相对位臵，到接受玩家的输入，以及按照正确的音量输出声音等等，通常来讲，游戏引擎包含以下系统：渲染引擎（即“渲染器”，含二维图像引擎和三维图像引擎）、物理引擎、碰撞检测系统、音效、脚本引擎、电脑动画、人工智能、网络引擎以及场景管理。游戏引擎提供一系列可视化开发工具和可重用组件。这些工具通过与开发环境进行集成，方便开发者简单、快速进行数据驱动方式的游戏开发。为了提高游戏开发人员的开发效率，引擎开发者会开发出大量的游戏所需要的软件组件。大多数引擎集成了图形、声音、物理和人工智能等功能部件。游戏引擎会被称为“中间件”，因为它们可以提供灵活和重用平台，向游戏开发者提供所需要的全部核心功能，从而节省大量的游戏开发费用，降低开发的复杂性，缩短游戏的上市时间，所有这些对于高竞争性的游戏产业来说都是关键因素。诸如虚幻系列引擎、zerodin引擎,Doom3引擎、CryENGINE系列引擎、3DGameStudio、RenderWare、Gamebryo,Virtools以及Source引擎等引擎。我们预计未来游戏玩家对于游戏画面、特效、声效等要求将不断提高，重度及中度游戏的研发壁垒将快速上升。（3）IP知名游戏公司普遍非常注重知识产权（IP）的积累。好的IP例如金庸的武侠小说本身在国内拥有大量的粉丝，具有广泛而深远的影响力，若改编成游戏更易获得媒体和玩家的关注，获取成功的概率较高。国内互联网巨头腾讯公司在2023年3月公布了其泛娱乐战略，即以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业开发与运营模式，并推出腾讯动漫发行平台作为首个泛娱乐实体平台。腾讯2023年1月拿下日本三大漫画公司之一集英社旗下大量热门动漫的游戏改编权，如火影忍者》、《海贼王》、《龙珠》、《阿拉蕾》、《圣斗士星矢》、《银魂》、《游戏王》、《网球王子》、《家庭教师》、《境·界》及《爆漫王》等。2023年7月搜狐畅游宣布已斥资2023万人民币获得金庸十部著作的手游独家改编权，基于这十部武侠题材的多款手游正在开发中，最快一款将于8月面市。畅游此次获得独家手游改编权的包括十部，具体为：《天龙八部》、《鹿鼎记》、《书剑恩仇录》、《碧血剑》、《雪山飞狐》、《鸳鸯刀》、《白马啸西风》、《飞狐外传》、《连城诀》、《侠客行》（含《越女剑》）。2023年在中国手游行业大获成功的卡牌类游戏《我叫MT》的成功很大程度是得益于其IP吸引了魔兽世界的大量粉丝。（4）产品早期一个公司可以依靠一款产品打响名头，获得第一桶金，但是公司的可持续发展不可能只依赖于单款产品，丰富的产品线布局将有助于公司抵御单款产品盈利不确定的风险，有助于满足用户对于游戏类型、题材、玩法等多变的需求。国内外游戏巨头如动视暴雪、EA、腾讯均有丰富的产品线，并依据产品在市场上的具体表现来决定是否需要加大或缩减该游戏的推广。4、游戏行业外延式并购是必由之路知名游戏公司持续的对外投资表明游戏产业作为创意产业，仅靠自身研发难以跟上行业的快速发展及用户的多样性需求，因此外延式并购是企业发展壮大的必由手段。六、相关公司简况1、掌趣科技掌趣科技核心投资逻辑：1）收购动网具有显著的协同效应：在产品研发、渠道资源共享、运营推广等方面已产生了良好的协同效应，我们预计动网先锋超业绩对赌为大概率事件。2）渠道优势使得产品价值最大化：目前唯一同时在运营商市场、第三方市场、腾讯开发平台均取得成功的游戏公司。运营商A级合作伙伴+腾讯开发平台3星级合作伙伴（均为最高级别）使得公司的产品在优先获得渠道推广资源方面具备明显的优势。3）成熟的研发+发行体系带来的规模化优势：2023年计划发行智能机移动游戏30余款，包括移动联网游戏16-20款和移动单机游戏12款；2023年计划发行跨平台移动-web双端和多端的网页游戏产品15-18款。丰富的产品线使得公司得以规避单款产品盈利不确定的风险，确保业绩持续稳定增长。4）手游产品具备高爆发性：我们认为掌趣入驻腾讯移动游戏平台第二批合作伙伴名单为大概率事件，相关产品具备爆发的潜质。5）借助资本市场进行外延式扩张。2023手游重点产品：《石器时代OL》、《玩具战场》、《西游降魔篇》等。其中《石器时代OL》5月在安卓市场单月流水已过1000万，6月至今在iOS市场收入榜单基本稳定在第10-20名，整体月流水已接近2023万，迈入一线大作行列。2023页游重点产品：《战龙三国》、《群侠演义》、《屠龙战神》等2、博瑞传播博瑞传播游戏业务核心投资逻辑：端游表现良好：梦工厂旗下北京神龙游（原《龙腾世界》团队）历时三年打造的3D端游大作《寻龙记》自5月16日不删档测试，5月30日正式不删档，7月2日开启不删档内测以来，截至7月26日累计开服数22个。页游表现超预期：《七雄争霸》表现稳定，《功夫西游》开服速度较快表现较好，新推页游《七雄Q传》处在爆发前期，我们认为游戏谷业绩有望超对赌协议。手游产品具备高爆发潜质：大概率入驻腾讯移动游戏平台第二批合作伙伴名单，预计Q3-Q4推出4-5款手游。借助资本市场进行外延式扩张。博瑞传播作为传统媒体中最早向新媒体转型的传媒公司，反映了管理层超前的意识和眼光。梦工厂经历过去2年的调整后，今年有望重拾增速。博瑞收购的游戏谷是国内最优秀的页游研发商之一，2023-2023连续2年在腾讯开放平台排名第一，为腾讯开发平台3星级合作伙伴（最高级别）。腾讯游戏官方在2023年8月宣布推出“大七雄计划”，包含“泛娱乐合作”、“推新作七雄Q传”以及“七雄争霸版相关计划”三个部分，旨在将“七雄争霸系列”打造为网页游戏的精品强IP。我们认为公司的游戏业务在行业高增长和中国第一大游戏公司腾讯的推动下正开始积极转向移动互联网，值得期待。2023年页游重点产品：《七雄Q传》、《七雄争霸2》2023年手游重点产品：《龙之守护》、《七雄争霸