江西赣州玖珑湾项目整体营销执行策略方案

江西赣州玖珑湾项目整体营销执行策略方案2谨呈：八闽置业2011年07月宁德市调分析报告

1本体研究2竞争研究3目标界定4策略导出5营销执行赣州“南扩”核心地带，与城市发展共成长。本案老城区

江西省省域副中心城市，赣粤闽湘四省通衢的区域性现代化中心城市。以向南向西发展为主，形成“南进、西拓、东延、北控”之势。中心城区的规划结构呈现“一脊两带”之势。据了解，“一脊”是指赣州的城市发展“金脊”中心城区段，主要串联着河套老城区、章江新区和创新区三个城市核心，是整个城市公共生活的核心区段。南扩目前生活配套不齐全，但规划配套优越，未来可期。本案人民医院赣州中学中央公园

与中央公园仅2公里，步行10分钟即到。

周边人民医院、赣州中学正建设中。56万平，赣州首屈一指的江景大盘。总占地面积154184.06总建筑面积569952.67建筑密度19.72%容积率2.8总户数2982分三期开发，首批开发的为图示第三期。总建筑面积达56万平，是赣州章江新区最大规模的楼盘。赣州规模最大的楼盘地块呈狭长形分布，临江面长达公里，开放式布局更让多数户型可观江景。章江沿江第一排呈“正南北”布局，占有临江面较少。沿江第二排距离章江也较近，且朝向章江，多数户型也可观江景。本案临江面长达公里，是赣州临江面最长的楼盘。赣州江景线最长的楼盘多维景观体系，不仅让本案“看着美、居着更美”，更有更美休闲好去处。章江风光带中央公园中心园林第一重景观，中心园林。三大中心组团园林，以水系为主题，结合个性化小品建筑，营造原生态的异域风性园林景观。第二重景观：沿江风光带。已建好，将成为本案业主最理想的休闲处。第三重景观：中央公园。中央公园面积515亩，其中水面336亩,赣州居住环境最美的楼盘以宜居三房为主，强调居住性，少量江景第一排楼王产品提升本案档次和品质。房型面积区间（m2）套数面积汇总比率3×2133.98-139.6548566427.6558.75%2×282.52-89.1427423711.4420.97%4×2×2卫190.41-194.958416185.1214.31%复式255.56-385.26246742.75.96%合计

867113066.91

二房三房四房以133-139平的三房为主，共485套，占首批货量的58%，主力产品，且为全观景产品。

82-89平二房共274套，约占首批货量的21%，是次主力产品，且为全观景产品。190平四房共84套，约占首批货量的14%，是首批货量的楼王产品，第一排江景户型。133-139平三房南北通透，比肩纯板大户居住感。虽然楼栋不是纯板结构，但133-139平三房却做出纯板户型居住感，南北通透。户型比较传统，方正实用。客厅4.4米宽，比较大气。各功能空间尺度合理舒适。客厅主卧次卧1次卧2公共卫生间餐厅厨房4.4m3.6m3.53.1m1.8m3.0m2.0m82-89平二房通透性较差，但都可观一线江景，十分稀缺。非板式结构，通透性较差。客厅3.9米，主卧3.4米，空间尺度比较舒适。分区合理，实用。190平四房纯板大户，且为章江第一排产品，天生丽质，但后天贵气打造不够。纯板结构，南北通透，采光通风佳。大主卧、大客厅，阔绰大气。

190平大户仅1个套房设计，对家庭其他成员特别是老人居住舒适度考虑不够。作为章江第一排产品，观景是最大优势，可本户型仅只有2个阳台可观江景，江景功能区设置明显不足，浪费大好江景。小结：1、项目目前虽配套不完善，但规划配套规格较高，未来前景可期。2、沿江风光带、中央公园及本案自身的三大中心园林组成三重景观体系，不只赏心悦目，更是休闲好去处，居住环境独领赣州。3、一线江景，户户看江。4、190平四房作为一线江景豪宅，亮点不够，高总价前提下销售难度不小。本案一线江景是最大卖点，但在赣州最不缺的就是江景，所以本案要成为赣州豪宅标杆，必须构建一个超越性的豪宅核心价值体系。1本体研究2竞争研究3目标界定4策略导出5营销执行本案★中航·公元城★嘉福·尚江尊品★★丽江豪庭云星·中央星城主要竞争楼盘分布：竞争楼盘选择原则：区域相近；楼盘产品、品质相近；客群相近；本案竞争楼盘主要集中在章江新区，区域属性较为相似，楼盘同质化严重。云星·中央星城基本指标占地8.33万，总建面33万，容积率3.2，绿化率35%，共2000多户。项目亮点处于章江新区东大门核心地段；拥有近1000平方米的高尚中央会所、进900平方米的幼儿园，30000平方米集中商业设施、大型游泳池等社区配套；产品情况87平二房114-135平三房140平四房销售情况2010年11月27日推出1#、3#、5#共625套房源，开盘当天4小时售罄2011年1月加推2#也售罄。销售价格预计7500元/㎡。未来供应情况二期预计5月上市。章江新区东大门门户地段，区域内配套相对成熟！1#2#3#5#135-140大三房，全飘窗设计户型方正实用超大阳台及超宽客厅设计，阔绰大气；全飘窗设计云星·中央星城户型方正实用大面宽客厅设计；全飘窗设计，主卧室270飘窗设计。140平三房135平三房超大景观阳台设计赠送面积大，户型多变；全飘窗设计；云星·中央星城户型方正实用；全飘窗设计超大景观阳台设计115-122小三房，空中阳台设计，赠送面积较大丽江豪庭基本指标占地18000平，总建面66000平，容积率3.0，绿化率55%，共4栋，325户。项目亮点三面临江；五星级会所配套；层高达3.2米；产品情况136㎡三房190㎡四房。销售情况未销售未来供应情况项目预计5月份首批推货，主力户型为两房和三房，面积为136—194平米，房源均为电梯房。270度江景楼盘，湾区豪宅！中航·公元基本指标占地面积7.4万㎡，建筑面积37万㎡，容积率4.2，绿地率41.0%，总户数约为903户项目亮点钨都广场建造赣州最高的地标建筑“钨都之星”，西侧的自然博物馆，国家甲级物业中航物业管理产品情况112-135三房，158-178四房销售情况展示中心于2011年4月7日全面对外开放，销售价格未定未来供应情况一期共有10栋住宅，共计903户，预计将于七、八月推出首批房源，此批房源为4#、5#、6#，户型为小三房、三房和四房，面积为112-177平米不等。

邻近中央公园，真正的公园地产南北通透，方正实用，近7.3米的超大景观阳台，私享中央园林景观入户花园赠送面积；全飘窗设计中航·公元户型方正实用，精致典雅入户花园赠送面积；全飘窗设计户型方正实用，赠送面积较多。横厅设计，阔绰大气；约10米超大宽景阳台，尽显地位尊崇三卧室朝南设计，保证居住舒适度3.9米奢华主卧套房设计，明阔凸窗中航·公元约10米超大景观阳台宽景入户花园罕有近8米超宽横厅，联通景观阳台奢华主卧双套房设计，步入式衣帽间，私密卫生间配套，奢享极致华丽生活。双套房+横厅设计，奢适度较高。小结中央星城丽景豪庭玖珑湾中航公元配套产品区位推广、形象环境品牌玖珑湾与章江新区其他楼盘相仿度较高，缺乏明显差异化价值点。本案同质化竞争激烈，要奠定本案豪宅品质形象，拉开与区域竞争对手差距，必须突出本案环境优势及品质价值。1本体研究2竞争研究3目标界定4策略导出5营销执行待售物业：首批共867套，约11万平，体量较大，需分批推出。一期二期三期2011.1020121期：临江高层住宅：共867套，约11万㎡，其中：1#：152套，18532.44㎡2#:104套，12598.6㎡3#：174套，21397.04㎡4#：171套，13252.19㎡5#：178套，21623.16㎡6#：66套，16857.8㎡2期：临江高层住宅：约12.7㎡20133期：临江高层、商业住宅：约15万㎡1期与2、3期角色不同：1期：？生活配套缺乏；交通体系不完善；规划尚未细致出台；各方投入尚未兑现；区域未被定型；片区想象空间大；阶段事实评价营销理想2期：卖产品基础园林景观；基本商业配套；舒适度的升级；价值逐渐兑现中；社区雏形初显；产品体现形象魅力；3期：卖成熟惊艳，瞬间夺目惊喜，物有所值播种开花结果周边配套落实过程中……社区内各种场所建设基本完成……价值兑现过程中……1期：卖愿景有一帮利益群体开始情感投入“前期业主”——他们由营销受众成为营销载体，也是价值感知的第一波人群一期二期三期角色分期起势现金流价值最大化，追求高价营销力轴线前期一般通过大投入，造势来提升项目的影响力，从而实现首批热销，市场影响力快速上升该阶段主要为前期投入的回报，以现金流为主要目标，同时市场影响力开始减弱最后一期随着配套及前期承诺的兑现，价值提升，成熟度提高，作为收官之作，以追求高价为目的一期1期与2、3期角色不同：速度：2011年10-12月销售面积实现保底3.3万㎡，努力4.2

万㎡

。价格：1期以合理的市场价格入市；2、3期实现高价。推出一期部分产品2#、3#、4#，从10月开始达到预售条件，共3个月的销售周期；保底实现销售70%以上（3.3万㎡），努力销售90%以上（4.2万㎡）。一期除6#大面积以外，其他各栋产品户型相差不大，除保证首期开盘推出量较大外，其他每月加推一次，1次推出1#。1期因整盘滚动开发需要，以快速销售扩大影响力为主要目标，因此价格需结合市场，以合理的价格入市；2、3期在整盘中扮演“利润斩获”的角色，在产品打造上投入较多，且社区成熟度高，前期投入需在三期有一定兑现，因此三期需实现高价，以“利润”为主要目标。鉴于1期与2、3期角色差异，玖珑湾销售目标设定：1期（特别是第1批面市货量）快速销售扩大影响力，后续销售不断提升价值和价格。品牌：1期1批通过热销建立项目市场形象同时树立客户口碑，提高开发商的品牌影响力。玖珑湾销售面积目标解析：1期分批推出，先推出不临江产品（2、3、4#）。1#2#3#4#5#6#楼栋套数面积1#15218532.442#10412598.63#17421397.044#17113252.195#17821623.166#8816857.8合计867104261.231批共449套，约4.7万㎡11年10月11月12月2期2批1期1批…1时间2012分期洋房3、4#2期2批产品线联排3、4#小高层2#商铺1、5、6#货量52套10835㎡345套34649㎡40套5301㎡余货200套25868㎡104套12598㎡88套9292㎡418套57013㎡核心问题一：在不集中开盘的前提下，如何蓄积足够客户，以保证在2个月内消化345套房源？基于目标下的营销策略思考：达成目标的难点？A、难点1：不集中开盘的前提下，如何有效蓄客，保证快速去化。B、难点2：如何迅速建立豪宅印象，为项目后续提值提价奠定基础。1本体研究2竞争研究3目标界定4策略导出5营销执行SWOT模型优势Strength劣势Weak城市未来发展核心区；一线江景；三维景观体系，居住环境好；3.1米层高、6米入户大堂，产品品质细节有超越。

周边配套目前十分缺乏；客户对本区域认可度还不高；机会Opportunity面对周边中航公元、尚江尊品等几个大盘的上市，只有充分发挥项目滨江豪宅价值属性，建立真正的滨江豪宅形象，才能让项目不陷入近身价格战中。跨界营销，注入豪宅血统，打造赣州顶级滨江豪宅物业样板（一）高调入市，一战问鼎赣州。（二）滨江高层豪宅价值体系建立及体验。（三）跨界营销，嫁接时尚、艺术，以系列高品质活动，体现项目豪宅血统。周边其他楼盘上市，将带动该区域人气；大桥动工，本案便利度大大提升，物业升值指日可待；威胁Threaten政策紧缩及加息预期，市场风险加大。章江新区几个大盘集中上市，板块内竞争更加激烈。一个高调口号！一个明星代言！一本史无前例滨江豪宅生活理念书！一个市中心最高端的临时接待中心！核心策略一：高调、高端形象初植入！STEP1：一个高调口号赣州规模最大、江景线最长、环境最美的楼盘赣州的客家文化的宗族观、家族观名门望族生活体验场形象定位：物理场一个阶层的极品住所。精神场新领袖阶层的时尚消费品。心灵场一处值得感动的高尚生活。生活场完善的生活配套与服务。氛围场享受财富语言交流的尊贵。广告语：不负此江山STEP1：一个高调口号不负此江山

一宅御天下

STEP1：一个高调口号STEP2：一个明星代言内容1：广告代言户外广告；电视广告片；其他宣传物料；如：居然之家、红星美凯龙等。内容2：营销活动一次酒会亮相；现场剪彩；内容3：明星选择居家此形式最好选本土知名明星，代言后送滨江豪宅一栋，对外刚宣称“某明星购买”。STEP3：一本史无前例的滨江豪宅生活理念书一本倡导滨江豪宅生活的书，它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。滨江豪宅生活内涵是什么？滨江豪宅元素有哪些？滨江豪宅的未来在哪？这不只是一本楼书，更是玖珑湾的一张名片和一个精心编造的话题！滨江生活楼书要大；制作材质要特别；一个奢华的营销中心！一个震憾的样板房！一个最专业销售接待体系！滨江高层豪宅价值体系建立及初体验！奢华标准表现之一：超五星级酒店大堂标准；这是一个奢侈品卖场！STEP1：一个奢华的营销中心！奢华标准表现之二：科技化运用STEP1：一个奢华的营销中心！数字化模型IPADSTEP1：一个奢华的营销中心！奢华标准表现之三：奢华多功能间设置影音室奢侈品展示吧台……STEP1：一个奢华的营销中心！奢华标准表现之四：主要销售道具高端化沙盘要够大户型展示要像奢侈品展示一样名师设计STEP2：一个震憾的样板房！梁志天高文安STEP2：一个震憾的样板房！风格新颖，标准规格高异域风情》奢华高端》STEP3：一个专业的销售接待体系！得业内者得天下首创：二对一服务模式中信红树湾：设置业内人士专项接待大使：安排形象、气质高，专业知识和沟通能力过硬，有丰富经验人员，以开放、热诚的态度负责确认预约，接待，讲解，接待参观的同行，赢得广泛的业界口碑香蜜湖1号：

不同环节/流程配备专项接待人员：陪同客户人员/楼盘介绍人员/样板房讲解人员，人员的专项配备给予客户极大专业礼宾服务的尊贵感目标：将过去点式的服务提升实践向客户接待的全流程推广，形成从客户进入销售中心到离开的全程二对一服务新模式STEP3：一个专业的销售接待体系！五星级接待服务标准：1、停车场迎宾标准服务；2、销售中心门岗标准化服务；3、销售顾问标准化说辞及流程服务；3、客服细心周到服务；4、样板房迎宾服务；5、样板房内细心周到服务；1个客户会+1个高端会所+1系列奢侈品体验活动！跨界营销，嫁接高端品质1月1次奢侈品体验活动！现场营销中心开放前：现场营销中心开放后：STEP1：1个客户会+1个会所+1系列圈层活动成交客户会，广收会员，网罗赣州大部分中高端客户；在赣州中心区租赁1个环境优美的中高端酒吧，作为本案会员临时活动场所；每周末在临时会所举办PARTY，如校花模特秀、珠宝展、顶级红酒品鉴等，只对会员开放，不收取费用；STEP2：1月1次奢侈品体验活动系列活动1：

吴冠中真迹画展吴冠中先生的版画真迹展出，同时，一并展出田埂、周一斌等当代艺术家的画作系列活动2：台湾七彩石瑰丽之旅台湾七彩石来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。STEP2：1月1次奢侈品体验活动系列活动3：

炫动2011当代艺术展STEP2：1月1次奢侈品体验活动系列活动4：奢侈品名品派对以酒会形式，嫁接顶级奢侈品牌的新品发布会，与本案城墅开盘结合STEP2：1月1次奢侈品体验活动系列活动5：世界名车展STEP2：1月1次奢侈品体验活动1本体研究2竞争研究3目标界定4策略导出5营销执行整体推售铺排

根据各产品线内部特征以及区域市场推售情况，确定推售节奏8月1期工程动工11月9月营销中心竣工样板房完工12月临时接待中心开放客户会会员招募推售3、4#工程进度7月10月重要节点1期开盘销售加推2#推售节奏56789101112123411年56媒体组合策略网站建设、自助演示、网络广告立体化大型户外广告牌（主体形象）明星代言直邮/短信（感情积累）玖珑湾营销体验中心书及月刊发行(新滨江生活)形象建立12年56789101112123411年5612年形象建立<<新奢侈浪潮下的滨江生活>>目的：品牌宣传时间：2011.6月起活动内容：1、赣州地产史上最大、最贵的楼书；2、明星签名的楼书；3、一本具有可读性的楼书；re-luxeandhappylife专署刊物：《cityresort》创刊号一本最具格调的介绍一种滨江和都市核心时尚优雅生活方式的杂志，代替常规方式与客户建立深层次的沟通。每季度发行刊物，类比世界同类城市核心顶级物业生活方式,渗透项目生活价值与中祥品牌.形象建立CityresortCityresortCityresort56789101112123411年5612年56789101112123411年5612年形象建立户外广告，形象出街选址：老城区1块、章江新区1块——树形象；周边县市至章江新区的必经路线、高速公路口等——截客；主要竞争楼盘及本案看房路线上——导流及截客；主题：

不负此江山不负此江山56789101112123411年5612年形象建立明星代言拟邀请明星：陈红、杨钰莹、邓超等江西籍明星；代言形式：在项目宣传片中，明星亮相讲话，如“我是陈红、我在玖珑湾”户外广告明星形象出街；组织1次明星参加的现场活动（具体形式根据价格而定）56789101112123411年5612年形象建立玖珑湾营销体验中心开放目的通过奢华、震憾的营销中心开放，让本案客户真正体验“滨江豪宅”奢华感，拉开本案与周边楼盘的差距。形式：配合奢侈品展进行，如名车展；邀请前期蓄积客户和会员参加；56789101112123411年5612年形象建立线下小众媒体投放及炒作网络以9ihome为主，其他网络为辅。楼宇广告，主要选择赣州高端写字楼及五星级酒店、以及高端社区。短信投放。针对赣州高端客户投放，如宝马车友会、银行VIP客户、商场VIP客户等56789101112123411年5612年蓄客线下渠道策略短信针对性截客多样化商业中心设巡展点企事业单位拓展周边县市巡展银行、车行等VIP联动临时接待中心56789101112123411年5612年蓄客玖珑湾客户会成立形式：利用客户会平台吸纳会员进行蓄客；通过入会及升级的系列权益吸引客户入会；以客户会名义进行多渠道拓客和蓄客；主要权益：购房优惠：入会即享，升级享更多权益；参加临时会所的活动；蓄客56789101112123411年56