江苏某农业休闲园项目概念策划

江苏某农业休闲园项目概念策划

江苏某农业休闲园

项目概念策划

江苏某农业休闲园

项目概念策划

上海上实置业投资咨询有限公司

纲

—S—.

刖B

一、项目概况

二、休闲农业旅游产品类型

三、休闲农业旅游消费模式

四、休闲农业旅游主题与功能建议

五、管理模式研究及建议

刖

“生态农

业

”在国外又

称

“休闲农业

(

ResortAgriculture)“，属

“休闲度假产

(ResortLifeStyle)''的一种

•.随着旅游业的深入发展，满足旅游者不同需求和偏好的旅游产品应

运而生。

“休闲农业”就是新生旅游产品中的一朵奇葩

O

••“休闲农业”旅游是城市需求和农村特别是城郊农业综合资源相

互适应、相互

作用的结果，开辟了一条传统农业增加收入，调整结构的新路子；同

时也为广

大农民改变精神面貌，加快文明进程提供了机遇

O

..2002年国家旅游局在全国开展创建“全国工农业旅游示范点”工

作，对各地

“休闲农业”起到了极大的推动作用

••“休闲农业”随旅游业兴起而出现，它适应现代人从物质到精神的

日趋多样化

的需求，让人流连山水、游赏名胜、寻访古迹、聆听传说、把玩民俗,

从而得

到身心的调适、知识的增长和精神境界的提升

O

..“休闲农业”不是农业文明的简单堆砌，应考虑地域特色，在

“今”与“特”

上发展，应是农耕文明的优秀因素的展示，面向都市，而不是都市化

•.在体验经济背景下，“休闲农业”必须走可持续发展之路，要加大

政府监管和

扶持力度，坚持“休闲农业”与“生态旅游区”配套开发原则，采取

“集体管

理、分散经营”的模式，注重品牌建设。

休闲农业

一、项目概况

二、休闲农业旅游产品类

目前国际市场上的休闲农业旅游产品类型包括以下五项内容

类型具体项目

住宿产品

度假村（Resort）、家庭旅馆、客房加早餐

B&B）、客房

旅馆、自助式村舍

餐饮产品特色美食及美食设计

观光与游览

生态休闲农业观光展示区、步行游览与远足、自行车兜风

（提供租车服务）、骑马以保龄球、桌球、游泳等非竞技型

体育活动。

购物与娱乐活动

购物：农副产品、土特产品和农村手工艺品

娱乐活动：采摘、篝火晚会、各种节庆活动

道路与交通良好的交通状况是发展乡村旅游的一个前提条件。

二、休闲农业旅游产品类

［休闲农业产品类型］

目前中国乡村旅游住宿产品主要有两种类型

..第一种类型是由大都市中远郊区由旅游企业集团提供的度假村，客

源市场定位中高端休

闲度假旅游者和部分会议团体旅游者

O

..第二种类型是家庭旅馆，农户将自己家中闲置房屋出租给旅游者，

提供特色农家菜，使

其能更好的了解乡村生活，风俗民情。

发达国家的乡村旅游住宿产品的类型则要更为丰富。主要包括

..客房加早餐（B&B）。提供客房和早餐，物美价廉。一般以民居形式

存在，多为过去的

住宿产品农舍，具有悠久的历史。主人将房屋进行改造，以适应游客

住宿需求。改造后的农舍，

保持了原来的建筑风格，尤其是地板和楼梯。房子一般比较大，多为

两层。游客接待人

数因房屋大小而有不同，有的房舍可供家庭团聚，可接待人数

达

20人。一般只提供早

餐，但周边往往有比较好的餐馆

•・客房旅馆。源于欧洲，比B&B房间大，主要面向商务旅游者，提供

质优价高的住宿条件

和餐饮设施，一般都设有会议室和其他商务设施。美国的客房旅馆的

市场定位是商务和

度假旅游者两个市场，而韩国的客房旅馆则主要面向想了解韩国文化

的自助旅游者

•.自助式村舍。这类住宿设施往往装饰精美，设施齐全、配有各种电

器、参与星级评定，

价格较高。如英格兰沃里克郡的自助式村舍提供：中央暖气系统、微

波炉、厨具、洗衣

机、电视/录像机、收音机/CD机、电热毯、羽绒被等。

•.度假村（Resort）。这类住宿机构现代化色彩较为浓厚，主要是面

向高端的乡村度假旅

游者，以及商务团队会议旅游者。

二、休闲农业旅游产品类

［休闲农业产品类型］

中华美食是世界著名的，对所有在中国旅游的人，美食都是不可或缺

的一部

分，乡村旅游也不例外。

..从现有的资料来看，各地均把富有地方特色的家常菜作为餐饮产品

的主要卖

点。这些富有地方特色和乡土气息的餐饮对来自都市的旅游者具有强

烈的吸

餐饮产

品

引力，值得注意的是卫生安全还需要做进一步的规范与强化

..国外乡村旅游也包含乡村美食，但是更多的是在与住宿设施的介绍

联系在一

起的

O

..在国外乡村旅游市场开发的过程中，居民和餐饮企业都很注重乡村

风味的美

食设计，包括美食品尝、美食制作、美食展览等丰富了乡村旅游项目

的文化

内涵。

二、休闲农业旅游产品类

［休闲农业产品类型］

道路

良好的交通状况是发展乡村旅游的一个前提条件，它解决了城市旅

与者对乡村的可进入性问题。国内外已经发展起来的乡村旅游目的地

交通般都有很好的可进入性。但是从普遍意义上说，道路与交通系统

还

制约中国乡村旅游的主要障碍与瓶颈0

二、休闲农业旅游产品类

［休闲农业产品类型］

乡村旅游的发展中

的

“游”包括两个方面，一是指在所在乡村内的游览，乡村内

有一些可供旅游者游览的地方：如博物馆、酿酒厂、各种农艺园等；

另一方面

是指乡村周围景区的游览。

观光

与

游

见

..开发旅游的乡村周边往往有一些景点可供旅游者游玩，包括自然风

景区、历

史古迹等。一方面景区的客流为民俗旅游村带来了客源；同时，在乡

村旅游

的游客可以到景区游玩，从而丰富了乡村旅游的内容。在这一点上，

中外乡

村旅游都是一致的

O

..北京郊区黄土坡民俗旅游村就是依托于国家地质公园石花洞景区

而建立的。

河北镇黄土坡村位于房山区西北，是通往石花洞的必经之路。而在爱

尔兰卡

洛郡的乡村旅游时，游客可以参观百

黎

•柯南宠物鸟类农场

Ballykeenan

Pet&AviaryFarm)、卡洛酿酒公

司

(CarlowBrewingCompany),马隆果

园(Malone'sFruitFarm)及纺织屋

(

TheWeaversCottages)等。这些吸

引物使得乡村旅游者在休闲的同时，对一些农业、传统工业及手工业

技能获

得一种感性认识。

二、休闲农业旅游产品类

［休闲农业产品类型］

乡村旅游者的主要购物对象是农副产品、土特产品和农村手工艺品，

在这一

点，国内外无明显差异。

据美国旅行协会的调查，购物在乡村旅游中旅游者最喜爱的活动排名

上名列第

--------O

购物

与

娱乐活

动

..娱乐对于乡村旅游来讲尤其重要，因为它不同于一般的观光旅游，

乡村旅游更多的是一

种体验，体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲。虽然有些乡村

旅游的出发角度是

增加旅游者的知识、对旅游者具有教育意义，如红色旅游，但是对于

更一般意义上的乡

村旅游来讲，旅游者是在追求一种不同于城市的生活方式，具有很强

的休闲性质

•.中国乡村旅游的娱乐活动有：采摘、篝火晚会、各种节庆活动，但

是在现有的乡村旅游

的地的宣传资料中，往往看不到类似的介绍。而在国外网站上，娱乐

活动

activities)

是与住宿、餐饮和游览并列介绍的内容。

.・爱尔兰卡洛郡乡村旅游的娱乐活动包括五个部分：参观农业园、步

行游览与远足(游客

按照设计好的线路环村游览或沿河游览，领略乡村风光与建筑）、自

行车兜风（提供租

车服务）、骑马以保龄球、桌球、游泳等非竞技型体育活动。

二、休闲农业旅游产品类

［休闲农业产品类型］

国外乡村旅游的活动项目

购

物

与

娱乐活

动

类型具体项目

旅行徒步、骑马'大篷车（摩托车、拖车.）长距离自行车（滑雪）等

水上活动垂钓、游泳、泛舟、漂流、冲浪、快艇、航行、湿地

空中运动轻型飞机、滑翔、热气球等

体育运动洞穴探险、攀岩、网球、高尔夫、高山滑雪、狩猎等

文化活动

考古、访历史文化遗迹；民俗文化节日；学习民间传承、手工艺；欣

赏乡村民谣，参

加乡村音乐会；寻找美食来源、品尝地方风味；参观工农业、手工业

企业、博物馆和

民间艺术工作室；英语教学培训、园艺培训、厨艺培训、舞蹈培训等

健身活动健身训练、温泉疗养

休闲活动乡间度假、观鸟、观察野生动植物、写生、摄影、赏景、教

堂祷告、酒吧休闲等

务农活动播种、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、农产品

加工等

主题性农业活

动

各种主题性农业活动，如国际葡萄酒节、苹果节、草莓节、田野节、

农夫生活之旅等

童玩活动自制玩具、宠物饲养、放风筝等

商务活动小型会议、团队激励训练

特别活动乡村体育竞技、农产品展

资料来源：王瑞花等，国外乡村旅游开发模式初探，云南地理环境研

究

9

2005年3月

三、休闲农业旅游消费模

［乡村旅游者的消费模式］

根据美国旅行行业协会(TravelIndustryAssociationofAmerica)

对1300位乡村旅游者的

抽样调查：86%的游客是以休闲为目的的。

在旅游方式上，选择夫妇共同出行的比例

为

55%；6%的游客是与父母同行

17%与家里的

其他人，11%的游客是与朋友一起出行

5

3%的人是参加团队旅游

11%的人为单独旅游。

活动项目

外出用餐

购物

在沙滩、湖泊和河流边游玩

游览古迹

垂钓

打猎和划船

参加各种节日或展会

骑自行车游玩或爬山

宗教仪式

露营

体育活动

参观酿酒厂或在农场干活

赌博

访问当地美国社区

图1、美国乡村旅游者最喜爱的活动

11%

12%

15%

18%

20%

23%

25%

29%

32%

32%

41%

44%

58%

70%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

比例

乡村旅游者消费偏好:

该项调查表明，亲近自然的活动更受

旅游者青睐。除购物、游览古迹和参

加节日与展会外，图1选择人数较多的

项目基本是很接近自然的活动，并且

都表现为旅游者基本可以自己进行这

些活动，对旅游供给依赖性比较弱。

在农场干活和访问社区则排在最后。

相比美国乡村旅游者的消费模式，中

国乡村旅游的消费模式主要是“住农家

院、吃农家饭、干农家活、学农家

艺、享休闲农业”。大部分活动集中在

某个农家，如同在乡下探亲一般。户

外活动比较少

资料来源：美国旅行行业协会

2001)

三、休闲农业旅游消费模

［乡村旅游者的消费模式］

图2、美国乡村旅游者的住宿选

择

住宿类型

B&

B

高级公

寓

帐篷、活动房屋或旅游房车

朋友或亲戚家里

饭店或汽车旅馆

比例

0%

10%

20%

30%

40%

50%

42%

36%

7%

6%

1%

在对住宿类型的选择上，美国旅游者如

图

2所示，倾向于选择亲友家里或饭

/汽车旅馆。

而英国的情况有所不同，据AtlanticConsultants对于英国西南部

乡村旅游的调

34%的

被调查者表示在乡村旅游中选择饭店或客房旅馆

36%的旅游者对农场的客房加早

B&B

很感兴趣。

资料来源：美国旅行行业协会

(

2001)

三、休闲农业旅游消费模

［体验经济背景

下

“休闲农业”必须走可持续发展之路］

著名未来学家托夫勒在《未来冲击》一书中写道：服务经济的下一步

是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。

表1传统旅游者与现代旅游者特征的比较

传统旅游者现代旅游者

追求阳光寻求不同的体验

跟随大众自己做主

游玩就走观看享受但不损坏

仅寻找“到此一

游

”的感觉只为有趣

占有(Having)并存(Being)

优越感理解

谨慎冒险

在饭店餐厅用餐外出尝试地方风味

趋同混合

..从表1中我们可以看

出，现代旅游者主动

性强，注重寻求不同

的体验,，观看享受但

不损坏景点设施，更

愿意外出尝试地方风

味

..由此看来

“休闲农

业”正好满足了现代旅

游者的需求，成为体

验经济在旅游业中的

重要表现。

资料来源

AulianaPoon,Tourism.TechonologyendCompetition

Stralegies,CABInternataional,1993.

三、休闲农业旅游消费模

[“休闲农

业

”可持续发展的系统结构及其特征]

影响“休闲农

业

”可持续发展的主要因素有景区资源与环境、人口、经济和科教

等四个方

面

,它们

与

“休闲农

业

”可持续发展之间的关系以及它们相互之间的关系

如图1所示。

三、休闲农业旅游消费模

[“休闲农

业

”可持续发展的系统结构及其特征

]

..景区资源与环境子系统：是“休闲农业”可持续发展系统的物质基

础。换句话

说，“休闲农业”是依附于特有的景区资源与环境而存在

的

,相对于其他农家而言

其本身并没有多大的独特性和竞争优势。所

以

,合理开发和利用景区自然资源

是经济可持续发展的前提。在一定时期

内

,自然资源是有限

，不合理开发景区

自然资源会造成资源短缺和环境污

染

,进而影响到人类生活和经济发展以

“休

闲农业”的持续经营

O

•.人口子系统：是“休闲农业”可持续发展系统的主

体

，对系统起着调控作用。人

是生产和消费的统一

体

,最具有认识客观规律和主观能动性。因

，其是整个系

统的主体和核心因

素

,其数量和质量直接影响着整

个

“休闲农

”可持续发展系

统

O

..经济子系统：是“休闲农业”可持续发展系统的核心部

分

，它为可持续发展系统

提供动力支持

O

“休闲农

业

”从建立到投入运营及其所依附的景区自然环境开发

与保护都离不开经济的发展

O

••科教子系统：对“休闲农业”可持续发展系统起到支持促进作

，使“休闲农业”的

主人从认识到行动、决策以及创新能力适应总体发展水平。科教能影

响到该

系统的各个方

面

,如通过使景区周边人口素质的提

高

,改变其思维方

，促进“休

闲农业”健康有序发展。

三、休闲农业旅游消费模

[可持续发展系统的特征

]

.・系统性。影响“休闲农业”可持续发展的四个因素构成了一个完整

的系

，其

方面之间相互影

响

,相互制约

O

..随机性

O

“休闲农业”可持续发展系统及其组成要素都不会按某一精确轨迹

运

其变化过程同时具有随机性和模糊性

O

..不可逆性

O

“休闲农业”可持续发展系统具有从低级到高级的发展特

，即有序

性的增强。具体表现在各个子系统本身质量的提高以及它们之间协调

性的增

强。相反,若违背生态规

,也可能导致发展的逆过

程

,即有序性的降低

.空间性

“休闲农业”所依附的景区资源与环境在空间上是不均匀分布的。所

“休闲农业”的建立也具有明显的空间选择性。

四、休闲农业旅游主题与功能建

生态旅游休闲度假

•・立意：结合当地旅游发展的现状，休闲农业的开发将填补休闲度假

旅游的不

足，建成以生态（生态农业、渔业）、会议商务、康体娱乐、科普教

育、保

健养生、水上游乐、湖滨浴场、钓鱼、快艇游乐、浅水游泳池、高品

位度假

为主要功能的、具有投资价值和发展前景的生态型休闲旅游度假区，

配以高

尔夫练习场、保龄球场、网球场、游泳池、桑拿按摩健身中心、中西

餐厅、

水上乐园、香花疗养园等项目，成为当地的璀璨明珠

O

..目标：向旅游者提供一种亲近自然、追求健美、舒适而安详的生活

方式，从

度假酒店中度假的形式，将游客引导到更宽阔自在的空间，融入自然,

参与

富有情趣活动，体验丰富多彩的生活，释放各种情怀，使人产生自由

的精

神、宽容的心态、遗世独立的风骨和欢乐向上的性情。

四、休闲农业旅游主题与功能建

根据中国与国外乡村旅游发展模式比较研究、中国乡村旅游发展的现

状与未来分析，结合张家港大新镇休闲农业的实际情况，我们建议大

新镇发展“休闲农

业

”的休闲农业产品结构与类型如下

类型具体项目

住宿产品

..度假村(Resort)：主要是面向高端的乡村度假旅游者，以及商务

团队会议旅游

者。

.・家庭旅馆：农户将自己家中闲置房屋出租给旅游者，提供特色农家

菜，使其能更

好的了解乡村生活，风俗民情

O

..客房加早餐

(

B&B)：提供客房和早餐，物美价廉。以民居形式存在。房子比较

大，多为两层。游客接待人数因房屋大小而有不同，有的房舍可供家

庭团聚，可接

待人数达20人

O

..客房旅馆：主要面向商务旅游者，提供质优价高的住宿条件和餐饮

设施，设有会

议室和其他商务设施。

..自助式村舍：装饰精美，设施齐全、配有各种电器、参与星级评定,

价格较高。

餐饮产

品

•・特色美食：富有地方特色的家常菜作为餐饮产品的主要卖点

.•美食设计：包括美食品尝、美食制作、美食展览等丰富了乡村旅游

项目的文化内

涵。

观光与游

见

.•参观鱼塘、农业园、步行游览与远足、自行车兜风（提供租车服务）、

骑马以保

龄球、桌球、游泳等非竞技型体育活动。

购物与娱

乐活

动

.・购物：农副产品、土特产品和农村手工艺

品

..娱乐活动：采摘、篝火晚会、各种节庆活动

鱼塘、农业园

Resort客房旅馆

自助式

村舍家庭旅馆

B&B自行车道

步行道

马道

［功能布局示意图］

休闲购

物娱乐

中心

示意图

四、休闲农业旅游主题与功能建议

四、休闲农业旅游主题与功能建

根据中国与国外乡村旅游发展模式比较研究、中国乡村旅游发展的现

状与未来分析，结合张家港大新镇休闲农业的实际情况，我们建议大

新镇发展“休闲农

业

”的活动项目如下。

类型具体项目

旅行徒步、骑马（驴.

）

、大篷车（摩托车、拖车.）长距离自行车等

水上活动钓鱼、养鱼、喂鱼、吃鱼、游泳、泛舟、漂流、冲浪、快艇、

航行、湿地

空中运动轻型飞机、滑翔、热气球等

体育运动探险、攀岩、网球、高尔夫、狩猎等

文化活动

考古、访历史文化遗迹；民俗文化节日；学习民间传承、手工艺；欣

赏乡村民谣，

参加乡村音乐会；寻找美食来源、品尝地方风味；参观工农业、手工

业企业、博物

馆和民间艺术工作室；英语教学培训、园艺培训、厨艺培训、舞蹈培

训I等

健身活动健身训练、温泉疗养

休闲活动乡间度假、观鸟、观察野生动植物、写生、摄影、赏景、教

堂祷告、酒吧休闲等

务农活动播种、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、农产品

加工等

主题性农

业活动

各种主题性农业活动，如国际葡萄酒节、苹果节、草莓节、田野节、

农夫生活之旅

等

童玩活动自制玩具、宠物饲养、放风筝等

商务活动小型会议、团队激励训练

特别活动乡村体育竞技、农产品展

五、管理模式研究及建

[采取“集体管理、分散经

营

”的模式

]

..改进和创

新

“休闲农

业

”的管理模式和经营机制是改

善

“休闲农

”经营绩效的

一项重要内容，也关系

到

“休闲农

业

”的长远发展

O

..现有的“休闲农

业

”经营和管理的模式导

致

“休闲农

业

”市场恶性竞争大量存

市场十分混乱，影响

T

“休闲农

业

”经济的良性发展

O

•.若采用“集体管理、分散经

营

”模式将会有效地遏制无序竞争和盲目经营的情

况发生

O

.