浙江省2006年10月自学考试00851广告文案写作试题答案

浙江省2006年10月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共7小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案包括广告作品中的_____和_____两个部分。答：语言、文字2、广告文案写作的_____原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发展的根本立足点。答：有效传播3、广告正文一体结构中的结尾部分的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为_____。答：消费者4、广告人大都将广告口号分为_____和_____两个大的类型。答：企业广告口号、产品广告口号5、“皮肤需要营养”这一广告口号从内容类型上看来是属于_____的广告口号。答：观念表现型6、电视广告综合了_____和_____两大分支媒体的各自特征。答：平面广告、广播广告7、以企业为信息主体的广告文案写作应以_____为中心任务。答：企业形象的建设二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）8、广告文案答：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。9、广告口号答：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。10、广告正文写作的一体结构答：即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。11、情感唤起型广告口号答：用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）12、简述广告文案写作过程中所运用的语言类型及其作用。答：汉语言文字的特殊性表现包括：冗余性强、综合性强、孤离性强。人们将语言的表现类型概括为三种类型：（1）书面语言书面语言，就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，人们只有具有了一定的文化素养，才能读懂并领会它。书面语言在漫长的发展过程中，逐渐形成了它自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。（2）口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。因为人们在运用口头语言时都是在具体的生活场所之中处理具体的事务，传递具体的信息，且有人与人之间的情感因索掺杂其间，因此，口头语言就具有着平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。（3）文学语言文学语言是语言中最为讲求音韵、节奏、意境的语言。13、举例说明广告附文的写作注意。答：（1）可操作性（2）语言运用的准确性和现实性（3）表现的创意性也是它的重要追求（4）不同媒介的适应性14、简述广播广告文案的特殊表现形式。答：（1）单人播送形式单人播送形式，就是播音员单人在特定的音乐、音效背景下，向受众传达广告信息的形式。（2）对话形式即由男女两人或多人配合播送的形式来传达广告信息。（3）相声形式曲艺形式中的单双口相声、快板书形式，是广播广告文案的适合形式。（4）戏剧形式以戏剧的形式来表现广告信息。在充分渲染、营造特定环境的，基础上，使受众在戏剧形式的背景下自然地接受广告信息。（5）广告歌曲形式以广告歌曲形式表现的广告文案，要体现歌词的写作特征，音韵和谐，富于某种内在的节奏感。（6）讨论形式就是有意地邀请一些与产品相关的人，在有关的讨论中表现广告信息。（7）访问形式是采用主持人对有关人员（一般是目标消费者或已然的消费者）的针对性访问方式来表现广告信息的形式。15、与单则广告文案相比，系列广告文案写作过程具有哪些特殊性？答：（1）系列广告文案的写作过程首要的一个步骤，是对广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等各个方面的深入研究，在广告创意和广告表现的规定性策划中，决定是否运用系列广告文案形式。（2）第二个步骤，是在决定运用系列形式之后，对广告主体信息各个方面的要素进行有机的分类。（3）第三个步骤，是在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及一致性的画面构成风格，以形成一种系列的整体气势和整体形象。（4）第四个步骤，是进入对每个单则广告文案的具体写作过程。这个具体写作的过程，是对前面三个步骤中所规定的各个方面的执行和表现。（5）第五个步骤，是在单则广告文案都已完成的基础上，进行系列广告文案整体间协调、配合和整合的过程。从以上五个步骤可见，系列广告文案所强调的是系列的完整性和各个部分之间的协调性，每一个单则广告文案只是这个系列中一个有机的组成部分，它不可以一味地只重视自己的表现，而是要在整体中得到表现，在表现中融入整体。16、简述在整合营销传播中的信息一致性基础上的广告文案写作原则。答：（1）以同一种声音进入各种传播活动（2）塑造一致性形象在各种媒体重复表现（3）建立同一品牌个性与消费者交流（4）使受众获得一致的品牌认知价值四、广告文案评析（本大题10分）17、试从受众受传心态的角度评析下列广告文案：广告文案一：春兰空调广告文案广告标题：365ד3·15”=？副标题：春兰的终身服务正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。广告文案二：铁时达表平面广告文案广告标题：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁广告文案三：日本美津浓运动内衣广告文案这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的。但遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还会稍有褪色。教材中找不到答案答：略。五、论述题（本大题18分）18、要成为一名优秀的广告文案写作人，一般应具备哪些主客观因素？答：广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：创意力和沟通力的辩证具备；思辨力和表现力的辩证具备。一、创意力的特别具备1、广告文案写作过程是广告创意过程的继续2、广告文案文本形式是广告创意的物化和深化3、创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记二、沟通力的特殊具备1、沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性2、沟通力需要同一含义的诉求3、沟通力是销售力的前提三、思辨力的特殊具备1、广告文案写作需要对广告原材料的分析判断2、广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断四、表现力的特殊具备1、可以使广告创意过程中产生的存在于头脑中的因素外化成可以让受众接受的文本；2、可以使广告作品具有形象感，将枯燥乏味的广告信息内容变成为受众喜闻乐见的形式，将一些抽象的内容采用形象的手段进行表现，拉近广告信息和受众之间的距离。3、表现力的展现，可以使广告信息的传播获得有效的传达和沟通。六、广告文案写作（本大题20分）19、背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。要求：根据所给的背景资料，为该房地产公司在《钱江晚报》上设计一则二分之一版面的广告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。答：（仅供参考）广告