广告受众对广告的接收心理

广告受众对广告的接收心理第1页，共65页，2023年，2月20日，星期四本章学习指导：了解感觉的种类；广告受众的感受性与感觉阈限的关系；最小可觉差的利用；错觉在广告中的应用；掌握消费者的感知系统；感觉和知觉的差别与关系；色彩的感觉效应及其在广告中的应用；广告知觉综合的三条最基本的原则。重点掌握感觉的基本规律；差别感觉阈限及如何巧妙运用差别感觉阈限;广告利用广告受众知觉的方法；名词解释：感觉、广告知觉综合、感受性第2页，共65页，2023年，2月20日，星期四第一节

广告受众对广告信息的觉察

一、广告受众的感知系统（理解）二、广告受众的感受性与感觉阈限（识记）三、广告对受众感觉规律的利用（识记、运用）第3页，共65页，2023年，2月20日，星期四一、广告受众的感知系统感觉感知系统知觉

第4页，共65页，2023年，2月20日，星期四1．视觉感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

感觉

感觉的定义感觉的种类2．听觉3．味觉和嗅觉

4．肤觉5．动觉和平衡觉6．内脏感觉第5页，共65页，2023年，2月20日，星期四音调(高音一低音)响度(强音一弱音)音色(不同乐器或人所发声音的特色)持续性(音响的时间)。听觉第6页，共65页，2023年，2月20日，星期四味觉酸甜苦咸

第7页，共65页，2023年，2月20日，星期四知觉：是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。

第8页，共65页，2023年，2月20日，星期四感觉是知觉的基础知觉是感觉的深入

第9页，共65页，2023年，2月20日，星期四二、广告受众的感受性与感觉阈限

感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感觉阈限即指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。

第10页，共65页，2023年，2月20日，星期四第11页，共65页，2023年，2月20日，星期四耳：16赫兹(Hz)——2万赫兹的超声波。人耳所能听到的声压级在０～１４０分贝之间。通常，０～５０分贝让人觉得舒适；５０～９０分贝，将妨碍睡眠，让人难过、焦虑９０～１３０分贝，使人耳朵发痒、疼痛；１３０分贝以上，令耳膜破裂、耳聋。

眼：波长380纳米至780纳米范围的光波刺激发生反映第12页，共65页，2023年，2月20日，星期四感受性与感觉阈限成反比：阈限低表明感受性高，感觉敏锐；阈限高表明感受性低，感觉迟钝；第13页，共65页，2023年，2月20日，星期四绝对感受性与绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。

例如：汽车与路旁竖立的广告牌

关系：E=1／R（绝对阈限值越低，感受性越高，反之亦然）第14页，共65页，2023年，2月20日，星期四差别感受性与差别感觉阈限差别感觉阈限

：刚刚使人能觉察出两个同类刺激物之间差别的最小差别量。韦伯定律：K=△I／I差别阈限随原来刺激量的变化而变化，表现出一定的规律性，即差别阈限与原刺激量的比例是个常数。

第15页，共65页，2023年，2月20日，星期四耐克的品牌标志第16页，共65页，2023年，2月20日，星期四8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱第17页，共65页，2023年，2月20日，星期四差别感受性与差别感觉阈限差别感觉阈限

：刚刚使人能觉察出两个同类刺激物之间差别的最小差别量。韦伯定律：K=△I／I差别阈限随原来刺激量的变化而变化，表现出一定的规律性，即差别阈限与原刺激量的比例是个常数。

第18页，共65页，2023年，2月20日，星期四巧妙运用差别感觉阈限1．利用明星的“模仿秀”来做广告2．设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3．包装现代化的每一进程，都要求变化控制在差别阈限范围之内，不使消费者感到商标的变化。4．提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察5.降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到第19页，共65页，2023年，2月20日，星期四丽珠得乐花样年华篇第20页，共65页，2023年，2月20日，星期四三、广告对受众感觉规律的利用1．感觉的基本规律2．不同感觉的相互影响第21页，共65页，2023年，2月20日，星期四1．感觉的基本规律①适应现象“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”

第22页，共65页，2023年，2月20日，星期四②感觉对比

对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。第23页，共65页，2023年，2月20日，星期四第24页，共65页，2023年，2月20日，星期四第25页，共65页，2023年，2月20日，星期四“曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着，有羞涩的打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一些的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密的挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。第26页，共65页，2023年，2月20日，星期四“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有体质。”第27页，共65页，2023年，2月20日，星期四联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。第28页，共65页，2023年，2月20日，星期四第29页，共65页，2023年，2月20日，星期四

颜色视觉在广告中的运用

1．颜色的基本原理暖色：红、橙等接近阳光的颜色

冷色：蓝、蓝绿、绿等

红→橙→黄→绿→黑→蓝。

红色+绿色=黄色红色+蓝色=紫色蓝色+绿色=青色红色+绿色+蓝色=白色第30页，共65页，2023年，2月20日，星期四

①颜色与温度感②颜色与重量感③颜色与味觉第31页，共65页，2023年，2月20日，星期四第32页，共65页，2023年，2月20日，星期四第33页，共65页，2023年，2月20日，星期四白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。

而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。

第34页，共65页，2023年，2月20日，星期四粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；淡蓝色和白色一样，令人联想纯洁和清净。

绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。

紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。第35页，共65页，2023年，2月20日，星期四第二节广告受众对广告信息的知觉一：知觉的一般过程二:广告利用广告受众知觉的方法三:错觉在广告中的应用第36页，共65页，2023年，2月20日，星期四一：知觉的一般过程（理解）知觉=

视

听

触摸

尝

嗅

内部感觉某物

事件

关系

+选择

综合

解释第37页，共65页，2023年，2月20日，星期四二:广告利用广告受众知觉的方法(识记)第38页，共65页，2023年，2月20日，星期四广告知觉综合广告知觉选择

二:广告利用广告受众知觉的方法(识记)第39页，共65页，2023年，2月20日，星期四1、广告知觉综合

指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。其中三条最基本的原则是：①、图和背景的原则②、组合原则③、闭合原则第40页，共65页，2023年，2月20日，星期四①、图和背景的原则第41页，共65页，2023年，2月20日，星期四金奖:捐献眼角膜系列——《悉尼歌剧院》篇第42页，共65页，2023年，2月20日，星期四第43页，共65页，2023年，2月20日，星期四第44页，共65页，2023年，2月20日，星期四③、闭合原则美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目，这个节目以吸引人的音乐节律播送：“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡。”

第45页，共65页，2023年，2月20日，星期四第46页，共65页，2023年，2月20日，星期四第47页，共65页，2023年，2月20日，星期四广告知觉选择

个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。第48页，共65页，2023年，2月20日，星期四第49页，共65页，2023年，2月20日，星期四第50页，共65页，2023年，2月20日，星期四第51页，共65页，2023年，2月20日，星期四一般说来，决定消费者知觉选择性的因素有：A、刺激物的特性B．知觉选择的心理机制C、消费者的主观因素需要倾向期望心理

兴趣特点

知觉超负荷

选择的感受性

知觉防御第52页，共65页，2023年，2月20日，星期四前者如：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、好玩、至关重要的等等。后者如：交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任的、错失、责任、失败等等。第53页，共65页，2023年，2月20日，星期四三:错觉在广告中的应用(运用)

错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。

第54页，共65页，2023年，2月20日，星期四第55页，共65页，2023年，2月20日，星期四颜色错觉就是一个很好的例子。浅颜色给人以宽大的感觉，重颜色给人以窄小的感觉。黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，红色具有刺激兴奋的作用。第56页，共65页，2023年，2月20日，星期四第57页，共65页，2023年，2月20日，星期四第58页，共65页，2023年，2月20日，星期四电影化妆师和服装师是运用视觉错觉规律的里手。他们能够巧妙地运用错觉为塑造剧中所需要的典型人物服务。例如卓别林本来是个身材魁梧、相貌堂堂的美男子。为了表演的需要，化妆师加大了他的眉眼和胡须等处的黑色图形，服装师给他穿上了长长的黑色礼服和裤裆十分肥大的裤子，头戴一顶黑色的礼帽，胸前系上一条黑色领带，脚蹬一双长又大、鞋尖高高翘起的大皮鞋。肥大的裤裆代替了衣襟这个人体的中心线；鞋尖代替了膝盖这个腿部的中心线，不仅走起路来引人发笑，腿也显得短了很多；再把礼帽的前沿放低，用帽沿代替眉眼这个头部中心线。这样一来，人体三个部位的中心线都降低了，结果就使身材一下子变矮了。再加上卓别林行走时迈着轻快的碎步，双臂的横向摆动等出色的表演，就使他愈发显得瘦小了。第5