商业地产项目鲁能城商业定位及启势推广策略方案课件

商业定位及启势策略1、市场研判2、价值梳理3、客群分析4、项目定位5、推盘策略6、推盘节奏7、活动策略8、现场包装9、渠道促销目录市场研判1、大环境不容乐观宏观经济增速持续下滑，实体经济持续走低，经济回升压力较大，年或将继续探底，直接影响商业投资。2017年成都在建商业达320万㎡，而城东商业包括ICC、环球汇、乐天世界、泰合财富中心、华宇广场、泰合财富中心、COSMO天廊、华润九街……综合商业总体量超过200万㎡，红海竞争。20172、产品同质化严重城东整体商业同质化较为严重，特点缺位，大都面临重新定位过程，在产品打造上，环球汇、Icc、泰合、华宇几乎都涵盖了商业街、公寓、写字楼和酒店，更有恒大中央广场、万科金色乐府、阳光100米娅、中粮鸿云、九龙仓御园等大量商铺，商业同质竞争如此激烈，高度重合的商业产品让区域商业未开便陷入激烈的竞争环境中。3、竞争机会3.1、手握先机相对于攀成钢区域商业呈现率不到30%，其中号称商业全面动工的乐天和成都icc基本还是个“雏形”，唯一顺利呈现的只有Cosmo天廊。鲁能街区成现度和成熟度更高，其中社区中心及1期商铺已经呈现，速度更快，占据先机。3.2、互补共赢在实体商业普遍下滑大环境下，华润万象城营业额2016年逆市上升1%，销售额近18亿元，全年客流达到2800万人次，比2015年上涨20%。以万象城为中心的商业中心、商务中心及生活中心基本形成，更重要的是培养出以万年场为中心的东城中心消费习惯。可以充分借势万象城和万象润街人气和已经培育成熟的消费市场；定位实现互补共赢。3.3、竞争对手华润九街是全天候、全业态、全功能的商业步行街，体量超过10万㎡，规划有13～90平米主题金街、100～2600平米独栋休闲广场、25～300平米地下乐活潮街三大全新产品，涵盖大型高端餐饮、儿童体验等全业态规划，未来万象城、“华润九街”，将聚合成片，形成体量巨大的城东副中心生活消费目的地。4、品牌力有待展现作为初履成都的央企品牌，知名度和美誉度处于初级阶段，品牌力量有待展现，品牌从上至下对项目的支撑有待发掘。5、主力店未确定项目4.63万㎡的商业体量，商业中心业态意向初定，主力店未定，业态骨架有待建构，商业号召力大势未成。小结：有鉴于项目特性和溢价需求，项目应该跳出底层级的街铺红海，差异化定位，立足于商业中心的层级对市场发声。价值梳理一、品牌价值1、中国鲁能商业势能在鲁能泛产业版图的七大板块中：商业地产的鲁能城、美丽汇；文旅地产的鲁能胜地；体育地产的泰山7号、体育公园；大型复合地产的领秀城、星城，七大板块中四大板块具有明显的商业属性。鲁能运营酒店10家、商场4家、在建综合体5个，在海南、长白山、九寨等旅游度假目的地大力开发度假村、酒店、休闲运动等产业。鲁能商业独具泛产业属性，形成全产业链闭环，起点高影响大，堪称鲁能泛产业地产支柱产业。2、成都鲁能商业集群鲁能集团商业地产项目将在2017年、2018年迎来集中爆发期，天津鲁能城、成都鲁能城、大连美丽汇、重庆美丽汇和文昌美丽汇等项目将陆续上线，共同构筑鲁能集团商业地产版图。2017年，成都鲁能的商业矩阵中包括：商业地产品牌旗帜、成都1号作品东二环鲁能城，天府中央商务区美丽汇，南三环高端商业商务作品，都江堰文旅地产太阳湖，成都科学城鲁能硅谷，龙泉驿领袖庄园……鲁能城商业鲁能集团商业系成都首发样板作品，具有典范象征意义。3、鲁能城商业愿景鲁能城商业总体量达30余万方，包括20万方娱乐中心，拟引入金色美丽汇商业综合体，让您享受一站式消费体验；6万方休闲中心，打造城东精品休闲综合体；2万方精品生活馆已建成；4万方的商业街区……如此体量、占位和业态构成，具备打造城市商业目的地的素质，理应大鸣大放。同时，鲁能城作为鲁能商业系明星产品和成都1号作品，理应立足500亩大城的规模来考量，并形成超凡的影响力。二、专业价值1、首创“街巷园”情景体验作为鲁能城商业起步区，在鲁能城商业总体量达30余万方商业矩阵之下，独创成都首见的“街巷园三位一体”规划设计，堪称升级版国际化的春熙路。社区中央商业‘街'激发社区的活力。四条景观‘巷'，融入文化元素和水景，使其拥有截然不同的空间属性和视觉特征，同时串联片区十个生态‘园'，形成独具特色的“街巷园”情景体验。规划价值·街借鉴香榭丽舍大街纽约百老汇大道再设计，形成中央景观绿道汇聚城市生态活力规划价值·巷成都记忆,高品质的城市客厅。成都东郊厂房文化缩影，水巷子、绿巷子、文巷子，街、巷节奏快慢相呼应，用以满足不同群体的需求，形成商业场所需要具有优美环境和良好的休闲服务设施。规划价值·园将自然引入街区让生活充满绿色建立以‘园'为单元的绿色公共空间和生态核，形成更具体验感和互动性的休闲景观。2、有城市温度文化内涵巴蜀文化导入/老玻璃厂记忆再现/人文的景观营造以现代手法打造的巴蜀文化小品；城东工业文化记忆再现；以雅致型社交商业活动为特色，兼顾欧式古典艺术展陈；水巷子、绿巷子、文巷子，以记忆、生态的社交商业活动为特色，兼顾巴蜀人文特色……深入成都人的精神内里，形成独具特色的景点化慢生活体验街区。首创“街巷园”街区设计，融合了文化传承/城市记忆巴蜀文化的植入玻璃厂的记忆再植/自然人文“街巷园”、公园级景观第一波4月1日-4月12日线上发布，品牌推广品牌硬广告鲁能商业系百亿大生意鲁能地产旗舰商业成都首发作品世界500强亚洲区第1位子公司千亿央企鲁能集团成都商业样板巨献，予三千年成都商业新势力。鲁能城·十街九巷创领财富新天地打开感动城市的门第二波系列价值解析自然人文“街巷园”繁华财富“天地人”鲁能地产旗舰商业成都首发作品街、巷、园三位一体人文情景景点再现让生活重拾成都故事、沐浴潮流时光，让成都人的休闲更鲜活。鲁能城·十街九巷东二环情景式公园商区25-470㎡双地铁财富城3、整合资源包装商业街区商家资源展示，模拟开业后的繁华场景，营造商业气氛，让商业氛围提前呈现。4、商业造场包装（商业氛围前置）利用社区中心成现界面创造休闲外摆“风情街”“鲁能夜市”“创意文化集市”充分利用即将到来夏季休闲娱乐旺季，增加商业的展示及互动功能，让鲁能城商业氛围前置。4.1、外摆休闲风情街利用精品中心成现场地，进行展示性商业外摆，提供茶水点心，替代之前的运动公园区，为商业造场，形成焦点，集聚人气。4.2、创造鲁能夜市迎合成都人爱逛夜市的习惯，跨阶引进传统小吃商家、传统艺人（画像、泥人、糖人等）、弹唱艺人等商业元素，每周末开启鲁能城夜市，消费人气提前聚集。4.3、打造文化创意市集每周末跨界引进适合全家老小游玩的文化创意集市，让鲁能城提前成为区域休闲娱乐体验中心区。5、样板区更新包装利用原有样板区，将原有住宅样板间取消，更新改装为“运动公园”、“儿童乐园”等人气区域，用以替代门前运动公园，集聚人气。渠道促销1、招商启动合众行商家资源支持资源库运用快速启动招商通过合众行母平台四川商通拥有西南地区10000多户品牌商家资源，1000家商户门店，及过百万持卡消费群，根据商业业态需求，进行资源优化，统一规划招商，在短时间形成知名商家规模化进驻。利用合众行丰富的商家资源库：商超百货、超市/便利店、餐饮美食、中餐及特色餐饮、西餐咖啡、面包西点、快餐连锁、特色专卖店（水果、运动、服饰、文娱）、医疗服务、酒店酒吧……甄选优质品牌商家，实现最优业态组合，夯实商街运营基础。2、营销渠道1.1、成立松散式的经纪人联盟渠道销售手段，通过微信朋友圈扩散，立足成都，影响西南，扩大销售阵地。3、渠道营销常规营销动作创新突破，把渠道做成传播通路。