2022-2023年直播电商行业现状分析与前景评估报告

2022-2023年直播电商行业现状分析与前景评估报告01行业发展概述行业定义、行业特点、发展历程02行业环境分析政治环境、经济环境、社会环境、技术环境、发展驱动因素03行业现状分析行业现状、行业痛点、行业建议04行业格局及趋势行业发展趋势、行业格局、代表企业目录

CONTENTS01行业发展概述行业定义、行业特点、发展历程行业定义直播电商属于网络直播的一个分支，属于一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。行业发展历程2009年社区导购模式开启直播电商萌芽期。2020年疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代2021年产业链上游直播电商行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，直播电商行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游直播电商行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于直播电商企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游直播电商行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。02行业发展环境分析政治环境、经济环境、社会环境、技术环境、发展驱动因素行业政治环境1《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》督促落实相关责任:压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范,确保正确内容引导，健全相关制度。《网络交易监督管理办法》明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织）的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》要求平台落实管理主体责任，直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务，支持规范经营，依法追究违法行为。行业政治环境201020304针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。政治环境《网络直播营销管理办法(试行）》督促重点网站平台建立MCN机构分级管理制度，通过平台MCN机构入驻协议，明确MCN机构信息内容业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置。“清朗MCN机构信息内容乱象整治”专项行动指出网络主播行为规范，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费;不得出现对夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。《网络主播行为规范》加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设,提升公共职务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。《高务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》经济环境经济环境社会环境101

02改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。社会环境2传统直播电商行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为直播电商行业的消费主力。行业驱动因素政策支持疫情促进线上电商直播大力发展疫情期间，防疫隔离措施令较多进出口贸易中断，中国经济也受到一定的冲击。而在这一时期，直播电商等线上经济的繁荣发展，成为可以有效的稳定市场经济发展的工具之一。除此之外，还有明星、主持人等不断加入直播电商，令直播电商走向正规军模式，吸引着线下行业渠道和传统行业入局。不仅家电、乐器、运动户外、家装主材等商家已经把直播作为重要运营工具，而如珠宝、汽车、房产、旅游、保险等大宗消费品和虚拟产品也开始试水直播业务。在此背景下，电商直播市场规模将继续保持持续增长态势。政策支持、互联网科技技术的持续进步推动行业发展、网上零售额持续增长进而刺激行业进步、疫情促进线上电商直播大力发展疫情期间等是行业主要驱动因素2021年以来，针对直播电商平台、直播服务运营机构、电商主播等相关直播电商参与主体的规范管理办法和指导文件密集出台，直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小MCN机构面临市场出清。行业驱动因素互联网科技技术的持续进步推动行业发展网上零售额持续增长进而刺激行业进步政策支持、互联网科技技术的持续进步推动行业发展、网上零售额持续增长进而刺激行业进步、疫情促进线上电商直播大力发展疫情期间等是行业主要驱动因素随着互联网科技技术的发展，特别是随着4G、移动支付、智能手机等基础条件的成熟，中国各行业才能乘着直播的东风带动销售的发展。在线支付的便利性及安全性有助于提高用户购物体验物流网络；发达的物流网络是直播电商不断开拓下沉市场的基础，同时也是考核售后服务满意度的一个重要指标；5G网络的大力发展进一步推动电商直播行业的大力发展。2021年1-10月份，全国网上零售额10万亿元，同比增长17.4%。其中，实物商品网上零售额84979亿元，同比增长16%；占社会消费品零售总额的比重为203行业发展现状分析行业现状、行业痛点、行业建议行业现状我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2021年6月中国网络购物用户规模已经超过8亿人次，使用率为80.1%；同时，截至2021年12月，电商直播用户规模达到64亿人，占手机网民整体规模的45%，而根据QuestMobile数据显示，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。行业市场规模市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长55倍，增速由283%放缓至90%。MCN机构的定义是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业稳定变现的机构。简单来说就是内容创作从个体生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式转型，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。据统计，2019年我国MCN机构数量20000家，基本保持稳定，2020年至2021年新增数量1000家左右。行业痛点010203直播电商行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，直播电商行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，直播电商行业产品质量的监管难度加大在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，直播电商行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于直播电商行业的发展质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后行业发展建议直播电商向规范化方向发展政策层面，在支持直播电商蓬勃发展的同时，政府监管机构、行业协会也正通过制定相关制度，进一步规范直播电商的发展。新技术将进一步加速直播电商发展无论是基于互联网社区的直播电商萌芽期，还是基于4G移动互联网的直播电商快速发展期，新技术的应用、一直是助推直播电商蓬勃发展的重要性基础性力量。目前已经存在VR看房、AR口红试色等创新应用，随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及、AI技术的成熟，未来的直播电商将引入更多的感官互动，致力提升用户体验。多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。直播电商行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。04行业格局及趋势行业格局、发展趋势、代表企业行业竞争格局2021年遥望网络直播电商GMV达到1055亿元，成为GMV规模抖音和快手平台领先的直播电商MCN机构。抖音平台侧2021年遥望网络、交个朋友、愿景娱乐等均实现了数十亿元的GMV成绩，头部MCN机构占平台市场份额尚低。快手平台侧排名第一的是辛巴为代表的辛选集团，凭借较早入局直播电商和辛巴的影响力，具有较大的领先地位，2021年公司GMV较辛选集团仍有较大追赶空间。淘宝平台侧头部化趋势明显，李佳琪、薇娅等现象级大主播对平台总成交金额的贡献度较高。2019年并表以来，遥望网络收入复合增速超过70%，2021年遥望网络实现收入219亿元，同比增长584%。公司经营战略指引业务扩张，向抖音等平台加大投放力度，主动降低佣金率扩充签约主播与合作明星矩阵，带来公司2021年度净利润短期内承压。2021公司扩张战略取得阶段性成功，成为抖音2021年领先的直播电商MCN机构，并荣膺抖音年度MCN机构。随着超头部主播淡出后，原与之合作的头部大牌品牌都需寻找新的优质新媒体合作渠道，选择自然向当下头部MCN机构集中。其中标品集中度最高的美妆赛道，在6月抖音平台GMV占比近19%，榜单前100品牌中多为雅诗兰黛、后、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、欧诗漫、韩束等国内外知名头部品牌。遥望网络与其中部分品牌深度合作，从品牌孵化开始，兼具品销合一特色。从头部品牌5-6月主播抖音带货情况数据可见，遥望签约艺人主播具备显著优势，叠加公司强劲的综合运营能力，使得遥望的品牌商务资源进一步集中壮大，成为头部品牌合作的不二之选。添加标题04行业发展趋势添加标题03添加标题02添加标题01直播向常态化、精细化运营转变直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。MCN机构将成为直播生态核心MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。多元的供应链支撑。多数MCN机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，57.3%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。丰富的主播资源。MCN机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN机构人员数量在100人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN机构。MCN机构普遍拥有签约主播达百人。较强的流量获取能力。MCN机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每