广告策划与创意

1PAGE1广告创意与筹划播放：?南方黑芝麻糊?广告前言酒香不怕巷子深→→→→→酒香也要善吆喝产品→品牌得益于广告的宣传关于央视广告价格2021年央视广告招标会创纪录的收入了亿元的招标总额。美的集团以4701万元的价格获得“春晚〞报时的广告权，价格同比高出一成。广告学理论产生的原因注意力的稀缺性整个社会的信息量庞杂媒介种类增多受众受到多方干扰，注意力被分散注意力成为一种资源“眼球之争〞变成“眼球经济〞广告是什么广义上指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告和非商业广告，狭义上指商业广告。广告是一种艺术，但不是纯艺术广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告的艺术性，不在于它制作了一出微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。举例：多乐士美梦、海马汽车水墨画广告广告是一门科学，一门边缘科学

与经济学、心理学有着密切的联系，

与新闻的关系、科学技术的开展有直接联系。第一局部广告一、广告的概念：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期到达一定目的的有责任的信息传播活动。〔一〕广告的要素：1广告主：商品经营者，卖家。可以是政府机构，企业，社会团体，其他组织或人。2广告对象：目标对象。卖给谁。根据商品的特点，企业营销的重点来确定目标对象。要有明确性。举例：张曼玉玉兰油、she去痘油比照分析3广告内容：广告所传播的信息，它包括商品信息，劳务信息，观念信息等。内容明确，具体和真实是广告传播信息的必要条件。真实是广告的生命。现在广告大都采用讲故事的形式。生动，吸引人，便于记忆。〔举例：百年润发广告〕4广告媒介：广告传播所依靠的媒体。媒介有报纸，杂志，播送，电视和户外广告等非人际传播的媒介。各种媒介各有特点。〔分别举例说明〕如：〔1〕报纸广告〔2〕杂志广告〔3〕户外广告5广告目的：一切广告活动的出发点，依照广告整体筹划，每一时段的广告活动都有明确的目的。或者是推销商品，或者是扩大品牌，或者是更正形象等等。6广告费用：〔二〕广告的特征：1、有明确的广告主2、是付费传播3、非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用说服的方式6、传播对象具有选择性〔三〕广告的功能1.广告的信息功能广告传递的主要是商品信息，是沟通企业，经营者和消费者三者之间的桥梁。传递信息是广告的目的，广告设计师建立在信息调查与信息反响之上的2.广告的经济功能广告的经济功能表达于在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上3.广告的社会功能广告具有一定的新知识与技术的社会教育功能广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式4.广告的宣传功能现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式公益广告5.广告的心理功能引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。6.广告的美学功能广告作品的产生必须遵循美的原那么。要求以美的形象，美的语言，美的形态等向消费群众传播信息〔四〕广告分类1、性质分：经济广告，文化广告，社会广告等2、按传播范围分为：世界性广告，全国性广告，地域性广告，城市广告，农村广告等3、传播对象：儿童广告，妇女广告，情侣广告，青年广告等4、按企业广告筹划分类分为：产品广告，品牌广告，企业形象广告等5、按目的分为：公共效劳型广告和商业性广告播放奥运公益广告、松下品牌广告、雪碧广告分别分析分类广告按媒体分类：1.报纸广告：①发行量大，覆盖面广②时间性强，传播迅速③灵活性高，可以选择不同的地域不同阶段的传播④享有信誉，报纸作为新闻报道的载体，得到了公众的信赖⑤费用低〔举例说明〕2.杂志广告：①杂志的选择性强，瞄准理想的宣传对象。②阅读时间长，保存时间长，效果得到深化③印刷精美，富于吸引力④一页一种广告，少受干扰，是读者集中注意力〔举例说明〕3.电视广告：①声画和一，色彩绚烂，音乐悦耳，生动画面，给公众印象深刻②擅长商品的示范表演及介绍，观众心领神会，有较强的说明力③受众广泛，覆盖面最广④转瞬即逝。本钱高4.播送广告：①利用声音，声情并茂，诉诸人们听觉②传播速度很快，不受时间，空间以及距离的限制③受众广泛，只要能听觉正常就能听到④伴随性强⑤无限想象空间⑥制作方便，费用低〔举例说明〕广东联通播送稿之“误会〞篇女：今天下雨，我恨你……我们……完了。再见！(中间夹杂信号中断声)

男：我……你……

另一男声：小伙子，别沮丧，这有可能是网络的问题。你为什么不试试话音清晰的130网?你听!

女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，我们晚上去看电影。好了，我说完了。再见!

男：哈哈!一打就通。话无遮拦130！(笑声)

标版声：“全省联网，一打就通。〞刮目相看130，我们的努力在延伸。5.户外广告：凡在户外的广告都是户外广告。灯箱广告、霓虹灯广告、路牌广告、建筑墙广告、车身广告、车厢广告、地铁广告、站牌广告、横幅广告、运动服广告、亭广告、座椅广告……特点:①分布广，持续时间长②视觉冲击力强③美化城市④信息量有限pop广告售点广告:是销售或购物场所所作的多种多样的广告的总称。如：店面形象广告、展台广告、包装广告、商场播送广告等等pop广告特点：①直接性，直接引导消费者的购置欲望。②艺术性：商品展示用多种技巧，灯光，道具，追求艺术感③灵活性：商品展示可随时变化，时常给人以新鲜感邮寄广告邮寄广告：就是直接有方案，有目的的将推销信息传播给指定范围的广告对象。邮寄广告形式：明信片，推销信，小册子，产品目录等邮寄广告在西方十分流行，是各类广告媒体的榜首广告可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告〞一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。广告活动的构成：进行广告调查、制定广告方案、创作广告作品、传递广告信息、测评广告效果。二、广告的开展变化1、早期社会广告社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。2、经济广告的产生经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供效劳的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。伴随着商品交换出现了商业广告。古代广告：口头广告，实物广告，旗帜广告、悬物广告、音响广告、灯笼广告、对联广告、书刊广告、广告画等，在印刷术创造之后还有了印刷广告。现代广告：报纸广告、杂志广告、播送电视广告、路牌广告、霓虹灯广告、车体广告、互联网广告〔百度、雅虎〕、广告、广告、电影广告〔1〕口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。〔2〕实物广告：将要换的东西陈列出来〔3〕标记广告：最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权，后来成为纪念、装饰之用。随着商品经济的开展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官方的印记刻在产品上。〔4〕旗帜广告：招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。如银铺、成衣铺、香油店...〔5〕音响广告：是在口头广告的根底上产生的。西周以前，商人以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告〞就应运而生了。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣〞，摇“拨郎鼓〞；卖油郎敲“油梆子〞；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链〞，让铁片互相撞击。到了宋代，随着社会经济的开展，音响广告得到了很大开展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。三、广告创意创意，ProducingIdeas，或Creation。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。广告创意，从静态角度看，它是根据广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意〞。从动态角度看，它是广告人的创造性思维活动。“创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命〞的活动。〞广告创意运用独创性意念和构思来传播广告信息，寻求新颖的意念表达方式和表现形式，引起受众兴趣并留下深刻印象，使其接受广告信息。要做到：广告创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。必须具有与受众有效沟通的艺术构思要为广告制作做好准备。创意要点：创意目标对象要明确创意目标要单一创意要突出广告的品牌，建立品牌印象。如耐克广告创意要做出明确的承诺，抓住最主要的诉求点必须具有与受众有效沟通的艺术构思要为广告制作做好准备注意点：广告创意从本质上讲是一种创造性思维。与所有的创造性思维一样，广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发前人所未发，言前人之所未言。广告创意是一个过程，而且仅仅是一个思维的过程。它所产生的结果需要物化，也就是需要借助文字或者画面或者声音等手段来表现。广告创意的目的是为了塑造品牌形象，表达商品个性。当然，每一个广告的目标都是为了促进商品的销售，但并非每一那么广告都是促销广告，单纯号召大家来购置。而现在更多的是让目标受众了解商品个性，让品牌形象在他们心中扎根，在此根底上，促使他们心甘情愿的来购置。创意的流程：收集资料，进行创意准备资料是创意的食量分析归纳，进行创意酝酿寻找突破口灵光闪现，顿悟产生创意众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处实践验证，开展完善创意批评修正、集思广益、反复验证广告创意举例播放“麦当劳〞婴儿篇、多乐士狗狗我们走简洁明了、可爱笨拙广告创意策略：1.目标策略：一个广告瞄准一个品牌，一定消费者，才能针对性强，有的放矢。2.传达策略：广告的文字，图形防止模糊，过分抽象。要有效的传达意思3.诉求策略：在有限的版面空间，时间中传播主要特征，不要面面俱到。强化主要信息4.个性策略：赋予品牌个性，是品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻印象5.品牌策略：把品牌放在重要位置，不要无视品牌。通过多样的方法强化，适时地出现，适时地重复，以加强公众对于品牌的印象。新奇士sunkissed品牌：是一个名称、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一种消费理念，一种消费文化，一种生活质量与价值表达，是企业无形资产的重要组成局部。品牌态度的开展过程：知名度、美誉度、忠诚度。知名度、美誉度、忠诚度三者环环相扣。知名度是认牌购置的前提，美誉度产生购置的动机，忠诚度产生持续的累积效果。所以，品牌建设是一项长期的战略性的系统工程。广告创意的原那么1.可信性原那么：广告中的利益承诺一定要老实可靠，并且能够实现，广告创意要有十清楚确的，能够实现的，令人折服的利益作为前提和根底。2.可受性原那么：广告追求新颖和独特，但是这种新颖不能超出他们的理解能力，必须能够被人们接受。广告创意不能晦涩难懂，一定要清晰明白。3.关注性原那么：广告作品要能够引起人们的注意，进而激发起人们的好奇心，广告是否被关注，从广告能否实现效果得角度来看，是第一位的。4.印象性原那么：广告创意不仅要能引起人们的注意力，能被人们所理解，而且，要给受众留下美好的印象，过目不忘。5.简洁性原那么：广告主题要做到单纯，集中，而不是复杂多意，这要求广告创意突出单一，有个性的信息，作为重点向消费者宣传。6.促销性原那么：这是广告的出发点和根本目的7.获益性原那么：要在广告中对消费者提出明确的利益承诺，要选择消费者最有兴趣，最有煽动性，诱惑力的内容作承诺，使消费者行动起来。广告创意方法：1.类比创意法2.置换创意法3.联想创意法4.梦想创意法5.缺点列举法创意技法：类比法类比方法是以两个不同事物的类比作为主导的创意方法系列。东芝TECRA9000[一款杰出的笔记本电脑就像一辆终极跑车]

某广告公司[“在梦想与现实间架起桥梁〞]置换法：这是一那么印度收养儿童的公益广告，该作品获得了2021年法国戛纳广告节categoryPrint类铜奖。“人与人、人与自然、人与社会〞是公益广告不变的主题，这那么广告反映出的人与人之间爱的本能与感恩温馨动人。。广告在设计上使用了置换角色的表现手法，创造了一种视觉上的反差：以正向思维理解，收养儿童应该是收养者对孤儿付出爱。然而三幅广告图片表现出来的，分别是三个被收养的儿童怀抱收养自己的好心人，脸上露出了疼爱、保护的神情，收养者反倒像孩童般蜷缩在孤儿的怀中，脸上洋溢着幸福、满足。这几幅图片含蓄而又明确地告诉我们：收养儿童是奉献爱，同时也是得到爱联想是从一事物、概念、方法、形象想到另一事务、概念，方法和形象的心理活动。比方，红铅笔到篮铅笔，写到画，画圆到印圆点，圆柱到筷子。联想越远越有创新性。正向垂直思考法在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。是符合事物开展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、有始到终等线索，注重逻辑推理。顺着一条思路往下延伸，直到找到问题答案新鲜是什么？新鲜是什么？(是天然,是原汁原味)天然和原汁原味会想到什么?(鲜活力)鲜活力想到什么?(活蹦乱跳)活蹦乱跳想到什么(有弹性)有弹性想到什么?(最有标志性:弹簧)弹簧【产品：高档男式休闲鞋】如：最好的选择三个月前，我们选择最好的小牛皮；两个半月前，我们选择最好的设计师；一个半月前，我们选择最好的手工制鞋师；半个月前，我们选择最好的经销商。这一切都只是为了您不会因为选择我们而懊悔。逆向垂直思考法如：给您添麻烦了您需要每天用干布把它擦干净；每个月给它上一次鞋油；每五年为它换一副鞋带。很抱歉我们的鞋给您添了这些麻烦。水平思考法在条件接近的情况下，对相似事物的开展情况进行比拟，从中找出差距，发现问题，再提出解决问题的方法的一种思维活动。但它改变了解决问题的一般思维，试图从别的方面、方向入手，有助于打破习惯思维。安眠药人脑安眠药人脑战争眼镜健身房方便面近视咖啡灯泡电脑病毒千年虫黑客软件游戏金钱插座上司比尔盖茨盗版老鼠交易互联网如：防止为难的鞋您永远不用担忧袜子上不小心出现的破洞会被发现，即使在日本和式餐厅您也可以因为脚上的这双鞋会成为很多人窥伺的对象而拒绝让它离开您的脚。直接类比法如：拖鞋的感觉男士们不明白的是，为何今天的女士们可以穿着拖鞋进出办公楼。您不必羡慕她们，因为我们的鞋同样可以解放您的脚而又不损您的尊严间接类比法如：名车与鞋没有法拉利的潇洒，没有劳斯莱斯的尊贵，但我们同样拥有巩固舒适，虽然这只是一双鞋因果类比法如：女人、鞋和家一个女人不会因为你爱上她就给予你一个温暖的家，一双鞋会因为你选择它而带给你家的感觉。置换创意法如：引力与鞋我们的鞋让地球引力变小！接近联想法如：生命的承重者鞋子将承当起您生命全部的重量，您怎么可以马虎选择？相似联想法如：找到新感觉水泥钢筋的都市让你觉得窒息吗？还记得沙滩的感觉吗？还记得草地的感觉吗？还记得青石板路的感觉吗？我们的鞋帮您找寻失落已久的感觉。比照联想法如：货比三家喜欢我们的鞋，所以您拒绝购置其他品牌的鞋。这太遗憾了！因为您失去了比拟并且肯定自己的眼光的时机。自由联想法如：鞋子的魅力一双高品位的鞋可以带来什么？一个倾慕你的美丽女人？一段浪漫的爱情？一个完美的新郎？一个企图抢夺新郎的婚礼女佳宾？一场婚礼骚乱？还有一队警察？控制联想法如：用什么鞋配西服想象一下为了舒适您有可能做出的选择，你可以用球鞋配西服，也可以用凉鞋配西服，还可以用拖鞋配西服。但是最正确的选择是我们的鞋。梦想构成法如：外星球的忠实顾客如果外星人为了一双鞋首次正式来访地球，那么，我们将是那双幸运的鞋的唯一制造商。缺点列举法如：多一些钱，与完美更接近有时候不得不成认，世界上没有完美。我们的鞋让您不得不多付出一些钱。希望点列举法如：实现愿望的一点帮助想要什么？英俊的外貌？倾慕你的一堆女孩子？贤惠的妻子？幸福的家庭生活？颠峰状态的事业？尊敬你的竞争对手？完全信任你的客户？我们不能完全满足您的所有愿望，但是可以提供一点小小的帮助。广告创意表现广告表现是运用声画文字音乐等各种手段把广告主题、创意具体化，准确、完整、生动的表达出来，激发公众的想象力与感情。原那么：AIDM广告诉求是依照心理学法那么的，消费者接受广告有五个阶段。①注意〔Attention〕；②兴趣〔Interest〕；③欲望〔Desire〕；④记忆〔Memory〕；⑤行动〔Action〕，广告表现也必须遵循这一原理。1．引起注意：把广告主题诉诸感觉，引起目标消费者的注意，在广告表现形式上追求新颖、独特，通过广告画面的面积比照、色彩比照、强弱比照、编排形式，使该广告有明显的个性，有别于其他广告。2．激发兴趣：引起目标消费者注意是第一步，第二步是要针对消费的需要进行诉求，有生理需求，健康需求，社交需求、娱乐、情感需求……唤起他们对广告内容的进一步兴趣。3．刺激欲望：引起注意，唤起兴趣，第三步是要充分运用多种表现方法，对目标消费者进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到和拥有此产品或效劳的欲望。4．加强记忆：简洁明了的记忆点——广告中的醒目易记的广告语，简炼的标点，有个性广告画面，让消费者留下“记忆〞。5．导致购置行动是广告最终目的是劝说消费者购置广告所传播信息的商品，劝说消费者迅速采取购置行为，可以采用优惠购物的期限等方式。广告的艺术表现是广告创意的具体表达，是广告创意的继续和深化，是信息传播活动中不可缺少的手段，设计师要重视表现手法的学习与研究，把握各种表现手法的审美特征，正确地加以应用。文字表述与图形设计是两个不同领域的艺术范畴，成功的艺术表现是再创造，不是简单的广告创意文字的图解式。广告创意风格理性型开门见山地直接提供产品的信息〔汰渍洗衣粉〕情感型采用故事情节,以亲情为切入点〔百年润发〕幽默型以诙谐方式暗示人性弱点引起注意〔巧克力广告〕虚拟型电脑特技与超现实手法结合的创作〔脑白金广告、法国获奖广告等〕第二局部广告筹划与创意第一章广告筹划第一节广告筹划的定义根据广告主的经营方案，在周密的市场调查和系统分析的根底上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面效劳的活动。广告筹划的概念包含有以下内涵；1、广告筹划的依据是市场调查。2、广告筹划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动方案层次上的广告方案。3、广告筹划有特定的程序并不随心所欲，需合理标准布局。4、广告筹划核心内容是广告策略它们必须脱离平庸、与众不同，又要能产生实际效果。5、广告筹划的结果以文本的方式来表达，即广告筹划书。一个完整的广告筹划，包括筹划者、筹划对象、筹划目标、筹划方案等要素。第二节广告筹划的特点

——整体性、创新性、前瞻性1〕整体性广告筹划是一个和谐、统一的整体。在整体广告筹划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场2〕创新性创造性思维是广告筹划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。3〕前瞻性风云多变的市场，要求广告筹划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的开展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测。第三节广告诉求数百种不同的广告诉求可以用作广告讯息的根底，从广义上讲，这些方式常分为两类：理性诉求和感性诉求一、理性诉求理性诉求强调消费者对产品或效劳的实际的、功能性的及实用的需求，并且强调产品或效劳的特征和消费者对产品拥有及使用某一具体品牌的好处或原因二、情感诉求情感诉求把广告指向消费者的情感动机，针对消费者心理、社会的或象征性的需求进行诉求，通过表现与诉求内容相关联沟通的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出消费者态度和行为的转变。三、理性诉求和情感诉求相结合消费者的购置决策常常是在感性和理性两种动机的共同作用下作出的。因此，在制作有效的广告时，对这两种因素都必须予以足够的重视第四节广告筹划思路第一潜在的价值战略潜在的价值可以像实际的质量优势一样稳固产品在市场上的独特地位。即使在较长时间里，它亦能给予消费者同样大的满足，未来无疑属于那些潜在的价值战略。“什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值〞为了建立潜在的价值，成功品牌主要采用以下四种根本广告战略模型：〔一〕诉诸需求的广告战略其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就会越迫切地满足这一需求。1、树敌的手段原理：给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式展示在众人面前。举例：雕牌洗衣粉、药品成功要素：〔1〕敌人的危险性。被选择的敌人给消费者带来极大的恐惧感。〔2〕可战胜性。只有在消费者相信产品能够可靠地解决问题时，唤起恐惧才起作用。否那么，这个战略就是自讨苦吃，消费者会拒绝该产品。〔3〕产品特征的支持。如果产品有其独特的外在2、后期效应手段原理：假设消费者无法解决一个外表无危险的问题，那么你将他必然陷入的处境戏剧化。举例：舒肤佳、螨虫成功要素：〔1〕后期效应的危险性。恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力越大。〔2〕可信度。消费者是否同意后期效应是从初看并不重要的问题中产生而来的。〔3〕解决的能力。假设用一种可感知的产品特征说明该品牌所具有的特殊地解决问题的能力，后期效应手段的效果最好。独特的外表已足以说明问题。3、社会惩罚手段原理：假设消费者不能〔很快地〕解决他的问题，你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。举例：牙膏成功要素：〔1〕社会惩罚的重要性。如果消费者不能解决他们的问题，那么他们会多么不愉快地感到随之而来的社会惩罚呢?最好在极端的情形中把它戏剧性地表现出来，从同情、出丑、失去友谊，直到事业完蛋〔2〕可信度。关键不在于用动听的故事来取悦目标顾客，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和景象应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。〔3〕解决问题的能力。必须让消费者相信该品牌有能力解决问题，否那么就会适得其反，消费者会因此回避制造恐怖的品牌。4、问题类比法原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。举例：盐白成功因素：〔1〕自然的类比。自然的类比使你很快赢得消费者的信任。一切自然之物都享有某种“神化〞的原始信任，这种信任足以软化消费者的批判理智。〔2〕产品特征的支持。如果产品至少有一个外部特征能加强潜在的价值，这种手段就获得了深度。〔二〕诉诸指标的广告战略原理：从产品的产生、开展或使用范围提炼出一个特别的特征〔指标〕加以宣传，让消费者从中得出该公司的产品质量优异的结论。成功要素：〔1〕指标的说服力。一种指标在消费者的头脑中轰然引起质量优越的联想时，其效果最好。如一定要解释这种关联，指标就不管用了。〔2〕指标的戏剧化。指标必须成为广告的中心。所有其他信息都附属于它。举例：多乐士狗狗我们走〔三〕诉诸情感的广告战略原理：向消费者说明，直接使用该公司的产品能产生积极的情感作用。成功要素：〔1〕明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，必须变成真正的承诺。其格言是“谁使用这个产品，就自然而然地享用那种情感。〞如果给一种汽水品牌添上一层“提升心情〞，但却不作出具体而认真的承诺，那就大错特错了。〔2〕解决问题的程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。〔3〕可信度。产品的情感价值越直接、越可信地出自根本价值，就越好。〔4〕独特性。真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把他承诺的情感转换成自己的图像世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。〔四〕诉诸引导的广告战略原理：把所有广告表现元素〔图像、声音、风格和语言〕调动起来，以引导出唯一的、对购置决定特别重要的广告论点。1、纯粹引导手段原理：用所有的表现因素有目的地引出一个唯一的价值承诺，这一承诺对购置决定及其重要。成功要素：〔1〕引导性的重要性。〔2〕焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此，所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺。〔3〕独特性。重要的是防止用陈旧的方式表达引导的价值。2、黄金标准手段原理：让该公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象〔即黄金标准〕，从而引导一种优越的质量标准。成功要素：〔1〕焦点。黄金标准必须自觉地进入广告的中心。只有态度认真、全力以赴，黄金标准的手段才能保证最大的成功。〔2〕可信度。黄金标准尽管原那么上说并不能实际到达，但是至少可为消费者廓清品级。〔3〕技术成熟性。黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否那么再过几年就会走进死胡同，因为未来产品改良后，人们就再也找不到令人信服的赞美之词了。3、超常测试手段原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。成功要素：〔1〕极端情形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常，潜在的优点就越能深入目标顾客的意识中。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图像。〔2〕作为主人公的产品。必须清楚地看到，极端情形只有通过产品才能克服。4、夸张手段原理：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。成功要素：〔1〕夸张的戏剧性。夸张是否让人印象深刻，决定着戏剧性效果。把戏剧性的高潮集中在关键的图像中，该图像可以获得品牌标志的地位。〔2〕自我嘲讽。5、隐匿承诺手段原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向该公司的产品，这样就能引导优越的价值。成功要素：〔1〕针对性。隐匿承诺必须说到点子上，并且指明说出潜在的优点。只是重复诸如质量、信任、能力之类的老话并不能令消费者动心。〔2〕重要性。对购置决定来说，引导性越重要，这一战略就越会成功。第二诉诸标准的电视广告筹划、创意模型核心论断：消费者所以优先选购该公司的产品，是为了消除或防止与其标准和价值相左的内心冲突。所谓标准，是指我们头脑中所有道德行为规那么的总和，这些规那么操纵着我们很大一局部的日常行为方式。1、符合标准的广告战略原理：向消费者证明该公司的产品非常符合他的价值。成功要素：〔1〕标准的相关性。符合标准广告战略呼唤迫切需要的标准时，成功时机较大。〔2〕产品的适应性。产品能在多大程度上符合广告所诉求的标准？在消费者眼中，现有品牌与竞争品牌的比照越鲜明，畅销市场的时机就越多。本战略适合用来宣传对环境特别友好的产品及与良好用途相关的品牌。2、良心广告战略原理：戏剧性地渲染消费者如何借助该公司的产品来消除对他人的内疚或不安。成功要素：〔1〕内疚感的强度。广告在消费者心中唤起的内疚感有多深？他对谁感到内疚？通常令他感到内疚的人是爱人、朋友、熟人、邻居或是宠物。原那么上讲，他越可爱，越无辜，就越应该得到我们更多的呵护。〔2〕可信度。你如何向消费者证明你们公司的产品适于履行对他人的义务，请找出一个恰当的指标，如某种产品特征或价格水平。〔3〕三步曲策略。行之有效的故事情节总是三步曲。首先，我们看到一个人对他人感到内疚而备受煎熬；接着产品英雄般地闪亮登场，将内疚感一扫而光；最后，我们看到人们为解决问题而满心欢喜。3、惩罚广告战略原理：戏剧性地渲染目标顾客只有使用该公司的产品，才能到达他们对自己提出的较高要求〔呼唤自豪感、自尊心和虚荣心〕。成功要素：〔1〕行使惩罚的机构。通常是由品牌或广告中的人物行使惩罚。〔2〕触动的力度。惩罚对消费者触动越大，改变其购置行为的可能性就越高。〔3〕可信度。惩罚需要一个客观的根底，否那么就变成了随意的仇恨。4、不和谐的广告战略原理：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的标准或价值观锋利对立。不和谐广告战略主要用于公益广告。成功要素：〔1〕不和谐的产生。原那么上讲，广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们，但这弦绷得太紧，那么可能产生反面效果。为了防止出现这种情况，筹划人员应该与目标顾客紧密合作，共同开发咄咄逼人的不和谐的广告战略。〔2〕适当的解决方法5、冲破常规战略广告原理：以咄咄逼人的方式向目标顾客说明，该公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。成功要素：〔1〕禁忌的强度。产品身上附着的禁忌越强，冲破常规广告战略能取得的市场那么越多。〔2〕禁忌的破除。禁忌越是以令人注意、引人注目和咄咄逼人的方式被打破，广告宣传就越有说服力。破除禁忌可以从三方面入手：〔1〕情景。表现一个极端的情景，在这个情景中使用产品可能带来很大的为难，比方吃饭时谈便秘。〔2〕人物。表现被认为最不可能认同禁忌产品的人物。例如让大腕明星在电视里充当模特，让他们平静如常地谈论自己戴助听器。〔3〕表现方式。运用象征平常无害的艺术风格。第三消费习惯的电视广告策略核心论断：消费者之所以优先选购该公司的产品是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。1、分类广告战略原理：把该公司的产品化归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。成功要素：〔1〕适应能力。你的产品真的能够在新的分类中生存吗？它能到达新的质量标准并满足消费者的要求吗？例如迄今为止把润喉糖当作止咳药能取得成功，但把它当作每日糖果来卖反倒可能失败。走回头路，返回以前的分类可能是危险的，因为这无异于拿已经取得的品牌忠诚度去冒险。〔2〕市场规模。新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？〔3〕竞争形势。在新的分类中，该公司的产品到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比现有的分类小？在新的分类中该产品是不是有更大的生存空间？2、分级广告战略原理：把该公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而防止与现有竞争产品展开剧烈的竞争。3、情景化广告战略原理：在消费者本来不使用该公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用〔示范作用〕。情景化广告战略基于示范作用的依赖思想，这种示范作用要求消费者进行模仿。成功要素：〔1〕新情景是否简明。新情景与现有消费行为的区别越明显，本战略在目标顾客潜意识中留下的印象就越深刻。〔2〕新景象出现的频率。新景象在目标顾客的日常生活中出现的频率越高，使用该公司产品的诱因就越多。但要注意防止表现极端的情景，它虽轻松有趣，但在目标顾客的日常生活中却无足轻重。〔3〕信号的效果选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。一旦日常生活中出现这种信号，消费者就自然而然地想到该公司的产品。第四诉诸身份的电视广告战略核心论断：消费者之所以优先选购某公司的产品，是因为该产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。1、信条广告战略原理：用一个简明扼要的、不合常规的信条〔通常是一个短语〕来标榜该公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条能赋予人以形象、个性和身份。成功要素：〔1〕信条的冲击力。一方面，品牌信条必须具有尽可能大的冲击力；另一方面，它又应该争取尽可能多的消费者。这两种互相矛盾的要求应该融合到一个信条中去。〔2〕焦点。信条越简单、越集中，它的效果就越好。富有创意的图像世界只起辅助作用，不应喧宾夺主，转移人们对关键信息的关注。2、性格广告战略原理：让该公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最想拥有的性格。成功要素：〔1〕性格的魅力。它取决于品牌性格能在多大程度上弥补顾客的心理缺憾，一般而言，性格广告战略对年轻人最为有效，年轻人还在寻找一个稳定的身份，因而对许诺强大性格的品牌反响特别敏锐。〔2〕性格的承受能力。许多品牌倾向于在出格的身份上作文章。然而这种性格特性只适合小商品，不适合大品牌。因为过分的异化将人们从其社会中抽离出来。进而把他们逼到社会边缘孤立起来。一种有承受能力的品牌身份必须具有现实社交能力。〔3〕真实性。一个品牌靠声称自己具备某种性格是无法获得这种性格的。假设要如此，它必须表现或体验这种性格。3、明星广告战略原理：把你的品牌变成一个明星。以下这些要素构成该模式的大体轮廓：〔1〕人物弥补缺憾：明星能够弥补追星族的某些心理缺憾。他必须在目标顾客弱点所在之处拥有其弱点。个性：特征：明星的外在特征必须令人过目难忘。〔2〕环境明星所处的环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这个环境才能变大起来。〔3〕剧情第五情感的电视广告策略1、情感转移广告战略原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结〞，使之与公司的品牌融合在一起。举例：孔府家酒，心相印2、憧憬广告战略原理：把目标顾客对特定的情感场景憧憬表现出来。如果一个品牌成功地表现出其目标顾客某种热切的憧憬，那么消费者就会喜爱并购置这个品牌。要素：采用憧憬广告战略必须注意从气氛上把握高潮。与产品的关联：情感广告战略适用于富有情感的产品，否那么会贻笑大方。戏剧性：憧憬与憧憬的现实之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。3、生活方式广告战略原理：用该公司的品牌表达消费者对这种可以实现的理想生活的全面憧憬。成功要素：〔1〕直接在已在消费者心中扎下根来的既定生活方式根底上作文章，其效率更高。而且我们展现的生活方式不必非要时髦不可，因为时尚本身就是流动易变的。〔2〕真实性。〔3〕布景。〔4〕意义和使命。〔5〕平安感。〔6〕生活的乐趣和艰难。举例：3G生活，金六福4、小说式广告战略原理：以小说家撰写发行百万、风行全球的畅销书的法那么为根底，给该公司品牌营造强烈的情感。这一情感模式的要点：〔1〕主人公。〔2〕挫折。〔3〕转折点。〔4〕圆满结局。第五节广告定位一、广告定位的含义广告定位：就是使产品在消费者心中占有地位，留下印象的一种广告方法定位思想最早的倡导者是j克劳特，他于1969年6月在?工业市场?中写到定位乃是确立商品在市场上的位置二、定位观念产生的背景现代社会进入了信息时代，即使最具特色的产品和效劳业会淹没在广告的海洋中。信息爆炸的今天，广告信息只是所有信息中的一小局部。消费者对于冗余的信息采取的是漠视的态度三、广告定位的方法〔一〕实体定位法在广告宣传的时候，强调产品的品质，成效及其他同类产品所不具备的地方，和他所能带给消费者的独特个性。成效定位法概念：突出产品的特殊成效，吸引特殊需要的人群。Eg:宝洁公司：海飞丝去屑、飘柔、沙宣拍照品质定位法又叫质量定位，强调产品的良好品质。根据品质定位。经的住时间考验的美eg:麦斯威尔、雀巢，沃尔沃市场定位法这是具体市场细分策略在广告中的具体应用，每一种产品都有自己的目标市场，广告根据特定的市场，将产品定位在最有利的市场位置上。Eg:润喉糖、力士“国际著名影星用的香皂〞价格定位法在产品的品质，性能等与同等产品没有多大差异的时候，用这一种方法Eg:统一鲜果乳冬令价风格整篇档次定位法广告根据产品的质地，特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品位，风格，这就是档次定位。举例钻石——高贵身份的象征造型定位法强调产品造型上的特异之处。产品的造型向消费者传递了生产者的感情和审美意识。举例可口可乐曲线瓶篇，美女篇包装定位法利用精美的包装给人带来的心理价值美其换包装，送礼真大方——美其香皂大宝换新包装色彩定位法色彩影响人们情绪，心情不同国家不同民族不同人对色彩的感觉的不同中国红色喜庆贺岁广告效劳定位法举例宝岛关心您的眼镜更关心您的眼睛，全国26家实在地效劳海尔——真诚到永远〔二〕观念定位法象征定位法将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记忆。如凯迪拉克、奔驰、宝马，都以其豪华气派营造名流象征追随定位法将自己的产品与别的同类产品在声誉上或者在消费者的心中所占的地位进行比拟的一种定位方法。举例：著名的出租车公司广告中，采用的“我们只是第二〞是非定位法从观念上进行是非的定位策略举例：七喜，非可乐归类定位法在开拓市场的过程中，广告定位可用产品类别细分的方法，扩展产品类别的方法来到达宣传的目的。宝洁公司系列产品在广告中，将产品归属于什么类别，强调产品的哪一类别，是广告定位的一个重要方面。〔三〕根据受众心理进行广告定位1.求实心理这类产品消费者选购品时候特别注意商品的质量，效用，方便，不过分强调外观的新颖，漂亮以及内在的象征意义。容声冰箱广告广告文案〔一〕冰冷专家，温暖全家。不管怎么算，都是容声冰箱省电最划算。广告文案〔二〕冰冷专家，温暖全家。容声冰箱省下的钱，明天又可换一台新冰箱。广告文案〔三〕冰冷专家，温暖全家。一般保鲜，容声养鲜。超越被动保鲜模式，首创数字养鲜概念。[评析]容声冰箱广告，采用了突出产品特点策略，抓住该冰箱“节能〞、“养鲜〞的特点做广告。从经济角度看，省电就是省钱；从功能角度看，容声冰箱具有“养鲜〞作用。用“一般保鲜〞和“容声养鲜〞进行比拟，突出了“容声数字养鲜〞的全新概念。广告文案不仅选择了正确的写作策略，而在语言表现上注意使用“反复〞的修辞手法，突出产品特点，强调容声冰箱品牌。既反复诉求，又简洁明了。让消费者一看广告，便牢牢记位了容声冰箱的鲜明特点：省钱、保鲜。2.求廉心理熊猫彩电——同类产品最低价3.求美心理对于有一类商品，消费者不仅追求商品本身的审美价值，而且对商品广告的审美品位也有较高的追求。4、求新心理使消费者追求商品时尚，新颖，奇特为主要倾向的购置心理期待。〔举例苹果广告〕5、求名心理是以追求名牌产品为主要倾向的购置心理期待。〔举例劳力士手表：朗朗篇，网球篇〕6、求同心理追求群众化心理为主要购置倾向的心理期待，他的核心是从众，趋同7、求便心理以追求便利为主要倾向的购置心理期待(农业银行金e顺卡)〔四〕竞争定位策略1.市场领导者的定位〔一〕建立领导地位第一个进入消费者心灵的品牌比第二个其市场占有率要高出一倍。〔二〕保持领导者的地位1.不断强化产品概念，开展自身优势。可口可乐2.实施竞争压制，不给挑战者夺去领导地位的时机。宝洁2.市场跟进者的定位在消费者的心中寻找空隙，并想方设法的填补他〔一〕通过比附形式为自己定位〔二〕把握尚未被占领的定位举例：纳爱斯、法国香水、YSL3.为竞争对手重新定位由于找不出所要填补的空隙或所填补的空隙太少，一个企业必须把竞争对手占据的在人们心中的位置重新定位，为自己创造出一个位置。举例：强生公司推出的“泰诺〞感冒药三、广告筹划书广告活动内容经过运筹筹划，逐渐由构思开展到成熟，经过思考酝酿逐步形成的这些内容，需要一定的形式表现出来。概念：广告筹划书—广告筹划书是由广告筹划者根据广告筹划的结果撰写、提供应广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施方案的一种应用性文件。内容结构：1、前言：说明筹划的宗旨和目标，必要时说明企业广告的营销战略2、市场分析：市场环境、企业经营状况、产品分析、消费者分析3、广告战略和策略：用什么方法使商品在消费者心中留下深刻印象，阐述广告实施具体细节，如哪类广告媒体、什么时间以什么方式推出等。有的广告筹划书在这局部内容中增设促销活动方案，也有把促销活动方案作为单独文件分别处理的。4、广告受众：年龄、职业、收入状况、文化程度，心理特征需求特征，生化方式消费方式5、广告地区：分析企业的目标市场，说明选择的理由和地区分布6、广告预算及分配7、效果预测：与前言规定的任务和目标一致销售：预计每月10000箱广告目标：知名度〔80%〕喜爱度〔50%〕购置意愿度〔30%〕广告诉求重点：塑造产品清爽、鲜美、适合年轻人饮用的想象广告时限：一年广告诉求对象：15岁至25岁的年轻人广告地区：华北、华东地区广告内容：年轻人在畅饮可乐的场面、商品名称等四、广告文案广告作品中的语言文字局部，是广告内容的文字化表现。包括标题、正文、标语口号、解说词、商标、企业地址等引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购置行动标题：新鲜效劳美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜效劳美菱快一步〞的新效劳理念，理念以新鲜的效劳内容和崭新的效劳形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化〞为效劳宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意效劳。广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题：突出精华，标出新意既简洁又要明确“想要居室美，还是到集美〞题文相符，互为一体易懂好记，引人注意正文：记叙体、说明体等简明扼要，突出重点，措辞得当，生动有号召力口号：煽动性语言，可反复使用，是广告主要信息的浓缩，以最简短的文字把企业或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。简明易记、有特色、能够引起消费者的兴趣口号与标题的区别：1、标题可以是一句话或一个词组；口号必须是意义完整的一句话2、标题在设计上往往放在广告作品中最醒目的地方，与图片等有机放在一起；口号可单独使用，位置无特殊规定。3、标题一次性使用；口号却可以屡次重复出现在不同的广告中。口号的写作步骤〔一〕决定在口号里喊什么1企业形象一般广告主是新企业，其口号要新鲜活泼，如果是老企业，要强调他的多年形成的企业文化佳能永远接受明天的挑战经过73年的考验，证明它是休息时的最正确选择〔床上用品〕2产品特点突出的是，消费者喜闻乐见的，值得一说，不得不说的特点。小巧一派，更得宠爱——摩托罗拉哪怕浸在牛奶里也依然松脆〔饼干〕最细腻与最温和的〔强生牌爽身粉〕3某一观念广告所倡导的某种生活方式，它必须跟产品，企业有密切的联系。我选择，我喜欢——安踏好习惯伴一生〔牙膏〕其实只是一种选择〔二〕怎么写作广告口号大多在十个字左右1双短句在每组字词中放一个重点，然后再在他们之间参加转折，承接，递进的关系。关键时刻，怎能感冒——海王药业2偏正词组式找到一个中心词，对他进行修饰，往往就能很好的表现促企业或产品的特点挡不住的诱惑——可口可乐新生代的选择——百事可乐青春的喷泉——哈立克麦乳精无与伦比的精确——利波克斯钟表公司3单句式不用标点，只用一合成的句子轻轻一抓就起来——起重机让你的秀发苏醒好时光扑面而来——铃木二、电视广告根底知识1.定义：电视广告是通过电视传播，运用声画结合的方式、传播特定广告信息内容的广告1979年2.分类按播出类型：一、节目广告：广告主向电视台购置或赞助一个电视专栏节目，在节目中播映自己的企业广告。以栏目的形式来做广告。二、插播广告：穿插于播出的节目与节目之间。三、冠名广告：电视节目把自己的栏目名称出卖给广告主。按功能类型：一、电视商品广告：向受众传播商品〔效劳)信息的广告形式。二、电视节目广告：传播电视机构自身某些栏目或电视机构某些具体效劳的一种电视广告。三、电视公益广告：促进社会文明的进步和人际关系和谐的有益广告。四、电视形象广告：电视机构向公众播放的形象类广告，有电视机构自身的形象广告和企业形象广告两大类。3.优势和劣势优势：〔1〕传播迅速、到达面广〔2〕直观形象、说服力强〔3〕播出频率高，强化信息劣势：〔1〕线性传播，无法掌握〔2〕强制接受，观众厌烦〔3〕干扰因素多，广告到达率差〔4〕制作复杂，本钱高4.构成要素一、视觉要素：视觉要素有两种形态，图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。电视广告图像以运动的和定格的两种方式存在。运动图像的动态表现、定格的强化〔一般在片尾〕，使得广告变化多端、活泼多样。二、听觉要素：包括广告语、音乐及音响。广告语有两种形态，旁白和台词。音乐包含背景音乐和广告歌。音响是电视广告中人和物运动时发出的，也有为了渲染情绪和气氛而附加的。例如：康美药业广告5.电视广告的制作流程四阶段：市场调查阶段案头制作阶段前期拍摄制作阶段后期编辑合成阶段具体程序可分为，一、市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；二、确定广告策略，设想广告创意文稿；三、制作表达形式与拍摄方案，制作分镜头剧本及广告效果图；四、与客户论证；五、拍摄前期准备，拍摄方案的制定；六、具体拍摄；七、编辑合成；八、审片、修改、定稿通过。三、电视广告的表现形式直接式〔较为单调，如用名人，注意产品和名人的关系，如比亚迪汽车〕实证式〔产品自身必须有特点，某圆珠笔、清洁剂广告〕虚构式〔新奇夸张空想幽默，常用特技合成等手法。例如周杰伦等代雪碧汽水广告，3G广告，摩托罗拉广告。严禁、虚伪、误导，例如保健品广告〕生活式〔自然的现实生活场景，切忌编造生活场景〕纪录片式〔用写实手法报道生活场景，如汰渍广告〕象征式〔神话主人公、虚构的角色等，如七喜〕比拟式〔与竞争对手比拟、与本公司同类产品比拟、本商品使用前后比拟〕惊人场面式〔强烈的视觉冲击，如央视跳伞摆阵形形象片、百威啤酒广告〕歌舞剧式：如公益片?爱在阳光下?故事式：张艺谋丰田汽车周润发百年润发音乐式：多谢了康美之恋香醉人间五千年植入式广告：定义：随着电影、电视、游戏等的开展而兴起的一种新的广告形式，是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以到达潜移默化的宣传的效果。植入式广告兴盛的背景：媒介环境复杂且投放本钱加大,使得广告的效益呈下降趋势与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。总之，植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业桔祥物等等在影视剧中,最常见植入方式有以下一些：1.台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。如“牌子啊，班尼路啊！〞2.特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用〞。3.扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。4.场景提供:一部?刘老根?捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄〞。5.综艺类节目中广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的时机,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。植入广告需要注意的问题：1.不能破坏剧情2.对品牌建设要有奉献3.植入式只是一种辅助的广告形式弱点：品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。优点：1.植入式广告的受众数量庞大2.植入式广告更大的优势在于其“接触质量〞,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。3.从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感对消费者形成一种行为示范四、电视广告写作1、电视广告素材·画面素材电视广告素材的主体，经拍摄获得在创意写作阶段，要用“草图〞绘制出来，成为拍摄的依据。·音乐音响素材音乐包括广告歌曲和背景音乐广告语是电视广告创意的表达，凝结着电视广告的主题，补充和深化画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的局部，追求口语化平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗、琅琅上口，应着重加强其标语口号，便于记忆和流传。可采用对仗、押韵等语言技巧。可分为画外音解说、人物独白、对话、歌词、字幕；～◎·◎～请大家说几句熟悉的广告语耳熟能详的广告语：·农夫山泉有点甜·牛奶香浓，丝般感受，德芙牛奶巧克力·车到山前必有路，有路就有丰田车！·钻石恒久远，一颗永留传·柯达，串起每一刻·有了肯德基，生活好滋味·李宁，一切皆有可能·XX肥皂洗得干净不褪色·今年过节不收礼，收礼只收XXX·大宝明天见！大宝啊，天天见广告语的作用：1.弥补画面的缺乏，即用听觉来表达视觉不易表达的内容2.揭示和深化主题3.进一步强化品牌或是信息内容·演员选择社会名人选择独特个性的普通人选择具有特别体貌特征的人动物演员动画演员可有可无2、电视广告写作主题主题是广告中表现出来的主题思想。是广告的灵魂，在整个电视广告写作中起着主导和支配的作用。·主题的功能：承载商品个性说明广告目标满足消费心理·主题的特性：个性鲜明、新颖独特、表达集中、明确在先广告主题的范围健康，食欲，平安，爱美，时尚，爱情，荣誉，母爱，地位，社交，快乐，效能，方便，保证，经济广告主题的把握和设定统一：一切衍生意念必须和主题思想统一，使广告宣传概念明确集中反复：在广告构成要素的不同局部反复出现，以不断加强对消费者的心理冲击，造成影响的积累和情感的共鸣3、电视广告脚本广告脚本是从电影中借鉴来的。广告脚本即广告文案，是电视广告创意的文字表达，是表达广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体表达，也是摄制的根底的蓝图。脚本的种类：电视广告文学脚本〔创意文案〕编剧撰写电视广告分镜头脚本导演撰写写作要求：一、明确广告定位，确定广告主题。二、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。三、实施考虑时间的限制，每个画面的表达都要有时间的概念。一那么30秒的广告，画面一般不应超过十几个。四、生动、形象，具有艺术感染力。五、一般按镜头段落为序进行描述。要求表达清晰、完整、连贯，运动过程要具体、形象，使人一目了然；还可以在脚本面前或后面加上“创意说明〞，或“创意概要",加以提示。4、电视广告故事版电视广告故事版也叫画面脚本或故事画纲，是电视广告脚本的视觉化，是创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案画，近似于连环画或者漫画。电视广告故事版是筹划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键性环节。大多为速写式。实战演练〔重要〕“柯达一刻〞广告1.分镜头脚本2.广告评析电视广告案例解析例1白沙集团鹤舞白沙我心飞翔广告主题创意品牌个性：心灵的飞翔心理联想：〔吸烟〕那一刻的快感如飞起来一样视觉符号：摸拟飞翔的双手广告语：鹤舞白沙，我心飞翔广告创意文案一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯洁，他的脸上也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。男人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。广告语：鹤舞白沙，我心飞翔例2中华汽车广告文案之一散文式结构如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿透了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走好吗？〞广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案画面解说香水挑逗的水游泳池中的水游戏的水输液的药水补充的水托起小船的海水冒险的水酒享乐的水奶瓶中的乳汁成长的水黑松天霖水字幕：这是无可替代的水

满足人类根本需要广告语：发现一瓶好水——黑松天霖水张艺谋2021年为某拍的系列形象片?父子篇?故事情节型：主题：沟通就是关心一个中年男人周末例行公事地回家探望老父亲，仅停留片刻，且心不在焉，然后对父亲说：“爸，我走了，今晚有应酬〞。父亲碰着报纸默默点头，当儿子走到楼下，无意间抬头，却发现父亲正站在窗前注视着他的离去当父亲回到屋内，叹一口气，准备带上老花镜重新看报时，儿子推门而入，对父亲说：“爸，我今天哪也不去，在家陪您。〞广告语：沟通就是关心例五美国"贝尔公司"广告广告文案：一天黄昏，一对老夫妇正在吃饭，铃响，老妇人去另一房间接。回来后，老先生问："谁的？"老妇人答复："是女儿打来的。"又问："有什么事？"答复："没有。"老先生惊奇地问："没事？几千里打来？"老妇人呜咽道："她说她爱我们。"两人顿时相对无言，冲动不已。这时出现画外音："用传递你的爱吧！"例六播送版奥运公益广告创意音效：敲门+开门K男：大叔这是您的包裹。我是一名邮递员，每天将来自全国的信件送到每一个人手中。我算了算，今天共送了260封国内邮件，今天我创造了新纪录。音效：自行车铃铛声男：我是一名送水工，每天将一桶桶水送给每个客户。今天订单特别多，得抓紧时间喽；瞧，从一楼到六楼不到1分钟〔音效：喘气声+爬楼梯〕，今天我创造了纪录。音效：汽车行驶+喇叭男：我是一名长途司机，每天迎着太阳，伴着月亮从一个城市走到另一个城市。干我们这一行，平安是第一位的。想想我已干了12年，没有出过一次交通事故，今天我创造了新纪录。音效：扫地声女：我是一名清洁工，每天清晨，都为这个城市梳洗化装，今天是个值得纪念的日子，因为到今天，我负责的路段总长有3万多公里，今天我创造了新的纪录。"男：每天都有新纪录，奥运就在你身边！创意评论：耐克心跳广告广告创意考题

1.你为你喜爱的乐器做一那么广告。2.请以“家〞温馨的港湾为题做一那么广告。3.大学毕业，面对就业，做一那么推销自己的形象广告。4.请以“南极，地球上的最后一片净土〞为题做一那么保护环境的公益广告。5.请为生活在战争中流离失所的伊拉克儿童做一那么公益广告。6.请以关注"印尼海难"为题做一那么公益广告。7.请为“CANON〞数码摄像机做一那么公益广告。8.请为“雕牌〞高能皂做一那么全新的推广告。9.任意推销一个家乡的特产。10.请为世界顶级化装品¡°兰寇¡±的眼霜做那么品牌广告11.请为红旗小轿车做那么新颖的广告。12.请为“可口可乐〞做一个全新的广告。13.在炎热的夏季，请为“小护士〞护手霜做那么全新的广告。14.请为即将上市的诺基亚7620做一那么有别于现有广告的广告。15.请为“春节来临，合家团圆〞做那么公益广告。16.请为“电动自行车〞做那么推广广告。17.请为“伊利〞牛奶做那么有别于现有电视广告的新广告。18.请以“孝敬父母为题〞做那么公益广告。19.每年7月11日是世界人口日，请以此为题“方案生育〞做那么公益广告。习作：1、某品牌汽车新推出一款省油汽车，请为它做一那么30秒的广告2、请为某强力胶水做一那么20妙的广告，提供的道具有一瓶强力胶水、一辆卡车，一本书、一个盘子，一张桌子〔室内室外都可，自由选择演员〕3、请你为某感冒药做一个创意广告4、请为济南全运会做一那么公益广告，以文明乘坐公交车为主题5、以责任为主题做一那么公益广告

咖啡店创业计划书第一部分：背景在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的咖啡文化充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一齐。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所理解。第二部分：项目介绍第三部分：创业优势目前大学校园的这片市场还是空白，竞争压力小。而且前期投资也不是很高，此刻国家鼓励大学生毕业后自主创业，有一系列的优惠政策以及贷款支持。再者大学生往往对未来充满期望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及初生牛犊不怕虎的精神，而这些都是一个创业者就应具备的素质。大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的技术优势，现代大学生有创新精神，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。大学生创业的最大好处在于能提高自己的潜力、增长经验，以及学以致用;最大的诱人之处是透过成功创业，能够实现自己的理想，证明自己的价值。第四部分：预算1、咖啡店店面费用咖啡店店面是租赁建筑物。与建筑物业主经过协商，以合同形式达成房屋租赁协议。协议资料包括房屋地址、面积、结构、使用年限、租赁费用、支付费用方法等。租赁的优点是投资少、回收期限短。预算10-15平米店面，启动费用大约在9-12万元。2、装修设计费用咖啡店的满座率、桌面的周转率以及气候、节日等因素对收益影响较大。咖啡馆