小米,品牌线扩张

探访小米产品线极速扩张对消费者品牌认知的影响李世珺、丁晓雷、郭金晴调查背景及目的结论及改进建议1调查过程及结果分析调查背景及目的23公司简介：小米公司由雷军创办，共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米概况4小米的文化宣言一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸。真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。小米名字的由来小米的拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移动互联网公司;其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务;当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。 小米概况5

2010年10月-2011年7月封闭研发中2011年8月研发完成。

2011年8月16日，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。

2011年8月29日发售600台工程机。

2011年9月5日小米手机开始接受在线预定。

2011年10月15日小米手机开始出货。

2011年10月20日小米手机开始正式销售。

2011年10月26日由于泰国洪灾对IT、数码等供应链产生了巨大影响，小米手机原定27日开始的第2轮每天2000台的发货，调整到31日。

2011年10月29日，小米手机开始暂时性的停产。小米官方在论坛贴出公告，宣布因为电池和封装方面的原因，小米手机暂停发货5天(10月29日到11月2日)。

2011年11月1日，小米手机供货逐步恢复，从11月3日开始未来1周，预计每天发1000台。2日就可以下订单3日发货。2日是正常预定队列和论坛荣誉用户预定队列3801到4300。具体以每天论坛公告和短信通知为准。 小米大事记米聊6三大核心产品米聊本质是基于手机通讯录的强联系SNS社区入口，具有很好的扩展性和应用性。MIUIMIUI是针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。UI即UserInterface（用户界面）的简称。小米手机小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。目前推出到小米5，售价为1999起。7目前营销策略8推广策略产品营销➡️扩张产品线 相继推出了移动电源、小米路由、小米平板、小米电视等产品，来丰富自己的产品线。就这一营销策略，我们展开了调查研究。目前培育策略：“铁人三项”——将米粉控深耕价格策略：“高配低价”——取价于民，用价于民饥饿营销：成功抓睛——“小米式”疯抢口碑营销：亲和用户，以人为本——“米粉”催生代理策略：离不开的传统运营商渠道——捆绑双赢！新尝试调查目的10调查目的&方向小米正处于针对推广到扩张产品线的转型期，需要针对不同人群，探究其扩张生产线效果。主要评估的为：产品线扩张前后用户对品牌认知的影响及变化得出结论，对调整接下来的品牌推广策略提供一定的参考调查过程及结果分析问卷调查12问卷调查分析过程及结果线上回收：143份线下：17份有效问卷共计：160份问卷调查分析过程及结果14问卷调查分析过程及结果15被访者职业被访者对小米的认知看法16核心问题&分析您了解小米是家什么公司？结论：消费者对品牌认知有很大误区。小米主线产品（即手机）推广较为成熟，大部分人只知道其手机产品，而并不知道其实小米是一家互联网公司。17核心问题&分析小米手机是小米的核心，用户对小米手机的看法？用户购买小米产品的原因？结论：绝大多数人购买原因都是小米产品性价比高，说明小米的价格营销很成功。核心问题&分析18您还知道小米有哪些产品？其中小米充电宝的普及率甚至超出了手机19您现在用的手机品牌是？是否喜欢小米手机品牌？关联问题交叉分析结论： 对比分析两题结论，使用数和喜欢数基本吻合，即品牌忠诚度很高。 即小米在手机方面能把到达率转化为购买率。20对小米扩张的哪些产品持看好态度？关联问题交叉分析您对小米品牌线急速扩张的态度是？21交叉综合分析结论02

另一部分产品扩张并没有为小米赢得好的口碑（如自行车、空调）等反而会为其品牌形象带来负面影响。01小米一部分生产线的扩张，为小米带来了更多的粉丝和知名度。 总体上小米的生产线的扩张还是起到了提高的品牌知名度作用，为小米吸引了又一大批粉丝，但是在品牌线急速扩张之后，也带来了客户对小米质量，专业度各个方面的质疑。访谈调查2223访谈调查过程线下——6月20号12点劝B310（1小时15分钟）线上——QQ、微信个人深度访谈（由于怕占用受访者私人时间较多，采用线上访谈形式）线下参与者：11人（主持人一名、记录员两名，被访者8人，四名女学生，四名男学生。准备素材；录音设备，小米广告片（央视春晚版《我们的时代》）小米手机（被采访用户自带）24调查对象基本情况小米用户5名潜在小米用户2名非小米用户4名25访谈部分录音内容潜在用户其他品牌用户多年忠实小米粉26对于小米的产品线的扩张只有一成的人表示反对。访谈结果数据分析整理27访谈结果数据分析整理小米生产线的扩张，现阶段为小米带来了更多的粉丝，对于现有产品中小米手环、充电宝、电视较受人们看好。绝大多数人对产品扩张表示支持。28访谈结果数据分析整理未来产品线继续扩张，消费者比较看好的方向有配件和智能家居方面的发展。29综合结论 总体上访谈与调查问卷得出结论基本相符。

小米的生产线的扩张还是起到了提高的品牌知名度作用，为小米吸引了又一大批粉丝，但是在品牌线急速扩张之后，也带来了客户对小米质量，专业度各个方面的质疑。 但总体来说，利大于弊。小米应该在扩张的方式及方法上再加以研究，维护好品牌形象的基础上再不断发展壮大。STWWeakness起步晚，缺乏信誉。技术限制，供货不足。售后保障，后期维护服务相对较差。Strenghts团队优势、国产优势、价格优势、营销优势Threats国内市场竞争激烈（华为）自主产权不高舆论压力严重OOpportunities中国是巨大的智能机市场；竞争对手面临难题（苹果瓶颈）；国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌；未来移动终端的发展

。对于小米品牌扩张个人的分析及几点建议3031对于小米品牌扩张个人的分析及几点建议扩大消费人群，不仅局限于发烧友。小米手机在保持现有消费群体的基础上，加快新机型的研发外部宣传加大力度。尽快树立品牌形象，尽快建立良好的大众口碑。与科技产业公司或者高校开展合作项目。研发新产品，创造新技术，自主开发更新的、更为先进的操作系统。调查方面存在问题分析访谈及问卷的局限性：33 问卷基数过小，30岁以上人群没有细分，调查主体局限于大学生内部。 准备工作做的不是很充分。 主持人和受访者彼此认识，正式感减弱 线下受访者均为学生，受访者中没有就职者 线下在一起的访谈彼此的想法会相互影响，对准确性有影响。Thanks！

听了15级的报告，认识到了自己在平时上课知识方面的不足，在后期重新独立修改调查报告的过程中，对调查方法和分析结论有不少新的收获和理解。 在调查问卷设计上问卷的制定要有针对性有逻辑，问题的设置也要被访者接受。 在团队分工协作上我们组其实还很欠缺，其实做到最后就只有我和丁晓雷两个参与，我们要学会如何与他人交流与沟通，各司其职才能更高效快速的完成任务。 总的来说，学到很多有很多体会，也是在大学中一次宝贵的广告调查经历。‘‘’’李世珺负责内容：调查问卷的设计、发放回收、数据统计参与线下采访，收集并录音，线上深访1人，获得有效数据并整理录音。后期数据汇总分析，PPT制作。36我主要做的事是访谈部分的设计与分析，过程中我学到了如何与他人沟通。重要的是，我们在大学学到知识同时，要学会“学以致用”。将理论与实践相结合，多接触社会上实际的东西，而不能停留在自我的，纯粹的理论中，尽可能拓展自己的知识面。还有就是团队分工协作要明确，各司其职才能高效快速的完成任务，能够很好的融入到队伍当中至关重要。总之，这是一次意义非凡的一次考验。‘‘’’丁晓雷负责内容：访谈提纲的设计线下采访，准备工作前期访谈结论录音汇总整理录音参与PPT制作37‘‘’’郭金晴负