茶园新城形象推广总体框架思路

典文化传播有限公司第一部分(理论分析与策略诉求) 第二部分(工作流程) 关于宝典传播 (22)一个城区形象推广，必须明确自己的传达对象，而一个新区，机遇非常要的前提。城区的形象推广必须正确回答到底要做什么？如何做？在多大范围中国西部山川秀丽，人杰地灵，因历史及诸多因素，在区域发展相对失衡的今天，西部需要园林城市的领引者，更需要城市可持续发展的旗手，重庆茶园新区历史地承担了这一使命。2、堪当己任——感召西部、感染全国、融合世界站在重庆的昨天，展望西部的未来，重庆茶园新区就是以回归自然为内核，感召西部、互动全国、融合世界，在重庆逐步支撑起中国西部、长江上游的经济中心、亚洲内陆经济发动机这一角色的同时。给世人展现出林园生态式的企业、办公和居住形态。重庆曾经拥有腾飞的机会，历史也曾经给予过重庆辉煌，今天，脚踏实地的开拓，不满足于现有模式，站在历史的高度，以科学发展观，理性的创造重庆独有的生态群落考验着每个重庆人。茶园新城区2001年初成立运行，到目前为止，一个规划控制面积120平方公里，规划居住人口50万，集工、商、贸、旅游、休闲为一体的重庆市最具规模的现代化山水园林城市已具端倪。茶园新区坚持高起点规划、高标准建设、高质量招商，已引进优秀企业80余家，在建立良好的投资环境的同时，已开始实施长青湖别墅区和希尔顿体育休闲中心等超大型开发项目，重心逐步转向城区综合开发。新区审时度势，以高度的前瞻性和使命感，将打造城区形象提到议事日程。显然，茶园新城并没有满足已经取得的成绩，宝典传播将与茶园新城共同工作，更快和更有效地引入新的理念、文化价值观以及创新思维，迅速建立核心竞争优势，成为最具竞争力的地区品牌，这是一个城市不断进步的根本。现在区域竞争十分激烈，本案立足茶园新区显着的区位优势、优越的生态环境、超前的城市规划、完善的城市配套和服务，引进现代城市运营理念；把握未来城市发展脉搏，为茶园新城区的发展尽力。鉴于本策划对茶园新城的形象、经济的带动与提升作用，一如企业的产品对于企业形象塑造的作用，而为了让这个“产品”能迅速为全社会所认识、熟悉并愿意项目，更是系统工程。为此，我们建议为茶园新城导入PIS——即项目识别系统。它是由CIS转化而来。主要包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)、地缘识别(GI)、人文识别(HI)、政策识别(PI)六大部分。追本溯源，CI识别其实最早就起源于城区识别，众所周知，城邦先于国家而存在。城邦的识别其实是一种区域识别。无论中外城邦文化发展的特征如何不同，“城”作为人们群居的一个区域实体，其人文、地缘等功能上的识别特征早就被人重视。国家形象识别系统及企业形象识别系统实际上是过去城市识别系统基础上发展起来的。1．新区形象推广滞后茶园新区目前尚未在重庆形成冲击效应，在主流媒体上形成传播效应。又因依附于南岸区行政建制，茶园新城在跨域推广方面存在难度。名称“茶园”字面上易全相同的地名，今天的市民，听到“茶园”一词，大多数人的概念其实并不在南岸。2．主题定位尚不明确来最具规模的公园化城市”的提法在逻辑上欠妥，支撑点不足。作为品牌价值链的重要环节，主题定位直接影响城区的核心竞争力。茶园新城区形象推广目标是衡量推广效果的重要依据。目的主要有如下几点：(1)提高茶园新区的知名度和美誉度作为一个新的城区，茶园需要一定时期的积累过程，需要一种科学的发展观，所谓十年树木，百年树人，更何况是一个城市。(2)吸引和荟萃人才，提高城市整体素质区域竞争竞争归根结底也是人才的竞争，提升城区形象，有助于吸引人才。(3)完善新区的软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础栽下梧桐树，自有凤凰来。在推广口径上力图把握住新城区的文脉特征，作到有的放矢。从而提高招商质量，降低城市运营成本，构筑和完善新城区的产业链、生态链。(4)增强城区居民的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，增强对新区发展的信心归属感、荣誉感、使命感都属于人类高尚情感，积极的诱导与启发，培养和激发全体市民的这些高尚情感，凝聚全体市民对新区发展的信心，是一个城市可持续发展之源。(5)提高和强化城市广告、公关宣传活动的效果与其他宣传手段相结合，增加传播的广度、延伸覆盖范围、增加目标对象接触次数和传播深度，以期达到宣传的延伸效应、重复效应、互补效应。使宣传效果相形象策划和推广的最终目的：就是树立茶园新城区品牌形象，打造区域核心竞争力。新区核心资源分析一、全球性资源优势1、全球人口最多之市，重庆自然地貌全球具特色——重庆素有山城、江城之称，尤其目前主城600多平方公里基本江四岸，整个城市天然山水相间，高低错落；依山建设山水园林城市的自然条件，在世界上是不多的。2、拥有两江三岸千古一城的地理特色——在长江上游4000公里处，摩肩接踵的人群，茂密的森林，完整的生态系统，特别是两江交汇、包容青黄、心纳八方的宏伟地理地势，不但造成了山水之城的秀美，也陶冶了大江大城的广阔胸怀。1、历史角色的优势——美国开发西部用了100年，成就了洛山矶等一大批国际新城，西部开发战略下，作为长江上游的经济中心，重庆确定了在西部的领引地位。带动西部发展，是重庆当然的使命，历史给予重担和角色，这是资源2、可塑性最强城市——茶园新区建设之初，没有历史包袱，再加上重庆风土人情包容性强，创造力强，善于学习，善于超越，可塑性最强。3、原生态优势最大——东靠明月山，西傍有“重庆之肺”美称的天然绿色屏障——南山山脉(真武山)，南倚樵坪山，北临长江，三面环山，一面临水。独特的自然地貌，似一个天然的聚宝盆；更像巨大的绿色磁石。新区植被茂盛，还4、人气、人心——直辖市发展的热情、其心态、人气和凝聚力独一无二，如长江的滚滚洪流势不可挡。全社会都意识到自然与和谐的必要性，茶园新区进行原生态规划、多元化基础设施的构建，本身就是人心所向。1、政策优势——本着科学发展观，各级政府府在对茶园新区的开发建设上，给予了高度重视和强力支持，坚持高起点、高标准、大手笔。坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的原则。沪渝、兰渝、渝湛、渝遂(宁)、渝湘等多条高速公路干线联接，通过真武山隧道里、朝内。茶园新城区是重庆外围11个组团中离中心最近、区位优势最突出的一个。3、具科学理念——按公园化城市科学规划，严格执行。多元化投资，注重多方受益，更注重长期受益。为后起之秀，可以避免前面的失误，通过研究、发现、找出一条适合自身发展的兴城之路。有的城区先破坏环境搞建设，然后又来重建所谓生态的做法，在这里得到了相当程度的避免。叹。毋须讳言，重庆一大不良特点就是“脏”，茶园新区的崛起，致力于提升自然、6、配套优势——茶园新区在引进项目和招商方面，不是简单的来者不拒，而是仔细甄别项目的优良性和可持续性，这是我们特别注意到的。任何的城市都有文化传承，聚集四方财富需要有让人信的过的文化力量，否则新区的辐射和包容就无从谈起，这是新区的软实力。现在的茶园新城呈现的是一代人向往的境界，正是这种已显珍贵的自然原生态稀缺，使其具备了高山仰止的高度，茶园新区建设，应当揉合自然，借鉴历史，结合现代城市发展规律，打造一种城市身份象征，并这种精神文化为动力，传承山的仁爱，水的智慧和独一无二的人文经典(详略)。新区的核心定位如果用最直接、最简单、最自然、最形象也最容易的字来1、绿色产业系统绿色产业系统是指产业内容要面向未来，代表城市产业发展方向，不但要有企业、地产开发业，还要有百货业、精品餐饮务业等。绿色产业代表着时代的未来，城市的方向，规划超前的朝阳行业是考验新区生命力强弱的基础，也是产生经济效休闲的办公、休闲的商务，改变了工作形态与结构，茶园新区定位之一就是引领未来的工作模式，使绿色的经济活动在西部独领风骚。2、绿色生态城区茶园新城不但有人居环境，更有完善的生态系统，不重蹈边建设边破坏的老路，代表未来天人合一的城市方向，从而确定园区的生态价值和效益。南山葱翠碧绿、连绵不断，历来既是山城重庆的天然屏障，被誉为“山城花冠、庄园气息。3、绿色经营城区的工业中心和广阳坝的生态旅游休闲中心。茶园新区最终将形成生态中心区。规划和建设以人为中心、一切为人服务的舒适与宽松的工作与生活环境，新区具有良好的外在形象和内在的亲和力。休闲商务包括休闲旅游、休闲办公、休闲文化。这些自然特色遗产的保护和开发，将使茶园新区表现出浓郁的文化休闲底蕴，从而凝聚和提升新区人气。与香港的浅水湾、上海的西郊、南京的紫金山以及美国的比华利山、悉尼玫瑰湾相比，茶园新区与之一个共同特点，区域自然环境优美，自然气息浓郁。天地开对风行至今的“农家乐”应该有所反思！因为自然离我们远去……。但庆幸的是，所谓“吃在南岸，住在南岸，休闲在南岸”，已经为市民所认同，而茶园将现之一(城市形象定位语)领袖——精神领导行业领导生活方式领导天地——天高地阔的胸襟，同时也蕴涵着绿色的、生态的、自然的茶园——生态产业、绿色经营之二(城市形象推广语)漫天地清韵茶园妙漫——星海丽谷，幽弦山水，紫雾般的静谧，庄园般的城区天地——天高地阔的胸襟，同时也蕴涵着绿色的、生态的、自然的清韵——优雅、绿色、旋律；茶园——生态产业、绿色经营之三(城市招商推广语)播种百业收获千秋——其实无需更多解释。这是一句非常绿色、生态的招商语。——宝典突破了以往字面上的招商口号，百业中的业与“叶”谐音。又与茶园的联想意境完全吻合。播种和收获，强烈的吸引了投资者对预期效益的关注度。1、文化载体B造茶园新城产业链；C：茶园文化——绿色的、生态的、自然的原生态环境；D：居住文化——引领未来的休闲商务和休闲居住环境。2、功能载体(略)3、运营载体A、运营理念——效率、人本、公平、可持续；B、运营节奏——三个阶段：形态性开发阶段、功能性开发阶段、达到预期目标阶D、运营形象——通过不同的公关有针对性地进行形象推广。A、公关活动政策公关——优惠政策等；渠道公关——对专业性渠道的公关；路演公关——到海外和国内大城市进行推介茶园新区的系列活动；主题公关——确立茶园的主题宣传月，针对节日进行形象宣传等。B、行业论坛市长论坛——传达招商呼声；城市论坛——传达规划前景；住交会平台——一揽子招商计划。国家级电视台《新闻会客厅》——香港凤凰卫视、星空卫视等——东南亚部分国家电视台网络——渠道网络自有渠道媒体——本地报纸——政府渠道——新区形象宣传片等——新区政府网站推广组合战略——诉求表达今天的城市竞争，再也不仅仅是规模的竞争、经济的竞争，而更表现出城市文化、城市品位和城市生活环境与生活质量的竞争，实质就是城市形象的竞争。茶园城区形象，是给人的印象和感受。似乎容易理解。但作进一步的分析，就不是那么简单。因可构成对茶园城市印象和感受的东西实在太多。地貌、建筑、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等，都是构成这种印象和感受的基本要素。它所涉及的是与我们目前的城区规划、城市管理、包括市容建设既相互联系又相对独立的全新领域。形象策划和推广需要概念，但不是堆砌概念……要复杂很多。宝典传播运用的PIS，实际是将上述各种方式结合起来，简单来说，就是以当代CI战略理论为主杆，以茶园城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市标识设计的方法，建立一套与企业形象识别系统不同的、适合城市形象战略的宝典对的茶园新城形象识别系统不仅从理念识别MI、视觉识别VI、行为识别BI三个系统进行设计，同时根据茶园固有的基本特征，设计和推广新的识别系统。在传统的三大识别系统之外，宝典传播特别强调茶园的地缘识别GI、人文识别库下载由于城市形象是以城市或特定的区域为主体的，其感受性事实上并不像企业形象那样有明显的主客之分。基于这种理解，现就茶园新城形象作出以下几个感受系统的分析，以求为城市形象作一个较为全面、较为准确的理论定位和系统构架。1.精神感受系统——这是茶园新城的精神理念所产生的系统形象效应，她是新区的精神支柱，也是其立市和不断发展的信念所在。其内容可以是城市精神生活所提炼的理念信条，可以是新区发展哲学的高度概括。2．行为感受系统——市民行为是茶园最重要最典型的市容市貌，也就是城市形象。“文明”一词就是从拉丁语中的“市民”引伸而来的。举手投足之际，言谈话语之间，都是茶园形象的反映。重庆市及各区所制定的市民手册、文明公约、邻里公约等，其实都是其形象的感受系统的内容，但因太共性，所以很难体现出特定的形象色彩。3．视觉感受系统——视觉感受是茶园形象最直观的部分，一切视觉景观都是茶要求重庆每个城区视觉景观都具个性色彩显然不现实。对于茶园新城，只要有一个或几个极富个性的视觉景观的存在，即可使人们强烈地感受其特有魅力。4．风情感受系统——风情就是茶园区特定形象的风韵所在，也是个性色彩最为浓烈的部分。包括了这个它的风俗习惯、文化传统、人文风采。说到底，就是茶园风情对人的熏陶和浸淫。茶园的“风情感受”的形象效应对主体是一种眷恋，对客体则是一种新奇和神秘。可以说，“风情”可能是激发人们对茶园新区的形象意识的最为敏感的部分。5．消费感受系统——是茶园城区形象的专门印记。在茶园，消费感受的实质就是茶园所提供的生活和服务感受。茶园形象的消费感受系统是相当庞杂的，有物作环境和文化消费的设施和条件，包括人居环境、休闲场所，甚至气候地理、空气质量等。6．经济感受系统——不涉及经济的城区肯定是不存在的。因此，茶园新城经济感受系统的构架，关键是确立茶园新城最适应的经济运行的机制和模式。特别是城区形象产业、城市形象企业和城市形象产品的开发和市场拓展。1、茶园新城理念识别系统MI包括城市战略形象、活动领域、组织目标、价值观、行动口号、发展策略、城市精神、座佑铭，此外还可增加使命、标语、宗旨、发展方针等要素。2、茶园新城行为识别系统BI城市行为识别包括城市对内、对外活动的识别。涉及城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。行为识别要素分为行为准则、公务员行为规范、居民行为规范、群体行为规范、媒介行为规范等五大要素。3、茶园新城视觉识别系统VI基本设计要素：城市标志(已有)，新区名称标准字(包括中英文名称、简称)，4、茶园新城地缘识别系统GI可能是它所属方位。因此，茶园新区的战略识别中，必须有地缘识别概念 (Geographyidentity)。强调城区的地缘识别，形成对茶园新区的记忆点，这样，城区形象将很有个性。5、茶园新城人文识别系统HI典把它作为新区一个独立的识别系统提出，即人文识别(Humanismidentity)。人文识别是茶园最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义的识别。人文识别有历时性和共时性两方面。人文化、风俗等是长期的培养，是历时性的；而茶园人的现实生活必须与历时性的人文遗风共存，这就是茶园的一种共时性状况。设计和推广茶园人的行为识别时，是以共时性为主，而推广人文识别时，则以历时性的人文特征为主。6、茶园新城政策识别系统PI区域形象重要的识别要素。上海浦东区的兴起，也是政策识别的典型案例。某种意义上，茶园城区的形成，本身就是重庆市大发展、大开放和建设现代服务型社会的各种优惠政策的产物。茶园新区的政策识别其实是一个极其重要的概——过程表达施茶园新城形象规划和塑造：1、文化标志塑造：强化茶园新城文化特征(略)2、城市形象规划元素塑造品牌：建筑分类——如茶园新城标志的公共性纪念建筑；有茶园新城文化特征的商务建筑和休闲场所等。功能分区——工业园区、金融商务区、科研教育区、绿色住宅区、生态园林区、文体娱乐区等功能分区。建筑色彩——原生态色彩系列区、绿色山水色彩带、地标建环境小品——茶园新城文化系列小品、居住区的山水系列小一些城市(区)的推广策略就只知道是对外界如何扩大宣传力度，而最终区内的成员自己还不太清楚。这样的结果不是我们所希望的。方案通过后，应先在城区内部推广，造成市民对新形象的理解和认同，并将理念贯彻到全区。对外推广活动是城市形象极为重要的信息交流手段，是城市推广自身形象，开展对外公共关系的主要形式。推广活动的组织程序有三个阶段：1、前期计划阶段——在前期计划阶段，必须完成如下几项工作：提出推广活2、前期筹备阶段——前期筹备阶段的工作，主要是根据活动计划所规定的内容，进行活动费用、活动物资及活动人员等的准备，为顺利地按计划组织实施推广推推动进行组织与管理的核心所在，是推广活动的组织与管理工作的重点。茶园新城区的宣传与推广针对的目标对象相当的广泛，对内有本城区的居民、中央及地方各级政府、港澳台及东南亚地区、国内外友好城市、国际跨国公司、投面对如此众多的目标对象，茶园作为一座新的城区，形象广告策略，不可避免无差别广告推广：一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广通过提高目标对象对茶园新区知名度的了解。达到扩大影响的目的。活动而言。广告时间策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。茶园新区的具体运作不再赘述。政策公关——优惠政策等；渠道公关——对专业性渠道的公关；路演公关——到海外和国内大城市进行形象推广；主题公关——确立茶园的主题活动月，针对节日进行城市形象宣五、论坛：(详略)策略服务及各阶段交付品我们将规划与管理两大系统、十二个主要部分进行品牌战略操作，程序如下：宝典传播从以下三个方面展开品牌现状分析：统策略面新城品牌所在区域竞争环境分析。通过分析主要竞争品牌的战略(属地策略、渠道策略、形象命名策略、广告传播策略、终端策略、服务策略等)，鉴定受众区域目前的竞争势态及相关区域的形象表现。明确目标与策略。2、茶园新城形象品牌所对应的社会群心理分析通过调研，鉴定相关人群、行业对茶园新区的认知度、忠诚度等。明确形象定位、形象内涵、形象识别、形象品牌传播策略。收集茶园新区战略实施内容，及区内的相关重点企业信息。明确进驻企业的可协作性组合策略方向。1、品牌规划目标分为短期、中期、长期目标。 节奏，增强“茶园新城”在全市、全国、全球的个性形象，调整区域性多元战略。。基于上述战略目标，细分为具体的社会认知目标、形象传播目标、竞争目标。富形象品牌血肉与品牌灵魂，包括1、形象内涵清单音基础层面：核心价值、技术、服务音附加层面：文化、情感内涵，品牌性格、气质内涵音明确“茶园新城”的形象属性、品牌的品质、感官特性；音清晰茶园新城品牌给社会带来的利益是什么；音明确茶园新城形象的价值有哪些(自我价值与社会价值)；音挖掘茶园新城形象的品牌精髓(核心理念)。形象识别系统的内容：确定在宣传中的应用，确定广告宣传的风格、内容、版式，系列活动、办公用品、车辆、促销物料设计，展台、终端现场规划设计……1、形象整合传播目的：与社会建立亲密的关系；同时表达对社会的关心与了解，进行贴心的沟2、形象整合传播核心：使社会对其产生信任并长久维持这种互动的关系。5、形象传播方式的制定(公关、活动、会议、广告等)。音针对社会的传播方式音针对渠道的传播方式6、形象广告创意方向的确定(电视、电台、报纸、杂志、网络、户外等)。1、媒介投资音形象推广媒体投资的竞争性分析。分析各区域的媒介投放目标、策略、投资频率、强度、媒介组合、区域分配、层级覆盖状况、效果。音形象推广的目标社会媒体接触分析：定量分析目标社会媒介的接触特征。音形象的媒体目标与策略：确定品牌在全国的媒体策略，是以中央性为主还是以地方性为主？是以硬性广告为主还是以软性广告为主？受众分析？媒介如何组合？采取什么样的技术确保什么水平的到达率？如何合理的音监控机构设置：音媒介传播量是否合理音是否体现战略1、形象知名度音媒介组合是否得当音媒介行程设定是否适宜音预算分配是否精确音是否错播漏播音竞争品牌是否有针对性反应音社会有什么反应音执行到达率/接触频率与计划是否有差异音媒介投资是否有浪费位下的调整方案。决定哪些需要发展、维持、跟进、撤消。主要针对:A、我们将收集、分析每次活动的情况和相关对比情况，以及评估每步骤价值。B、我们将根据形象推广的具体情况，确立调整策略：填充策略、削减策略或形象线延伸。C、同时，我们将根据城区发展趋势，提出形象调整的方向和具体办法。2、形象推广更新“茶园新城”要想成为中国新兴城区的领先者，就必须定期对新兴推广进行管理更新。我们将在政府、社会需求及形象战略的基础上提出更新的构思。3、其他我们将与茶园新区管理部门一起，把“茶园新城”的特色纳入品牌形象管理系统，作为城市体系的基本标准；还将与成本控制的相关部门一起讨论形象推广经济上的可能性及操作性。通过形象推广的规划系统，确立形象传播内容，但作为一个真正的城区形象品牌必须拥有持续性的发展，因此，我们必须对形象品牌实施系统管理和动态管理，主要包括以下方面的内容：我们将周期性检查形象知名度的以下内容：音形象传播方式是否独特并更具针对性音形象知名度的建立主要来源于哪种方式音品牌的统一识别系统如何音形象的延伸对茶园新城知名度有何影响形象下的企业、社区处于什么状态？2、形象美誉度对于形象的美誉度，我们将重点检查以下内容