单元药品市场概述课件

案例讨论某太平洋上一小岛气候炎热,盛产水果,但土著居民习惯不穿鞋,试问生产鞋子的鞋业公司在这里是否有市场?为什么?下列说法各反映了什么市场营销观念?1.我能生产什么，就卖什么；2.我卖什么，就设法让人买什么；3.顾客需要什么，我就生产什么；4.酒香不怕巷子深5.呵护生命,关爱健康A.产品观念B.市场营销观念C.社会营销观念D.推销观念E.生产观念

单元二、药品市场概述

医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。药品市场现实购买者潜在购买者=+一.药品市场的含义二、药品市场的特点需求弹性大需求多样化和差异化消费的被动性专业性强监管严格竞争激烈销售时间受限制三.药品市场的现状标准普尔公司市场化资本分析0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200越南印泥菲律宾中国马来西亚泰国台湾南朝鲜新加坡香港人均医药消费（美元）药物消费占医药总消费的％人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。药品消费与医疗总消费的关系2009年人均医疗消费比较（美元）Source:TheCommonwealthFund2009年中美经济与医疗消费比较（亿美元）医药开支的来源在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的健康保护计划。在农村，83％的人是全自费医疗。在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费28%32%6%3%1%2%26%2%自费半劳保其它公费医疗劳保医疗医疗保险统筹医疗合作医疗3%2%1%10%83%1%自费合作医疗其它公费医疗医疗保险劳保医疗来源：国家卫生服务研究中国城市用药的分布

诊所 药店 医院消化系统及代谢药 10.5% 19.3% 70.2%

血液和造血系统药物 4.9% 7.3% 87.8%

心血管系统药物 10.4% 13.1% 76.4%

皮肤病用药 12.4% 32.6% 55.0%

生殖泌尿系统和性激素类药物 9.5% 14.8% 75.6%

全身用激素类制剂（不含性激素） 7.7% 8.7% 83.7%

全身用抗感染药物 10.1% 8.1% 81.8%

抗肿瘤和免疫调节剂 6.1% 7.3% 86.7%

肌肉－骨骼系统 5.1% 22.2% 72.8%

神经系统用药 12.6% 18.8% 68.6%

抗寄生虫药、杀虫剂和驱虫剂 39.7% 18.9% 41.4%

呼吸系统用药 14.9% 26.0% 59.1%

感觉系统药物 10.1% 13.7% 76.2%

杂类 11.1% 14.5% 74.5%

原料药及非直接作用于人体药物 15.5% 21.7% 62.8%

总数 9.6% 13.8% 76.5%资料来源：中国医药信息网12大药品市场医院医药消费广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南等9大药品市场其县级以上医院的药品消费也是相应较大的。另外四川、辽宁、湖南等3个市场县级以上医院消费也较高。020406080100120140160

020406080100海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 县级以上医院医药消费额亿元各药品市场总额亿元中国医药市场消费每年以平均17.5％增长医院的医疗服务消费增长较药费增长快。五年来，药品市场以每年13％到17％增长。据预测2010－2015药品市场以平均每年12％到13％增长。0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.004,500.005,000.0020052006200720082009医疗服务消费药品利润药品支出亿元世界药品市场日趋集中

2009年，国际10大药业公司分别占有全球4％到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。

1985 1990 1995

2000

2006

2007

2008

2009前10家 28.7% 25.9% 27.0% 28.5% 31.1% 34.0% 44.5% 49.6%前20家 43.9% 41.3% 44.0% 46.1% 49.7% 52.4% 64.1% 69.1%前30家 54.1% 51.6% 54.8% 56.6% 60.7% 60.0% 71.0% 76.3%全球财富500强——制药企业一览：中国10大合资制药公司注:合资产品多集中在大城市，特别是三级医院中。但是，榜首前两位公司的产品在中国农村地区覆盖相当广阔。

数据来源：国家经贸委2000四月四.非处方药市场（一）非处方药的含义、特点及分类1、非处方药的含义不需要凭执业药师或职业助理药师处方即可自行判断、购买和使用的药品。OTC非处方药一般具有安全性好、疗效确切，毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、易于贮存等。标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病人阅读。2.非处方药的特点：（二）

、非处方药分类的通用准则可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药效用/风险比大，或无潜在滥用、误用可能的药品（三）非处方药的专有标识（六）非处方药发展前景

医疗卫生体制改革基本医疗保险制度药品分类管理制度价格和广告管理政策

☆非处方药物的市场特点鼓励医药企业开发非处方药产品开发费用较低审批周期较短产品市场生命周期长☆相关政策和法规有利于非处方药的市场发展城镇居民可支配收入增加人均消费性支出增加消费结构发生转变☆

城镇居民生活水平提高直接刺激非处方药品的消费

☆

城镇居民对自我疗法认知程度提高使非处方药有良好的发展前景

消费者在患有“小病”情况下首选去药店☆药品零售业良好的发展势头、连锁经营兴起和从业人员素质的提高将推动非处方药市场的发展☆农村市场有巨大潜力，亟待开发☆医药分业或分开管理给非处方药带来巨大机遇（七）非处方药发展新态势

2008年中国OTC市场规模达到73亿美元。跨国巨头强生、葛兰素史克、拜耳、惠氏等纷纷抢滩中国市场50%44%6%67%21%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%就诊治疗 自我医疗 未医疗 城市 农村 在中国自我用药情况医药开支的来源自我付费的比例在迅速增加，雇主和国家的支出比例相对减少14％37％0%20%40%60%80%100%20002005医药开支的来源的变化自我付费企业单位付费政府支出在中国自我用药情况54%11%28%3%4%药店购买找医生买家庭药箱他人送给其它来源自我用药中，仅有刚过一半从药店购药，而且又一半以上是中成药。中国城市零售药店的销售情况39%35%24%2%中成药化学药保健品器械中国城乡自我用药的来源2008当处方药和OTC划分实施后，自我用真正的OTC药品市场占有率进一步增加世界OTC市场主要类别药品在市场中的地位-2,5005,000-4%1%6%11%16%感冒咳嗽呼吸道药物止痛药类维生素及矿物质消化与胃肠道药物皮肤类用药循环系统用药泌尿道用药补品Habittreatment镇静安眠类药物多维生素和矿物质远远比其它类别药品增长快，在OTC药品中市场占有率排第三。中国OTC市场分类情况-12%0%12%0.00%0.50%1.00%镇痛解热

胃动力药消化药钙制剂祛痰药关节和肌肉痛的局部用药抗酸药止咳药与祛谈药的复方制剂其它感冒复方制剂维生素C多种维生素的复方制剂复合维生素B解热镇痛类感冒类药占最大比重，祛痰药、钙制剂、多种维生素、复合维生素B和消化药均保持较快的市场增长。五.处方药市场

（一）处方药的含义及分类处方药的含义处方药系指经过医生处方才能从药房或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。R刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；药物本身毒性较大：如抗癌药物等；某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等。处方药大都属于如下情况：

（二）处方药市场的特点

处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝大多数国家规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上传播。处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业医师或执业助理医师处方，由执业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。处方药不允许开架销售．

政策法规方面

价格政策广告与促销报销政策研发系统方面生命周期开发费用产品差异性报批程序市场结构和竞争策略方面

市场地位。选择权、使用权及消费权分离。盈利能力

市场规模容量(三)处方药市场与非处方药市场的比较产品卖点考虑患者的用药习惯和方法

与患者沟通

使医生认同

美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。

(四)处方药销售特点处方药投资方式及其效果研究投资方式投资1美元产生的回报专业媒体广告和研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.52国家非处方药药品目录中有4000多种药品，数目将逐渐增多。处方药向非处方药转换，必须在临床上经过长期试验，在经医、药专家临床评价，经确定确实安全有效后，才能转变为非处方药。处方药转变为非处方药后，药品市场生命周期将延长，会给企业带来更多的经济效益。(五)重视处方药向非处方药的转变

从Rx向OTC转换的品种比较(1983~1995年)国家转换品种数主要代表药物美国54英国67德国67雷尼替丁氯雷他定意大利41色相酸钠伪麻黄碱等西班牙39法国45世界处方药主要类别的市场位置心血管系统、中枢神经系统、抗感染系统、消化代谢系统药物是最大的类别；抗肿瘤用药、肌肉骨胳系统和中枢神经系统药物为增长最快类别在一些快速增长的疾病的治疗领域，新产品的导入如抗忧抑症、口服抗糖尿病药物、降血脂药物，抗肿瘤药物、抗骨风湿关节炎(Cox-2),、抗骨质疏松症药物和改善生活品质药物(如Viagra,Xenical…)非常快速。025500%5%10%15%心血管系统药物消化代谢系统药物中枢神经系统抗感染系统呼吸系统泌尿生殖系统肌肉骨胳系统皮肤类用药抗肿瘤用药血液制品五官科用药诊断制剂药物激素类其它类医院用注射药抗寄生虫药物销售的增长率销售额中国处方药主要类别的市场位置中国药品市场与国际市场的情况相似，心血管系统、抗肿瘤和免疫调节剂、神经系统以及消化代谢系统药物是最有潜力的药类。全身用抗感染药物尽管其市场占有率每年在下降，还是以31.5%的市场占有率保持最大的治疗药类。市场占有率市场占有率的增长-4%-2%0%2%4%0%5%10%15%20%消化系统及代谢药血液和造血系统药物心血管系统皮肤病生殖泌尿系统和性激素类药物全身用激素类制剂全身用抗感31.5%抗肿瘤和免疫调节剂肌肉－骨骼系统神经系统抗寄生虫药呼吸系统用药感觉系统杂类六.药品市场发展趋势营销日趋规范价格逐渐下降招标采购规范OTC发展迅速鼓励自主创新竞争趋向于核心竞争力工业日益主导市场健康食品发展迅速，医疗器械发展迅速农村市场成为新的焦点重组合并导致垄断加大新医改对药品市场产生巨大影响

新医改方案对药品市场的影响2008年10月，国务院常务会议审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》

新医改方案将直接扩大医疗保障需求

指导思想实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，着力解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重的方针，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。强化政府责任和投入，完善国民健康政策，健全制度体系，加强监督管理，创新体制机制，鼓励社会参与。建设覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，不断提高全民健康水平，促进社会和谐。

基本原则以人为本，把维护人民健康权益放在第一位。以人人享有基本医疗卫生服务为根本出发点和落脚点，努力实现全体人民病有所医。立足国情，建立中国特色的医药卫生体制。坚持基本医疗卫生服务水平与国民经济和社会发展相协调、与人民群众的承受能力相适应；充分发挥中医药作用。坚持公平效率统一，政府主导与发挥市场机制作用相结合。坚持政府主导，强化政府在基本医疗卫生制度中的责任，加强政府在制度、规划、筹资、服务、监管等方面的职责，维护公共医疗卫生的公益性，促进公平公正。坚持统筹兼顾，把完善制度体系与解决当前突出问题结合起来。从全局出发，兼顾供给方和需求方等各方利益，注重预防、治疗、康复三者的结合，正确处理政府、卫生机构、医药企业、医务人员和人民群众之间的关系。

总体目标

建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。

到2020年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系比较健全的医疗保障体系比较规范的药品供应保障体系比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务基本适应人民群众多层次医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。五个重点工作

加快推进基本医疗保障制度建设基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率达到90%以上。初步建立国家基本药物制度。建立比较完整的基本药物遴选、生产供应、使用和医疗保险报销制度等体系，保证群众基本用药的可及性、安全性和