中国消费者兴趣圈层白皮书-秒针系统-202303

秒针系统2023.030102030405定义，发展，特征案例，价值圈层图谱、圈层卡片原则，品类示例，品牌示例圈层洞察，圈层媒体评估特征3近年，我们在营销中经常会听到以下一些词“我们要入圈”定制化沟通内容”“我们要破圈”属性无法形成圈层女性属性无法形成圈层女性精英——这些都不是圈层爱好才能形成圈层：圈浪动物圈——这些才是圈层因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。兴趣同好.兴趣爱好不断多元细分，以前可能兴趣同好.兴趣爱好不断多元细分，以前可能音乐”可能喜欢后社会阶层.更适用传统线下时代；.基于人口特征、社会身份定义和划分买买差不多东西的人.电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。.随着经济发展，人们越来越愿意进的额外消费，甚至操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，产品传播的价值取向是否与圈操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，产品传播的价值取向是否与圈ü用哪些特征，在社媒中识别圈层ü社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人圈层：拥有意见领袖圈层：拥有意见领袖/KOLü社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系.文化载体二次元载体之一：鬼畜2.2.语言体系二次元黑话33.交流环境二次元社区元等漫画平台漫画等音频猫耳FM等游戏社区3DMGame等游戏直播企鹅电竞等二次元人群主要出现媒体44.权利体系权利体系：槛、有一定圈层内关键矩阵B入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光的能力进入B站二次元需完成题目考试9圈层营销案例：如何把洗衣产品卖给主妇以外的年轻人？“穿出去，才是更好的守护”“穿出去，才是对中国文化更好的守护；而你的汉服，由我来守护”奥妙*汉服-总营销费用：预估600W左右-线上线下总曝光高达20亿-微博热搜#汉服自由是什么梗#近6亿阅读，视频全网播放量达八千万，互动过千万-2021年10月奥妙凝珠线销量高达3000W；其中荔枝新品JD小魔方GMV高达600W数据来源：行业数据采集圈层营销案例：如何让宅男走出家门，排队消费？必胜客必胜客*原神8月29日，米哈游旗下游戏《原神》和必胜客的联名活动开启。“排队几个小时做核酸，到了才知道是必胜客《原神》的联名活动。”东莞华南摩尔必胜客门店29日排队盛况如是。居住在东莞华南摩尔的网友表示，“必胜客在这里开了十多年，第一次见早上七点多就开始排队。”在29日上午，原神套餐购买队伍从天桥排到店门口绕了一整圈。——《第一财经》长队做核酸，结果被同事鄙视了，排队的全是参加活动买了原神-中我的心巴了”Ø收藏限量周边Ø热衷沉浸式打卡Ø获得游戏礼包Ø肯花时间，不惜排队Ø肯花金钱，甚至黄牛Ø线下同好交流众多新锐品牌：通过细分圈层快速切入市场，实现0-1突破MAIAACTIVE聚焦健身教练5年平均增长率达166%黄天鹅主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛在短短两年登顶可生食鸡蛋品类电商销量第一数据来源：行业数据采集品牌消费者平台B品牌消费者平台B文化加深已经形成了200万个文化标签，7000个核心文 2018年124%圈层助力品牌营销，商业价值日益凸显需求侧：我爱→我买步圈层化，且愿意为兴趣付费1.0~2.0人找信息/信息整合3.0信息找人连接侧，更容易带货供给侧锐品牌通过特定圈层切入细分市场，实现飞速增长群MAIAACTIVE聚焦健身教练5年平均增长率达166%妈妈，开展米其林溏心蛋挑战赛黄天鹅在短短两年登顶品类电商销量第一…品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层Segmenting市场细分，Targeting目标市场，Positioning市场定位慢，成本太高，划分太粗，难以落地品品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法购买等行为均从线下转体世界的消费者，通兴趣，文化，理想的消费者难以被简单消费行为逻辑进行牌联接消费者，数字时代，大数据给STP带来新的解决方案：圈层市场细分数量5-10类最佳人群以人口等属性划分特征相近不具备传播性以兴趣爱好划分精神认同具备数字化的传播性操作流程小数据定性+定量研究长周期大数据，标签短周期、敏捷标准1.可辨识性(Identifiability)2.实体性(Substantiability)3.可达到(Accessibility)4.独特性(Responsiveness)5.稳定性(Stability)6.可行动(Actionable)1.可辨识性(Identifiability)--更强2.实体性(Substantiability)--更强3.可达到(Accessibility)--更强4.独特性(Responsiveness)--更强5.稳定性(Stability)--弱6.可行动(Actionable)--更强品牌执行该动作的预期产出1.预期解决的需求2.基于需求上的产品3.市场定位和执行策略1.直接的内容洞察-指导内容创意2.直接的触达渠道-指导平台选择3.可见效果-圈层指标的提升4.敏捷升级-圈层的扩大与更新HotInfluencers琼琼joanHotInfluencers琼琼joan阿唧爱种草胡桃木jk敏儿有点闲桔岛穿搭日记白浅九九xy夏衍.仲春二四JoJo酱菜老坛JK：女子高中生DK：男子高中生JK制服：女子高中生的制服三坑少女：三坑少女，网络流行词，指同时喜欢上，汉服，Lolita服饰，JK制服，三种服饰并且为之花钱的女孩子现役JK：高中在读，还在穿JK制服的人过期JK：过了高中阶段，还在穿JK制服的人退役JK：已出坑，不穿JK制服的人山店：抄袭原创店家的店铺穿山甲：穿山寨衣服的人掉落：多出来的现货地球人：不穿三坑衣服(JK、Lolita、汉服)的人萌款：销量高、人气高很抢手的制服再贩：爆款再次上架翻车：质量不好、货不对版空气裙：买了还没到的裙子炸褶：裙子褶子不平整、不顺畅H价：二手交易高于原价XD价：购买时低于原价，超低的价格L：Length的首字母，衣长的意思优等生：55-65cm，小腿上膝盖下长度的裙子狗短：裙子非常短，大腿中上成品布：市场上已经做好的布料，不分山正格柄：格子的图案名札：别在胸口的姓名牌、姓名卡科幻：可以交换的意思交学费：误买山交了智商税的行为校供：提供给学校当校服的制服款式怨念：想要很久，却买不到的JK制服飞机盒：专门装制服的盒子，可减少运输过程出问题时代的眼泪：时间久远的款式，被人遗忘耐操：质量很好，不需要经常保养藤色：紫色茶色：棕色水色：浅蓝色绀色：藏蓝色襟本：制服的领子、襟上面的线叫本，几条线就是几本吊定：吊牌和定位线奶活：许愿再贩成功W：Waist的首字母，腰围的意思JKJK圈TribeJK喜爱JK制服的群体，JK制服通常指日本女子高中生制服,随着日本动漫、影视、游戏等流行文化向外输出。JK制服对其来源分类、制服款型、领襟的风格款式、百褶裙的褶皱这些明显的标识有独特的讲究和区分。一级：文化生活方式二级：个性风格圈男23小红书女抖音快手写真中国消费者兴趣圈层卡片：JK圈写真为出片而穿？为通勤而穿？HotInfluencersNorahHotInfluencersNorah脱口秀笑嘛喜剧史炎nacl李波脱口秀欧阳超咆哮笑果工厂曹晨Henry付航脱口秀也so的脱口秀大头爷One-linerjoke：字面意思就是一句话就是一个笑话。一般而言，这种笑话都非常之短，而上下文之间经常会对立或者反转。漫才：漫才是日本的一种站台喜剧形式，类似中国的对口相声，日语写作まんざい/Manzai，起源来自日本古代传统表演形式的“万岁”。漫才通常由两人组合演出，一人负责担任较严肃的找碴角色吐槽，另一人则负责较滑稽的装傻角色耍笨，两人以极快的速度互相讲述笑话。大部分的笑话主题围绕在两人彼此间的误会、双关语和谐音字。Callback：通俗点来说就是重复之前的梗。这是脱口秀里的一个技巧，就是先讲一个笑话，几分钟以后，再把之前讲的笑话的部分内容重复一次。梗(Gag)：段子兜底段子(Capper)：一个比较老的术语，一个话题下的最后一个段子，用来结束这个话题的最有效果的段子。收尾段子(ClosingLine)：一场脱口秀表演的最后一个段子，应该能引起爆笑。即兴(Ad-lib)：在有准备稿子的表演中现场编段子。停顿(TakeaBeat)：暂停，为了喜剧节奏而停下来。冷场(Bomb)：表演脱口秀的时候没有或者很少有人笑。连接点(Connector)：位于一个段子的中间，可以至少有两种解读的点。一种解读方式构成目标假设，第二种解读方式呈现再解读。脱口秀圈脱口秀圈TribeTalkShow指聚集一起讨论主持人提出的话题的广播、电视节目、舞台表演等的群体，风趣、幽默、机智、随意等是脱口秀的特点。二级：当代艺术圈女60小红书男抖音微博•脱口秀演员团综•卡司进军影视等赛道•脱口秀演员团综•卡司进军影视等赛道•品牌合作升级，不局限于广告创意层面，深度合作传播品牌价值品牌主借力喜剧演员营销，以趣味性内容赢得广告创意口碑，更好对话年轻消费者，品牌金句实现二次传播“地下”时期“广告讲成段子”行业发展，营销升级•欧美舶来•半地下状态，小众领域流传•综艺试水，受众有限爆款综艺出圈线上带动线下专专场、主打秀、开放麦脱口秀俱乐部播客(线上线下双渠道)•••HotInfluencers胡HotInfluencers胡非为幻想家japaul李晓萱馨欣爱生活闫闫_Mystic的欢-gladysClaire小爱秦鹏不会玩他叫阿园草原900BC:bushcraft野外生存/野外生活(更加原始野外自然的方式来露营，就地取材等丛林技能)LNT:leavenotrace无痕山林/无痕户外/无痕露营(源于美国，2010前后引入我国。包含7原则：1.旅行前做好充分的计划与准备；2.在可承载的地表上旅行与野营；3.妥善处理垃圾；4.保持自然界原貌；5.降低营火对自然环境的影响；6.尊重野外生物；7.尊重其他旅行者的权益)拉水线：在下雨天拉紧风绳，与帐篷顶部边缘形成导流槽，避免顶部积水(拉水线能有效预防因雨水塌帐等情况)PU.1500mm：帐篷等面料的防水系数单位面积，24h能承受1.5米高静态水柱的压力。(帐篷面料常见的为800-3000mm，可防小到大雨)睡袋温标：睡袋最适合使用的温度区间(建议高于温标5-10°使用；另外羽绒睡袋的充绒量和蓬松度直接决定了温标)混帐：两个或多个人共用一个帐篷(主要是为了合理分配装备)UL:超级轻量化(携带轻装负重的装备，选取量轻材质的装备或自己动手改造等轻量化方法减轻装备重量)神支/体支：神支指自己无法参加但愿意精神上支持；体支指参与活动来表达支持，引申为报名的意思。路餐：方便路上随时吃、边走边吃不需要特意煮的餐食。蝗虫露营：是被严厉抵制的一种露营行为(像蝗虫过境一样，草地营地被破坏、垃圾乱扔等)。露露营圈TribeCamping喜爱在山谷、湖畔、海边等远离城市的户外进行驻扎、支起帐篷、就地烹饪、临时作息等的户外活动的群体。(中国掀起的“露营”潮概念更广泛，一部分人给块草坪就能撑帐篷，非常接地气；还有一部分人走精致露营路线，拼装备、拍照打卡等)。一级：文化生活方式二级：旅游圈男81小红书女抖音微博溪流边雪地烧烤/便捷煮锅背靠森林、面朝小溪的免费露营地！开车直达，玩水、烧烤、露营不过夜真的太舒服了！溪流边雪地烧烤/便捷煮锅背靠森林、面朝小溪的免费露营地！开车直达，玩水、烧烤、露营不过夜真的太舒服了！工作的劳累生活的烦恼就在这一刻在烤肉的滋滋冒油声中烟消云散硬核丛林单人丛林精致露营，马桶多余吗？#户外露营#户外装备#露營如何在雨林中生存建造庇护所，露营野炊……#荒野建造寿喜锅野餐零食 感受自然慢生活节奏热闹烟火气感受自然慢生活节奏手冲咖啡烧烧一壶水，冲一杯手冲，看几十页书，等金色的光斜斜的落在天幕里，日落低沉，去湖边闲散的走几圈现泡茶饮#沙雕姐妹的沙雕日常#带上美食去春游我们一起#沙雕姐妹的沙雕日常#带上美食去春游我们一起去野餐啦HAPPY一切美好都如约而至的便携茶具泡一壶好茶，看着炉火放空，非常解压咖啡狂人咖啡狂人咖啡阿文Sofia和咖啡精品生活蛋蛋IN北京SAERDNALumos咖啡HotInfluencers飲勝DailyDrunk夏日冰咖塔塔Tata卡主的咖啡酱烘焙度：咖啡豆饮用前的烘焙，浅、中、深3种烘焙程度。根据不同的豆子，风味特征和饮用方式(手冲、浓缩、冷萃等)可以选择最合适的烘焙程度。烘焙程度决定成品咖啡的口味、风味。单品：单品是原产地出产的单一咖啡豆，比如肯尼亚、蓝山、曼特宁、耶加雪菲等等。单品咖啡有强烈的特性，口感更干净，单品豆一般用于手冲咖啡或SOE的方式，体现咖啡豆的性格。拼配：拼配咖啡豆比较适合做意式浓缩，由于多种咖啡豆混合在一起，价格通常比较优惠。拼配咖啡是两种或以上咖啡豆组成的，一般采用不同产地、品种、等级、风味特征的咖啡豆，拼配出一种全新的口味。萃取：萃取指的是从咖啡豆里提取有价值的物质，也就是使用不同萃取方法将咖啡风味萃取出来。萃取器具和方法为高压力意式咖啡机、低温冷萃、手冲等。SOE：SingleOriginEspresso(SOE)是单一产地浓缩咖啡，SOE的萃取工具为高压力的意式咖啡机。SOE风味单品豆特征会更明显，但是由于单品豆比拼配成本高，SOE基底咖啡更贵，虽然贵，但是有一部分群体喜爱。Single/Doubleshot:Shot是一个标准浓缩量词，单份标准量为30ml,两份浓缩是60ml。大部分咖啡饮品是用单份浓缩做的，根据客户要求会再加一个shot，自然口感上也浓郁一些。油脂(Crema)：一层浮在咖啡上的咖啡泡沫。主要是由植物油、蛋白质以及糖所组成的。咖啡油脂决定咖啡风味质量和香气，丰富咖啡油脂对拉花十分重要。杯测：为了评估咖啡豆的质量及其稳定性，工业化生产中引入了一种标准品鉴法，即“杯测”。通过杯测Q-grader将以专业的技巧及标准，客观地找出豆子风味上的优缺点和特性，对香气、风味、醇厚度、干净度、酸度等进行评分。杯测最高的分数为100分,分数85以上属于精品咖啡豆。养豆/养豆期：咖啡豆烘焙后大约有2%的重量是二氧化碳，风味非常不完整。烘焙后豆子需要放置5-14天时间排放二氧化碳，这个过程是养豆期。Q-Grader：全称为QArabicaGrader，中文名为阿拉比卡精品咖啡质量分级品鉴师。与普通的咖啡师认证不同，Q-grader更加偏重于生豆检测、咖啡烘焙、咖啡杯测及感官评价等。咖啡咖啡圈喜欢喝咖啡，热爱咖啡文化的群体。。在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡、它逐渐与时尚、现代生活、工作和休闲娱乐联系在一起。一级：文化生活方式二级：美食圈男97微博小红书TribeCoffee女抖音打神利器工人日常探店和被探店家居咖啡角冰！美！式！+腹肌自己给的氛围感活跃用户画像•打神利器工人日常探店和被探店家居咖啡角冰！美！式！+腹肌自己给的氛围感活跃用户画像•家居美学爱好者•慢生活人群•Vlog/Plog人群•打卡探店•都市白领现如今，咖啡早已不仅是普通饮品，咖啡馆也不拘泥于“第三空间”，咖啡文化可以是一种生活方式，一种哲学理念，它丰富的文化内涵是对理想生活方式的一种追求的最顶端••健身爱好者•减脂人群4月上新HotInfluencersDreamer妍妍4月上新HotInfluencersDreamer妍妍游牧夫妻艾莉森王Allison夏萌人游民情侣流浪的67康乐同学长腿肖流浪记数字游民vivi的移动城堡AILEEN地理自由：成为数字游民并不代表你获得了地理自由，核心是你赚钱越多越自由，你能去的地方也越多。当数字游民达成了地理位置自由后，『地理套利』就变成了一个非常自然的优质选项，地理位置自由更可以让数字游民选择去那些自己最喜欢的地方生活。时间自由：提高被动收入比例，停止用时间来换钱，让自己变成一个有『闲』的人。自由职业：自由职业是由传统工作到数字游民生活方式门槛最低的转型切入点之一。只要你拥有的一技之长或者掌握一定量的信息不对等，能够在网络上为其他人提供有偿的服务，那么你就已经具备了成为网络自由职业者的初始条件。举例来说，文案，设计，翻译，编程这些技能，都很适合做线上自由职业。而签证，法务，保险，理财等业务，只要你掌握一定的线下资源或则信息不对等，也非常容易转化为线上付费服务。创作者经济：绝大多数的数字游民也是通过写代码或者创作内容来获得地理位置自由的。学习编程的门槛正在变得越来越低，你甚至可以用丰富多样的no-code解决方案不写一行代码来打造一款SaaS产品。而由于谷歌，FB，微信，抖音这些内容分发平台的出现，让任何一个人都可以拥有轻松比肩传统媒体(报社/电视台)的传播力和影响力。而这，用现在比较时髦的一个词来说，就是所谓的CreatorEconomy(创作者经济)。远程工作：一个允许长期远程工作的职业类型。这包括且不限于：1.数字营销：社交媒体和社群经理，俗称新媒体运营。SEO/Adsbuying等；2.技术类：网页开发者webdeveloper，程序员programmer。这一类很普遍，门槛高收入稳定；3.创意工作：自由撰稿人，俗称小编。平面设计师，俗称美工；4.Vlogger/Youtuber/Tiktoker俗称自媒体博主；5.行政职位:Virtualassistant虚拟助手，这个门槛相对低，很适合新手数字游民；6.在线老师：给老外教中文，给国内学生教英文；7.旅行护士：听说之前有护士在别国旅游因为疫情爆发直接发工作签证立刻入职。创业：互联网的出现极大地拉低了草根创业的资金门槛，不夸张地说，只要你拥有一部能上网的智能手机，就已经具备了互联网草根创业的启动资本，如果你想更奢侈一点，买一个服务器加一个属于自己的网站域名也只需要人民币200-500元/年左右的成本，这要比传统意义上的开店做买卖，甚至摆地摊的资金门槛都低多了。投资：除了工作创业赚钱之外，如果你手头本身就有一笔盈余的积蓄，或者来自互联网的收入已经完全能够承担自己日常开销，并且略有结余，就是时候考虑如何把钱投资出去，让钱来帮自己赚钱了。数数字游民圈TribeDigitalNomad选择离开大城市，去往生活成本更低、环境更适宜的小城居住，成为边工作边旅居的数字时代弄潮儿的群体。数字游民是一种被数字信息技术赋能的全新生活方式，它的受众特指那些完全依靠互联网创造收入，并借此打破工作与工作地点间的强关系，达成地理位置自由和时间自由，并尽享地理套利红利，全球移动生活的人群。一级：文化生活方式二级：生活态度圈男4小红书微博女知乎4月上新个人经历•体验多种生活方式更好的WLB(工作-生活平衡)地里套利、节约通勤成本收入结构多元化游民社区•共享办公•什么样的人适合成为数字游民？可以远程办公，有互联网生态下的一技之长超强的生活适应能力远程协作沟通能力Nice4月上新个人经历•体验多种生活方式更好的WLB(工作-生活平衡)地里套利、节约通勤成本收入结构多元化游民社区•共享办公•什么样的人适合成为数字游民？可以远程办公，有互联网生态下的一技之长超强的生活适应能力远程协作沟通能力Nicetohave:第二语言工作机会•护照签证•生活技能•…为为什么选择成为数字游民？....影响力选择根据品类相关性选择.品牌如何确认目标圈层？Targeting的原则影响力选择根据品类相关性选择.3种原则根根据品牌目标人群(TA)匹配性选择.→根据影响力选择圈层202301声量TOP10圈层品圈log202301规模增长TOP10圈层圈【TA：20岁以下】覆盖规模TOP10圈层【TA：20岁以下】覆盖规模TOP10圈层og【TA：40岁以上】覆盖规模TOP10圈层【TA：40岁以上】浓度TGITOP10圈层圈圈【TA：20岁以下】浓度TGITOP10圈层圈JKt照熙旧纵平水型姐欺…端出紙从旧於虱根据品牌圈层占有率：某汽车品牌示例TOP10-规模TOPTGI碳生活VR/AR碳生活乐享VR/AR乐技狗鼓1-策略层面2-投放运营层面圈旅游圈手工手作圈户外1-策略层面2-投放运营层面圈旅游圈手工手作圈户外运动圈动漫圈公益圈萌宠圈美妆护肤圈穿搭圈Ø品牌圈：指的是品牌消费人群圈Ø固圈：面向存量消费者，挖掘存量消费者中的潜力“兴趣圈层”，激活存量市场，提高消费者粘性，实现“固圈”Ø破圈：面向潜在消费者，通过激活非品牌用户的潜力“兴趣圈层”，