公共关系考试要点

-.z第一章公共关系〔1〕公共关系定义：公共关系是社会组织与其他相关联的组织或群体〔公众〕之间的各种关系的综合表现，是一种通过塑造和宣传组织的形象来增强组织内部的凝聚力、组织对外部公众的吸引力的经营管理艺术。〔2〕公共关系构成要素：主体〔社会组织〕、客体〔公众〕和中介〔传播和沟通〕。〔3〕公共关系的三大目标：·认知度：表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。·美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称赞的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。·和谐度：属于对组织道德价值判断的*畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸。即一个社会组织在开展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。〔4〕公共关系与人际关系的联系与区别：区别：1、主体不同〔组织——个人〕2、效劳对象不同〔组织——个人〕3、交往*围不同〔广——窄〕联系：1.公共关系通常表现为人际关系，借助人际沟通的方法进展。2.公共关系目标的实现，离不开人际关系的协调。〔5〕公共关系与广告的联系区别：区别：1、目标不同〔树立形象——推销产品〕传播方式不同〔真实可信——引人注目〕传播周期不同〔长期——短暂〕工作性质不同〔战略性工作——局部性工作〕效果不同〔社会效益——直接可衡量〕〕联系：1.公共关系需要借助广告形式作为一种工具。2.广告业务需要公关思想作指导。第二章公共关系的起源与开展〔1〕现代公共关系在美国的兴起的原因：**政治：公共关系开展的制度安排市场经济：公共关系开展的现实土壤人性文化：公共关系开展的精神源泉传播技术：公共关系开展的技术支持〔2〕美国便士报运动的兴起时间：19世纪30年代,首先由美国的?纽约太阳报?带头,掀起了所谓"便士报运动"(即一便士买一份报纸)。〔3〕现代公共关系开展的四个阶段：1、公众受愚弄时期。又称巴纳姆时期，“凡宣传皆好事〞。致命弱点：一是根本不考虑公众的利益；二是不择手段为自己制造神话，欺骗公众。2、说真话时期。又称艾维·李时期，“说真话〞、“讲实情〞。特点：开诚布公、提供新闻。3、投公众所好时期。爱德华·伯内斯时期，“投公众所好〞。掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，按照公众的意愿进展宣传工作，才能做好公共关系工作。4、双向对称时期。斯科特·卡特李普斯时期。一方面要把组织想法和信息向公众进展传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进展传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。〔4〕现代公共关系的特征：1、学科规*化。尤其是“双向对称〞理论。强调公共关系是在组织和公众之间进展互动、解释、传播与沟通，以促成一种和谐的关系。它作为公共关系的根底理论，已广为社会接纳。2、教育专门化。3、工作职业化。4、行业国际化。〔5〕公共关系在中国开展的条件：1、经济体制改革,呼唤与市场经济相统一的公共关系。2、政治体制改革，呼唤重视沟通协调的公共关系。3、文化变革，呼唤开放趋势的公共关系。〔6〕公共关系的开展趋势：1、公共关系活动*围全球化2、公共关系实施主体职业化、品牌化3、公共关系传播渠道网络化4、公共关系实务运作整合化5、公共关系文化思想立体化第三章组织〔1〕组织：含义：组织就是精心设计的以到达*种特定目标的社会群体。〔2〕组织的分类：国外分类：1、按组织成员关系：正式组织、非正式组织2、按组织的社会功能：产业组织、整合组织、政治组织3、按组织获利和利益分配方式：互利性组织、营利性组织、效劳性组织、公益性组织4、根据组织主要管理手段、机制：强制性组织、功利性组织、规*性组织国内分类：根据组织的性质与社会角色：经济组织；政治组织；文化、教育、科研和卫生组织；群众组织；**组织组织的根本特征：目的性、整体性、变动性。第四章公众公众：所谓公众，即与特定的社会组织发生联系并对其生存开展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。公众的分类：不同的组织有不同的公众，同一个组织有不同的公众，同一公众有不同的分类。1.根据公众在组织环境中的分布：内部公众、外部公众2.根据关系的重要程度：首要公众、次要公众3.根据关系的稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众4.根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众5.根据组织的需求和价值取向：受欢送的公众、不受欢送的公众、被追求的公众6.根据公众的形成及其开展过程：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众7.按公众的组织构造：个体公众、组织公众8、根据组织权力的性质：一般社团型公众、公共权力型公众〔3〕公众分类的意义第一，科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定*围。第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下根底。第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。第五章社会组织的形象塑造〔1〕组织形象的四个根本特征：组织形象的客观性、组织形象表现的主观性、组织形象的相对性、组织形象的稳定性。〔2〕组织形象的构成：组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。以企业为例，其组成组织总体形象的要素有：实力形象：是企业形象存在的物质性根底。主要包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备先进性等。文化形象：是组织形象的精华所在，主要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。人才形象：指组织现有人才的状况对组织形象的影响。主要包括人才阵容、科技水平、管理水平等。品牌形象：即组织的产品质量和效劳、组织的标志等留给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线。组织形象定位的三要素：⑴主体个性。主体是指组织主体；个性，包括品质个性、价值个性两个方面。⑵传达方式。传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。⑶公众认知。主体个性确定及有效的传达方式使用之后，真正到达形象定位完成的标志，应是公众认知。第六章公共关系与信息传播〔1〕群众传播：传播者借助播送、电视、报纸、杂志、出版物、网络等群众传播媒介，将大量复制的同一信息传播给分散的社会群众的信息交流沟通方式。〔2〕组织传播：以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境*围内所进展的传播，承当着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系本质上也是属于组织传播行为*畴。〔3〕网络时代传播方式的新变化：1.实现双向互动传播2.传播方式多元化3.传播速度更加迅速4.全球*围内传播第八章公关调研〔1〕公关调研：公关调研是指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际情况的一种科学认识活动。〔2〕公关调研的重要作用：1.提供信息保障。2.实施环境监测。3.开展问题预警。4.塑造组织形象。第九章公关筹划〔1〕公关筹划：公关筹划，指公关筹划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进展谋划与设计的思维过程。〔2〕公关筹划的根本要素：1、目标确立2、主题提炼3、公众认定4、工程设计5、时空选择6、媒体整合7、经费预算8、人员分配第十章公共关系评估〔1〕公共关系实施：公共关系实施是指公共关系的主体〔社会组织〕为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意筹划进展实施策略、手段、方法、流程设计并进展实际操作与管理的过程。〔2〕公共关系评估：指有关专家或者机构依据*种科学的标准和方法，对公共关系的整体筹划、准备过程、实施过程以及实施效果进展测量、检查、评估和判断的一种活动。〔3〕反应控制法：所谓反应控制，是指通过建立公共关系实施的反应系统，不断地将实施前、实施中和实施后的情况与事先制定的实时控制标准进展对照并发现偏差、纠正偏差的方法。〔4〕组织公关活动的一般过程：一、实施前的准备工作和环节：1、协调组织各有关部门的关系2、进展人员培训3、准备所需的物品和材料4、与新闻界等外部公众进展联系5、布置活动现场二、公关活动进展过程中的各项工作：1、对人员的管理2、对活动进程的管理3、对信息传播的管理4、对活动现场的管理5、对各种物品的管理三、公关活动完毕时的收尾工作：第十一章社会组织与公众的协调社区关系、政府关系、新闻媒介关系的重要性：1、社区关系的重要性：①社区为组织提供可靠的后勤保障。②社区为组织提供人力资源和员工生活环境。③社区公众是组织经常地顾客。④社区公众往往是组织主要的和潜在股东。⑤社区地方政府及其他管理机构的政策和工作效率也会对组织有重要影响。2、政府关系的重要性：①政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监视。②政府对各种社会组织具有权威性和影响力。③政府是各种社会组织获取信息的重要来源。④政府是社会组织的产品和效劳的重要采购者。⑤政府在社会组织与其他公众的协调中也发挥着重要