整合营销策划大纲

/智能达项目组一、市场综述(一)市场现状(复读机)，本较高(是目前的两倍)，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。方面有了重大突破，在经过三年左右的发品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高/.且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片CPU复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响LCD的同类产品季内会出现。第四代将以响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。/.态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企及完善的网络体系，加以强大的广告攻势，强大的品牌优势，迅速成为该行业的新星，准复读机行业缺乏标准体现在：/.C、消费者对复读机的选购缺乏衡量指目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为宽广了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校万台，复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点，消费还未成规模，当市场人均占发展提供了机遇。(二)消费者状况/.小学生中学生大学生其他对其分析与掌握是市场策划的前提与关本数据做一个初步的整理分析。标消费群主要集中在县一级以上的小学，/.标消费群的构成中学生现有复读机拥有人数大学生现拥有复读机的人数小学生现拥有复读机的人数*40%中学生现人均拥有率2.1%.上面的数据分析仅是一个较为粗略场，对复读机的认同度相当高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利；中学生目前的市场拥有率只有8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值(大约为15%)，将会形强，父母更加重视孩子的外语教育，在这外语的方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。0小学生初中职业中学高中中等专业学校普通高校3、标消费群的特点//.值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的压力，对购买特点：大部分没有录音机或随身听，购买的决策者：多数由父母来决策购买机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣(三)智能达产品状况产品情况介绍：/.成本进一步降低，保持利润和竞争力。清理库存的原材料，用了“循环400秒”的概念，基本目的是为了清货。加了自动充电功能，以后的产品如865又好，还有如手机般的充电指示。以后的开发方向：一是出一款新机示待定。/.场增长度会渐渐放慢，逐渐向CASHCOW域的是目前销量较好的661系列及863型，此区域的特点是市场增长率较慢，但是较大的相关市场份额，因来源，较少，该区域的特点是占有较低的市场份/.(四)竞争状况竞争对手整体分析在复读机行业中，除步步高一马当先外，还没有厂家确立在复读机复读机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入大量的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自复读机行业得以验证。现对复读机市场进行一个初步/.的分析，步步高复读机的市场覆盖率0%以上，市场网络较完善；永华的市场覆盖率达到50%以上，但市长阶段，某些地区已超过步步高；万信通过去年完善的网络建设，市场覆和永华都有节制的投放广告。复读机厂商分析列表市场占有率为市场占有率为万信数码复读机学习外语市场占有率为第二梯领先者市场占有率为/.唯一通过教育部鉴定的复读机我们对品质的追求——锲鹉星智能达第三梯队水桶理论：水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的(一)优势分析/.市场敏感度较强，对市场的变化(二)劣势分析4、产品的的市场占有率较低(99年有完全打开，因此存在一定的资/.念、价值观、职业道德准则等都 机遇分析作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随语的要求越来越高，教育部门在考试制试制度的推出，加速了复读机行业的发为公司发展尽力的优秀员工；行业还处在调整状态中；3、整个行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的行业标准，为我们初创行业的发展提供了机/. 威胁分析从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中业中占越来越重要的地位，知名的竞争性；使整个行业的利润空间越来越(一)行业问题点/.(二)企业自身问题点晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们的资源，进行合理/.新星。根据问题点的分析，我们进行了以下i.推出特定的功能点，进行诉求，引起针对目前复读机市场上的诉求普遍空洞，抓住消费者的心态，提出一个核心概念，如：智能机芯，给消费者一个实实在在的承诺，从整个复读机行业ii.确立行业标准，建立独特的市场功能针对前面的问题点分析，因行业缺乏标的机会点，行业标准的建立可以从软硬两方面来思考：一、在硬件方面提出衡量复读机的标准；二、在软件方面提出一些新的概念(如：听力指数、语言商数)；iii.抓住目标消费群，对市场进行细分，充分利用多品牌战略，提升市场占有目前各复读机厂商对市场的细分不够/.清晰，面对目标消费群基本是眉毛胡子一把抓，在产品策略里可以根据不同的目标消费群，针对其特点进行市生推出“许老师”等子品牌，来扩大高市场竞争力。iv.利用几款低价机来冲击行业的领先通过前面的市场分析，可以看出，智能达面对的市场竞争是相当复杂的，因为智能达不仅要面对步步高等强势品牌的冲击，还要面对那些准备退出市场的厂家低价清货的冲击，使品牌的弱点暴露出来，而价格的优势又无法体现，在这种情况下可采取利用几款在成本上占优势的机型，利用低价策略向行业的告宣传，以低价、优质为核心，既打击了行业的领先者，又阻止了清货厂家的v.整合传播，迅速打响产品的知名度/.从问题点的分析中，可以看出在复关键，智能达品牌的知名度很低，无系统的劣势，怎样利用现有的资源进行合理的整合，迅速打响品牌的知名度，成了智vi.走情感诉求之路；应采取两手抓，且两手都要硬，一是在产品诉求上以硬件为核心，突出新概念，二是针对购买者的特点进行感情诉求，加深品牌的亲和力，使品牌在较短的时间内被消费者认同。vii.以款式、包装的新颖性，来促进产品i.营销战略定位挑战者定位，以挑战者的身份，向大市场份额/.ii.营销战略构想智能达的战略构想的实施应该是由一个挑战者的地位向行业领先者转变的过程，因为一个行业在成熟规范许多企业已经开始在这个行业中没落，智能达在战略定位方面，一定要从宏观的、长远处着手，只有定位的准确，战略目标的高远，才能激发起企业的奋斗精神，使企业向这一战略目标迈进时来完善自己。智能达挑战者的身份，以及其要做行业的领航者的目标，是由市场状况及行业的发展规律决定的。B、推出一系列的营销组合策略 /.学生为主题，部分学习外语人员iii.功能定位学习更准确iv.独特卖点(USP)智能机芯，学外语更准确、更轻松i.产品1.由电脑复读部分与放音部分组成2.CPU芯片是决定复读音质的核心ii.价格2.经销商批发价、供应价按照经销商3.促销的折价销售由统一的部门管理，所售优惠货品不直接进入渠道4.由于各区域市场的策略不同，可采取相应的补偿措施，仍保持零售价格相统一.iii.包装1.在原有的包装的基础上推出新包装，力求新颖，有促销力，便于消费者记忆与辩识，文字说明力求简单使用2.内包装应增加，复读机使用方法手册，手册的说明用语应简单实用，有趣味性和知识性，便于消费者阅读iv.渠道v.终端的管理与促销/.4.售点广告(立牌、灯箱、招贴、海报、不干胶等)的统一；vi.服务体系成立“智能达外语沙龙”；i.促销思路智能达复读机的主要目标市场是学生，也就是说使用者是学生，但购买者却大都是家长。怎样利用一次促销活动将学生和家长都串连起来，当是智能达促销以互动的方式，调动目标消费群对智能达复读机的认识，提高产品的知名外语优秀的学生的沟通；以赠送智能达复读机的方式，利用榜样的作用来实现/.时以优惠券的形式，以点带面的方式来ii.促销主题促销主题为：FOLLOWME！学外语，轻iii.促销要点促销地点：各大、中城市学校促销目的：让学生、家长、老师都参与促销活动，使品牌推广跳跃进行，同时通过辅助天才集中营”1、在每班级中抽取一位英语成绩好的学生代表，作为“智能达天才少年”参加作大，成为有一定社会影响力的活动，让那些没有参加活动的学生非常羡慕；2、接下来请智能达天才少年告知他们的/.3、接下来再发信函给每位参加活动的学生，请他们每人将一封信和智能达优惠券给他们的家长带去，由家长签字后就可以用智能达复读机，并宣传英语成绩好的学语特级教师为广大需要英语辅导的学生讲6、将智能达复读机与许老师推荐英语教材捆绑销售。推广期进行买一赠一促销活学生的好帮手——智能达复读机”促销热卖活动。请当地大学生做兼职促销员，为学生讲解用智能达复读机学英语的好处、以及怎样科学地学习英/.情”促销活动，买一台智能达复读机赠一本3、复读机销售淡季时开展收集智能达天步步高市场制胜的法宝——广告炒作上应考虑到智能达的主要目标消费群为学生，我们在广告策略的制定和具体广告工具的组合上就应充分考虑他们的喜恶和爱憎等心理特点。通过调查发现，学生的家长都希望能有一个专业的老师来辅助孩子的学习，于是我们为智能达设计了一个专业形象——许老师；同时我们还发现，学生大都幻想自己能成为分分钟就能将学习搞掂的天/.才——于是我们为智能达导入智能达天才(二)广告主题该广告语巧妙利用了八十年代流行的生喜欢说一些带英文的句子以显示自己“酷”的社会现象，设计为中英文结合、易(三)广告诉求点品牌地图我们不难对智能达复读机做出精确定位，并给予各项具体诉求。产品品牌地图电子教育类.目标市场消费群学生为主，部分学习外语人员品牌策略USP智能芯，学外语更准确、更轻松好，学习更准确学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学益主张附加功能实FOLLOWME!(四)广告创意与表现A、在智能达复读机的创意表现上，我和“FOLLOWME，学英语轻松又容易”通过各种工具组合表现：/.B、将智能达的先进机芯包装为“智能C、将智能达“许老师”的形象应用在捆习工具书绑在一起销售，互相借势。D、借助中国科技大学少年班的神童用智作智能达天才少年的形象，E、通过一些公关活动的举行，炒作生活态度口号，使智能达成为朝气、时尚、人注目的品牌。F、广告表现为：报纸广告和电视片广告将报纸广告投放分为三个阶段：品牌导入期、品牌成熟期、品牌保温期的治学典故与智能达复读机结合，反面诉求，告诉学生和家长，用智能达复读机不用/.成熟期则重点炒作智能达复读机的先广告，如：请一些中国科技大学少年班的学生向广大学生告知自己用了智能达复读机的效果；通过一些幽默的对比：初学英语的狼狈与用了智能达复读机后的自信等来诠中的一些有趣的细节故事，将其放大。以互动的形式将消费者与品牌的距离拉近。和当前的