2013年青岛万科红郡别墅项目营销方案-50p-销售推广策略

借势世园

城市别墅置业升级——2013年万科红郡营销方案2013年1月01日

荣置地万科红郡项目组方案体系树2013，借势世园东风，世园会各大展区初见雏形；世园会神秘的面纱即将拉开，通往园区道路相继通车，利好接踵而至；万科红郡坐享其成……2012，对于红郡既是命途多舛的一年，又是斩获惊喜的一年！开盘持销期，销售未半，面临封园整改2个半月挑战价格天花板，高于周边竞品单价￥10000/平米完成突围，遥遥领先周边竞品，去化率90%以上1市场分析——限购政策调控下青岛别墅市场现状——成交量：整体平稳，市场逐渐回暖；成交价：单价波动较小，整体均价均在2万以下存量：逐月攀升，市场后劲仍显不足供销量价：2012年青岛整体别墅市场，销售速度呈上升趋势，整年均价变化不大，但是库存量逐月攀升，市场后劲仍显不足；存销比：截至目前别墅存量3403套，按照12年共计去化2199套，不考虑新增情况下，去化库存至少需要2年时间；数据来源：青岛锐理数据序号项目名称区域成交套数（套）成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）成交金额（亿元）主力面积区间（㎡）主力总价区间（万元）1

保利海上罗兰胶南市22359,2221918811.3260-280500-6002

万科青岛小镇胶南市21860762151899.2140-320180-6003

龙湖滟澜海岸城阳区23256303106055.9220-300170-2404

世茂公园美地高新区31053990107575.8120-280100-1105

龙湖原山黄岛区10523553183694.3200-500300-6006

中信森林湖胶州市1905216672233.7240-330150-2607

麗山国际即墨市10729723116203.5200-280300-6008

万科红郡李沧区5112577271583.4240-260600-8009

银盛泰德郡城阳区13628268101252.8190-230200-30010

世茂诺沙湾胶南市608407.21194011.619138011

青特花溪地城阳区5411091.14146411.6140-300120-30012

时代城李沧区338617.848180381.5230-320400-50013

青建橄榄树即墨市5018232.5774091.3__销售排行：郊区化、低总价别墅成为2012年去化主力，总价区间在200-400万，占70%；胶南市场占整体40%；除红郡外，销售均价都在2万以下；数据来源：青岛锐理数据700万以上别墅全年销售排名排名项目名称区域销售套数1万科红郡李沧区512龙湖滟澜海岸城阳区143龙湖原山黄岛区94保利海上罗兰胶南市85海信温泉王朝即墨市46天泰蓝泉即墨市17中海玫瑰庭院李沧区0青岛住宅市场700万以上产品少，市场接受度不高；700万以上别墅整体成交较差，大部分别墅年成交套数在10套以下，红郡项目在高均价，高总价之下，实现了突围。销售排行：住宅700万以上产品，相对比较稀缺，除天玺、天悦外，别墅产品大部分项目成交套数在10套以下，月均1-2套；数据截止日期：2012.12.31数据来源：青岛锐理数据，下同主要竞品分析——时代城时代城：2012年实际去化别墅33套，单价18000元-20000元/㎡，总价主力400-600万/套；由于销售情况一般，别墅产品销售代理公司2012年，共计更换3家；分析：时代城4-5月，集中签约2011年认购客户；6-8月份月份，去化套数有明显提升，一方面原因是红郡，高出时代城10000元/平米均价开盘，挤压部分客户购买时代城；另一方面重要因红郡7-9月份示范区封盘整改，促进时代城去化。12月份，年终为冲击任务，推出较大幅度优惠。11年认购，12年签约红郡6月开盘高价，挤压部分客群区域位置李沧与崂山交汇处，紧邻世园会产品类型独栋577㎡、联排230-320㎡价格范围25000-30000元/㎡开盘时间2012年11月12日销售动作联合新闻网团购5000抵5万销售情况共销售5套左右与本案比优劣势优势：地段、产品形态丰富、景观（俯瞰世园）；劣势：无品牌，无展示；项目宣传点世园里的别墅玫瑰庭院：同区域，同产品类型，与本案相比景观、视野优势比较明显，产品类型比较丰富，联排单价25000元/平米，双拼独栋，30000元/平米；主要竞品分析——玫瑰庭院项目线上推广较少，受专业度影响，项目去化较差，成交客户特征与红郡一致，目前项目推广动作多参考红郡；主要竞品分析——玫瑰庭院成交情况：据内部人员透露，项目才11月份开盘以来，别墅产品卖5套左右，目前网签显示销售为0；项目联合新闻网进行团购，目前团购购房的客户多为洋房的客户，别墅客户很少；182套别墅，21套独栋，161套联排小结：逆势限购下，郊区化，低总价别墅，成为青岛别墅市场主力：一期开盘推出58套，共计销售52套，签约51套，去化率91%，签约额3.42亿；光环的背后是解决一个个操盘难题…700万以上产品，去化速度较慢，万科红郡在高单价、高总价基础上，完美突围，去化速度遥遥领先竞争对手，引领青岛高端别墅市场快速去化；2营销回顾——集中发力树形象精准营销拓渠道——DM户外、灯箱拦截高频度、大量数据库短信投放网络覆盖杂志报纸统一诉求“集中轰炸”短信：最具性价比的媒体形式！高端客户全覆盖；户外：全面布局，信息告知主要交通节点，高速路口、机场DM：根据客户分布精准投递沿海社区，高纳税者全覆盖；报纸：节点信息释放塑形象，传递信息、扩大项目影响力；杂志：高端特殊群体覆盖，航空、动车、高端消费场所网络：扩大项目影响力充分利用多家网络媒体的力量，为项目做大量宣传Q1-项目知名度低？集中有限兵力，统一诉求、集中轰炸，塑知名度！Q2-时间紧，示范区，首开细节不到位？6月9日，为避免抢种带来的景观缺陷，示范区开放活动特设置在晚上，借助活动，提高客户对红郡的认知，提高客户的心里预期，为认购选房做铺垫；萨克斯表演精美冷餐独特的签到设计绚丽的园林灯光规避劣势，夜间绽放，完美突破！Q3-费用紧，挑战低营销成本？“精准布控”媒体、活动、渠道，只占销售额的0.65%精准布控，好钢用在刀刃上，通过对客户的摸底，针对客户居住区域及客户职业特征，利用短信、DM、社区灯箱精准拦截；通过招聘大学生联合置业顾问，CALL客荣置地客户资源约6.3万，基本覆盖在售市区高端项目！时代城、龙湖、青岛中心、鲁商首府、中信森林湖、银座领海、颐山源墅、青岛台州、温州商会、沿海一线高端社区业主名单等高端资源约6.3万条，call客带来大量的客户到访，客户持续对项目进行关注。Q4-客户少，深挖荣置地资源？大量CALL客荣置地资源，完美突破，带动成交6套！Q5-价格高，增加现场服务附加值？现场提供三种下午茶等日常服务。提升现场服务，强化红郡高端形象英伦茶杯垫活动目的：①通过提高日常品质服务，提高项目调性；②吸引更多的客户访问会所，增强客户尊属感，提高客户成交可能性；客户语录：——“我在万科红郡买的别墅，明天是我的生日，大家都来我买的别墅做客……”——“万科品质就是好，过生日了，人家还帮忙摆生日宴，也好，提前感受一下别墅生活，到时我把朋友都叫上……”三大服务附加值：英伦茶、生日会、名流宴回顾总结：2012年万科红郡，在挑战低营销成本基础上：共积累有效来访客户989组，新访489组，复方500组！荣置地资源来访，351组，占35%！集中发力，塑形象，精准营销，拦截客户，并充分利用荣置地高端客户会资源优惠，全面CALL客，提高现场服务及品质，数据的背后是对客户的深入了解……备注：以上数据不含封园整改2个半月时间3客户分析——细致分析精准摸底一对一沟通——红郡成交客户居住区域主要以崂山区、市南区为主，这与各区域客户地缘性特征有关，项目地段、滨海大道，是崂山区客户比较认可的地段；而李沧区客户更认可时代城地段，认为红郡比较偏远；成交客户年龄主要集中在36-45岁，占62%，客户基本处于人生事业取得成功的阶段，大多数客户，取得成功之后，购买一套别墅，一标榜身份，二已购买别墅作为自己成功的象征，有70%的客户首次购买别墅；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图由于红郡户型空间尺度原因，特别是边户基本为套二房源，中间户套三房源（套四比较紧凑）部分顶级家族客户基本流失，主要成交客户，家庭结构以3口之家为主，占67%；4口级以上家庭占30%，五口之家基本没有；置业目的主要以第一居所为主，占56%，结合客户社区分布，主要集中在沿海一线以及浮山后偏高端的社区为主，吸引客户购买的原因还是红郡，离客户当前居住的场所比较近，地段能够作为第一居所，后续要强化项目地段传递；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图客户工作行业主要以国际贸易为主，占35%，此部分客户资金实力强；其次为制造业，占比28%左右，客户多从事实业，比较理性，买房更注重实用性和现场的展示，后续要提升现场产品品质；成交客户工作区域呈现两大特点，外贸类企业主主要集中在香港中路沿海一线写字楼和崂山区写字楼，制造业（实业类）主要集中在崂山区工业园区（株洲路工业园、九水路工业园），后期需加强对崂山区株洲路工业园业主的拓展力度；红郡客户消费场所主要以市南区高端消费场所，海信广场、阳光百货，以及佳世客、崂山丽达高端日常超市为主；跟客户人生成功阶段，以奢侈品消费购买别墅来标榜自己的特征相吻合，后续可嫁接部分能标榜身份，有荣誉感的高端活动，例如：名车、奢侈品、拍卖会；成交客户投资渠道主要以银行的投资理财产品为主，占64%，其次为房地产，后续可深挖银行部分高端理财产品客群；例如，理财讲座、账单随递；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图客户购买红郡关注点排序主要以项目区位占28%，这与客户作为第一居所的置业目的特征相吻合，其次为万科品牌，及环境，后期二期宣传还要继续深化，万科红郡世园会旁，万科城市别墅概念；并重点强调万科品牌影响力，以拉升与玫瑰庭院的距离；成交客户主要以朋友介绍为主占44%，这与万科强大的品牌号召力有关，其次为荣置地资源，前期主要通过短信及CALL可渠道挖掘，第三为短信，后续要强化CALL客及短信渠道覆盖力度，充分利用荣置地资源，并老带新，促进房源去化；居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图居住区域客户年龄家庭结构置业目的工作区域工作性质消费场所融资渠道认知途径关注点客户地图主要集中在崂山沿海及海尔路周边社区及市南区太平角到麦岛沿海高端社区；根据红郡一期成交客户，居住区域分析得出：红郡客户，主要集中在崂山区石老人周边（书香门第、蔚蓝海岸、锦园、山水名园等沿海一线社区）及浮山后，海尔路周边鲁信长春、东城国际、世纪华庭等偏高端社区；市南区主要集中在湛山附近，及奥帆中心周边社区；省外客户多为东北生意人，及省内其他城市跟青岛有生意来往的外地人；矿泉花园东海路9号东城国际鲁信长春绅园世纪华庭尚东区书香门第山水名园蔚蓝海岸海风花园株洲路工业园海尔路板块燕岛国际沿海一线居住区域崂山区、市南区为主资金实力较强的，国际贸易及实业私营业主首次购置别墅，以终极居所为目的看重项目的地段，作为第一居所的城市别墅成交客户特征定位：总结2012，剑指2013，找准客户，全力击破……42013策略——总结2012，深耕2013，营销全面升级——2013年万科红郡2.1.2期房源面市，2.1.2期共计36套，位于红郡最高台地别墅第四台地，视野景观最优楼座；2.1.2期是万科红郡最后一批房源，稀缺性更加突显；一批14栋58套售楼处、样板间剩余房源认购房源万科红郡一期房源共计58套，目前剩余房源5套（含售楼处和样板间）。房源梳理：2013年新推房源36套，（约3亿元）位于红郡最高台地——第四台地,景观视野最优，稀缺性更加凸显，目前一期剩余房源5套（含样板间、售楼处）；二期36套一期房源房源梳理—2013年我们的年度销售目标是什么？

目标2013年10月底实现清盘。目标明确基础之上，2013确保成功的营销方向在哪里……2013年必保完成3亿元；关于参考2012年红郡客户置业心理……结合豪宅营销要素，推导红郡营销关键点及方向……豪的思考宅营销豪宅营销关键圈层渠道的拓客独有资源的占有标榜身份的象征精准营销稀缺营销标签营销稀缺升级营销升级总结2012产品升级营销策略推导——总结2012，深耕2013：升级展示升级推广升级，深耕强化城市别墅塑稀缺性，包装升级，支撑千万级豪宅的价值感知，树标签；营销升级，细分客户，精准动作拦截有效客群；深耕2013短信、网络论坛、微博户外、灯箱、报广、网络、Call客、短信、灯箱、微博营销总控：3-4月线下蓄势发力，线上有效支持，借助事件营销活动，提升项目影响力；5月线上集中发力，线下借助“对话余世维”企业发展论坛，完成项目开盘前造势；业主生日会、业主答谢宴、高意向客户宴请1月2月3月4月5月6月7月8月二期蓄客期一期去化期开盘持销期11月12月9月10月2013年营销节点推广方向5套（完成清盘）完成蓄客500组开盘去化26套，去化率70%以上；持续销售，清盘开盘产品升级战稀缺升级战营销目标“三八女人天”插花沙龙（3.8）“健康心连心”植树节，爱心世园行（3.12）“红郡&招行，高尔夫联谊赛”（3.30）红郡业主第一届，樱桃采摘之旅（4.26）“对话余世维”，企业主发展论坛（4.21）红郡业主，第二届，游艇之旅（5.31）活动配合媒体配合维护宴请5月26日区域升级战“爱马仕”，光影走秀之夜（5.11）延续2012，抓住主要诉求，无限放大，强化项目认知！稀缺升级区域升级产品升级借势世园会，强化区域价值及城市别墅概念；提升价值，强化第四台地、景观、视野、院子，最优产品；塑造稀缺，强化二期稀缺36席，上演最后的稀缺，一次错过，终生错过；推广升级：借势世园东风，深挖第四台地，景观视野产品价值、突出红郡最后、最优台地产品，塑造稀缺；推广策略：3月亮相，4月强势开启、5月集中爆发区域升级战稀缺升级战产品升级战10.31全盘售磬重大节点5.1节点集中推广，线上主导客户认购线上线下集中爆发线上线下共同发力主打“最后的收藏，错过不再有”红郡二期盛装开放，经典传承，上演最后的收藏推广方向储客排卡线下蓄势发力，线上有效支持线上为辅，借势世园会，及第四台地最优产品，高举万科城市别墅主形象线下为主，锁定圈层，传递稀缺价值客户积累3.306.155.26开盘完美收官战活动策略：“大活动立势，小活动约客”大事件造势圈层暖场逼客4月，“余世维”企业发展论坛5月，“爱马仕”光影走秀之夜活动3月，世园会植树4月，宾利、保时捷试驾活动5月，夏庄樱桃采摘农家宴6月，高尔夫体验之旅7月，骑士风采，马术体验声音的力量：大活动立势，事件营销，维持市场声音，吸引市场关注；小活动圈客：利用活动，约客，圈客，完成二期蓄客；周周有维系客户宴请贯穿月月有声音价格策略：“明修栈道，暗渡陈仓”二期筹备期二期开盘期尾盘期一期对外价格——前期提升客户价值预期，通过大折扣降低实收实际价格价格时间利用第四台地中心景观、视野、大院子等优势，提高整体表价6%-10%，给与市场升值表象，通过开盘9个点大折扣，持销期6-7个点扣，降低实收价；自我介绍称呼讯问项目介绍选择性介绍邀约到访邀约时间商榷意向明确……您好，我是万科红郡的客户经理##，现在我们有一个青岛最好的别墅项目，在世园会旁边，让我为您介绍一下呢？

——先生/女士，我们的项目叫“xxx”准确地说，本项目与目前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的，它是稀缺的城市别墅，并且是万科在青岛最顶级的城市别墅；开发商/风格/稀缺/客层/产品/区位我们示范区及样板间都做好了，建筑、园林，都是严格按照英伦风格打造，客户看了都非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。由于我们项目全封闭管理，所以您参观是需要预约的，您大约什么时候有时间呢？这两天可以吗？客户拒绝：那您看看下周呢？我们这里每天只可以接待5组客户，所以我必须要提前帮您安排才可以！意向明显的客户，需要更多的沟通客户兴趣点，提升客户关注度/说辞中时时灌输产品稀缺性快速让客户对你产生信任快速让客户对项目产生兴趣渠道策略：“继续深耕，常规动作，做到极致”利用语言的魅力，赢得客户信任，制造对项目的神往。不是推销商品，而是推荐一件值得收藏的传世之作。考核要求：充分利用荣置地资源，新购买（车行资源宝马、奥迪、大众、沃尔沃）每天制定邀约任务，并进行考核，奖罚；电话营销邀约客户，现场参观，积累客户为主，每天进行效果反馈及问题汇总，当天更新解决问题，不断提升效率；电话营销【稀缺营销】发出声音营销动作铺排：【精准营销】客户积累5大客户深挖1种体验的营造豪宅展示【标签营销】4大举措“名人嫁接”系列事件举措14月，线下发力，线上配合，围绕客户关注的问题，借助名人效应，事件营销为项目造势“名人嫁接，塑影响力”活动时间：4月21日

活动地点：万达艾美邀约客户：一期业主、老客户、青岛外贸企业协会，株洲路工业园企业主及高管；活动内容：联合青岛外贸企业家协会，及青岛中小企业协会，邀请企业管理大师余世维，现场讲解，并参与互动；

可考虑联合生态城共同举办；“奢侈品嫁接”系列事件举措25月，集中造势，围绕客户喜欢的物品，嫁接奢侈品，邀约客户，事件营销为开盘造势，“奢侈品嫁接，开盘造势”活动时间：5月11日

活动地点：红郡示范区邀约客户：一期业主、老客户、高意向客户活动内容：联合青岛奢侈品协会，借助4-5月份，每年一届的青岛奢侈品展，举办“爱马仕”红郡走秀之夜；城墅“成熟”后奥运时代

青岛进入世园时代………………各阶段软文主题3-4月份，借助世园会、事件活动，建立红郡社会公信力，强化区域价值，并与本项目形成关联；“平面网络”舆论营销举措3

线上弱势期善于运用”舆论的力量”世园“蜕变”，青岛“城变”！后奥运时代

青岛进入世园时代“户外封锁”销售节点举措44-5月份，借助万科完善的户外网络，集中封锁，为开盘做铺垫；

全面拦截”强势灌输”机场灯箱夏庄高速路308国道辽阳路滨海大道灯箱华侨饭店漳州路高端社区灯箱投放时间：4月25日-5月25日投放主题：二期开盘信息投放地点：市南、崂山、机场、高速路、308、辽阳路、社区灯箱全面封锁，强势灌输【方式一】一对一派单：利用每周五家长接学生时，深挖讲解；客户深挖“青岛二中家长”、第一个国际学校家长客户1【方式二】活动嫁接：植树节，联合青岛二中、第一国际学校举办“健康心连心，世园行活动”、“少年高尔夫”活动，并派发邀请函，邀请家长参与；备注：截止目前二中家长购房客户2套；3.12,植树节，健康心连心，世园行活动【方式一】DM：利用普通信封，直接投递项目资料，提高到达率【方式二】上门拜访，赠送邀请函：充分利用余世维企业论坛，招聘大学生及置业顾问亲自赠送邀请函；客户深挖“株洲路工业园”客户2邀请函拓展方式一：DM拓展方式二：活动3月15日开始设计稿，拓展企业主名单3月21日出设计稿，企业主名单到位3月27-28日安排投递联合青岛外贸协会，青岛中小企业协会，联合举办余世维企业主论坛会，置业顾问亲自电话预约，登门拜访企业业主，赠送邀请函。客户深挖“市南、崂山私营业主”客户3围绕客户兴趣爱好，借助名人效应，吸引业主参与

名人效应，企业主联动协办意见领袖型客户的圈层营销客户4围绕客户圈层特点，借助业主生日会和名流宴，深挖业主圈层朋友

圈层深挖，重视领袖型业主业主生日会、客户名流宴：①维护老客户，通过前期客户来访渠道分析，朋友介绍占比最高，通过此生日会、名流宴维护老客户，实现口碑传播；②业主邀请朋友到访参加生日会、名流宴，增强项目实景体验，为项目蓄客，同时挖掘客户，实现成交；业主职务杨宪荣原温州商会会长陈浩山孚大酒店董事长宋文广广饶兴源轮胎董事长张博