消费行为与广告心理-消费者决策过程PPT课件教材讲义

消费者决策过程决策过程本质决策过程模式决策过程类型决策游戏法则决策过程本质A.

购买决策使用决策处置决策B.

理性决策感性决策理感并蓄PurchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopayConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsumeDivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketingConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行为解释2.建立研究参考架构3.作为信息管理基础消费者决策影响因素个人（内在）因素资源知识态度动机个性、价值观、生活型态等环境（外在）因素文化／次文化社会阶级团体人际家庭情境心理因素讯息处理学习态度与行为转变决策过程七阶段需求觉察信息搜寻购前选择评估购买使用购后选择评估处置

ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearchTypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories初购ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)续购RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?特例ImpulseBuyingVarietySeeking冲动性购买未经计划，仅因产品展示或POP显现而引发的临时购买行动。乃限度解题中，最易之形式。特征有五冲动性购买特征突发、实时的欲望及紧急的行动。暂时失控、失的心理状态。藉由立即行动以减冲突挣扎。评估甚不客观，且以感性主导。后果不计。影响解题程度之因（１）涉入度高（２）选择差异大（３）时间充裕＊干扰变数－－“ConsumerMood”LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction决策游戏法则（１）无可替代（补偿）法（２）可替代法（３）阶段决策法（４）建构法（５）情感法（一）无可替代法产品在一属性上之缺点，无法由另一属性上之优点所取代。１）编纂法就最重要属性之表现，依次评比。２）部分削减法就属性是否满足基本条件，依次评比。３）连结法评比品牌是否满足所有属性的基本条件。Example（二）可以替代法一属性之缺点，可被另一属性之优点所弥补。（二）可以替代法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加权加法﹕属性加权后，取最高分者（三）阶段决策法通常为二阶段过程第一阶