中小企业营销管理中的个性化营销应用探析

中小企业营销管理中的个性化营销应用探析中小企业正在成为我国新一轮经济最重要的增长点，但是受多种因素的影响，中小企业营销管理中还存在很多问题，面临着很多困难。个性化营销是个性经济发展的产物，它更能充分满足消费者的需求，它以销定产，促使中小企业竞争力大大提高。本文通过对个性化营销内涵和意义的介绍，做出个性化营销与中小企业营销管理的相关分析，并探讨出中小企业营销管理中个性化营销的实施路径及应应用启示。关键词：中小企业营销管理个性化营销1前言中小企业正在成为我国新一轮经济最重要的增长点，但是受多种因素的影响，中小企业营销管理中还存在很多问题，面临着很多困难。改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对来临的知识经济和我国加入世界贸易组织，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中小企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。因此，近年来从国外又传入了品牌营销、个性化营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS（企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC（整合营销）等现代营销理论。这些理论大多从以前的以产品为中心转变为以消费者为中心，在一定程度上推动了我国中小企业的营销深化、品牌建设以及中小企业的发展。而其中个性化营销的兴起更是现代社会消费者和中小企业共同的需求。这是因为：首先，由于消费者的社会背景、文化背景和成长环境、成长特征的不同，导致对同一商品的认识、情感和体验各异，而消费者的这些心理过程表现在购买商品的愿望时既受制于客观现实，又受制于本人的需求、动机和意志等方面，从而导致了需求的个性化；另一方面，社会的进步，生活水平的提高，消费需求在生产商、销售商的引导下也日趋多样化、差异化、个性化，也就是说，现代社会的消费已经进入了一个个性化消费的时代。其次，经济全球化使中国的中小企业直接面对全球市场，现在的全球市场是买方的市场，中小企业要在激烈的竞争中立于不败之地，必须勇于创新，善于创新。而营销创新是整个创新体系中的一个重要组成部分。推动市场营销跟上世界潮流，向高层次发展，首先必须转变营销观念，重视消费者需求信息，了解消费者的消费心理并据此制定积极的营销策略，个性化营销的重要性正在日益显现，这是中小企业无法回避，必须直接面对，知难而进的重要营销模式。随着社会经济和信息技术的发展，人们的消费观念和生活方式正发生着巨大的变化，个性化消费时代正向我们走来，面对这一变化，中小企业为了满足消费者的个性需求，必须适时的开展个性化营销。与此同时，消费者的需求向个性化方向发展，人们要求自己使用的产品能充分体现自己独特的个性产品的属性组合能切实满足自身的利益追求。于是，紧紧围绕消费者的个性化需求开展营销创新，实施个性化营销，成为中小企业保持竞争优势的一种有力手段。个性化营销被美国著名学者科特勒誉为21世纪市场营销的最新领域之一。它是个性化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。自20世纪90年代以来，在西方国家的中小企业中应用日益广泛，显示出了强大的生命力。如美国通用汽车公司实施了“萨顿”计划，顾客在该公司的任何一家经销店，都可坐在电脑旁，挑选欲购汽车的颜色、发动机、座位设计和车内音响等；顾客的要求会送到生产地点，在那里为他们组装定制独具个性的汽车。本文通过对个性化营销的内涵和意义的介绍，做出个性化营销与中小企业营销管理的相关分析，并探讨出中小企业营销管理中个性化营销的实施路径及其应用启示。2个性化营销概述2.1个性化营销的定义所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是中小企业制胜的有力武器。2.2个性化营销的基本内容个性化营销要求第一线员工能够预知顾客个性化需求及潜在需求，并能用有创意的方法来满足顾客的这种需求。它还要求企业中所有的员工有统一的服务意识及相互协调的服务方式，能让顾客在每个时刻、每一个细微的环节都感受到专属于自己的服务。在供过于求的市场中，顾客的选择标准已经由“能否满足欲望”升级为相对价值是否高。个性化营销的精髓是在为顾客创造附加价值的过程中超越竞争对手。2.2.1个性化营销的产生背景传统的营销模式着重于对消费者共性功能的追求与满足，以期取得最大的市场占有，但是，共同的属性往往不能满足个性的需求。在大众化消费时代，一个企业为一群消费者服务。当今社会正从大众化消费进入个性化消费时代，消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费者个性化需求。个性化营销产生背景主要有以下几个方面：第一，产品供大于求，异常丰富而又同质化严重，为消费者提供了极大的消费空间；第二，个性化价值观与消费观得以彰显，个体的价值观念和消费观念得到空前膨胀，对产品的文化色彩和感情色彩越来越浓厚，为个性化营销提供了繁衍的沃土。而近年来，在社会各行业，一方面是同质化的泛滥，一方面个性化营销备受青睐。无论是产品的开发，市场的细分和定位，形象的赛设计，品牌的策划，企业文化的培育，还是营销理念的塑造，营销渠道的建设和服务内涵的延伸，处处都体现出与众不同的特殊和标新立异的差异。第三，信息技术发展，由于消费水平不断提高，价值观念日益个性化，人们开始要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。而且产品也越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，因此，随着个性化消费的出现，企业要生存和发展，就要满足消费者提出的各种新要求，具备个性化的营销能力。第四，传统营销走“市场细分”之路细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。2.2.2个性化营销与传统营销的区别首先，营销活动的对象不同。传统营销是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似性购买群体的过程，即把一个市场划分为若干个细分市场，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对各个目标市场的不同需求，提供不同的产品和服务，采取不同的市场营销策略。传统营销的对象是消费者群体。个性化营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，从产品概念的形成到产品使用终结的期限内，最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。个性化营销针对的是单个消费者。其次，营销活动的重点不同。传统营销考虑的重点是某一消费群体对某一产品属性的共同需求；而个性化营销考虑的是单个消费者与众不同是特殊需求，只有个性化营销才能充分地满足消费者需求。2.3个性化营销的优势分析2.3.1宏观优势分析第一，人们消费观念的变化，由于随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念发生了很大变化，消费需求开始呈现多样化、个性化发展趋势。第二，人们消费档次的提高，由于人们消费档次的大大提高，不再局限于产品最基本最原始的功能，而是要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现自己独特的修养情操。第三，人们消费选择空间的扩大，由于买方市场的出现，产品供大于求，消费者可以在众多的同类产品中挑来拣去，一定程度上扩大了自己的选择空间。第四，人的天性，人们对自己的这一概念的天性。“自己的”意味着自豪、品味自主，这是人的天性，它体现在消费上，就是“个性化消费”。2.3.2微观优势分析首先，个性化营销充分体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“顾客永远是正确的”，“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是这种思想的具体体现。其次，个性化营销不断增强市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。第三，个性化营销最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。第四，个性化营销提高中小企业经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，中小企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，中小企业经济效益自然凸现。2.4个性化营销的局限性首先，个性化营销要求中小企业的生产技术高度的柔性，发展这种技术成本高昂并且相当费时。不仅要求中小企业具备专门的个性化产品设计部门，还要求中小企业不断的投入资金支持，而资金和技术的来源成为限制中小企业发展个性化营销的主要因素。其次，个性化营销需要一个高度精密的系统来采集客户的需求。这需要技术层面的支持，企业需要拥有客户数据库；此外，客户需求采集本身也非常困难。宝洁公司的咖啡网站设计了用于帮助顾客描述其口味的问题，但实际产品口味却不能让消费者满意。因此对中小企业来说，个性化营销更是一个巨大的挑战。再次，个性化营销需要一个强大的客户导向的物流系统。这不仅仅是困扰规模个性化营销的一个难题，也是所有行业面临的问题，如何建设高效敏捷的物流系统是所有想涉足个性化营销企业应考虑的问题。3中小企业营销管理与个性化营销3.1我国中小企业营销现状分析3.1.1劣势分析（1）家族式营销限制营销创新发展。我国中小企业中有相当部分是从家庭作坊式发展起来的，内部组织结构简单，因此沿袭了家族式的营销模式，所有者亲自经营管理，并且管理严格而人格化，有利于对生产经营活动和日常销售实行直接控制，降低产品成本，发挥中小企业的生产效率，缩短产品营销路径，所有者专断几率增大，严格限制了新型营销模式的传导。（2）融资难现状直接限制营销方式的多样化。在文2.4中提到了个性化营销的局限性中，投入成本过高成为限制中小企业选择个性化营销的主要因素，时下中小企业融资难的现状有异常显著：融资通常有以下五个渠道可供选择。一是在资本市场直接融资，二是获得风险投资基金支持，三是私募方式，四是商业信用，五是向银行贷款。其中前三种是直接融资，银行贷款属于间接融资。我国中小企业融资供应的98.7%来自银行贷款，直接融资仅占1.3%，此外，中小企业在日常经营管理过程中，经常借助于商业信用扩大生产经营规模。中小企业融资历来是制约其发展的主要瓶颈之一。在过去的几年里，国家也针对中小企业融资难问题采取了一系列措施。比如，1998年，四大国有商业银行相继成立了中小企业信贷部，提出了一系列鼓励和引导各类商业银行切实加强和改进对中小企业金融服务的具体措施；近年来出台了担保的有关法律、政策和税收优惠等，有利地鼓励和促进担保机构的发展，担保成效表明，近年来各级政府在拓宽中小企业融资渠道方面作了大量工作。但是融资难仍是制约中小企业发展的瓶颈，银行信贷仍然是中小企业融资的主要渠道，专业信用担保仍然是缓解中小企业融资难的主要依托。因此，融资难现状造成的资金短缺成为限制中小企业发展多样化营销模式的最重要原因。整体而言，中小企业规模较小、产品结构单一、人才吸引力不大、品牌形象较弱、资金缺乏等导致其实施个性化营销战略更为不易。3.1.2优势分析中小企业可以结合自身优势，力求国际、国内营销突破。加入世贸后，国内市场竞争格外激烈，中小企业国内发展空间进一步被压缩，发达国家、发展中国家出于某种目的均设置了关税和反倾销、反补贴等各种形式的非关税壁垒使得中小企业出口障碍重重。但是，为了谋求发展，中小企业有必要向跨国经营谋求出路，同时结合自身优势，选择或创造更多适合自身发展的营销模式，为进一步扩大国内影响和国际知名奠定基础。中小企业选择多样化营销有着其自身优势。中小企业资金投入少，企业规模小，管理人员少，市场进退成本低，能更多地接触客户，更快地反应市场，有效的选择适合当地的营销策略，决策比较简单而富有效率，能够更灵活、更敏感地适应国际市场的瞬息变化，及时做出有利于中小企业的反应，有效地节约管理成本，提高经营管理效率；国外市场对中国开放并实行普惠制原则，只要营销方式选择适宜，即可在当地获得快速发展；近年来，各国普遍加强了外资保护，积极改善投资所必须的软件条件的建设和改善；国内对中小企业发展实行优惠政策等，这些有利条件为中国中小企业跨国经营提供了更多的机遇更广阔的空间3.2影响中小企业营销管理发展的因素3.2.1外部因素（1）社会管理体制不顺，社会服务体系滞后，严格限制中小企业多样化营销选择。当前，我国的中小企业依然按照原有的所有制、部门和区域分属于不同部门。婆婆众多，职能交叉，多头管理，致使管理混乱、口径不一，使中小企业无所适从。在项目审批、产品鉴定、职称评定等方面职责不清。这种多方重复"管理"的状况也造成"三乱"现象极为突出，客观上加重了中小企业负担。而中小企业势单力薄，需要社会提供多方面服务。国外许多国家如英、意、日都设有专门社会中介组织为中小企业在产品开发、市场定位、咨询、技术服务、营销模式抉择等方面服务。而我国目前为中小企业服务的体系极不健全，进一步限制了新型营销模式的发展。（2）必要政策支持和规范市场的缺乏，导致中小企业选择多样化营销时“心有余而力不足”。各国经济政策的一个重要特征，是根据经济类型和行业来制定的，而不是根据不同企业规模所具有不同的行业特征。因此，政府出台政策明显偏向于大企业，而对中小企业一直未形成系统扶持。在税收上（国有企业先缴后退，中小企业无此优惠），中小企业特别是个私企业往往是小额纳税人，增值税发票难以抵押。土地上，国有企业享有土地使用权出让金、增值税减免政策。发展个性化营销，资金至关重要，而我国目前尚无专门为中小企业贷款的金融机构。加之商业银行体制改革后权利上收，以中小企业为放贷对象的基层银行有责无权，有心无力；实行资产负债比例管理后，逐级下达“存贷比例”，使本来就少的贷款数量更为可怜，贷款供应缺口加大。而且由于中小企业多无资产抵押，贷款担保难。根本问题不能解决，中小企业的个性化营销只能成为企业的空想。3.2.2内部因素（1）经营机制和组织制度不适应多样化营销模式发展需要。特别是许多个私企业组织结构不健全、管理混乱，管理层制定的合理的营销计划，在实际经营过程中得不到完全的实施。在中小企业改革过程中，由于改革不规范、不彻底，许多企业并没有真正按现代企业制度的要求运作，改革走形。许多改制企业改制后并没有真正建立起规范的法人治理机构，企业经营管理机制没有实质性变化。"董事会"、监事会"等难以真正运转。因此，新型营销模式的制定、贯彻与落实得不到全面有效的监督。（2）经营者素质不高，管理水平低下，是制约中小企业营销策略选择的关键问题。在我国中小企业管理人才奇缺，全国大型企业每百万职工中拥有大专以上学历人员为10.46人，小企业为2.96人。中小企业专业人才更是奇缺。现行中小企业在选人用人机制上的许多弊端及政府监督不到位，企业内部又缺乏有效的民主制度等原因，导致中小企业中文化水平低、管理水平低、思想素质低的经营者屡见不鲜。存在相当多的中小企业管理混乱，管理无制度、劳动和材料消耗无定额、成本无核算等"四无"状态。在管理上大量"家族式"管理存在，对生产和产品缺乏必要的科学决策，增大了企业的生产经营风险，造成企业效率低下。而这种低下的效率最终转变为企业发展多样化营销的绊脚石，大大限制了企业新型营销模式的选择机率。（3）落后的设备和较低的技术水平，成为限制企业多样化营销的另一原因。我国工业设备本来就较落后，而中小企业更为落后。以工业企业劳动装备率为例，我国独立核算的大、中、小型企业的人均固定资产分别为10.29万元、5.11万元、2.48万元。可见，小企业的人均装备水平是中型企业的50%，大型企业的25%。所以，我国中小企业的资本有机构成偏低，设备老化，生产技术水平、劳动生产率低下，产品质量和技术含量不高，资源浪费和工业污染严重。多种因素相结合，制约了中小企业产品的含金量，限制了多样化营销模式的选择，降低了企业进一步发展的可能。（4）企业营销模式单一、资产质量差、经济效益低。由于以上各方面原因，加上不良资产比重大、负债率高，必然导致经济效率低下，从而严重制约了中小企业发展的潜力。而经营效率的低下，又会反向制约营销模式的选择，形成死循环。3.3中小企业个性化营销的模式3.3.1产品的个性化这一部分其实是产品最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计，外观设计，形象概念包装，功能实效性设计，价格定位等。就目前来说，大部分产品的个性化很难做到与顾客进行“一对一”，只能是最大地接近。产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。3.3.2服务的个性化这一部分为整个“个性化”营销的重中之重，商品异常丰富的今天，产品无论如何“个性”都摆脱不了被快速同质化的命运，但是服务的“个性化”却是最灵活可变、最直接有效的。个性化服务直接体现于产品的附加值，是产品增值的重要方式。随着社会群体的消费水平日趋提高，人们的消费需求不再限于产品的功能本身价值上，而更多的在于顾客购买产品前后一种心理诉求得到最大满足，也就是“很高兴地购买，购买后也很高兴”。如何让顾客“高兴”，那就是要开展有效的个性化服务了。个性化服务是必须让顾客感动的服务。目前很多服务营销公司通过员工个人与顾客的感情建立和维系来进一步拉动产品的销售取得非常不错的效果，据调查，会议营销公司的某些业务代表所维护的顾客个人（家庭）直接销售高达十万元以上，间接销售（通过每个顾客介绍他人销售）可达数十万元，顾客的真言“你们对我很好，我没有理由不帮助你们啊！”已经体现个中原因。3.3.3营销模式的个性化营销模式的个性化主要体现在渠道方式和促销方式两个方面。中小企业选择个性化的营销模式应该注意几个原则：（1）直效原则。直效原则也就是所谓的“扁平式”渠道（减少中间环节），当然直销更有利于个性化营销策略的贯彻实施，不过某些经验丰富的经销商本身就是个性化营销的好手，能与他们合作最好不过。目前很多中小企业特别是医疗保健品企业选择终端直营方式或特许加盟方式就是为了更好地贯彻企业统一的营销思想及落实个性化服务，并取得很大成功。（2）创新原则。纵观近年保健品营销的发展，不难看出，营销模式的每一次创新都代表企业将首先取得成功。如八十年代的广东“太阳神”的广告轰炸生意兴隆；九十年代的“三株”传单满天飞创造年销售八十亿的神话；九十年代后期天年的会议营销独创天下为保健品开辟了新的天地，因本模式更适合个性化服务的实施，所以盛行至今。（3）营销模式的个性化要适应顾客群体的心理认可和生活行为习惯。比如保健品企业为了更好地让顾客接受自己的推销往往挂靠保健协会或预防医学会等单位，就连终端销售也最好拉上老年大学或社区健康中心参与，做消防产品的挂靠某些消防行政单位，做电器行业的拿多几块本行业的监管单位或协会什么的匾牌也是大有好处，这些都是更多地从顾客心理认可去考虑产品的销售。3.4个性化营销是中小企业营销管理发展的突破口3.4.1个性化营销为中小企业营销管理提供了新的发展机会个性化营销是针对每一个消费者的能够利用最小规模的市场机会，为中小企业的发展提供了更加广阔的空间。“哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业的发展机会”。从这个意义上讲，市场机会是无限的，但具体到某个企业，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使一些市场机会因规模较小在大企业不屑顾及时而使被中小企业利用。3.4.2个性化营销有助于提高企业竞争力在激烈竞争的市场上，谁的产品最能满足消费者需要，谁就能赢得消费者。个性化营销产品是中小企业根据消费者个性化需求进行改进设计出来的产品，是消费者最满意的产品，因而也是竞争力最强的产品。3.4.3个性化营销能充分满足消费者需要个性化营销能够充分满足消费者的需要在目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，这样可能满足了消费者的需要，也可能满足不了消费者的需要。这时，消费者只能选择和实际不存在的理想产品最接近的商品凑合一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，对所购商品拥有除价格外的完全的自由，消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，根据自身的实际需要向中小企业提出具体要求，并且能买到自己需要的理想产品。3.4.4个性化营销可以对中小企业和消费者起到双赢作用个性化营销可以提高中小企业赢利水平个性化营销以双向沟通为基本手段，顾客可向生产者表明自己的独特要求，生产者据此提供定制化的产品和服务。由于在产品生产之前就形成了一个契约，不会造成产品积压，缩短了再生产周期。另一方面，个性化营销减少了中间环节，降低了流通费用，加快了资金周转，这些都会提高中小企业的赢利水平。总之，个性化营销，它是营销过程中达成顾客认可、顾客受惠与产品销售成正比结合的具体行为，生产企业和终端销售商均可结合自己的企业性质和产品特点设计个性化营销方案，但是在实际操作过程中，个性化营销方案的可行性与落实最为重要。4中小企业个性化营销实施的路径选择4.1个性化产品策略4.1.1建立“顾客库”掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格，采购的条件，特定的需要，家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。4.1.2做好个性化生产前期准备企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。4.1.3开发个性产品开发个性产品，中小企业可以按照以下方式进行：首先可以“一对一”生产，先让消费者设计出产品构图或模型，然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。其次消费者自己动手做，如厂家把零部件卖给消费者，同时附上组装说明书，消费者买了这些零部件后，自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行，是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小，较悠闲有情趣的产品。再者厂家可以自行设计产品，但要求产品的花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，找出最适合自己的一个。4.2个性化