市场营销管理的概论

市场营销管理的概论第1页/共60页市场营销管理的概论

第2页/共60页简介

授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析本次授课内容第3页/共60页《市场营销策略》市场营销管理的实质与任务

顾客让渡价值与顾客满意案例分析小组讨论再剖析

目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。

授课内容提要：1、市场概念p13/14；2、市场营销管理的主要任务（需求不同管理方式不同）P173、宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）――分组讨论4、结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点。4P4C的意义。――美国滑雪场or洗车公司案例说明。问答题训练第4页/共60页《市场营销策略》学习目的市场概念的定义2. 市场营销管理的哲学3. 销售和市场营销的区别4. 市场营销的过程5. 学习市场营销的几个理由第5页/共60页《市场营销策略》市场与市场营销市场的定义：人口＋购买力＋购买欲望市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:对一个产品/服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。市场营销活动：商业、组织、产品、第6页/共60页《市场营销策略》市场营销发展史财务预算FinanceBudget(1920’s)长期规划LongtermPlanning(1950’s)策略规划StrategyPlan(1970’s)市场营销策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)资源短缺ShortageofResources未来导向Future-oriented全球化Globalization先进技术AdvancedTechnical多样化趋势Multipletrends第7页/共60页《市场营销策略》21世纪市场营销发展趋势市场任务MarketingTasks公司导向趋于市场集中

CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商务与市场营销将怎样变化？

HowBusinessandMarketingAreChanging第8页/共60页《市场营销策略》什么是市场营销?除此之外还有更多Alloftheabove,plusmuchmore!个人销售PersonalSelling?

广告Advertising?

让产品摆放在店铺里Makingproductsavailableinstores?

保持库存Maintaininginventories?第9页/共60页《市场营销策略》什么是市场营销?心理学APhilosophy态度AnAttitude期望APerspective管理导向AManagementOrientation包括一系列活动ASetofActivities,including:

产品Products

价格Pricing

促销Promotion

分销Distributionplus第10页/共60页《市场营销策略》什么是市场营销?AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定义：

关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。第11页/共60页《市场营销策略》市场营销的核心概念基本需求和欲望、产品需求、产品价值、交换和交易第12页/共60页《市场营销策略》市场概念集中在客户需求以区别竞争者的产品

Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition

整合全部公司活动以满足客户需求

Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds

通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds第13页/共60页《市场营销策略》市场的类型及特征：以商品流通时序为标准：期货与现货以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际以商品属性为标准：一般商品市场（消费品与生产资料）；特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭－－市场的基础；组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。第14页/共60页《市场营销策略》组织市场vs.消费者市场特性需求 数量客户数量发布销售模式购买属性购买影响力谈判程度互惠租赁促销方式组织市场组织较大较少集中更直接更专业化多重性更复杂是更多个别销售消费者市场个人较小较多分散更间接更个人化单一性更简单否更少大众广告第15页/共60页《市场营销策略》市场核心概念－－

基本需求和欲望马斯洛需求层次理论需求与欲望需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中－－无法创造人的基本需求欲望：人希望得到更深层次的需要的满足－－创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求第16页/共60页《市场营销策略》马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理需求安全需求社会需求受尊重需求自我实现的需求第17页/共60页《市场营销策略》市场核心概念－－

产品需求产品需求：对产品产生的市场需求市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。有支付能力且愿意购买第18页/共60页《市场营销策略》市场核心概念－－

产品提供的商品和劳务，满足需要和欲望产品与满足需要和欲望吻合产品为消费者带来的是效用第19页/共60页《市场营销策略》市场核心概念－－

价值众多的产品，消费者如何选择？产品系列与需求系列价值产品的边际效用与产品成本第20页/共60页《市场营销策略》市场核心概念－－

交换和交易交换是构成市场营销的中心

寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的过程市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易研究消费者需求和欲望研究消费者购买决策的行为模式第21页/共60页《市场营销策略》市场营销管理的实质与任务学习目标:市场营销管理市场营销管理的哲学市场营销管理的发展市场营销与销售的区别第22页/共60页《市场营销策略》市场营销管理的任务因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况1、负需求：牙科手术、CONDOM2、无需求：3、潜伏需求：电动汽车4、下降需求：5、不规则需求：季节性6、充分需求：维持需求7、过量需求：减少需求8、有害需求：吸烟、色情第23页/共60页《市场营销策略》需求管理的启示如何创造市场需求？设计生活方式－创造需求卡拉ok把握全新机会－生产需要产品开发无菌冰箱营造市场空间－扩大需求免费使用占领市场份额案例分析：宝洁公司第24页/共60页《市场营销策略》学习目的描述四个市场营销管理哲学第25页/共60页《市场营销策略》竞争哲学CompetingPhilosophies生产Production销售Sales市场Market社会市场SocietalMarketing市场营销管理哲学

MarketingManagementPhilosophies第26页/共60页《市场营销策略》市场营销管理哲学

MarketingManagementPhilosophies哲学观主要观点KeyIdeas生产Production销售Sales市场Market社会市场Societal集中在内部效率提高Focusonefficiencyofinternaloperations注意力放在满足客户需求Focusonsatisfyingcustomerneedsandwants在满足客户需求的同时也增强个性和社会性FocusonsatisfyingcustomerneedsandwantswhileenhancingindividualandSocietalwell-being集中在进攻型较强的销售技巧以防止客户的抵御Focusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistance第27页/共60页《市场营销策略》市场导向的要求

MarketOrientationRequirements优秀的管理领导能力Topmanagementleadership以客户为重心Acustomerfocus竞争智能Competitorintelligence内部功能性协调合作Interfunctionalcoordination客户关系Customerrelationships第28页/共60页《市场营销策略》社会市场营销为导向

SocietalMarketingOrientation市场营销是保持或强调个人及社会的长期最佳收益Marketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterests减少有毒产品Lesstoxicproducts更多耐用产品Moredurableproducts多次使用和可回收产品

Productswithreusableorrecyclablematerials第29页/共60页《市场营销策略》学习目的讨论以销售为导向和以市场为导向的差异第30页/共60页《市场营销策略》销售vs.市场营销组织目的公司商业行为为谁?基本利益目标?使用手段销售产品和服务每个人最大化销售量基本促销内部销售导向市场营销导向外部所有可以调动的市场活动最大化客户满意度特定群体的人们满足需求第31页/共60页《市场营销策略》选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.市场策略第32页/共60页《市场营销策略》价格Price市场营销组合:4Ps促销Promotion地点Place产品Product第33页/共60页《市场营销策略》产品策略

ProductStrategies产品Product第一个PThestartingpointofthe“4Ps”

包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue第34页/共60页《市场营销策略》分销策略

Distribution(Place)Strategies地点Place产品能够分散在客户想要的地点和时间Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.

包括所有从原料到产品的活动Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts第35页/共60页《市场营销策略》促销策略

PromotionStrategies促销Promotion一个可以促使目标市场产生交易的重要手段

Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets

包括个人销售、广告、促销、公关等的整合

Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations第36页/共60页《市场营销策略》定价策略

PricingStrategies价格Price4P中最具灵活性

Themostflexibleofthe“4Ps”

总收入＝价格×销售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue第37页/共60页《市场营销策略》企业关注点

TheOrganization’sFocus创造客户价值CreateCustomerValue构造长期关系BuildLong-TermRelationships保持客户满意度MaintainCustomerSatisfaction如何保持竞争优势KeyIssuesinDevelopingCompetitiveAdvantage第38页/共60页《市场营销策略》营销观念的变革4P4C沟通communication便利convenience成本cost顾客cusotmer第39页/共60页《市场营销策略》顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值p22－产品与服务所期望的一组利益

顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客满意p23－CICS产品价值、服务价值、人员价值形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力、支付货币改善产品总价值降低无形成本及有形成本第40页/共60页《市场营销策略》CS营销战略开发客户满意的产品提供顾客满意的服务CS观念教育建立CS分析方法体系第41页/共60页《市场营销策略》客户价值

CustomerValue利益与维持这些利益所付出的代价之间的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits第42页/共60页《市场营销策略》客户价值的要求

CustomerValueRequirements提供要求的产品Offerproductsthatperform给予的超出客户所期望的Giveconsumersmorethantheyexpect避免不切实际的定价Avoidunrealisticpricing给购买者实际体验Givethebuyerfacts提供更广阔服务及售后支持的企业承诺Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport第43页/共60页《市场营销策略》一种产品完全满足或超出客户期望值的感觉Thefeelingthataproducthasmetorexceededthecustomer’sexpectations.客户满意度

CustomerSatisfaction第44页/共60页《市场营销策略》维持客户满意度

MaintainingCustomerSatisfaction满足或超出客户期望值

Meetorexceedcustomer'sexpectations使消费者高兴Focusondelightingcustomers提供解决客户问题的方案

Providesolutionstocustomer’sproblems第45页/共60页《市场营销策略》数字化整合行销

LearningObjective网络在市场营销中的作用

第46页/共60页《市场营销策略》数字化整合行销的实质

－－客户战略P26客户价值出发、以客户占有率为中心、建立与客户长期有价值的双赢关系，为客户提供定制化产品服务，从而实现企业利润和满足顾客基本需求目标的一系列营销活动过程“一四二”第47页/共60页《市场营销策略》数字化整合行销的可行性现代通信方式提供发掘潜在需求成为可能技术提供发展品牌的新方法网络简化客户服务过程。KISS数据库使用协助企业寻找更多机会第48页/共60页《市场营销策略》电子商务电子商务E-Commerce企业电子商务Business

E-Commerce消费者的电子商务Consumer

E-Commerce在网上进行产品和服务的销售过程Theprocessofsellinggoods

andservicesontheInternet在企业之间进行的电子交易Electronictransactions

betweencompanies在企业与个人为个人消费购买而产生的电子交易Electronictransactionsbetweenbusinessand

individualsthatpurchaseforindividualconsumption第49页/共60页《市场营销策略》B2C的好处

BusinessE-CommerceBenefits5.降低成本Lowercosts4.24小时定单和客户服务Around-the-clockordering&customerservice3.收集客户和产品销售数据Accesstocustomerandproductsalesdata2.更广泛的产品和批发商Greaterselectionofproductsandvendors1.降低价格Lowerprices6.量身定制的产品Customizedproducts第50页/共60页《市场营销策略》数字化整合行销的基本要求客户价值最大化

营销技术数字化

客户关系互动化

产品服务定制化沟通无极限第51页/共60页《市场营销策略》学习目的

LearningObjective市场营销的步骤Describethemarketingprocess.第52页/共60页《市场营销策略》市场行销的步骤明白组织的使命Understandtheorganization’smission设定市场目标Setmarketingobjectives收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information制定市场策略Developamarketingstrategy市场策略的执行Implementthemarketingstrategy设计市场策略执行的效果Designperformancemeasures评估市场营销影响力的变化Evaluatemarketingefforts--changeifneeded第53页/共60页《市场营销策略》学习目的

LearningObjective几个学习市场营销的理由Describeseveralreasons

forstudyingmarketing.第54页/共60页《市场营销策略》为什么要学习市场营销

WhyStudyMarketing?在社会中扮演者重要的角色

Playsanimportantroleinsociety

与企业生存