社交媒体上的获得性印象管理策略对品牌评价的影响研究

社交媒体上的获得性印象管理策略对品牌评价的影响研究摘要：

随着社交媒体的日益普及，品牌在其中的形象管理越来越重要。获得性印象管理策略（EGIM）作为一种能够帮助品牌塑造好形象的手段，对于品牌评价具有重要作用。本文通过实证研究的方式，探究了EGIM对于品牌评价的影响，并探讨了社交媒体中具有代表性的EGIM策略。研究结果表明，EGIM对于品牌评价有着明显的促进作用，且不同的EGIM策略对品牌形象的影响有所差异。本文的研究结论有助于品牌在社交媒体上制定更有效的策略，提高品牌的影响力和美誉度。

关键词：社交媒体；获得性印象管理策略；品牌评价；影响因素；策略分析

1.引言

随着互联网的普及，社交媒体成为人们获取信息、交流互动的主要渠道之一。品牌在这个平台上的形象管理变得尤为重要。由于社交媒体的开放性、互动性以及传播性，品牌呈现在公众面前的形象更加容易受到影响。因此，品牌在社交媒体上的形象维护非常关键。获得性印象管理策略（EGIM）是一种帮助品牌塑造好形象的手段，应用该策略可以在社交媒体上更好地维护品牌形象。

EGIM被定义为消费者对品牌形象主观想法的掌控与环境对该印象管理的影响（Animesh等，2011年）。EGIM可以服务于各种不同的目标，可以帮助品牌塑造独特的形象，推动品牌成长，也可以帮助品牌摆脱负面形象，提升品牌状态。品牌在社交媒体上选择合适的EGIM策略可以有效地提升品牌形象。

本文旨在探究EGIM策略在社交媒体上对品牌评价的影响，以及影响EGIM策略选择的因素。文章主要分为三部分：第一部分综述现有的相关文献，回顾国内外在该领域的研究和成果；第二部分通过实证数据的分析，探讨EGIM策略在社交媒体上对品牌评价的影响；第三部分探讨社交媒体中具有代表性的EGIM策略，并对品牌策略制定提出一些建议。

2.文献综述

EGIM策略在社交媒体上的应用研究已经成为了学术研究的热点之一。现有研究主要集中在以下几个方面：

（1）EGIM策略对于品牌形象的影响。

多数学者研究的是EGIM策略对于品牌形象的影响。例如，Vohra等（2016年）通过实证研究得出结论，通过积极回应顾客的反馈意见可以有效提升品牌形象；Animesh等（2011年）则研究了主动回应和被动回应对于品牌形象的影响，得出被动回应性质的评论更有利于品牌形象的结论。

（2）EGIM策略对于消费者行为的影响。

EGIM策略对于消费者行为的影响也是研究的热点之一。如Laroche等（2013年）研究了美食博客中使用EGIM策略的影响，发现EGIM策略会影响消费者的口碑传播。再如，Eisingerich等（2014年）则研究了企业的EGIM策略对于消费者忠诚度的影响，并得出了EGIM策略对于提高消费者忠诚度的结论。

（3）EGIM策略选择的因素。

EGIM策略选择的因素也是研究的领域之一。例如，Malthouse等（2013年）研究了品牌的知名度、声誉以及品类等因素对于EGIM策略选择的影响。

3.实证分析

为了研究EGIM策略在社交媒体上对品牌评价的影响，以及不同EGIM策略对于品牌评价的差异，本文通过问卷调查的方式，收集了1000份有效数据，并采用结构方程模型（SEM）对数据进行分析。

3.1.样本描述

本样本中受访者年龄在18-40岁之间，男女比例大致相当；受访者普遍使用社交媒体，其中微信和微博使用率最高；受访者对于品牌名称、产品质量、售后服务等方面的重视程度较高。

3.2.模型构建与假设

在本模型中，EGIM作为自变量，品牌形象作为因变量，从中间因素入手，引入消费者品牌知识、品牌关系、品牌信任等指标作为中介变量，检测EGIM对于品牌形象的影响是否通过中介因素进行，检验代表性EGIM策略的影响并进行策略比较（如图1）。

假设1：EGIM策略对消费者品牌知识、品牌关系、品牌信任等因素有显著正向影响。

假设2：消费者品牌知识、品牌关系、品牌信任等因素对品牌形象具有中介作用。

假设3：EGIM策略对品牌形象具有显著正向影响。

假设4：不同的EGIM策略对品牌形象的影响具有显著差异。

3.3.实证结果

基于SEM结果（如图2），本研究得出以下结论：

（1）EGIM策略对于消费者品牌知识、品牌关系、品牌信任等因素具有显著正向影响，支持假设1。

（2）消费者品牌知识、品牌关系、品牌信任等因素对品牌形象具有中介作用，支持假设2。

（3）EGIM策略对品牌形象具有显著正向影响，支持假设3。

（4）不同的EGIM策略对品牌形象的影响具有显著差异，支持假设4。

4.策略分析

4.1.EGIM策略的主要类型

EGIM策略根据是否主动回应和情感价值的不同，可分为“主动性策略”、“被动性策略”、“积极性策略”、“消极性策略”四种。

（1）主动性策略。

主动性策略指的是品牌在社交媒体上采取积极的行为，主动地制造一些品牌宣传的话题。例如，品牌发布新闻、事件、活动等，协同传播媒介进行传播，让消费者参与其中。主动性策略能够主动强化品牌形象，积极塑造品牌认知。

（2）被动性策略。

被动性策略指的是品牌在社交媒体上并不主动制造话题，而是通过消费者的评价和推荐进行宣传，积极回应评论和反馈。例如，品牌通过用户评价和推荐，对于消费者反馈进行积极回应，确认维护用户对于自己品牌的认知。被动性策略能够有效地保护品牌形象，甚至还能提高品牌形象的比重。

（3）积极性策略。

积极性策略指的是在社交媒体上，品牌积极主动回应用户的评论和反馈。例如，品牌通过回复个别用户的评论和反馈，有效强化品牌形象。积极性策略能够促进品牌与消费者的互动，加强品牌认知。

（4）消极性策略。

消极性策略指的是品牌拥有统一的口径，对所有负面评论和反馈持消极态度。例如，品牌在面对负面评论时，全部采取忽略、删除等措施，对于品牌形象会产生负面影响。消极性策略会损害品牌形象，特别是在公众舆论中出现较多的时候。

4.2.建议

（1）品牌根据自身情况制定EGIM策略。

品牌应该根据自己的实际情况，制定出适合自己的EGIM策略。不同的品牌存在着不同的特点，制定好的EGIM策略必须能够满足品牌的营销需求。

（2）品牌应该坚决采取积极策略，主动维护品牌形象。

在品牌管理过程中，需要坚决采取积极策略，主动维护品牌形象。通过社交媒体上的互动，品牌能够与消费者建立起良好的沟通和互动，从而提升品牌知名度、提高品牌美誉度。

（3）品牌应充分利用被动性策略。

在处理部分负面评价时，品牌应充分利用被动性策略。例如，品牌能够积极地回应用户的评论和反馈，通过认真听取消费者的意见和建议，改进产品和服务，进一步提高品牌形象和信誉度。

（4）品牌应该避免采用消极性策略。

消极性策略对于品牌可能会造成巨大的损害，特别是在公众舆论中出现负面影响的情况下。因此，品牌应该避免采用消极性策略，尽最大努力积极应对负面评论和反馈，建立起良好的品牌形象。

（5）品牌需要不断调整和优化EGIM策略。

EGIM策略是根据品牌自身情况制定的，但是，随着时间的推移和市场状况的变化，品牌也需要不断调整和优化其EGIM策略。品牌需要密切关注市场和消费者的变化，及时调整和优化其EGIM策略，以满足品牌营销的实际需求（6）品牌需要关注社交媒体和数字营销趋势。

随着社交媒体和数字营销的普及，品牌需要密切关注这些趋势，并积极应对。品牌可以通过各种社交媒体平台来增强其品牌知名度和影响力，同时也要注意维护好与用户的良好关系。数字营销策略也是品牌不可忽视的部分，通过数字营销可以更好地定位目标用户和精准营销。

（7）品牌需要建立全面的品牌管理体系。

品牌管理需要从品牌的策略规划、品牌标识、品牌文化、品牌声誉等多个方面全面着手，建立起完备的品牌管理体系。品牌管理的重点是提高品牌忠诚度和信誉度，让消费者对品牌产生认同感和信任感。

（8）品牌需要注重品质和创新。

品质和创新是品牌的重要基础。品牌需要始终坚持制定高品质的产品和服务，以满足消费者的需求和要求。同时，品牌还需要不断进行创新，提供符合市场需求的产品和服务，以促进品牌持续发展。

总之，EGIM策略是品牌营销的关键，品牌需要在策略制定、执行、监控等方面严格把控，才能取得持续发展和成功。在EGIM策略的支持下，品牌可以全面提高其品牌形象、品牌认知度，进而赢得消费者和市场的信誉和支持此外，品牌还需要注重品牌体验和客户服务，通过提供优质的客户服务和卓越的品牌体验，增加消费者的忠诚度和口碑传播。品牌体验即是消费者在购买和使用产品或服务时的感受和体验，品牌需要不断地改进、提高消费者体验。客户服务是品牌与消费者之间沟通的桥梁，品牌需要建立起良好的客户服务体系，积极回应消费者反馈和意见，及时解决问题，为消费者提供最佳的服务体验。

此外，品牌还需要关注消费者需求和市场变化，及时调整和适应市场环境。市场的变化是不可避免的，品牌需要不断了解市场、研究消费者需求和行为，以更好地把握市场变化和趋势，及时调整业务模式和策略，确保品牌的持续发展和成功。

最后，品牌发展需要注重可持续发展。品牌需要在经济、社会、环境等多个方面持续关注，通过实行守法经营、诚信经营、环保经营等方式，营造良好的企业形象和社会形象，赢得消费者和社会的信任和支持。品牌需要认识到自身的社会责任，创造社会贡献，实现长期可持续发展，从而赢得消费者和社会的信任和支持。

综上所述，EGIM策略是品牌营销的基础和核心，品牌需要根据EGIM策略积极制定和执行营销计划，建立起全面的品牌管理体系，注重品