2022-2025年直播电商市场分析及未来发展趋势报告

2022-2025年直播电商市场分析及未来发展趋势报告日期：2022-10-22目录1234行业概述行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势CONTENTS1行业概述行业定义行业发展历程行业政策、经济、社会环境直播电商属于网络直播的一个分支，属于一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。直播电商行业定义行业定义010203042009年社区导购模式开启直播电商萌芽期。2021年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年2020年疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长发展历程行业PEST-政策分析《网络直播营销管理办法(试行）》指出网络主播行为规范，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费;不得出现对夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设,提升公共职务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。“清朗MCN机构信息内容乱象整治”专项行动督促重点网站平台建立MCN机构分级管理制度，通过平台MCN机构入驻协议，明确MCN机构信息内容业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置。《高务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》《网络主播行为规范》行业PEST-》行业政策网信办、工信部、公安部市场监管局《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》督促落实相关责任:压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范,确保正确内容引导，健全相关制度。《网络交易监督管理办法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织）的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。要求平台落实管理主体责任，直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务，支持规范经营，依法追究违法行为。网信办、公安部、商务部行业社会环境中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。行业社会环境传统直播电商行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为直播电商行业的消费主力。行业经济环境2直播电商行业现状分析直播电商产业链直播电商行业驱动因素直播电商行业现状分析直播电商行业市场规模产业链上游直播电商产业链上游概述直播电商行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，直播电商行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游直播电商产业链中游概述直播电商行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于直播电商企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游直播电商产业链下游概述直播电商行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。行业现状市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长55倍，增速由283%放缓至90%。MCN机构的定义是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业稳定变现的机构。简单来说就是内容创作从个体生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式转型，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。据统计，2019年我国MCN机构数量20000家，基本保持稳定，2020年至2021年新增数量1000家左右。行业市场规模2021年MCN机构对直播带货平台选择情况显示，抖音、淘宝直播、快手占比分别为95.8%/37%/29.6%。相比2020年，抖音对MCN机构吸引力增强，直播带货平台选择占比达到95.8%，相比传统电商平台，短视频内容平台对直播电商的吸引力更强。近年来我国直播电商平台GMV持续增长，据统计，2021年快手直播电商GMV目标定为8000亿元，最终快手财报显示2021年直播电商GMV完成6800亿元；抖音直播电商GMV全年目标定为1万亿元，完成目标80%，2022年5月抖音电商生态大会上公布过去一年抖音电商GMV是同期的2倍；2021年淘宝直播GMV5000亿元，增长1000元，总量和增量均低于抖音和快手平台。直播电商行业驱动因素行业驱动因素12021年以来，针对直播电商平台、直播服务运营机构、电商主播等相关直播电商参与主体的规范管理办法和指导文件密集出台，直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小MCN机构面临市场出清。政策支持2021年1-10月份，全国网上零售额10万亿元，同比增长17.4%。其中，实物商品网上零售额84979亿元，同比增长16%；占社会消费品零售总额的比重为2互联网科技技术的持续进步推动行业发展直播电商行业驱动因素行业驱动因素2随着互联网科技技术的发展，特别是随着4G、移动支付、智能手机等基础条件的成熟，中国各行业才能乘着直播的东风带动销售的发展。在线支付的便利性及安全性有助于提高用户购物体验物流网络；发达的物流网络是直播电商不断开拓下沉市场的基础，同时也是考核售后服务满意度的一个重要指标；5G网络的大力发展进一步推动电商直播行业的大力发展。互联网科技技术的持续进步推动行业发展网上零售额持续增长进而刺激行业进步3行业痛点及发展建议行业痛点行业发展建议行业痛点直播电商行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力质量参差不齐政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，直播电商行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，直播电商行业产品质量的监管难度加大行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，直播电商行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，直播电商行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后复合型人才稀缺直播电商行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致直播电商行业企业专业人才留存难度加大，制约直播电商行业企业扩张。直播电商行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：直播电商行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，直播电商行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约直播电商行业企业发展。质量提升在资本的加持下，直播电商的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。直播电商行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。直播电商行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍直播电商行业发展进步。未来，提升直播电商行业产品质量是发展直播电商行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范直播电商行业生产流程，并成立相关部门，对科研用直播电商行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证直播电商行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：直播电商行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土直播电商行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，直播电商行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性，随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放，电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法，从而推动促销节日的高效传播与转化。促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。2019年中国电商促销节日用户消费意愿影响因素占比全面增值服务1199增值服务提高产品定制服务需求日益多样化行业同质化竞争严重直播电商行业企业服务模式单一。面对各级消费群体日益多样的服务需求，直播电商行业企业提供全面增值服务，构建综合服务体系，形成核心竞争力，是当前直播电商行业发展的必然趋势。直播电商行业企业的转型压力主要源于以下三大方面：单一的资金提供方角色仅能为直播电商行业企业提供“净利差”的盈利模式，直播电商行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的直播电商行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强中国本土直播电商行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道丰富企业的债券种类关键词一深化与核心银行的合作关系关键词二拓展银行关系渠道关键词三直播电商行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；直播电商行业需要通过杠杆推动业务运转，从负债端看，直播电商行业企业的融资能力对资金成本和资金流动性具有决定性作用，因此，直播电商行业企业打通多元化融资渠道，提高资金周转率，将是促进直播电商行业业务发展的重要举措。融资渠道拓展的主要方式主要包括以下三点：

拓展技术服务领域直播电商行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着直播电商的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家直播电商企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：提高产品定制服务能力提升技术服务能力供科研咨询服务直播电商行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位直播电商行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入聚焦投资业务行业资源优势金融资源优势服务优势直播电商行业厂商长期参与采购与评估，积累了较为丰富的上游厂商资源储备，且与多家厂商建立长期合作关系直播电商行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率直播电商行业企业凭借多年的客户服务经验，服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持直播电商行业头部企业已形成完善的的服务体系，在中国政府逐步放宽企业的准入条件，鼓励并支持的政策背景下，直播电商行业企业开拓投资业务，通过产融结合向实业运营纵深发展，直播电商行业未来的重要发展趋势。&&&

页岩气革命后，乙烷价格持续走低。美国是世界上最大的乙烷生产国，也是唯一的乙烷出口国。美国乙烷主要来自湿天然气经过天然气厂分离后得到的天然气液（NGL,Naturalgasliquids）和原油开采副产的凝析油经过炼厂处理后得到的液化炼厂气（LRG,Liquefiedrefinerygases），其中前者贡献了绝大部分。自2010年以来，美国NGL产量几乎翻了一番，超过了天然气产量增长率，并创下了2017年370万桶/天的年度记录。由于页岩气产量不断增加，同时受管道运输中乙烷比例不能超过12%的限制，美国乙烷产量也持续提升。并且乙烷相对较低的热值及沸点使其作为液化燃料无法与丙烷和丁烷竞争，分离费用也降低了其作为管道气的吸引力，乙烷自身产量又高于其它NGL组分，其供给过剩的情况日益凸显。这导致美国乙烷价格在2011年底开始下降，并且在2013年至2015年由于乙烷产量超过消费量，乙烷价格一度低于天然气价格，直到随后乙烷需求增加价格才逐渐回升至2016年平均150美元/吨和2017年平均184美元/吨。2018年6月份开始乙烷价格受供需影响迎来一波大涨，目前处于高位回落阶段。

竞争趋势随着科技不断发展，直播电商企业对直播电商行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。直播电商行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是直播电商行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是直播电商行业企业的价值实现，直播电商行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的直播电商行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，直播电商行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来直播电商行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才投资机会专家服务模式更侧重借助专家的实际从业经验与洞察，针对企业遇到的实际问题给出一针见血的建议。全方位赋能，尤其是在服务能力的提升上，以更加完善的服务体系建设，为消费者带来更好的产品体验。010203投资机会投资机会投资机会直播电商行业资源整合直播电商行业咨询管理直播电商行业产品服务根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。行业发展建议ABC发展建议1发展建议2发展建议3直播电商向规范化方向发展政策层面，在支持直播电商蓬勃发展的同时，政府监管机构、行业协会也正通过制定相关制度，进一步规范直播电商的发展。新技术将进一步加速直播电商发展无论是基于互联网社区的直播电商萌芽期，还是基于4G移动互联网的直播电商快速发展期，新技术的应用、一直是助推直播电商蓬勃发展的重要性基础性力量。目前已经存在VR看房、AR口红试色等创新应用，随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及、AI技术的成熟，未来的直播电商将引入更多的感官互动，致力提升用户体验。多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。直播电商行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。4行业格局及前景趋势行业格局行业发展趋势行业代表企业行业趋势直播向常态化、精细化运营转变MCN机构将成为直播生态核心不同类型企业将采取差异化直播策略随着布局直播电商业务的平台数量越来越多，其平台类型、群体数量、观看目的各有不同，直接影响了直播的用户黏性、转化率、客单价、复购率。企业应根据自身的品牌知名度、产品类型等因素选择更适合的直播策略。腰部主播庞大的数量可满足常态化的直播需求。根据数据，全国腰部主播约有2—3万人，占主播总人数的60%。随着直播电商逐步常态化，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播数量需求都将大幅增长，而腰部主播最符合且最能满足企业的直播需求。腰部主播将成为中坚力量MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。多元的供应链支撑。多数MCN机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，57.3%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。丰富的主播资源。MCN机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN机构人员数量在100人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN机构。MCN机构普遍拥有签约主播达百人。较强的流量获取能力。MCN机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每年均有较高的增长。直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分直播电商行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：直播电商行业公司对各家医院的总体授信额