消费者的个性、自我意识与生活方式

消费者的个性、自我意识与生活方式人心不同，各如其面第八章

消费者的个性、自我概念与生活方式

第一节消费者的个性第二节消费者的自我意识第三节消费者的生活方式一、个性的概念二、个性理论三、个性类型四、品牌个性第一节消费者的个性一、个性的概念persona

一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。一、个性的概念自然性社会性可塑性共同性稳定性独特性

卡特尔将人格特质区分为表面特质和根源特质

表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质

根源特质则是内在的，决定表面特质的最基本的人格，是那些稳定的、作为人格结构的基本因素的特质卡特尔认为根源特质要通过严格的科学方法才能获得。他一共找到16种根源特质，并编制出著名的“卡特尔16种人格因素问卷”二、个性理论卡特尔的人格因素论二、个性理论卡特尔的人格因素论弗洛伊德将人格视为一个动力系统,由本我、自我、超我三个心理结构组成。他认为，人的大多数行为中都包括三者的共同活动。二、个性理论精神分析人格理论二、个性理论精神分析人格理论超我是人格的最高部分，对自我的思想和行动起着判断和监察的作用。是在社会道德规范的影响下形成的---完美原则本我是人格中最原始的部分，由一些与生俱来的冲动、非理性的欲望或能量构成。---快乐原则自我是在外部环境的作用下形成的，它使本我适应现实的条件，从而调节、控制或延迟本我欲望的满足---现实原则假设你被一位有魅力的异性朋友所吸引，此时，你的本我叫喊道：“我想马上得到她！”你的自我则说道：“不能胡来。但我可以有一个追求计划。”你的超我严厉地回答道：“不许有这种邪念！”如果本我的力量占绝对上风，“我”可能采用某种引诱或强迫行为；自我可以采取多种途径达到目的建立友谊，恋爱，结婚如果超我占绝对上风，“我”则可能不得不通过其他方式对性冲动进行掩饰或升华，如体育运动、演奏音乐、跳舞、洗冷水浴使那些被压抑的冲动得到释放。二、个性理论精神分析人格理论弗洛伊德的儿童性欲论人在不同的年龄，力比多通过身体的不同部位获得满足，弗洛伊德称这些部位为性感区(erogenouszone)，并以性感区的变化来划分人格发展的阶段。早期经验决定论（0-6岁）

—固着：人格发展的停滞现象。是指在童年时期没有得到解决的心理冲突，是一种由于挫折或过度放纵而形成的心理疙瘩。弗洛伊德认为，一种固着的形成对人格发展有着非常重要的作用。

—退行：是指虽发展到后期，但有一种倒退的力量，要回到以前的停滞点。人格的发展与健康二、个性理论精神分析人格理论弗洛伊德将人的一生划分为如下五个阶段:(1)口唇期(oralstage,0-1岁)；

(2)肛门期(analstage,1-3岁)；

(3)性器期(phallicstage,3-6岁)；

(4)潜伏期(latentstage,7岁至青春期)；

(5)两性期(genitalstage,青春期以后)；人格的发展与健康二、个性理论精神分析人格理论（一）口唇期(0-1岁)

如果这一阶段婴儿受挫或进食过度就会形成口唇期人格特质。

受挫：喜欢争论并刻薄地挖苦别人、贪婪、多疑、自恋

过度满足：依赖、轻信、被动、总是要求被关注。

成人期的嘴部刺激需要表现为：咬指甲、吸烟、酗酒、喜欢狂吻、贪吃…二、个性理论精神分析人格理论（二）肛门期（1-3岁）在儿童1-3岁之间，儿童的注意力转移到排泄过程中。过于放纵或过于严厉的大小便训练都可能导致肛门期的固着，并表现为相应的人格特质：—“随意排泄型”：不讲规则、具有破坏性、报复心强、残忍、龃龉。—“憋着不排泄”：固执、吝啬、死守规矩、强迫性洁癖二、个性理论精神分析人格理论（三）性器期（3-6岁）这一阶段儿童对性器官的兴趣越来越大(偷看、触摸)，并开始在生理上受到异性家长的吸引。男孩：恋母情结—对抗父亲—体验到来自父亲的威胁—（为了缓解焦虑）—认同父亲—接受父亲的价值观-良心。—如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：炫耀自己的男子气概和能力、自夸、好胜、好表现。女孩：恋父情结—对抗母亲—体验到来自母亲的威胁—（为了缓解焦虑）—认同母亲(需要较长的时间)—接受母亲的价值观-良心。—如果问题没有顺利解决就会具有以下人格特质：爱虚荣、爱出风头、敏感、自傲、自恋二、个性理论精神分析人格理论（四）潜伏期（7岁至青春期）这一时期的儿童，注意力从自己的身体和对父母的感情转向外部环境，转向学习和游戏，更多地与同性同伴相处，因此性心理的发展处于潜伏期。与前六年的迅速发展相比，是一个“相对平静”的时期。二、个性理论精神分析人格理论（五）两性期（青春期以后）性需求朝向年龄接近的异性，并希望与其建立两性关系，此阶段的顺利发展使性心理的发展走向成熟，人格也趋向成熟。在此期间，迅速增加的性能量会激活此前各阶段中未能得到解决的心理冲突。根据弗洛伊德的解释，这也就是为什么青少年期充满情绪混乱和各种困难的原因。二、个性理论精神分析人格理论自我实现是个体使自己身心各方面的潜能获得充分发展的过程和结果。高峰体验是自我实现的短暂时刻，每个人在生活中都能够产生这样的体验。只有在生活中经常产生高峰体验，才能顺利地达到自我实现。二、个性理论马斯洛的人本主义自我实现的途径(马斯洛，1987):充分地、活跃地、忘我地体验生活。面临选择时，总是做出朝向成长的选择，而不是做出趋向倒退的选择。倾听自己内心的呼唤。不隐瞒自己的观点。敢于面对真实的自己，敢于与众不同。用一流的标准要求自己，并通过勤奋的努力去达到这一标准。创造条件去经历高峰体验。善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。二、个性理论马斯洛的人本主义一个具有完善功能的人能够与自己的内部情感和冲动保持和谐，根据自己的生活经验，这样的人形成了一种对外部的开放态度，并相信自己的内部感觉和直觉。一个人从外部得到关爱和肯定的机会越多，形成这种积极的开放态度的可能性就越大。二、个性理论罗杰斯的自我理论自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、认识和感受。由理想自我、自我形象、和真实自我三种成分组成。其中，自我形象是指一个人对本人体貌和人格的总体主观知觉。依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了保持一个人的自我形象与其行动之间的一致性。二、个性理论罗杰斯的自我理论自我协调状态是指一个人的自我概念中没有互相冲突的经验。了解自己的人能够善待并悦纳自己。当一个人的现实思维、感觉、行为与自我形象一致时，最有可能发挥自己的潜能。理想自我自我形象真实自我二、个性理论罗杰斯的自我理论自我不协调状态：自我的这三种成分不相匹配。二、个性理论罗杰斯的自我理论当自我形象与真实自我不协调时，人就会产生焦虑。两者的断裂会使人变得脆弱、不满、混乱、甚至出现严重的心理障碍。例1.自认为和蔼可亲，却听到别人议论你粗暴无礼。例2.心里讨厌某个人，但外表还要对他装出亲热的样子。当一个人的自我形象与理想自我不协调时，自尊就会下降。真实自我与理想自我之间不一致。应对不协调的防御机制有否认和歪曲。二、个性理论罗杰斯的自我理论二、个性理论人格状态理论-埃里克.伯恩父母自我状态以权威和优越感为标志，是照章办事的决策者儿童自我状态一个人最初形成的状态，主管情感和情绪的部分成人自我状态人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分

大五因素模型（thebigfivefactorsmodel）开放性(Openness)

责任心(Conscientiousness)

外倾性(Extraversion)

宜人性(Agreeableness)

神经质或情绪稳定性(Neuroticism)OCEAN三、个性类型心理学理论下的人格类型因素特征开放性（O）想象—实际喜欢变化—刻板固执独创—从俗责任心（C）细心—粗心井井有条—杂乱无章自律—意志薄弱外向性（E）好交际—退缩多话—寡言热情—冷淡宜人性（A）信任—多疑乐于助人—不合作软心肠—硬心肠神经质（N）焦虑—平静不安全感—安全感自怜—自足大五因素模型三、个性类型心理学理论下的人格类型

大七因素模型（thebigsevenfactorsmodel)

在五因素模型的基础上，增加了评价性的因素：正效价(positivevalence)和负效价(negativevalence)，构成了七个因素。三、个性类型心理学理论下的人格类型三、个性类型心理学理论下的人格类型外控型内控型自卑型自尊型外倾型内倾型马基雅维利主义注重实效、保持情感的距离，相信结果能替手段辩护。“只要行得通，就采用”社会取向控制取向自我取向三、个性类型消费者个性类型D型顾客爱表现自己，自我是中心，注重结果C型顾客认真，精确，严格，表情不丰富S型顾客包容，有耐心，理性，喜欢稳定安静I型顾客健谈、乐观、有感染力。喜欢交往自陈式测验是运用自陈量表(self-reportinventory)来进行人格测验的一种方法，量表中包含一些陈述性的条目，受测者根据陈述内容与自己实际的适合情况选择答案。(一)卡特尔16种人格因素测验(二)艾森克人格问卷(EysenckPersonalityQuestionnaire,简称EPQ)。(三)明尼苏达多项人格问卷(MinnesotaMultiphasicPersonalityInventory,简称MMPI)(四)“大五”人格问卷(TheNEOPersonalityInventory,简称NEOPI)自陈式测验四、个性测验1、16PF16PF适合于16岁以上的青年和成人。共有187个题目,每个特质包括10-13个题目)。以下是一些题目举例:(3)如果我有机会的话，我愿意:①到一个繁华的城市旅行；②介于①③之间；③游览清静的山区。乐群性(22)在工作中，我愿意:①和别人合作；②不确定；③自己单独进行。独立性(35)在公共场合，如果我突然成为大家注意的中心，就会感到局促不安:①是的；②介于①③之间；③不是的。敢为性(44)当领导招见时，我:①觉得可以乘机提出建议；②介于①③之间；③总怀疑自己做错了事。忧虑性2、EPQ艾森克人格问卷(EysenckPersonalityQuestionnaire,简称EPQ)。这个测验包括成人问卷和少年问卷两种，分别适合调查16岁以上和7—15岁两个年龄段的儿童。(1)你是否有广泛的爱好？是□否□(11)你是否时常担心你会说出(或做出)不应该说(或做)的事情？是□否□(22)如果条件允许，你喜欢经常外出(旅行)吗？是□否□(27)有坏人想要害你吗？是□否□(30)你是个忧虑重重的人吗？是□否□(57)是否有那么几个人时常躲着你？是□否□在以上例题中，1和22两题是用来测内外向的，11和30两题是用来测神经质的，27和57两题是用来测精神质的。EPQ涉及的人格维度较少，容易掌握，施测方便，因此得到广泛应用。3、明尼苏达多项人格问卷明尼苏达多项人格问卷(MMPI)是美国明尼苏达大学教授哈撒威和麦金利制定的在1940年编成的。该测验的编制者从大量病史资料、已有的人格问卷、医学档案、病人自述、医生笔记及一些书本描述中收集题目，给有精神病的人和正常人回答，将正常人和精神病人的反应有差异的题目保留，这样得到500多个题目。该测验主要用于心理异常的诊断，在精神医学界及有关心理健康的工作中使用较多，也常用于科学研究。MMPI包括10个临床量表(内容和高分值者的典型表现如表6),适合于测试16岁以上的人，由受测者对每一陈述做“是”或“否”的回答。MMPI题目举例:我早上醒来觉得睡眠充足，精神愉快。是否？我易被声音闹醒。是否？我喜欢阅读报上关于犯罪的文章。是否？MMPI的测验内容和高分值者的典型表现序号测验内容高分值的意义1疑病有许多叙述不清的身体不适，不愉快、自我中心、诉苦、寻求同情等2抑郁情绪抑郁，缺乏自信，易怒、胆小、依赖、悲观、苦恼、嗜睡等3癔病用否认和压抑来处理压力，在高压力下常伴随身体症状4精神病态反抗、冲动、攻击，缺少社会顺从，常常违反纪律和法律5男人气—女人气(男性)女性倾向或(女性)男性倾向6偏执多疑、孤独、精明、警惕、过分敏感，敌意、好争论7精神衰弱紧张、焦虑、反复思考、恐惧、刻板，自责、感到不如人8精神分裂退缩、混乱、情绪不稳定、想法古怪，甚至有妄想和幻觉9躁狂冲动、激动、精力过度充沛、轻浮、夸张，甚至情绪紊乱、反复无常0社会退缩内向、胆小、退缩、不善交际、羞怯、屈服、过分自控自陈测验的优缺点优点①实施简便；②评分客观，容易数量化或绘制人格剖面图。缺点①被试容易受社会期望的影响或隐瞒自己的缺点；②被试对自己人格特征的认识不一定正确。投射式测验小时候，我们中的许多人可能都有过这样的经验：我们看着天上的云，试图从中找出人脸或其他什么东西。在投射测验中，主试要求被试根据一个模糊刺激进行描述或编故事。面对同一个投射刺激，不同人所看到的东西是不同的，而每个人所能知觉到的东西恰好可以反映其人格的内部情况。四、个性测验投射测验的特点：①使用含糊、模棱两可的刺激材料②测验目的的掩蔽性。③注重人格的整体的测量。影响最大的投射测验有：罗夏墨迹测验主题统觉测验投射式测验四、个性测验罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验(RorschachInkblotTest)是由瑞士精神医学家罗夏(HermannRorschach，1884-1922)于1921年编制的。该测验由10张不同的墨迹图片构成。主试出示图片，并问被试①你看到了什么？②你看这张图象什么？③它使你想到什么？投射式测验四、个性测验主题统觉测验由美国心理学家莫瑞(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1935年编制的一种投射测验。所谓统觉在这里是指根据先前的经验以一定的方式去观察和理解事物。主题统觉测验就是要求被试根据自己的统觉来解释含义不明的图画。投射式测验四、个性测验主题统觉测验由30张具有情境但主题不确定的图片构成，要求被试根据卡片上的情境编故事。故事内容应该包括①发生了什么事？②什么原因导致的？③可能会有什么样的结果？④当事人的思想感受如何？心理学家通过记分的方法来分析故事，如被试描述故事中主人公生气、被忽视、冷漠、嫉妒或恐惧的次数。优点①不易发现研究的目的。②反应方式自由，可对检查的结果进行多方面的解释。缺点①投射测验的评分仍然带有相当的主观性或直觉性，其信度和效度还不太令人满意。②个别测验为主，难以收集许多资料，且施测者态度对被试的反应容易产生影响。△将投射测验与个人生活史、其他测验的数据和行为观察联系起来解释更有效。投射测验的评价四、个性与消费者行为个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎求知欲强的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者更容易受广告些消费者可能属于模特之类的边缘刺激的影响四、品牌个性品牌顾客对产品所拥有的强烈的、喜爱的和特别的记忆品牌个性赋予非人性的物品以人性化的体现灵性给非人性的物品赋予鲜活的生命Level2赋予商品个性特征产品自身特性；定位Level1赋予商品“人”的灵魂如产品代言人；产品使用者购买价值人性化价值差异价值濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙………个性塑造猫人一、自我意识的含义三、自我意识与产品象征四、自我意识的品牌选择二、自我概念的类型第二节消费者的自我意识一、自我意识的含义指个人在生活舞台上表演出的各种行为，即公开的自我指个人蕴藏于内的特点，即被遮蔽起来的真实的自我个体对有关自己的一切方面的知觉、了解和感受的总和。是对“我是谁”的总体判断二、自我概念的类型

实际的自我概念：我现在是什么样理想的自我概念：我想成为什么样私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？维度自我意识选择实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。自我概念与消费选择二、自我概念的类型

延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。二、自我概念的类型测量一件物品融于延伸自我的量表

我的

帮助我取得了我想拥有的身份我的

帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的

是我身份的中心。我的

是现实自我的一部分。如果我的

被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的

使我获得了一些自我认同。!三、自我概念与产品象征性可见性