招商策划的含义与运作实务

什么是招商筹划一、招商筹划的含义招商筹划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金工程落户的活动。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和工程落户。招商筹划有多种多样的形式，如到国(境)外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会；与国(境)外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道；建立驻外招商机构，聘请招商参谋等。招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能，来筹划其中的一种或几种二、招商筹划要有准确的目标定位招商筹划要有明确的目标和要求，才能保证招商筹划收到预期的效果。否那么，筹划就成了花架子，只能做外表文驻华机构的络会议的目的是什么?通过这次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟通与友谊?了解外方可能的投资意向?了解外方对投资环境的要求与疑虑?让外方知道我方的合作意向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。如果到达了上述目标，就说明本次招商筹划获得了成功。如果要筹划一次工程洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如:推出招商工程多少项?引进外资多少美元?签订意向多少项?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕总之，准确的目标定位是招商筹划成功的第一要素。任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个工程。筹划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次筹划活动的结束，同时又蕴藏着下次筹划活动的开始，使招商筹划连续不断，影响深远。在招商筹划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期的跨国公司、大商社以根底上来确定自己的招和近期招商方案，保持招商策略的长期性和一致性，防止招商过程中的短期行为和急功近利的现象。招商筹划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。招商开展战略要成为本地区社会经济开展战略的一局部。只有把招商战略纳入到本地区社会经济开展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济开展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济开展战略的一种有效万式。商场如战场，古人总结的"知己知彼，百战不殆"这一战争法那么同样适用于当今的招商过程。招商必然涉及两个个最根本要素。第一，"我方"必须拥有自己的优势，这种优势对"对方"要有吸引力；第二，"我方"要了解"对方"的需求，并告诉"对方"我们能满足他的需求。在招商的筹划过程中，我们要对这两个根本要素加以细在看到自己优势的同时，我们也要知道自已的缺乏，并且尽力地去弥补和克服这些缺乏。只有在正确地认清自己、了解了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解"对方"的要求。如外商的投资意向是什么?外方希望重点投资于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用是多少?外方对"我方"最担忧的是什么?对"我方"和"对方"都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商筹划就变得较有把握、较五、招商筹划要突破成规，另辟蹊径随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。要在这种剧烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，到达出奇制胜的效果。如果人家采取降低地价、减免税收的方法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。当然，践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商筹划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，表达自己的特色，不要招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商筹程筹建――建成投产。从这个过程中我们可以看出，招商筹划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商筹划往往要提前进行，适度超前。比方，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。决定一旦作出，筹划就要开始。而且，筹划一般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。因为太仓促，无法保证作出周密而系统的筹划；如果筹划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。当然，筹划工作也不是越早越好。究竟应提前多久开始筹划?一般应由招商会规模的大小，洽谈工程的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。筹划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的筹划工作又得重新筹划。因此，招商筹划要把握时机，适度超前进行。招商新招激活热土招商引资是拉动一个地方经济开展必不可少的轮子之一。在蓬江区2004年全区工作开局发动大会上，区领导黄悦胜再次强调招商引资工作的重要性，吹响了全区招商引资冲锋号。1月份，合同利用外资增长108．16％！目成了多管齐下，全社会共同参与招商引资的壮观场面。领导带头寻突破火车跑得快，全靠车头带。在招商引资主战场上，区、镇主要领导是否身先士卒、直接参与，效果大不一样。在投资者心目中，主要领导亲自抓，不仅能够表达出当地党委政府对工程的重视程度，更重要的是能够更有效地协调各部门去年7、8月份，蓬江区招商引资未到达预想目标，区委、区府经研究分析后，作出重新部署，书记、区长亲自带队奔赴日、韩以及台湾、海南、浙江、重庆等地考察招商，经过艰苦努力，一举扭转了局面，胜利完成了全年任务。这一段插曲，使蓬江区新一届领导班子进一步认识到把招商引资工作视为“一把手工程〞的重要性。所以，今年工作一开局，区委、区政府就组织区内500名机关干部下基层抓落实，要求25个区领导班子成员每程，贴身跟踪工程的落实，同时每人统率一个产业小组，专责产业规划、产业研情况，将班子领导的工作业绩置于干部群众的监督之下，进一步激发领导积极性。新年才刚过去一个多月，蓬江区委、区政府的领导班子已经将上半年招商方案作了及早部署，拿出了明确的主攻目标，力争以台湾电信、机车、玻璃等行业韩国企业到该区考察的契机，力促一批台商、韩商到蓬江区投资开展，积极争取日本汽车协会的支持，实现汽车企业开展的新突破。高级参谋收奇效招商引资工作要做好，不光需要领导和各级高度重视，还要注重方式方法，这往往能收到奇效。去年，蓬江区委、区政府在投资者当中聘请了30名对全区经济建设奉献较大，经常对该区政府效劳提出珍贵意见的人士为蓬江区高级经济参谋，给他们颁发荣誉证书，定期组织他们开研讨会，听取他们的意见。这一招收到了意想不到的效果。荣誉感使高级经济参谋们的眼光跳出一名普通投资者的局限，更多地关注全局，与蓬江区经济开展同呼吸、共命很多高级经济参谋因此不遗余力、不计报酬地在商界大力宣传投资蓬江区的好处。如大长江集团总经理王大威，在黄悦胜带队到重庆考察招商时，利用大长江集团龙头老大的收到车及零配件生产厂家方案到该区投资；当邹家军率团到韩国考察招商时，现代摩比斯集团总经理李春南先生努力发挥现代集团在韩国的影响，发动大批企业与考察招商团接触，使蓬江区这个在国际上名不经亩，投资额逾1000万美元的香港永富容器工程，也是通圣泽先生的穿针引线，引入“香港制罐大王〞谢永富先生投资的。聘请高级经济参谋的成功，使蓬江区委、区政府进一步认识到扩大招商引资主体范围，发动全社会共同参与招商引资的重要性。为了使这种全社会招商的势头得以延续，今年蓬江区政府加强了对招商引资鼓励政策的兑现力度，并方案在今年的3月在香港举行的春铭会上，聘请第二批蓬江区高级经济参谋，争取更多的知名人士为蓬江区招商引资工作出，奉献力量。异地招商强载体蓬江区地处中心城区，有限的工业用地决定了招商引资中不可能大打“土地牌〞。如何解决有些镇街有工程无地，有些镇街有地无工程的矛盾呢？近年来，蓬江区全面推广异地招商政策。规定工业用地缺乏的镇街，可以将引来的工业工程选择在工业用地较多的镇街落户，由此产生的利益按比例分成。这一举措，将全区视为一盘棋，合理地分配土地资源，有效地决了工程与用地的矛盾。资源的重新整合，为工业园区经济的开展提供了保证。去年，蓬江区进一步做好工业园区的规划和布局，区委、区政府因势利导分别设立了汽车配件工业园、摩托车配套工业园、潮连珠宝钻石工业园、荷塘玻璃工业城、杜阮五金卫浴工业园等，为招商引资提供了良好的载体。新的一年，蓬江区将积极创新招商引资方式方法，继续探索推行委托招商、中介招商和专业招商，加强产业招商、网上招商，力争全年招商引资工作再上新的台阶。开展的新突破。先别忙着招商有些中小保健品企业，其研发、生产的产品费尽九牛二虎之力终于出来了，但苦于缺乏营销能力，因此，假设自行组建网络，一那么缺乏相关资源，二那么怕投入本钱高，又不知道产品到底多久能翻开市场。因此，他们不约而同想到了一个招术--招商，认为通过此举能迅速解决产品资金积压此外，产品由别人去运作，也省了自行组建网络、设置团队烦心事。这样的想法实在是太具普遍性。但是，其成功的概率又卖点，炒作概念，不断打出“打造百万富翁工程领域全新突破"等等这样煽动人心的口号，但不要忘了，疲劳功能和调节血脂功能的产品就占了所有产品的57.5%，在如此重复建设、同质趋向的竞品面前，你光摇旗呐喊，经销商又怎么知道你的产品一定会有市场呢，没有经过市场检其三，即使你的产品招商成功，难道就一定意味着市场运作成功？非也，理由很简单，一般经销商手中都有好些产品，当他一时被你的宣传迷惑了眼睛，掏出一局部资金将信将疑地买断某个地区代理时，其较高的心里期望值会让他忽略自身的市场操作能力缺陷和营销经验的缺乏，而片面寄希望于产品，一旦三个月或半年过后，市场的实践并不是他心里期望的那么乐观，对不起，从此他就会因个人情绪化而把产品看得一钱不值，即使是由于他自身推广不力，他也会迁怒于产品而将其打入冷宫。那么，你消耗多年心血开发研制消耗的岁月及相应积累起来的企业形象、品牌资产，难道就为了几万块钱就再也见功，你面临的风险更大，破财更多，到时你来想翻身恐怕都没有时机了。先运作一个区域样板市场起来，一那么是在一个区域市场扩散影响，营造声势，为以后的招商奠定市场人气；二那么通过样板市场，或多或少积累了企业形象中的无形资产，可以提高与经销商谈判价码，一旦合作成功，让他们同样接受你推广样板市场带来的成功经验，把其运作过程整个复制，拷贝到其它地方，由于经过实践证明是行得通的，经销商也乐由此看来，最理想的方法是通过树立一个区域性样板市场来诱导、吸引经销商的注意力，虽然先期要投入一局部资金，你一方面保存了品牌资产，另一方面又能吸引更多的经会展招商筹划ABC对于一个地区来说，会展招商是一项涉及全局的系统工对一个地区部门合力的大检阅，也是对一个地区投资环境的成功的会展招商必须建立在周密系统的科学筹划的根底上，运用整合策略，方能全局一盘棋，胜算了然于胸。会经济开展战略的一个有机组成局部之后，才可能使招商活动与社会经济开展衔接起来，也才可能使招商活动成为实现本地区社会经济开展战略的一种有效方式。筹划时要注意有战略高度，能统揽经济开展大势,并着眼于长远和未来.优势？同时这种优势是否具有很强的吸引力？自己是否真正了解参会客商的要求〔客商的投资意向、投资领域、相关是整个招商会的灵魂,也是整合筹划的精髓,让受众能一下子领会并记住,进而有强烈的冲动来参加。从筹划的角度来看,所有工作都一定要围绕核心主题来展开.第四,会展招商筹划流程要清晰。1、整个会展工程要实施标准化的流程图作业模式〔如下列图〕会展工程操作也要注意技巧。〔1〕一般需周知性的根〔3〕组织工作的步骤专项工作的方案等以上这些方案都要尽可能表格化、清晰表现工作方案；2、不要无视应急程序的设计。如保安的措施；保健的措施；意外人员疏散方案；消防的措施；户外雨天工作程序3、方案实施前对方案的培训非常重要。方案的培训，是为了让全体的实施工作人员理解筹划方案精神，熟悉筹划方案要求，掌握实施方案的工作、方法、步骤和技巧。一般方案培训要做到信息共享、明确责权，并进行流程研讨。4、在会展工程筹划的组织工作中，已经历了调查、研究、筹划、实施、检查五个阶段，最后还有了一个"总结"，总结也需要有科学的方法和程序。〔1〕在调查、筹划和实施三个主要工作过程中要着意收集有关本工程的各种资料，包括文字、图片以及录像等活动资料，尤其是其间的工作记录、实施变动情况等一类的资料，这些资料都是总结的根本依据。〔2〕对收集的资料要分类编排，结集归档，每份档案资料，应填写一份大型公众活动档案卡，以方便资料的活用。〔3〕认真做好对活动的评估。评估的主要任务是对筹划方案的实施效益进行科学的分析，包括：A、经实践检验的目B和高效；C、方案实施是否到改良的措施。其评估的标准主要有：达标程度、信息传播的范围、活动的社会影响力、活动的可操作性、操作过程的合理性和协调性和投入的资金与产生的经济效益的比例是否〔4〕开好总结会。在评估完成之后应由专业筹划、实施人员一同开一个总结会。总结会与筹划会一样，用群体的智慧做好总结工作，以脑力激荡的思维方式进行科学的总结。〔5〕总结还要做好善后公关工作。2、招商筹划更要有条不紊。〔1〕招商目标、围绕目标进行随后的一切工作一定要明晰。〔2〕要进行广泛地、大量地信息收集。收集信息时既要注重信息的针对性；要注意改良收集资料、获取信息的手段；要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。〔3〕制订招商方案要考虑方案的可行性和可选择性。选择招商方案主要看其与招商工作的长远战略目标是否一致、方案的科学性和创造性、成效比等。〔4〕方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原那么和操作方法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。〔5〕招商方案的实施过程中，一定要注意信息的捕捉、资主动征询和收集外方对整个招商会的意见；〔B〕对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的外商要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局面。对有意向的合作工程，要在方案实施之后创造条件促其尽快签约；〔C〕对在招商活动中已签约的工程要加快立项和报批工作，促使工程尽早上马，促使外资尽快到位，使合作工程进入实质性的实施和建设阶段；〔D〕对"如何做好方明确职责，并定期检查跟踪、反响工作的成效。惠尔邦市场推广手册惠尔邦市场推广手册编写说明经营一家店，不见得比管理一家企业来得轻松。各加盟商虽专卖店的形象设计等事宜。但面对剧烈的市场竞争，如何翻开局面却仍然成为一个严峻的问题而摆在了大家的面前。?惠尔邦市场推广手册?就是为了指导各加盟商推广市场而编写的。本手册总结了惠尔邦历年来的市场推广经验，并结合了当今厨柜行业的市场状况编写而成，分别从对外市场宣传、关系营销和活动营销这三个局部来阐述。我们并不奢望本手册能帮助各加盟商解决专卖店运营过程中上遇到的所有推广问题，旨希望通过本手册能起到抛砖引玉的成效。因为，市场毕竟是不断变化着的。第一局部：对外市场宣传一、惠尔邦厨柜产品分析二、现阶段的媒体投放策略四、广告媒体投放组合第二局部：关系营销附：进驻黄龙雅苑公关案例一、厨柜促销活动的几种方式案例1：惠尔邦丽水专卖店活动筹划方案2：惠尔邦周年庆炫派对活动筹划方案〔杭州〕第一局部：对外市场宣传在信息爆炸的年代，酒香不怕巷子深的日子已经离我们一去不复返。那么，如何将惠尔邦厨柜传播出去，这是赢得市场的第一步。这一局部将从惠尔邦的产品特点、现阶段的媒体投放策略、各媒体的优缺点以及媒体组合投放方式这四局部大家做市场宣传。一、惠尔邦厨柜产品分析在对外市场宣传之前，首先要了解所经营产品的特点。全面原材料：国外进口设计风格：意大利工艺标准：德国外包装：考究……以上造就了惠尔邦无可挑剔的厨柜品质价位：中高档品牌：经过多年的开展积累，正向厨柜行业的全国性领导品牌进军3、消费群体特征收入：中高收入群体购置决策者：家庭成员共商使用者：多为女性生活质量：注重生活品质，讲究品味二、现阶段的媒体投放策略一般而言，一个时期的媒体投放策略是根据产品生命周期制定的。产品依其在市场上不同的状态和开展态势大约可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要开展阶段。对具体如下列图示：这里的媒体投放策略专门针对各加盟专卖店的导入期：广告在导入期间通常扮演告知或教育消费者的角色。因市场的局限，媒体投资通常不高。而厨柜产品属于关心度较高的品类，消费者需要较长的时间去了解新品。因而各专卖店导入期广告的目的重点并不是追求广阔的涵盖面，而是要提高消费者对惠尔邦厨柜的理解度以及广告说服的深度。综上所述，建议各专卖店在现阶段采取以下媒体投放策略：2、在投放时间上，尽量安排在活动前后，以配合活动展哪里。有效媒体投放是关键。在媒体环境日趋恶劣的时代，更是如此。那么，怎样利用各媒体的特性，并结合自身实际，有效选择投放媒体呢？1、扩大销售额时的媒体选择。专卖店扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购置决策过程，尽快做出购置决策。为了到达这一目标，在媒体上较为理想的选择顺序应该是售点(POP)、直邮(DM)报纸、2、增加市场占有率时的媒体选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把竞争对手的消费者吸引过来，以加强专卖店自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒体以报纸、杂志的效果为最正确，其次是电视与播送，再次是直邮及户外等媒体。3、树立专卖店产品形象时的媒体选择。树立专卖店或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好报纸上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。〔二〕、媒体的选择要与目标市场相结合1．以区域划分的目标市场的媒体选择：企业的目标市场从区域上划分，可分为全国范围目标市场和在全国范围内在目标锁定在当地发行量较大的报纸、杂志和收视率高的播送、电视等媒体，争取以最小的投入，获取最大的收获。2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒体选择：所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。根据惠尔邦整体厨柜——房屋装修户，中高收入消费群体的特征，在媒体选择上应尽量把广告中投放在建材市场等与家装、建材有关的区域。、媒体自身分析在进行媒体选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒体是否能够到达潜在顾客层？交流效果是否最大？本钱是否较低等问题。同时要分析媒体自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出点等。下表将各媒各媒体特性分析表媒体类型优势分析缺陷分析投放建议3．版面灵活，制作简易4．阅读方便，费用低廉5．权威性差3．单调呆板4．读者群受一定文化水平的限制采取以“软文为主，硬广告为辅〞的媒体投放策略。在投放时间上应尽量安排在活动前后，以前期硬广告告知活动信息、为活动造势；后期软新闻延续的媒体投放方式配合活动宣传。在投放密度上，根据活动规模以及总体费用预算灵活掌握。杂志广告1．读者群集中稳定、针对性较强2．反复阅读，有效期长3．广告对象的理解度高4．印刷精美，比拟符合性长，灵活性差3．篇幅少，广告运用受到限制4．制作复杂，本钱较高该媒体类型比拟适合投放专卖店形象广告。惠尔邦生产部根据现阶段的总体销售战略，目前已考虑在?时尚家居?、?中国厨卫?等专业杂志投放品牌形象广告。并茂3．信息传播迅速，时效性强4．制作简便，费用低广告，如专卖店地址告知、品牌信息传递等；也可配合其他媒体如报纸，形成立体式轰炸，一起为活动造势。在投放时间的选择上，那么建议集中在家居栏目。时空性强4．表现手法灵活多样1．费以传播抽象信息4．信息稍纵即逝，不易存查同播送媒体一样，可以做长期的专卖店形象广告，如专卖店地址告知、品牌信息传递等；也可配合其他媒体如报纸，形成立体式轰炸，一起为活动造势。在投放时间的选择上，那么建议集中范围小2．花费大、灵活性较差3．容易遭到破坏，使用期告比拟适合做专卖店形象广告。在发布区域上那么建议投放在专卖店附近，以提示消费者，或在建材市场等目标消费群集中地带。2．招贴、海报可配合活动悬挂在专卖店内，预告活动内容，营造现场气氛。3．交通媒体广告假设要投放，那么应以为专卖否经过闹市和高档住宅区b、路线长短POP告1．提醒或唤醒消费者2．商品信息告知3．加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性头广告、价目表与展示卡盖率比拟低2．平均每份的本钱较高目前惠尔邦厂部已经制作了?导购指南?、?产品样本手册?等印刷品，放置专卖店折页、传单也可配合公关，进驻社区。取理想的广告效果3．融合了传统广告媒体的优点4．价格相对低廉1．广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。2．不够方便，必须通过计算机联网才能接触到网络广告。3．重复率缺乏，到达群体有目前惠尔邦厂部已建立了自己的网站，并在3721注地店形象、活动预告等广告。四、广告媒体投放组合常采用媒体组合来开展广告工作。所谓媒体组合，是指以一种多种媒体，分布使用广告费的媒体使用方法。1、媒体组合能够弥补单一媒体在接触范围上的缺乏。在广告媒体领域，几乎没有哪一种媒体能够l00％的到达每一个广告主所预定的目标对象。2、媒体组合能够弥补单一媒体在暴露频率上的缺乏。在媒体选择上，有的媒体能够以比拟大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主屡次使用。3、媒体组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一4、在无法以大的广告费用投入到广告媒体上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、直邮、户外、网络、杂志等媒体，再辅助以其他促销活动，常常会到达理想的目〔二〕、媒体组合的方法选择确定媒体的过程，实际上也是媒体组合的过程。媒体组合包括两方面的内容：媒体载体的组合和广告单位的组合。。方起性报纸与地套播出的方式出现。不推荐各加盟商使用该种媒体组合投放方式。如将报纸与电视组合，将报纸与播送、电视组合等。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。〔3〕自用媒体和租用媒体组合：即把需要购置的群众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视刊登，还同时利用专卖店自用的售点POP广告与之配合。该媒体组合投放方式，比拟适合于配合专卖店活动展开。2、广告单位的组合，指实施广告传播媒体的时间、版面等根本单位。在选择组合媒体载体的同时，也进行广告单位的组合。确定广告单位的过程是：〔1〕首先要考虑广告价格问题。广告费用缺乏，广告单位的选择要受到限制，要在位置、版面、时段等上要与广告预算相适应。〔2〕其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。一般的报纸广告，通栏〔3〕在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单广告，彩色比黑白更有注目率，登在头版与封底版比在内页更能引起人的注〔4〕最后，所确定的广告单位，还应与媒体信息效劳内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播有关文体用品的广告，各专卖店那么适合在家居栏目插播广告。〔三〕、媒体组合搭配分析下面将对几种常规的的媒体组合搭配进行分析：1、报纸与播送搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够2、电视与播送搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到3、报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购置已经有了感知信息的商品。4、报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效5、报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；6、报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取7、直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到稳固和开展市场的作用。附：媒体组合效果比拟表工程电视电台杂志报纸户外网络目标传达CCACCC消费者参与媒体BABBCB创造情绪的能力ACBCDB视觉特征ADBCBB支配感觉ABBBBA市场弹性AABAAA季节弹性BAAAAA第二局部：关系营销目前，厨柜行业的竞争正悄悄地从建材市场、专卖店的阵营上向房产公司、家装公司、物业管理公司以及社区等市场前沿转移。从实质来说，这是一种从“在专卖店等人来买这样一种被动的营销方式〞向“走出去寻找目标客户群的主动的积极的营销方式〞的转变，随着厨柜行业的不断开展与成拓前沿市场，将客户在萌芽期间就纳入囊中，就成了立足市场的关键。倘假设不是投资客，购房者根本上都会成为厨柜的潜在消费者，房产市场也因此成了厨柜行业的第一道战线。那么如何从房产公司的销售部获得潜在消费者的资料呢？一次完整的客户开发活动分以下五个局部。锁定开发目标并非所有的房产工程都是惠尔邦的目标消费群。那么，哪些房产工程是值得开发，哪些不在开发或不在目前开发之范围。目标锁定从两方面着手：二、档次，惠尔邦在厨柜市场上的位置是：品质过硬，属于高档厨柜；价格实惠，处于中档价位。目标消费者大多是那些经济收入较高，又注重生活品质的中产阶级。因此在寻求合作房产公司时，要把工作重心放在正在操作中高档次房产工程的开发商。2、组建公关队伍在这一局部主要解决由谁出去开发的问题。从房产公司的销。因此，物色一个合格的公关人才，让其专门从事这项工作是关键。、善于交际；端庄大度、诚信热情、具有亲和力；仪表端庄、举止得体；办事干练、具备较强的应变能力和察言观色的能力，对厨柜行业有一定的了解，对工作热情……事实上，对一名合格的公关人员的要求有很多，以上只是列举了其中最根本的几点，各地市场可根据公关人员的素质指标联系现实状况，灵活招募3、制定公关费用标准人员确定之后，就要配合一定的公关费用，予以支持。该请客的就请客，该送礼的就送礼。不过要注意费用的预算和控制，各地可根据实际情况制定一个公关费用标准。按照客户开发本钱，合理而易于操作的标准应该是根据客户规模来制定，比方开发一个1000户社区的房地产工程的公关费用是地产工程的公关费用那么又是怎样一个额度。当然各工程所接触的人有所不同，开发难度自然也有异同，因此在这个标准上还应制定一个浮动额度，上下浮动多少个点属于正常范围。4、进入实质公关接触这一局部首先要解决两个问题：什么时候公关和向谁公关。间。因此并不是越早开发越好，太早进入，会把战线拉长；发最正确呢？事实上，在工程销售接近尾声的时候最容易成这个时候可以向两种人公关：第一是销售部经理，如果能搞定他，整个小区的客户名单都会全；第二种是从一般的销售人员入手，成功机率大一些，不过名单可能不全。当然，如果认识开发商老总，那是最好，否那么最好别找他。5、如何利用手上的客户资料客户资料只是一种信息资源，那么如何利用，把它们转化为一种现实的销售率呢？关键在于把他们吸引到专卖店现场。一、销售人员跟踪，询问邮寄厨柜资料是否欢送。户的反感。产品特色、价位等信息的宣传资料，特别是近期活动的促销三、在邮发的根底上跟踪，进一步加强、保持与客户的联系。二、如何搞好与家装公司的关系？除非是单身公寓，否那么装修房子的就一定会买套厨柜。从这个意义上来讲，家装公司的客户根本上都会是厨柜公司的目标消费群。当然，也有客户会选择木工制作的。那么如何搞好与家装公司的关系，怎么样才能让设计师热情、积极地即直接找家装公司的，与家装公司签定后期配饰推荐协议。可以以推荐购置成功率为标准，给予一定的推荐回报；也可以采用按月付费的方式，即将该公司在厨柜方面的后期配饰，不准该公司推荐其他厨柜品牌。点评：该方式因是与家装公司的名义合作，设计师所拿到的而买断家装公司推荐的方式，在效果、成功率方面，都很难预测。因此，在合作合同上有必要补充一些限制。别适用于一些小城市或一些不大的家装公司，前提是家装公司老板控制了绝大局部客源，这时候与设计师个人。二、从下而上或以光临专卖店现场的人数为准。点评：该方式能很好的提高设计师推荐的积极性，但面可能不广，对于设计师来说，像是在进行地下工作。因此，在此根底上还有必要与家装公司的有关领导搞好进一步关系。本方案适用于设计师掌握了主要客源的情况下，如一些大的现代社区作为生活的居住地，已越来越为各厂家所重视。那么，如何才能进驻社区呢？关键是要打通物业管理这一层关第一步、寻找目标刚交付使用的物业待装户比拟集中，属于公关目标范围之内。然后，看物业的档次，档次太低了，可能没有足够的购资源和精力浪费。按照000元/平米的物业不在公关范筹之内。第二步、与物业管理打好交道。找谁主要是看公关的目的。目的是想在社区设点摆摊的，那就要找物业管理的相关负责建议争取此阶段在小区设点宣传。附：杭州城西专卖店进驻黄龙雅苑公关案例ABD地段、高品质区由5幢小高层住宅组了面积在40—50平米的200方三室两厅为主。物黄龙雅苑巨大的市场潜力，引起了杭州城西专卖店店长及其市场部相关人员的关注，他们早在工程竣工前期就与该物业的开发商——浙江腾达房地产开发做了初步的交涉，并建立了友好的社交关系，这为今后惠尔邦厨柜的入驻奠定了良好的社交根底。工之后，浙江腾达物业效劳入驻、管理。腾达物业为方便业主，方案招1—2两家厨柜公司进驻社区。市场部相关人员得知这一信息，立刻组织公关队伍，加强公关力量，与腾达物业的负责人周经理交涉。交涉结果，以即物业管理公司允许惠尔邦在社区内部摆设厨柜样品，而且还跟物业管理约定只允许惠制了竞争对手的进一奠定了根底。与物业管理谈妥之后，惠尔邦生产部协助城西专卖店特意研发生产了针对黄龙雅苑社区的三套厨柜样品，分烤漆系列、模压系列、优耐系列三个不同档次，供不同购置预算的消费苑物业交付的第一天，即5月25日日〕惠尔邦的三套样品全面进驻社区，同时还配备了两名销售人员和一名设计师，做现场导购与咨询工作。现场销售人员还通过免费发放礼品杯的方式收集客户名单。咨询部根据名单给意向客户做回访，将他们吸引到城西样品，对惠尔邦厨柜产品有了比拟直观的了解，但比起专卖店20余套的样品，顾客的选择还是不大。因此，将意向客户吸引到专卖店可促销售厨柜4套，后一个半月销业绩圆满告终。案例探讨：黄龙雅苑公关案例的成功，其实是各方面紧密配合的成果：，惠尔邦厨柜优异的产品品质是案例成功的根底。腾达物业的招标其实一个双向选择的过程。他们首先要考虑的是入驻厨柜与物业整体形象的协调性，惠尔邦厨柜也因其优异的产品品质优异、良好的市场知名度与品牌美誉度而成了腾的招标对象。其二、公关人员敏锐的市场感知能力和良好的谈判能力是案中表达：1、城西专卖店店长在黄龙雅苑工程建设期就感知到市场3、“只允许惠尔邦一家厨柜公司摆设样品〞这一条打击竞争对手的要害，如科宝博洛尼只能在该物业发放宣传单。第三、良好的营销售策略是案例成功的关键。如摆放三套不柜，供不同购置预算的消费者选择、通过发放礼品的方式收集客户名单、跟踪回访、吸引顾客参观专卖店等。第四、中期的紧密团结协助是案例成功的保证。如厂部三套不同厨柜的生产研发、设计师的现场咨询等。虽然现在传播信息的途径已越来越多，但人际传播却仍具有呢？最有效最直接的方式是搞好与老客户的关系。维护老客户，要从以下三方面着手：一、在质量方面，不断完善加工工艺，打造无可挑剔的厨柜二、在效劳方面，建立完善的售后效劳体系，树立良好的公三、建立消费者信息库行销，定时跟进回访。编号客户姓名购置日期购置型号客户住址联系使用状况备注第三局部、活动营销活动营销因互动性、优惠性等特征，备受广阔消费者欢送。活动营销也因此为越来越多的商家所重视。那么如何根据自场状况，又迎合消费者心理的促销活动呢？以下将列出一些常用的促销手法，供各加盟店酌情使用。一、厨柜促销活动的几种方式，首先要明确促销方式。根据销售促进目标因素、产品因素、厨柜行业因素和企业自身因素，适合惠尔邦整体厨柜展开的促销方式有以下几种：适用于开业期间或者店庆等重大节日，以让利于民的形式出现在公众面前。一方面可以聚集人气，另一方面那么说明了惠尔邦对该市场的态度。说明：价格一直是消费者的敏感地带，厨柜消费自然也不例外。不过降价对品牌有一定的伤害，但是如果能在降价幅度和时间上做一些调控，是可以将降价对品牌的伤害降至最开业当月推出：十款特价厨柜等你挑予优惠，可以将徘徊在品牌边缘的消费者变现。柜送油烟机、微波炉、榨汁机、洗碗机、咖啡机、烤箱等，也可送水槽……实际可根据促销幅度灵活选择。倘假设能跟各厂家联合促销，可将该活动在很低的费用预算下展开。买厨柜，送咖啡机……与买赠活动活动一样，也是一种变相的降价手段，也有将那些徘徊在品牌边缘的消费者变现的成效，不同的是该促销活动发生在签单的行为发生之