科龙钻石团队培训促销策略手册

科龙“钻石团队〞训练营SALESPROMOTION促销策略讲义授课单位：２２２２名目促销根本法----促销理论讲解〔THEORY〕促销综合检测表----例行体检〔CHECK〕促销新观念----实战心得〔CONCEPT〕脑力激荡法----开发潜能〔BRIANSTORM〕促销案例讲解----它山之石〔CASERESEARCH〕促销方案的编制----促销企划书〔PLANNING〕促销快餐车------几个重要的方法〔KNOW-HOW〕挑战自我----现学现卖〔TEST〕有问必答----现场解答〔COMMUNICATION〕我们今日要解决的问题是什么？？？理论讲解，进展规律定位。研讨科龙空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。市场新形式下的促销观念。我们操作的实际案例共享。学习促销规划。总结促销中的困扰点。猫粮的故事第一讲：促销根本法促销的定义以及缘起：学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。错误的定义：当发生销售困难时进展的销售促进活动。我们的定义：从新产品的IDEA诞生之日起就开头进展的产品销售促进规划。１８５３年６月，美国一家帽子店进展促销。〔照相〕〔地王+真面目〕１９６６年美国一家包装品公司进展促销。〔１００月薪〕〔商场购物送轿车〕.销售促进的对象：针对消费者的促销针对公司内部的促销针对流通管道的促销针对零售商的促销销售促进的时机：认为购置商品的新顾客人数不多顾客认为购置该商品有困难新商品导入市场时经销商进货削减时消费者购置频率和购置量较低落时某一地区或某一特定时期市场竞争特殊剧烈时增加协作广告力时库存过大时顾客消费力增大时市场环境有重大变化时销售促进的手段：折价促销变相折价促销赠奖促销抽奖促销兑换印花促销联合促销节庆促销大事行销其它常用促销策略销售促进的工具：制造顾客的尖兵---DM无言的推销员----型录冲动购置的媒介----海报有力的促销媒体----公司刊物直接的广告----NOVELTY间接促销的利器----广告影片、幻灯历旧弥新的招牌广告商品的命脉----包装设计销售促进管理员〔筹划员〕的作用其次讲：促销综合检测表促销综合检测表是否制定了年度促销方案？如有，请简述：是否有广告宣扬方案？是否周密地制定了日程方案和费用方案？如有，请简述：对消费者承受了何种促销方法？是否考虑以下促销方法：１、设计消费奖金？２、对消费者进展教育？３、发放宣扬资料给消费者？４、为消费者举办展览会？５、为消费者进展实地表演？６、发给赠品或兑换卷？７、向消费者供给新产品？８、发给优待卷？９、让消费者试用新产品？１０、设立商品陈设室？１１、开办商品询问业务？１２、其他对中间商赐予哪些促销支持？是否考虑以下促销方法：１、对经营加以指导？２、对员工进展教育？３、加强管理？４、开放竞赛？５、供给商品名目？６、联合做广告？７、联合做促销？８、销售折让？９、举办讲演会或展览会？１０、其他对末端商场实行何种促销方法？是否考虑以下促销方法：１、对商场经营加以指导？２、加强中间商管理？３、对商场职员的教育？４、联合做广告？５、举办讲演会或展览会？６、向商场发放宣扬资料？７、允许商场抽成？８、让商场之间竞赛？９、派公司模特或形象代言人到商店？１０、设立直销店？１１、对商品宣扬工作加以管理？１２、制定商场经营指南？１３、向商场供给销售用具？１４、向商场发放公司内部刊物？１５、赠送礼品给商场职员加以鼓舞？１６、进展现场产品呈现？１７、进展现场表演？１８、开放店员间竞赛？１９、其他对公司内部承受何种促销方法？是否考虑以下的促销方法：１、让业务人员之间开放竞赛？２、制定推销员手册？３、制定产品名目？４、办公司内部刊物？５、供给销售用具？６、其他付款广告：电视播送印刷品报纸杂志簿黄页特殊行业名录交通运输广告路牌促销方案的预算是怎么样计算的？是依据“容许本钱〞，还是依据执行销售方案所必需的“积累本钱〞？请简述：是否建立促销评鉴制度？如有，请简述：第三讲：促销新观念鼓励至上—思考的根底点鼓励是促销的第一原那么，我们在日常的营销工作中，常遗忘“我们根本上在做什么？〞事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“鼓励〞工作，在促销方案的撰写时，我们要考虑的是我们的促销内容是否能鼓励他们？我们的促销品能不能点燃“他〞心中的欲火？如何煽动消费者的选择？如何促进消费者缩短决策过程？永久新颖和与众不同---差异性原那么在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；假设你实行的方法与别人一样，您就需要更多的工作来推动，基于此，肯定要求新求变；只要不违反品牌的形象，尽可应用！建议：跳出思维的局限如：买科龙空调，送您的孩子出国上学……快速转换---短期行为原那么促销活动本身就是为日常销售效劳的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会：让消费者厌烦，失去新颖感；易被竞争对手仿照；建议一般不要超过一个月，但是前期宣扬时间可依据需要确定。让沟通在每一最微小的地方----沟通原那么这里讲的沟通分为二种：企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间；在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订方案的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不理解方案的内容，如：方案人员千辛万苦确定的促销受众；因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种科龙自己是沟通文化和气氛。“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。〞一点沟通，就会不同！促销者与消费者之间；在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事〞，但在实际工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。如：对消费者而言，即使是一张优待卷也是广告；小小的它所到达的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。就象介于两人之间的身体沟通一样，重要却悄悄无言！是否在小小的优待卷上，我们已尽展才能？甘居其次---次重要原那么这里的次重要是促销与广告的比较，依据我们对中国市场的争辩和长期的阅历，得出一下结论：在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销广告与促销的资金投入比率应是７：３或者６：４第四讲：脑力激荡法脑力激荡玩耍规章(Brainstorming)市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈剧烈的竞争压力迫使企业追求新方法。“创新〞二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益〞这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题？如何在“集思广益〞的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创顶峰的活水源头？“脑力激荡法〞便是一种集思广益的创意法。脑力激荡法的根本原那么脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创意，因此，必需遵守以下原那么进，才能产生很多良好的创意。一、不要批判二、自由运转三、愈多愈好四、改进与综合。抹煞团体创意检核表取自Mr.ChavlesClark所著“脑力激荡术〞一书１、以前我们从来没有这样做过……２、这样是行不通的……３、这们时间不够４、我们人力不够５、我们没有这样的预算６、这个我们以前试过７、这样做我们还早呢８、理论上行得通，但实际上你可以做吗？９、这太学术性了！１０、顾客会怎么想呢？１１、假设真的有效，早就有人建议了１２、太新、太时髦了。１３、太老式了。１４、这个，以后我们再找个时间争辩１５、你不知道我们的总是在那里。１６、我们的规模太小，做不了那样的事。１７、我们的规模太大了，不能那样做。１８、我们既有的方案太多了。１９、我们先做个市场调查再说。２０、像这样都已二十年了，所以也应当是不错的。２１、是哪个家伙想出来这样的馊方法？２２、我就知道行不通。２３、让我们成立一个委员会吧！２４、让我们考虑一段时间，看看有什么进展再说。２５、这不是我们的问题。２６、生产部不会承受。２７、别人会想我们是长发嬉皮士。２８、工程部不行能做出这样的东西。２９、这在我们部门是行不通的。３０、管理层方面确定不会承受这样的观念。３１、不要进展得太快。３２、为什么现在要转变呢？我们销售成果还在往上升呢！３３、让我们看看再说吧！３４、这样做工作肯定会大叫的。３５、这不是和以前一样了吗？３６、让我们写下来〔光谈没用〕３７、我倒看不出这有什么关联。３８、在我们这个行业中，这样行不通吧。３９、依据法规我们不能这样做。４０、神经病４１、政治意味太强了４２、听起来很不错，但我想是不会成功的。４３、这不在方案之内。４４、没有规章可以让我这样做。４５、我们以前从来没有这样尝试过。４６、手册里面找不到呀！４７、这样的意思是增加工作量。４８、这不是我们的责任。４９、话是这么说，但是５０、这样会超过预算５１、这样做太早了５２、这样做太迟了５３、这样会触犯５４、这样得不到什么结果５５、我们自己人不会承受５６、你不了解问题所在５７、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事抹杀个人创意检核表取自MR。CHAVLESCLARK所着“脑力激荡术〞一书１.这或许不适用，但是……...２.虽然我们只做过几次的事前试验……...３.这或许行不通，但是…...４这样做或许怪怪的，但是……５.或许我们也不清楚需要这样做，但是……６.我不知到经费是否可以拔出来，但是…….７.这或许是一条死胡同，但是……８.假设我们做了，是不是会有损伤……９.照您的看法，我们是否有可能这样……１０.听起来可能没什么，但是……１１.这样做可能要花费一段时间，但是……１２.我不知到你到底要什么，但是……１３.对这件事你可能有些想法，但是……１４.我想你不会宠爱这样，但是……１５.这会抵触政策的，但是……１６.这可能不是时候，但是……１７.这个观念好象没什么用处，但是……１８.或许你可以做的更好，但是……１９.假设我年轻些和安康些就好了……２０.我想我们的竞争对手已经这样做过了，但是……２１.我不太生疏这个，但是……２２.这样或许花费太高了，但是……２３.我不知到在有关文献上是怎么说的，但是……２４.这不完全符合主题，但是……２５.我还没听清楚，但是……２６.听了，你或许会笑我，但是……２７.我的意见并不么怎，但是……２８.我不是天才，但是……２９.或许我们不能把这个卖给老头子，但是……３０.我自己对这个意见也不太热衷，但是……３１.这或许不重要，但是……３２.这或许需要更进一步的争辩，但是……３３.假设你情愿听一下新人的意见，但是……３４.我并不格外清楚这件事情的简单性，但是……３５.老林并不同意我的意见，但是……３６.我知道这样并不能解决问题，但是……３７.假设我离谱了，请指正我，但是……３８.这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞……第五讲：促销案例讲解过分依靠创意，不留意操作的促销做促销要实地考察，做一个走动式的筹划者。小区文化促销４、测试的成效第六讲：促销企划书思路清楚----目的查找时机----分析缘由制定目标----有的放矢分析目标----争辩需求玩耍规章----迎合需求反复斟酌----查纳雅言留意沟通----寻求支持测试先行----削减风险修正方案----精益求精组织规划时间、人员、流程的考量培训、沟通执行、监视检讨、论功行赏鱼骨头分析法〔演绎归纳的根本规律方法〕原理：从一级标题开头考虑问题；以目标为规律中心，逐级开放；便于分工与合作；便利追溯问题点和责任点；对考虑问题的全面性有直接挂念；SAMEMAX促销案〔１〕“LOVEISFOREVER〞爱将永恒提案单位：２２２２名目前言２２２２促销筹划的根本观点与步骤此次促销的目的与前提此次促销的目标主体思路要点一：你想告知谁？〔提前〕要点二：终端呈现重要吗？要点三：消费者凭什么买？４、要点四：我们需要怎样的广告支援？操作与规划要求分工原那么与管理规划流程表预算协作工程效果预估前言经过对SAMEMAX市场的初步考察，以及对公司内外部的调查，我们开头着手进展SAMEMAX第一次促销辅导的工作。本次促销辅导的前提初步完成对SAMEMAX内外部的诊断〔详见报告〕SAMEMAX已经定出促销主题----亲情系列时间紧迫，任务逼人。促销访谈的备忘录以亲情系列为主题。时间拟订为１９９９/１/１０---１９９９/２/１０。促销目的以销售业绩为主，以SAMEMAX品牌形象为辅。预定投资额待定，视报告而定。本次促销辅导中我们的目的与角色从营销的角度辅导SAMEMAX把握正规、科学的促销流程与要点。从管理的角度研讨SAMEMAX营销与企管结合的方式。参与整个促销的监控。随时向决策者供给必要的报告与询问。把防微杜渐的工作摆在前段与中段〔质量把握〕我们对SAMEMAX的要求全力参与和协作快速反响力量的熬炼〔企管、营销〕努力形成SAMEMAX促销标准流程，为SAMEMAX促销手册做铺垫。注：本次报告兼筹划与培训双重功能，中间会有填空题。二、２２２２促销筹划的根本观点与步骤２２２２在长期的品牌营销与管理中始终坚持企业的营销与管理的严密结合，我们认为：缺少两者其中之一的协作，必将造成企业任何行为的困扰。所以，我们在辅导企业的时候坚持营销模式的建立，在既定的玩耍规章内发挥营销本身具备的特有的跃动性！如：促销手册。我们操作促销案的根本步骤如下：企业内部访谈提纲、确认、汇总、通告企业外部调查方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告促销目的调查与争辩分层问卷、决策会议、确认、通告促销前提因素的询问表格、争辩、签认、通告寻求促销观点的认同观点沟通〔市场与管理〕促销主体思路的提出主体方案、会议研讨、定案、确认、通告促销执行筹划书执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认可行性论证测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认前期预备工作用品、资金、培训、联络……依据执行筹划书执行傻瓜手册、责任确认书、工作通知单质量把握快速反响检讨、存档各项检讨、提交报告、全部存档三、此次促销目的与前提谁提出要进展促销活动？为什么要进展促销？您认为现在的市场状态消灭的缘由是什么？此次促销的目的是什么？此次促销的目标是什么？促销人力资源状况？促销资金？时间及流程的建议？能授予的权限？关于促销主题的建议？我还要问谁？状况有可能变化吗？我认为……您看好吗？此次促销的目标关于销售业绩的目标是：。关于利润的目标是：。关于投入产出比的目标是：。关于品牌知名度的目标是：。主体思路主体思路怎样产生？对促销方法与手段的全面了解。对前期工作的认真投入与总结。针对前提要求，抓住问题的根结点，根本消退“猜谜玩耍〞。本次促销的主体思路：你想告知谁？他们在哪里？如何告知〔手段〕？怎样刺激他们来？终端呈现重要吗？呈现的方式？呈现的主体风格？起到怎样的效果？消费者凭什么掏钱？消费者需要什么？消费者厌烦什么？我们能供给什么？你是消费者的话，你会买吗？测试结果如何？我们需要怎样的广告支援？广告中要说什么？广告风格是什么？做哪几个阶段？每阶段主题是什么？投入多少？值得吗？在什么媒体上投入？时间协作？主体思路如何修正？测试怎么做？怎样分析？修改方案的要点？关于本次促销的主题：抓住顾客的弱点，表达具体的亲情连贯性主题，前后关联性要明显口号要有心理冲击力制定主题后，全部外部宣扬工作将围绕其开展操作与规划要求既对各项工作的具体操作标准的要求，力求使每项工作都有检验与验收的标准，同时也是对员工工作目标的清楚化。主要表达在“细〞上，而“细〞又来源于对整个筹划执行书的通盘考虑。下面我们来争辩本次促销的各项要求内部：总负责人是谁？各岗位职责与权限？每项决策均需有关人员签认。每项工作必需提前通知、签认、存档。制定表格化管理制度〔有哪些表格？〕责任如何追究？如何论功行赏？外部：对广告质量的要求。对促销员素养、工作力量、工作时间、业绩、奖惩的要求。对终端设计效果的要求。对DM的要求。对其它促销用品的要求分工原那么与管理５W１H原那么：WHO〔谁？〕WHAT〔做什么？〕WHEN〔何时做？〕WHERE〔在哪里做？〕WHY〔为什么这样做？〕HOW〔怎样做？〕依据以上工程制作表格，发给每一个成员知晓和确认。另：制定奖惩制度一旦确认，将一折不扣地执行沟通与统筹是分工的关键规划流程表将促销全过程用规划流程表清楚地表现出来，使管理者与执行者都清楚整个动作的进度。〔示范〕制定销售进度动态比照表，鼓励士气、制造企业气氛。制定所需物品清单。制定内部管理表格与文件清单。规划流程表的表现方式：PROJECT：日期、任务、线条纯文字说明式方块表格式５W２H式预算广告物品制作商场费用促销品费用人员费用因促销而发生的管理费用备用金现金需求量与时段留意事项：钱最敏感，所以要相当清楚，公开提要求。钱最难要，所以要使财务明确表态。要为财务考虑问题，使他们清楚什么时候出多少钱。最重要的是：老板情愿或能够出多少钱。编制预算时，适当与目标相结合。协作工程此项的目的是：要使筹划与执行人在操作中削