基于UTAUT模型的消费者网购生鲜水果购买行为研究

基于UTAUT模型的消费者网购生鲜水果购买行为研究摘要

本论文基于UTAUT模型对消费者网购生鲜水果的购买行为进行了研究，通过对调查问卷的分析，发现了影响消费者网购购买行为的关键因素，包括感知到的有用性、使用的易用性、社会影响力和个人认知。其中，感知到的有用性是影响最大的因素，易用性和个人认知也对购买行为有显著影响。在社会影响力方面，家人和朋友的影响程度更大。此外，消费者对网购生鲜水果的关注度还受到产品的质量和价格的影响。最后，基于研究结果，提出了一些改善消费者网购购买体验的策略和建议，如提升产品质量，优化物流体系，加强社交媒体营销等。

关键词：UTAUT模型；消费者；网购；生鲜水果；购买行为

1.引言

随着互联网技术的飞速发展，消费者越来越习惯于通过网络购买商品，其中生鲜水果是一个热门的购买品类。然而，相较于实体店铺，网购生鲜水果还存在一些不便和风险，如产品质量、配送速度和售后服务等。因此，了解消费者网购生鲜水果的购买行为，对相关企业提高网购服务质量具有重要意义。

UTAUT模型是一种广泛应用于研究消费者购买行为的模型，该模型关注消费者采用新技术的意愿和能力，具有较高的理论和实践价值。本研究基于UTAUT模型，从感知到的有用性、使用的易用性、社会影响力和个人认知四个维度，对消费者网购生鲜水果的购买行为进行了深入分析。

2.研究方法

本研究采用问卷调查的方式，对山东省部分城市的消费者进行了调查，共收回有效问卷220份。数据分析采用SPSS和Amos软件进行。

3.研究结果

3.1受访者基本情况

受访者男女比例接近，年龄以25-34岁和35-44岁占比最大。职业以白领居多，教育程度普遍较高。95%以上的受访者使用过网络购物平台。

3.2UTAUT模型分析

通过对问卷数据进行SPSS分析，得出各项指标的平均值和标准差，如表1所示。

表1消费者网购生鲜水果购买行为研究SPSS分析结果表

|变量|平均值|标准差|

|----|----|----|

|感知到的有用性|4.33|0.98|

|使用的易用性|4.27|1.02|

|社会影响力|4.02|0.96|

|个人认知|3.92|1.01|

|购买意愿|3.96|1.05|

|实际购买行为|3.70|1.08|

通过Amos软件进行结构方程模型分析，得出各种因素对消费者网购生鲜水果购买意愿和实际购买行为的影响程度，如图1、2所示。

图1感知到的有用性、易用性、社会影响力和个人认知对购买意愿的影响

图2感知到的有用性、易用性、社会影响力和个人认知对实际购买行为的影响

4.主要发现

4.1感知到的有用性对购买行为影响最大

通过Amos分析结果可以发现，感知到的有用性是影响消费者网购生鲜水果购买意愿和实际购买行为的最重要因素，其次是易用性和个人认知。社会影响力对购买意愿和实际购买行为的影响不显著。

4.2家人和朋友的影响力较大

根据问卷调查结果，家人和朋友对消费者网购生鲜水果的影响程度都高于其他因素，如广告、推广、降价等。因此，相关企业应注重提高产品质量，并鼓励消费者分享产品使用体验。

4.3产品质量和价格是关注度较高的因素

问卷调查显示，消费者在购买生鲜水果时最关注的两个因素是产品质量和价格，分别占比60%和30%。因此，相关企业应注重提高产品质量和优化价格策略，提升消费者满意度。

5.策略和建议

基于研究结果，本研究提出以下策略和建议：

改善产品质量：加强产品质量控制和检验，提供安全、健康的生鲜水果。

优化物流体系：提高物流速度和服务质量，为消费者提供便捷、快速的配送服务。

加强社交媒体营销：通过社交媒体平台，鼓励消费者分享产品使用体验，提高社会影响力。

合理定价策略：根据产品质量、市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略，提高消费者的购买意愿。

6.结论

本研究通过UTAUT模型对消费者网购生鲜水果的购买行为进行了研究，发现感知到的有用性、使用的易用性、社会影响力和个人认知是影响消费者购买行为的关键因素。此外，家人和朋友的影响程度较大，产品质量和价格是消费者关注的重点。通过以上策略和建议，可以帮助相关企业提高网购服务质量，提升消费者满意度7.进一步研究展望

本研究有一些局限性。首先，样本仅选取了特定地区的网购生鲜水果消费者，未考虑其他地区的消费者差异。因此，未来研究可以扩大样本范围。其次，本研究仅考虑了少数关键因素，未考虑其他可能的因素，如品牌知名度、产品包装、促销策略等。未来研究可以对这些因素进行探讨。此外，本研究采用了自报告数据，可能存在主观性和记忆偏差。未来研究可以考虑使用其他方法进行数据收集，如实验室实验等。

未来研究还可以探讨以下几个方向：首先，可以研究消费者对不同生鲜水果的购买行为，比如蔬菜、瓜果、肉类等。其次，可以研究不同用户群体的购买行为，如年龄、性别、职业、收入等。第三，可以探讨与生鲜水果网购有关的物流、支付、客户服务等方面的问题，进一步完善整个购买流程。第四，可以研究生鲜水果网购对传统零售的影响，比如对传统市场的衰落、对农民收益的影响等。

通过对生鲜水果网购购买行为的研究，可以更好地了解消费者的需求和行为，提供更好的服务和产品，促进行业的发展此外，还可以进一步研究生鲜水果网购的市场格局和发展趋势。目前，随着科技的不断发展和消费者对于便捷、高品质产品的需求，生鲜水果网购市场正在不断壮大。未来，这一市场还将继续增长，特别是在发展中国家，如中国、印度等地，由于消费者的增长和城市化进程的加速，网购的需求将更为强劲。因此，未来研究可以探讨整个行业的市场格局和趋势，为企业提供更科学的决策依据。

最后，还可以探讨生鲜水果网购对于环境和可持续性的影响。网购可以减少中间环节，直接从产地将产品运送到消费者手中，减少了能源的浪费和二氧化碳的排放，因此具有环保的优势。但是，网购也面临着包装、垃圾的处理等问题，需要更加关注可持续性的问题。未来研究可以探讨如何在保证网购便利的同时，实现对环境的保护和可持续性的发展此外，生鲜水果网购也带来了对于供应链和生产者的影响。由于消费者的要求越来越高，生产者也需要更加注重产品的品质和食品安全。而供应链中的物流、储存等环节也需要更高效的方式，以保证产品的新鲜度和品质。因此，未来研究可以探讨如何优化供应链和生产者的管理，以满足网购行业的需求。

另外，生鲜水果网购也带来了一些社会和人文问题。例如，网购的方便性和快捷性可能导致人们更少出门购物，从而减少社交活动。此外，由于生鲜水果网购提供了全球范围内的选择，可能对于当地的农业和生产产生一定的冲击。因此，未来研究可以探讨如何在保证便捷性的同时，解决这些社会和人文问题。

总之，生鲜水果网购是当前一个快速成长的行业，未来也将继续迎来机遇和挑战。需要通过深入的研究，探讨行业现状、市场格局、环境和可持续性的问题、供应链和生产者的管理、社会和人文问题等多方面的问题，为行业的发展和企业的决策提供更科学的依据生鲜水