第四章信息处理过程

第四章信息处理过程第一页，共三十五页，2022年，8月28日HowardandSheth的模型（1969)

（刺激）（反应）产品特性购买社会因素满意的形成信息搜寻行为选择标准的决定态度的形成InputOutput知觉构成体学习构成体人的头脑第二页，共三十五页，2022年，8月28日

Bettman的模型（1971、1979）前提：1。消费者处理信息能力有限。

2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。动机外部搜寻内部搜寻消费与学习过程决策过程信息获取与评价注意信息处理能力第三页，共三十五页，2022年，8月28日Mitchell的模型（1981）

目标卷入刺激注意信息处理储存信息态度激活的schema第四页，共三十五页，2022年，8月28日Howard的新模型（1988）确信信息品牌认识意向购买态度第五页，共三十五页，2022年，8月28日

PettyandCaciopoo的ELM（1986）

(ELM,ElaborationLikelihoodModel)

NO

边缘渠道

NO

中心渠道Fishbein的态度模型；

Ao=BiⅩEi信息态度中心的（认知的）处理处理能力处理动机边缘的（情感的）处理第六页，共三十五页，2022年，8月28日MaclinnisandJaworski的模型（1989）需求品牌信息处理动机信息处理能力信息处理机会注意与记忆的分配情感反应认知反应品牌态度第七页，共三十五页，2022年，8月28日二、信息处理过程消费者的信息处理过程是消费者暴露于刺激物（产品、企业、包装、广告等）的信息，注意、理解此信息的过程。信息暴露（刺激）（感觉器）提取储存短期记忆注意理解长期记忆第八页，共三十五页，2022年，8月28日第二节暴露消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露（exposure)过程。

1。暴露的类型

1）有意暴露

2）无意暴露

2。阈限（threshold)1）绝对阈限

2）差别阈限

(最小可知差别;JustNoticeableDifference;JND）

3。阈下知觉

(单纯暴露效果;mereexposureeffect)4。刺激的辨别韦伯（Weber)定律；II=K第九页，共三十五页，2022年，8月28日第十页，共三十五页，2022年，8月28日绝对阈限的例子资料；Galanter(1962)感觉绝对阈限视觉在天晴的夜晚，30英里以外的烛光听觉在肃静空间里6m以外距离的手表声音味觉在8ml水中放的一匙白糖嗅觉在三间房屋中的一滴香水触觉从1cm高度处掉在脸上的蜜蜂翅膀第十一页，共三十五页，2022年，8月28日差别阈限的例子

ABCDEF第十二页，共三十五页，2022年，8月28日感觉与知觉——嗅觉茅台酒的经典气味营销案例第十三页，共三十五页，2022年，8月28日5。市场营销启示1）协助有意暴露。适时提供信息，使消费者易搜寻信息。2）提高无意暴露的可能性。提高单纯暴露效果（消费者容易接触的媒体上经常提示企业或品牌名）。3)提示超越绝对阈限的刺激。4）变更营销刺激时要考虑JND。第十四页，共三十五页，2022年，8月28日

第三节注意一、注意的意义由于人们的认知资源（cognitiveresources)是有限的，所以被暴露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激的过程就是注意（attention)。注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性）和配置多少认知资源（注意的强度）上。

1。注意的选择性人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激上，这种过程就是注意的选择性（attentionalselectivity).Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-partyproblem)解决能力。

2。注意的强度人们配置注意容量的程度叫注意强度（attentionalintensity)。注意容量与理解问题的难度（任务难度）之间有关系。唤醒（arousal)；提醒处理信息的心理状态。

第十五页，共三十五页，2022年，8月28日达尔马提亚狗

有时提示这图中有条达尔马提亚狗时，视觉系统就有了足够的线索认出它来。这是因为高唤醒的脑区以某种脑内语言激活了低兴奋的脑区，这样皮层的活动就专注于后面进行的视觉分析。一旦发现了达尔马提亚狗，你就很难再忽视它了。视觉系统将始终关注这个图形，这称之为知觉的整体性。第十六页，共三十五页，2022年，8月28日注意容量的增加

注意容量需要容量全体容量给予的容量任务的难度

第十七页，共三十五页，2022年，8月28日Yerkes-Dodson规则信息处理能力高适度集中注意利用重要信息分散注意注意范围小注意不必要的信息不能利用重要信息低低唤醒程度高宽注意范围窄第十八页，共三十五页，2022年，8月28日3.影响注意的个人因素

1)卷入度/需求/动机；知觉警戒(perceptualvigilance)2)原有的信念与态度知觉防御（perceptualdefence)3）适应（adaptation)4)感情状态（affectivestates)4.对注意的刺激因素的影响---营销启示

1)快乐需求诉求（appealstohedonicneeds)

性诉求（sexualappeal)2)新奇的刺激（novelstimuli)3)显著的刺激（prominentstimuli)

大小颜色或对照（如，CCTV)

强度（intensity)注意与自己相关的刺激，不太注意与自己不相关刺激的心理机制。保护自己原有信念或态度的心理倾向。新奇的视觉要素或听觉要素。幽默广告等。第十九页，共三十五页，2022年，8月28日

提问式标题名人模特位置隔离引起注意的学习刺激(如，电话铃、门铃等）

第二十页，共三十五页，2022年，8月28日参考；

1.利用知觉警觉的营销方法让消费者关注自己企业的产品。

1）利用与消费者类似的模特；

2）以电视剧的方式来制作广告；

3）利用恐惧因素作广告；药品、保险等产品广告。

2.引起知觉防御情况

1）消费者的信念或态度强烈的时候；知觉均衡（perceptualequilibrium).2）刺激引起不安感或担忧的时候；

3）购买后认知不协调的时候；

第二十一页，共三十五页，2022年，8月28日

第四节理解（comprehension)

对被流入的信息进行组织和解释的过程。一、知觉组织

1.知觉组织与完形（Gestalt）心理学知觉组织（perceptualorganization)；消费者整合信息处理对象各因素的机制。如，产品特性、消费（使用）利益、价格、流通、广告等与产品相关的所有因素决定其产品的形象。研究整合（integration)原理的心理学叫Gestalt心理学。完形是整体现象（totalconfigurationorwholepattern).2.知觉组织的原理简单（simplicity)

终结（closure)

整体（grouping)

形象与背景（figureandground)20世纪初从德国开始出现的，认为整体大于部分的集合，人们为得到完形而努力第二十二页，共三十五页，2022年，8月28日知觉组织原理的例子简单（simplicity)；

ABC

终结（closure);

AB••••••••••••••••••••••••美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。第二十三页，共三十五页，2022年，8月28日

整体（grouping);接近性类似性连续性如，把饮料与天池结合的广告。视觉的接近。如，利用普通消费者模特如，价格高，质量好第二十四页，共三十五页，2022年，8月28日形象与背景（figureandground)；

--歌唱家和钢琴伴奏家

--广告产品与模特

第二十五页，共三十五页，2022年，8月28日颜色的理解第二十六页，共三十五页，2022年，8月28日二、知觉解释消费者组织刺激因素，就解释其刺激。知觉组织与知觉解释（perceptualinterpretation)是几乎同时引起的。知觉解释有知觉范畴化和知觉推论。

1.知觉范畴化知觉范畴化（perceptualcategorization)；消费者暴露于刺激以后，以记忆中的相关Schema来理解刺激。

Schema；是由对某一对象的知识单位来构成的网络（network)，是由小概念来形成的大概念形态。假设的认知结构（hypotheticalcognitivestructure)。层次的Schema(hierarchicalschema).Bartlett(1932)第一次使用。与Schema类似的概念有；Cognitivestructure,personalconstruct,frame,theme,concept等第二十七页，共三十五页，2022年，8月28日知觉图解（Schema)的例子；新产品的上市时要考虑消费者的Schema。如，新保健品是药品还是食品？别克车GM乘车感好外国车性能好价位高第二十八页，共三十五页，2022年，8月28日Image与Schemaimage；

Lippman(1961);对判断或评价对象的个体或集体的主观图像（subjectivemap)。

Boulding(1963)；由个体或集体的直接经验和间接经验的总合来形成的。

Boulding(1963);价值形象（imageaboutvalue）事实形象（imageaboutfact）

Keller(1993);品牌形象是由消费者记忆中的品牌联想而出现的品牌知觉。Schema;

Peter等（1987）；认知结构（cognitivestructure）。（参考）；共同点；都是由节点（node)和连杆（linkage)来构成的。区别点；image范围比schema范围大。作为认知结构的schema是构成image的基础，但schema并不一定直接成为形象。第二十九页，共三十五页，2022年，8月28日2.知觉推论知觉推论（perceptualinference)；由一个要素评价另一个要素的过程。价格-质量联想（price-qualityassociation)。例子；135种产品进行价格-质量联想调查，结果，正关系为51%，无关系为35%，负关系为14%。推论信念(inferencebeliefs)；从知觉推论获得的信念。引起质量的推论信念的线索（cue)除了价格以外，还有包装、品牌（制造企业）、零售商、制造国形象等。3.影响理解的个人因素

1）动机

2）知识

3）期待（expectation）

类似的概念还有；心向（mentalset)、知觉定势（perceptualset)等。第三十页，共三十五页，2022年，8月28日期待的例子；B

啤酒味道的测试；

blindtest;不给啤酒品牌

labeledtest；给啤酒品牌4.对理解的刺激因素的影响----营销启示

1）感觉要素（sensoryfactors)；刺激物的颜色、味道等。例;P&G的Chee牌洗涤剂，把颜色从白色改为蓝色。改卫生纸味道也可以改变消费者对卫生纸的感觉。

2）语言表现（linguistics)；具体的、常用的、肯定的语言表现。ACDE121011

参照价格；消费者从心理上对产品的期待的价格。

价格接受范围；消费者根据参照价格确定最高接受价格和最低接受价格第三十一页，共三十五页，2022年，8月28日3）顺序效果（ordereffects);刺激目录的安排顺序。如，张三是亲切