房地产营销策划书

香格里拉地产广告策划前言随着经济社会的的的发展，中中国国的房产产市场场也从买买家市市场过度度为了了买家市市场，房房地产开开发商商已经不不能掌掌控主动动权，所所以以往往那种种坐等买买家的的局面已已经被被全完的的扭转转。随着着房产产领域竞竞争强强度的不不断加加大，各各开发发商都将将自己己的眼光光放在在了顾客客的需需求上，现现在在谁能满满足顾顾客最真真实的的去求，谁谁才才将在房房产领领域立于于不败败之地。而而一一切工作作的前前提是怎怎样吸吸引过来来顾客客，怎样样将顾顾客的需需求信信息传达达出去去，这就就需要要房产广广告的的魅力了了，在在一定意意义上上说，广广告就就是各开开发商商的起跑跑线，谁谁能在起起跑线线上获得得先机机，在一一定程程度上也也就比比竞争者者提前前成功了了一步步。企业的广告活动动动原来只只担负负站在企企业立立场上向向消费费者推销销产品品的任务,成成为企业业推销销观念的的翻版版.而策划观观念的引引入,,则使市场场和和消费者者受到到了高度度重视视,市场分析析、消费费行为为分析、产产品品分析、竞竞争争对手分分析成成为广告告决策策的前提,从从而顺应应了企企业从推推销导导向向营营销导导向的变变化..在房地产产行业,广告告策划不不仅要要考虑地地产开开发项目目的区区域经济济情况况、而且且要考考虑地产产开发发项目周周围的的市场情情况和和区位情情况..房地产策策划划是一个个庞大大的系统统工程程,各个策划划子系统统组成成一个大大系统统,缺一不可可,密切联系系,有机统一一.同时它的的理念、创创意意、手段段应着着重表现现为超超前、预预见性性.在市场调调研阶段,要要预见到到几年年后房地地产项项目开发发的市市场情况;在在投资分分析阶阶段,要预知知未来开开发的的成本、售售价价、资金金流量量的走向;在在规划设设计阶阶段,要在小小区规划划、户户型设计计、建建筑立面面等方方面预测测未来来的发展展趋势势。也就就是说说，房产产的各各个环境境都将将离不开开广告告策划，它它已已经成为为了房房产开发发的骨骨骼与血血液。目录摘要一．市场状况分分分析1.1宏观环境境境分析1.2竞争环境境境分析二．SWOT分分析析2.1优劣劣劣势分析析2.2机会会会与威胁胁三．目标市场选选选择与定定位3.1广告告告目标3.2目标标标市场选选择3.3商品品品房市场场定位位四．营销策略与与与战术营营销组组合4.1广告告告诉求策策略4.2广告告告表现策策略4.3广告告告媒介策策略五．计划具体实实实施5.1时间间间安排5.2广告告告表现与与发布布六．广告分配与与与预算七．结语摘要：天域香格里拉传传传承“琅东·香格里拉拉花花园”的品牌理理念念，再次次掀起起新一轮“香格里拉”热潮。项项目目位于西西乡塘塘区秀灵灵路，紧紧邻广西西大学学，坐拥拥市区区繁华地地段，享享受学府府人文文氛围，规规划划有7栋高层层住宅，其其中中2栋公寓为为28层，55栋住宅为为118层，并设设置1-2层层骑楼商商业街街，是一一个集集居住、商商业业、文化化等为为一体的的高尚尚住区。聘聘请国际际级规规划大师师担纲纲设计，建建筑筑采用现现代简简约风格格，是是区域内内最为为现代靓靓丽、体体现人文文韵律律的标志志性楼楼盘。园园林景景观由国国际知知名园林林大师师设计，采采用用东南亚亚风情情，打造造极富富东南亚亚特色色的艺术术园景景。项目目产品品类型丰丰富，从从单间至4房房应有尽尽有。此处楼盘处于开开开盘之际际，在在开盘之之前公公司已经经做了了大量的的调查查，包括括广告告的调查查部分分。通过过对消消费者的的调查查结果分分析，公公司据此此制定定了适合合自己己的一套套广告告营销策策略。另另外，通通过分分析竞争争者的的宣传方方式，取取其精华华，另另辟蹊径径，寻寻找竞争争者的的弱势，力力求求新颖、独独特特，符合合群众众品位，适适合合大众心心理。在在广告宣宣传中中，无论论是在在风格、还还是是内容，侧侧重重点方面面都做做了精心心的设设计，希希望通通过前期期的宣宣传，在在开盘盘期间能能有一一个好的的销售售业绩。以以下下是天域域香格格里拉的的广告告策划内内容。一．市场状况分分分析（一）宏观环境境境分析1...经济环境境与与人均收收入分分析全区生产总值同同同比增长111.4%，多多年来首首次落落至12%以以下；全全区农农林牧渔渔业增增加值同同比增增长5.8%%，增速创创近近3年来同期期新高；；工业业生产总总体平平稳，企企业利利润同比比下降降；投资资保持持较快增增长，民民间投资资活跃跃；进出出口总总额较快快增长长，出口口增速速大幅回回落………一系列数数据勾勒勒出上上半年我我区经经济图谱谱：有有喜，有有忧，有有压力。上半年全区居民民民消费价价格同同比上涨3%%，同比回回落落3.9个百百分点。物物价价涨幅回回落明明显，说说明我我区物价价调控控责任落落实，措措施到位位。上半年我区城乡乡乡居民收收入较较快增长长，城城镇居民民人均均可支配配收入入扣除物物价因因素后实实际增增长10.88%，农村居居民人均均现金金收入实实际增增长14.11%，增速均均高于全全国平平均水平平。1-4月，全市市市新建商商品房房成交面面积1111..666万平方米米，同同比下降500.733%，成成交套数111127套，同同比下降511.866%，其其中新建建商品品住房成成交面面积98.667万平方米米，同比比下降降50.5566%，成交套套数91222套，同比比下下降49.449%，商业业营业用用房成成交面5.003万平方米米，同比比下降降43.6611%，办公楼楼成交面面积11.05万平平方米，同同比比下降76..14%，其其余商品品房66.91万平平方米，同同比比下降49..6%。现房政策策策仍然继继续，房房市动荡荡起伏伏，根据据头几几个月数数据显显示，成成交量量明显成成下降降趋势，但但全全区人均均可支支配收入入却有有所增高高，也也就是说说还有有还有很很强的的市场潜潜力，只只是为被被挖掘掘出来。2...消费者需需求求分析大部分消费者持持持观望态态度。尽尽管存在在很大大的刚性性需求求，但由由于上上半年的的通货货膨胀率率较高高，物价价上涨涨幅度较较大，很很多人不不敢果果断地购购买。出出现了很很多欲欲购房者者持观观望态度度。根根据调查查资料料显示，588%的受访者者认认为房价价会在在增长，认认为为楼市会会回下下跌的为144%。所以，消消消费者的的购买买态势不不会变变大。我们可以从图中中中看到，人人们们购房的主主要意图图为家家庭住宿宿占被被调查人人数662%，有一一部分人人打算算购房用用来投投资增值值，占占总人数数的226%,购房房外租的的人群群占总人人数的的8%,这部部分人可可能看看到了租租房工工作者这这一大大批群体体，在在限房政政策颁颁布后，房房市市起伏不不定，好好多人处处在观观望态度度，所所以比你你买房房有很大大一部部分人选选择了了租房。除除此此之外，还还有有4%的被调调查者有有其他他用途。对于房屋价格，公公民的想法当当然是越低越越好，不过由由于现在的房房价普遍上涨涨，南宁的公公民能接受的的房屋价格大大致在60000元左右，对对于能接受高高价格的公民民一是自己经经济条件比较较好，其次可可能是想买高高品质住房。3.消费者对广广告告喜好分析析析从数据表以及柱柱柱状图中中看以以看到，最最吸吸引人们们的广广告方式式为户户外广告告，特特别是一一些房房产户外外活动动，另外外电视视广告以以及LLED房产广广告板对对人们们的吸引引力也也比较大大，网网页广告告也是是人们比比较关关注的一一种房房产渠道道，占占了46%..另外，报报告告杂志广广告，认认为其吸吸引力力比较大大的占占47%，房房产可以以在杂杂志宣传传册方方面加以以改进进与提高高，另另一方面面人们们对于邮邮件传传输方式式表示示比较平平淡，这这可能跟跟人们们的网络络安全全意识有有关，不不太喜欢欢关注注不明电电子传传输内容容。此此方式虽虽然简简单便捷捷，节节省成本本，但但操作不不好可可能会给给公司司带来负负面影影响，所所以应应操作谨谨慎，不不便大量量投放放。从饼状图中看以以以看到，人人们们对于时时尚活活泼的风风格广广告比较较喜欢欢，占总总人数数的36%，这这可能与与购房房群体大大部分分为中青青年有有关，这这部分分人群喜喜欢时时尚，追追求潮潮流；另另外优优温馨的的广告告风格有211%的人表示示对其有有吸引引力，17%%人喜欢幽幽默默搞笑版版的广广告，这这可能能与人们们日益益增长的的压力力有关，通通过过这种别别出心心裁的方方式给给人一种种舒缓缓的感觉觉，114%的人群群喜欢古古典含含蓄型的的广告告，另外外有77%喜欢生活活前卫式式广告告。在广广告投投放中，可可以以侧重以以时尚尚、温馨馨以及及幽默为为主，凸凸显公司司的房房产风格格与情情调。（二）竞争环境境境分析与香格里拉拉差差不多同时时时开建的的还有有翰林华府府、仕林园等房房产产项目，几几者者各有特特色。竞争者一项目名称：翰林林林华府项目规模：由1111栋小高层层组成，面面积积从79-1131㎡价格：均价800051元/平平方米优略势分析：优势：①该楼盘盘盘已为现现楼，可可即买即即入住住，易于于吸引引买家入入住②位于内街，可可可避免主干干道道噪音及及空气气污染影影响，但但亦可方方便出出入主干干道，属属旺中带带静，有有一定的的升值值潜力；劣势：①周边外外外来人口口较多多，人流流复杂杂，治安安环境境较差，影影响响买家购购买心心理；②价格比较高③户型设计一般般般，凸柱位位较较多，影影响使使用率竞争者二项目名称：仕林林林园项目规模：由333幢12层及及一幢9层组组成价格：均价566658元/平平方米优略势分析优势：交通便利利利，离西西大较较近，可可享受受其配套套设施施，价格格低廉廉、性价价比高高劣势：临近马路路路，部分单单位位易受交交通噪噪音影响响；小小区周边边环境境较为嘈嘈杂小区一面近高压压压线，存存在隐隐患。二．SWOT分分析析（一）优势S1自然环境：该该该楼盘具有有得得天独厚厚的有有利教育育位置置，地处大学学城城的中心心地带带，正对对广西西大学东东门，有有非常大大的人人流量，交交通通方便。2开发商品牌：：：香格里拉拉一期期、二期期，曾曾先后获获得广广西壮族族自治治区质量奖奖银银质奖章章、建建设部优优秀建建设设计计一等等奖、优优秀住住宅社区区环境境特别金金奖、广广西省优秀住住宅宅小区等等，有有非常高高的信信誉度。（二）劣势W1环境资源：人人人流量大，噪噪声比较大，对对于普通住房房人群噪音污污染；绿化面面积小，休闲闲体育设备缺缺乏。2商业配套：缺缺缺乏一套大大型型的商业业配套套。（三）机会O1政府规划开发发发因素：南南宁宁市政府府将会会加大对对西乡乡塘区的的开发发力度，随随着着商业经经济的的发展，大大学学路附近近房产产将会有有一个个比较好好的发发展增值值空间间。2人们越来越重重重视周边教教育育环境因因素，地地处广西西大学学附近，有有这这良好的的教育育背景因因素。（四）风险T南宁房产市场竞竞竞争激烈烈，营营销手段段层出出不穷。周周边边同期进进行房房产开发发较多多，竞争争者较较多，优优势点点不突出出，其其他商家家已经经做了前前期的的广告投投放。所以以，如何精精心打造香香格里拉，是是一个营销销难题，更更是一个风风险投资机机遇与挑战战的难题。三．目标市场选选选择与定定位（一）广告目标标标广告目标广告目标扩大销售量建立良好的开发商企业形象扩大销售量建立良好的开发商企业形象扩大销售量。目目目前持观观望态态度的消消费者者明显增增加，同同时受经经济危危机影响响，一一定程度度的通通货紧缩缩造成成消费减减少，会会影响房房地产产行业的的市场场稳定，公公司司破产，建建筑筑工人失失业增增加，银银行出出现信贷贷危机机。所以以，需需要扩大大销售售量，拉拉动房房地产内内需，从从而实现现扩大大西安市市内需需的增加加，实实现经济济向好好的方面面变化化。建立良好的开发发发商企业业形象象，减少少企业业炒作、房房屋屋质量差差的负负面影响响。部部分消费费者对对开发商商的形形象持负负面态态度，直直接影影响了房房地产产的销售售，是是造成销销售降降低的一一个主主要原因因之一一。（二）目标市场场场选择面向大学毕业生生生或者来来南宁宁工作、创创业业的个人人。这这部分人人年龄龄较低通通常为为独自一一人居居住或和和同学学朋友居居住，受受过高等等教育育，购买买行为为比较大大胆，喜喜欢超前前消费费；并且且他们们的自身身发展展已经和和南宁宁城市的的发展展融为一一体，也也促进了了的现现代化发发展。面向有有小孩的的的三口之之家，广广西大学学是广广西区内内最好好的一座座综合合性高等等学府府，有着着非常常好的教教育资资源与教教育环环境，内内有条条件优异异的附附属幼儿儿园以以及初、高高中中，对孩孩子的的教育将将会是是一个非非常好好的条件件。（三）商品房市市市场定位位观念定位、概念念念定位：：给消消费者全全新的的房地产产开发发商企业业的形形象概念念，突突出其重重视消消费者利利益。象征定位，让消消消费者牢牢牢记记住新移移民群群体的象象征形形象。并并产生生向往，再再发发现自己己就应应该属于于这个个群体，就就应应该有这这个群群体的消消费方方式和生生活方方式。四．营销策略与与与战术营营销组组合（一）广告诉求求求策略广告目标广告目标大学毕业生企业形象大学毕业生企业形象广告诉求感性诉求情理结合广告诉求感性诉求情理结合1.企业形象目目标标适合用情情情理结合合的诉诉求方式式。用用理性的的诉求求传达客客观的的信息，用用感感性的诉诉求引引发受众众的共共鸣，即即用理理性示范范购买买房屋是是一个个令人满满意的的过程的的同时时，用感感性表表达满意意。2.大学毕业生生目目标适合用用用感性诉诉求，描描绘一个个普遍遍大学毕毕业生生共同向向往的的相关群群体。是是一种自自我观观念与期期许，表表现一种种价值值观念、生生活活观念和和和西西安共同同发展展自我的的实现现感。（二）广告表现现现策略品牌形象表现表现产品利益表现产品的使用者品牌形象表现表现产品利益表现产品的使用者1.品牌形象表表现现策略。让让让消费者者为了了感受到到该产产品的一一种心心情愉愉悦和满满足而而购买。2.表现产品利利益益。让受众众众体会到到购买买商品房房会给给自己带带来精精神上的的满足足更重要要。3.表现产品的的使使用者。让让让受众去去体会会到自己己是目目标新移移民群群体的一一员，并并模仿其其购买买商品房房的行行为。（三）广告媒介介介策略1、媒体投放目目目标：扩大大认认知度，加加快快销售进进度；；2、媒介的选择择择策略：以以报报纸杂志志平面面媒体和和户外外广告牌牌为主主、以关关系公公关为辅辅；3、广告策略：：：结合软性性文文章的作作用，寻寻找新闻闻点供供媒体炒炒作，起起到造势势效果果,提高知名名度度，通过过户外外广告牌牌轰炸炸，促进进销售售进度。再再配配以关系系公关关提高项项目的的名誉度度和增增加炒作作度。4、媒介的采用用用及组合：：1）平面媒体：：：平面媒体体主主要选：：《南南宁日报报》、《南南南方都市市报》、、《南南方日报》，此此类媒体是房房地产业、也也是我们将主主要选择投放放的一类媒体体。主要优势势是发行量大大、覆盖面广广、读者阶层层广泛，其房房地产专版开开办时间长，运运作较成熟，是是买房者的首首选关注媒体体，并且其广广告效果在业业内及广大客客户中受到认认同，广告收收效好。2）灯箱风暴展展展示：在南南宁宁的路线线群展展示“香格里拉”项目的一一些些广告，通通过过灯箱风风暴展展示，可可以促促进销售售的进进程。3）车体广告：：：通过车体体广广告，可可以以以其流动动性，使使得吸引引更多多的目标标顾客客群。4）公关推广：：：通过关系系公公关，极极大的的提高香香格里里拉的声声誉和和品牌诉诉求。5）楼盘定点推推推广：通过过楼楼盘的定定点推推广和展展示，给给予客户户予清清晰的整整体概概念。6）其他宣传方方方式：楼书书、DM单页（海海报）、沙沙盘及展板板展示等。7）网络宣传，可可可以在房房产网网站专门门为该该项目制制作一一系列的的专题题网页，随随着着民众上上网的的普及，人人们们越来越越更多多的通过过网络络来了解解信息息，包括括房产产信息，这这也也与我们们前面面进行的的调查查分析结结果相相对应。五．计划具体实实实施（一）时间安排排排2012年五一一一期间。20012年5月月1日—5月15日日。投放放企业业形象广广告和和视屏广广告。全家人都会聚在在在一起，适适合合讨论买买房的的问题。因因为为买房的的决策策会受家家人的的影响。系列广告的投放放放时间。2012年5月月月1日—6月1日：：灯箱广广告，车车体广告告2012年6月月月2日—8月1日：：网络宣宣传，杂杂志、报报纸广广告2012年9月月月2日—9月20日日：公关关推广广，电视视广告告2012年9月月月21日-110月10日日：海报报宣传传、传单单宣传传、楼盘盘定点点推广我们准备在1111月各种宣宣传传方式进进行为为期20天的的地毯式式宣传传，为盛盛大开开盘最好好广告告宣传与与推广广。（二）广告表现现现与发布布改善企业形象，树树立贴近百姓姓生活的形象象，考虑到普普通民众购买买者的利益的的形象。对于于企业来说“收入-成本本=利润”对于消费者者来说“购房款-购购买的房屋==全家的幸福福”将在南宁工作的的的毕业生生等群群体描述述成“新殖民主主义义者”。这部分分人人来到南南宁是是因为追追求自自己的创创业梦梦想，敢敢于冒冒险的精精神。在在不断成成长的的过程中中也促促进了南宁宁的的城市发发展。共分阶段。第一阶段：定义义义谁是“新殖民主主义义者”，有什么么身身份。第二阶段：“新新新殖民主主义者者”的工作有有哪哪些，描述述很很多种工工作第三阶段：“新新新殖民主主义者者”居住在什什么么地方，购购买买什么样样的房房屋等让受众认识到“新殖民主主义义者”就在他们们的的身边，或或者者自己就就是。对于三口之家目目目标人群群受众众，突出出表现现周围的的教育育等配套套设施施，可以以对周周围的学学校做做一个系系列片片进行宣宣传地地产位置置的得得天独厚，让让人们感感觉走走进了文文化氛氛围浓郁郁的殿殿堂。广告发布计划企业形象广告可可可重复投投放。“新殖民南宁主主主义“：“三口之家”广告按阶阶段段投放，并并每每隔一个个月再再重复投投放。其他活动计划举办活动，五一一一期间与与《南南宁日报报》合合作举办“大学毕业业生生创业明明星”。寻找在在南南宁工作作、创创业的大大学生生毕业生生。讲讲述成功功者与与南宁共共同发发展，见见证发发展的感感人故故事，表表明南南宁的发发展离离不开他他们的的努力，并并通通过报纸纸读者者投票评评比最最感人的的故事事，最后后在南南宁市电电视台台做一个个节目目。活动动和节节目可由由《南南宁日报》、“南宁市电电视台”的节目组组或栏目组组具体策划划。和《南宁生活报报报》举办“温馨之家家”摄影大赛赛，家家庭可以以将生生活中的的各种种感动、甜甜蜜蜜、欢乐乐瞬间间用相机机或者者摄像设设备记记录下来来，制制作成一一段短短视频，通通过过观众共共同投投票和专专家评评议选出出最“温馨”的家庭，加加加以采访访与报报导，并并可免免费拍摄摄一套套全家福福，费费用由公公司承承担。六．广告分配与与与预算广告预算的每一一一笔精打打细算算，不应应该是是简单地地停留留在对广广告项项目的竭竭力削削减、项项目费费用的压压价之之上，而而是应应该贯穿穿营销销决策的的每一一个步骤骤的始始终，贯贯穿于于广告周周期的的缜密安安排，贯贯穿于广广告主主题的切切实把把握和广广告媒媒体的有有效选选择之中中。广告总额应是总总总销售额额的22%左右。天域域香格里里拉的的总建筑面积积为为2460000平方米，均均价为根据据预预测为66000元，广广告告预算费为为66600元//平方米*2246000平平方米*0..02==3224722000元，其中，90%用于计划广广告告投人，110%作为机动费费用用。（1）媒体费用用为为计划广告告告投人总总额775%，包括括报纸50%%，户外455%，其它费用用占5%。（2）表现制作作类类为计划广广广告投人人总额额