房地产营销策划 -大户型、大平层销售秘笈 远洋高端部队攻心计

【超级干货】大户型、大平层销售秘笈远洋高端部队攻心计楼市下行阶段，重点城市限购不放松，豪宅销售面临的困境太多太多，今天推送的内容是，远洋高端项目“万和系”营销团队的独家秘笈，用一句话概括就是，营销太功利了不行，得走心。

怎么走心呢？看看“万和系”能不能给您一点启发。在北京发迹的远洋地产，有一支内部称为“万和系”的营销队伍。在远洋地产的子品牌里，“万和系”被塑造成远洋豪宅的代名词，与远洋更似雷克萨斯与丰田的关系。该团队操盘的是远洋豪宅系列，包括综合体万和城，偏小户型万和四季，顶级豪宅万和公馆，住宅以平层为主。远洋地产总裁李明指示，这个团队不用研究刚需等其他产品，只做好豪宅。2013年远洋地产年报显示，集团协议销售额358.18亿元，远洋万和公馆贡献34.27亿元，在单项目业绩排行中居集团全国第一。仅200套房源，均价5.4万元/平方米的亚奥万和四季，蓄客一个月就已排卡200多张。在地产遇冷的形势下，“万和系”的营销经验或许能够给众多房企的豪宅营销团队一点启发。

高端客户误区“万和系”负责人之一王鹏程说，实际1月份就意识到市场转冷。平层高端产品的应对策略应是，和客户介绍时不规避市场下行的趋势，深挖老客户，开发新客户，做好现场体验。在远洋万和公馆的客户构成里，朋友介绍约占20%，老客户带新客户超过10%，这部分客户也是“万和系”操盘最为看重的。吸引客户的形式也较为多样，可用“捞鱼”，“请客吃饭”“免费看戏”来概括。“很多互动活动的出发点并非一场就能实现成交，更多立足于活动之后的口碑传播。”王鹏程指出，很多高端项目的弊病在于，办活动功利，一场活动非抓几个客户签单，反而影响体验性，最后越来越抓不准客户。王鹏程进一步指出，高端项目还存在把客户需求看得过高的误区，这也是万和系操盘曾犯过的错误。开始远洋万和公馆举办豪车品鉴，卡地亚展览，请大模，最后发现根本没有客户来，“有钱人肯定去欧洲看卡地亚了。他们会愿意看一场陈佩斯的话剧，你觉得话剧对客户来说低端，但客户真的喜欢。”很多生存堪忧的高端项目，之所以出现困境，除了外部环境的恶化，更多的还是自以为了解客户，实际做法却与其需求背道而驰。

新老客户开发成本为3：1生是地王命的远洋万和公馆，一路走来颇为坎坷。在2011年10月，时值地产下行窗口，项目面临是否入市的抉择。“那时，整体市场不好，领导对园区感觉也不满意，当时项目呈现出的是萧条和冷清，所以就决定不开盘，继续优化产品和体验感，营造豪宅氛围。”王鹏程表示，市场永远在波动，好产品是第一位的。半年过后，央行两度降息，市场转暖，远洋万和公馆入市。依靠挖掘老客户的潜力，远洋万和公馆老客户带新客户占总成交份额超过一成。老带新仍有挖掘空间，服务越好，老业主越愿意重复购买。万科的二次转化率或能达到30%。开发老客户比开发新客户更节约营销成本。“万和系”经验判断，做一场10万元的营销活动，请来一群陌生的豪车车主推荐高端产品，和找一群同样数量的老业主推介，后者诞生真实交易数量能达到前者的3倍，这意味着开发老客户效率高且更省钱。在市场下行的当口，如何维系好老客户？王鹏程的概念里，首先不能直接降价。高端项目定价要准，一旦后期遭遇困境也不应盲目降价，否则对前期已购房的老客户将造成极大伤害。降价格不如增服务，如补贴精装修等。2008年远洋北京的一个项目，就面临着降价困扰。最终，舍弃了可能招致老业主维权的降价，将新品毛坯改成精装，同时为前期未交房的老业主补上精装，老业主送牌匾感谢信，甚至介绍朋友购买者大有人在。世联地产北京公司董事总经理刘春岩也表示，以大平层为代表的高端项目，属于终极改善需求，价格并非是其第一关注的因素，项目在营销上也不应把价格作为首要突破点。倘若价格小降，客户会无动于衷，大降甚至会怀疑项目品质。而他们关注的，更多的还是其服务体系的构建，产品软性的价值是否切合自己的需求。不降价之外，还有很多的出路可选。以亚奥万和四季项目为例，项目户型在110-260平方米，业主中产阶级居多，经过调查，这部分人周六日会倾向于全家出行，如此便有租多座汽车的需求，但去租车行这种车会很紧俏，“万和系”购买了20辆奥德赛，以市场价的一半租给客户。老客户维护，不但能提升产品满意度，还蕴含着二次购买机会。7月，“万和系”人员到石景山老项目远洋沁山水、四惠的老项目远洋天地去挖客户，摆起项目背板，圈起老社区的池塘搞捞金鱼的活动，社区里的小孩响应积极。“很多人觉得西边的业主怎么会换房到北边，实际上，有需求，距离就不是问题，而活动只需吸引他。捞金鱼活动一场不到3000元，最后意向客户出了两个。”王鹏程说。类似的互动活动非常多，如“万和系”会进到老社区放电影，电影题材选择小孩爱看的；为老业主组织现场音乐会等等。对老业主，万和系还免费提供生日会服务。一个案例是，老业主孩子过生日，业主提出能否借场地一用，万和系则承办了聚会。最后孩子同学及同学家长，老业主及其亲友都集聚到会所内，远洋提供小丑、主持人、乐队，并把半个售楼处让给生日会，业主觉得有面子，其朋友更是受到服务触动，排了两张卡。“很多房地产企业想不明白。”王鹏程说，实际这个道理很简单，老业主享受了你的服务，可能会产生三种结果：自己购买，口碑传播给朋友，朋友购买。哪怕前两者都未产生，在目前市场不景气的情况下，是不是给项目售楼处增加人气，甚至会影响到正在犹豫的购房者？渠道抓不准，是高端项目犯下的通病。目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道，主要是私宴和路牌广告。而在王鹏程看来，营销人通常认为正读MBA的便是有钱人和潜在客户，实际这部分人很多正准备挣钱，在口碑传播和营销效率上远没有老业主强，越是市场下行，越应深挖老客户，顾及老客户感受。怎样的氛围让你产生购房欲？如何开发新客户同样考验房企操盘手的功力：客户定位要准，推介活动要巧，现场氛围要能让人产生购房欲。“万和系”的客户定位技巧是，开发新楼盘先观察公司同事的置业需求和项目周边已开盘项目同户型的客户群。借此，亚奥万和四季定位的客户群是，35-45岁的中产阶级和成功人士。这类客户的典型写照是，中年男人，没时间陪家人，想早点回家陪女儿，接个电话时间过长到家孩子就睡了，自己懊悔。这类人真正的奢侈，就是有时间陪孩子。这些潜在客户，如何挖掘出来？和其他高端楼盘每天持续“无预约不准入，审核车辆验资”的一味“拔范儿”不同，“万和系”在万和公馆上的营销策略是，立足挖掘项目周边的客源，周一至周四严格审核，周六周日与早教机构互动营销，合作办儿童剧。对早教机构而言，让客户孩子看儿童剧可提高客户满意度，项目则能接触到家庭经济条件尚可的家庭。“万和系”一直考虑的问题是，如何把项目周边的这些区域需求吃透。一个法子是，直邮信件到周边老社区，信里不是楼盘材料，而是早餐券，鼓励周边居民到售楼处的咖啡馆吃早餐。“万和系”将沙盘藏在了售楼处的咖啡馆里，十余种咖啡免费对外开放，还有大量精选的图书供翻阅。每逢开放日，这里还有乐队驻场演出。在咖啡馆里的科技体验区，有4台iPad、2台iMac，因大多数人只懂用苹果产品20%的功能，每周这里会聘请讲师讲解苹果快捷功能。音乐体验区有来自AKG、森海塞尔、德国大师的三套顶级耳机，配合iPodclass无限曲库，供客户中的音乐爱好者欣赏。为切合万和四季家的主题，咖啡馆和售楼处的味道，都经过认真研究。在样板间的厨房，会有淡淡的柠檬味流出，咖啡屋里则充斥着咖啡味。“实际在房子上面有很多的香薰机，味道就是它制造出来的，就是让你去远洋每个售楼处的味道是一样的，让客户觉得这就是他应该住的房子，让他有购房的冲动。”王鹏程说。吸引更多的人到售楼处，“万和系”文艺气息颇浓的牛牧远还有其他法门。这位在就业时拿到远洋地产和开心麻花两个选择的操盘手，每周五晚上会将万和公馆园区对社会开放，在水上剧场放电影，免费提供爆米花和矿泉水。2013年3月开始，远洋万和公馆和陈佩斯合作，后者亲自编导的话剧《阳台》《老宅》连续上演20多场。另一个“万和系”跨界营销的案例是，成为冯小刚贺岁片《私人定制》的取景地。为什么会定在这里？据牛牧远讲述，因为冯小刚的制片人在这里买房，制片人觉得房子好推荐冯小刚买，冯觉得小没买，但园子漂亮，就坚持在万和公馆拍摄。而“万和系”与之互换资源做了场跨界营销。看一场戏，最后诞生成交的案例并不少见。远洋万和公馆的一位业主是位雕刻家，之前因为弟弟在此看过电影，在自己购房时受弟弟推荐来到项目并最终成交。而按照“万和系”统计，这类亲友介绍的客户，占实际成交的份额超过2成，是所有客户来源中最多的。“我们并不担心活动很多人穿大裤衩来。”王鹏程介绍，在开始营销的时候，不能功利性太强，不要总打着一场活动就抓住几个客户签单，否则就赔本的算盘。而是应考虑到访售楼处的每一个人，怎样传达给他们最佳的体验，只要参加活动的人出去和身边的人说句项目不错，就够了。“营销最基本的，是找准客户需求和进行价值满足。”刘春岩指出，在项目营销时要找准什么东西能打动高端客户，这就要求进行体验性和圈层营销。他以香港的阳明山庄举例说，这是香港的豪宅聚集区，在会所里的圈层社交，多是分年龄段的，每三岁划一段。国内很多豪宅在服务