洋酒的中国化生存

--#-除了白兰地外，威士忌是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要品类。中国市场的威士忌主要以来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏与来自美国的杰克丹尼、金宾威士忌为主。国际洋酒巨头在中国洋酒市场的竞争呈现两强争霸、群雄并起的局面。其中两强指的是保乐力加公司与帝亚吉欧公司。群雄那么包括拥有美国威士忌的主导品牌一一杰克丹尼的百富门公司、法国干邑名门轩尼诗公司、瑞典的烈酒企业绝对伏特加公司以及苏格兰的威士忌生产商马谛氏等企业。对于我国普通群众而言，保乐力加公司的名字也许比拟陌生,但其旗下的品牌却时刻出现在我们身边。与其全球最大的竞争对手一一帝亚吉欧公司一样，总部位于巴黎的保乐力加公司也是靠资本并购成为行业翘楚，1975年由保乐和力加两家法国茴香酒公司合并而成，如今已是国际烈酒和葡萄酒业的三强之一，通过兼并收购，在全球拥有众多著名品牌和72家企业，全球销售额达42亿美元。其中人们最熟悉的是马爹利、芝华士、皇家礼炮等12种，其中芝华士成为中国威士忌酒市场占有率最咼的品牌。帝亚吉欧公司那么是正在中国迅速开展的又一个洋酒巨头。英国的帝亚吉欧公司目前已经成为世界上规模最大的洋酒巨头，旗下品牌尊尼获加(JohnnieWalker)和皇冠伏特加已经进入全球200多个市场，并且声名显赫。从2004年12月起,尊尼获加开始在中国内地的目标市场大量投入新制作的广告片。帝亚吉欧的国际部总裁坦言，希望在十年内把尊尼获加做成中国内地洋酒市场的第一品牌。狂热消费背后的精神空白有一个在外国流传很久的冷笑话被冯小刚在雅虎广告中演绎成“中国人都知道〃的段子：法国人花了近300年的时间才把葡萄酒里仅有的那么一点点糖分剔除出去，而一个中国富豪却用雪碧和干邑兑着喝！法国300年的酒文化就这样被中国的富豪与垃圾食品联系在一起。苏格兰威士忌加中国绿茶也算真正做到了“国际化和外乡化的完美结合〃。从上世纪80年代初的“人头马一开，好事自然来〃开始，中国正逐渐成为世界上最大的洋酒消费国。只见上海、拱北等口岸的进口洋酒报关单一年比一年厚，保乐利加、帝亚吉欧等国际洋酒大鳄每年从中国拿走几十亿的销售收入。而消费大国并不等同于最知道怎么去喝洋酒的国家。20多年洋酒市场的培育没让国人真正认识到洋酒文化，“一听可乐兑一瓶干邑〃、“一瓶芝华士兑6瓶绿茶〃这样的喝法仍然是酒吧、KTV里的时尚。且不管前几年的“丰田SUV事件〃、“日航事件〃，仅就此前宝洁公司的“SK-II事件〃及去年轰动全国的“深圳黑作坊生产哈根达斯冰激凌蛋糕事件〃就可以显见，那些我们认为是高档次的外国品牌在做些什么？可从市场表现来看，哪个不是周喻打黄盖一一一个愿打，一个愿挨呢。这样想来芝华士算不错了，至少你花的钱不少都用在了广告上，那些喝过“芝华士农药〃的还是趾高气扬地撑住了面子。聪明的洋酒巨头们深知要想分得更多，就必须把蛋糕做大的道理，而实现这一愿景的必由之路就是从文化上改变中国人的洋酒基因，于是在中国广告总体增幅放缓的同时，洋酒广告却以156%的增幅猛增。在数字的背后，我们看到“这就是芝华士人生〃和“一直向前〃的精神灌输，它们