实地调查方法之观察法

实地调查方法之观察法第1页/共65页本节内容三、观察调查法的应用二、观察调查法的分类一、观察调查法概述第2页/共65页一、观察调查法概述第3页/共65页一切推理都必须从观察与实验中得来。

——伽利略名言第4页/共65页你能赶走纪念馆周围的这些燕子吗？引导案例第5页/共65页杰弗逊纪念馆燕子巨额的清洁及维护费用录音机中老鹰的声音乞丐杰弗里观察原因解决问题10万美元奖金关键词第6页/共65页被人忽视的食物链奥秘第7页/共65页100000DOYOUWANTIT?第8页/共65页观察是一笔财富，就看你能否成功的挖掘它的价值了！细节决定成败第9页/共65页

1、观察法的含义

观察法是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来搜集相关调研信息的方法。第10页/共65页在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：对调查对象缺乏明确了解陌生地方搜集信息遇到障碍被调查者的合作率低2、观察法适合的情况第11页/共65页3、观察法的应用范围观察法对实际行动和迹象的观察对语言行为的观察对表情的观察对空间关系和地点的观察对时间的观察对文字和图片的观察第12页/共65页对实际行动观察带来的营销启示动线调查：顾客进入商店后的行走路线实务第13页/共65页展台1展台2展台3展台4展台5观察发现1：人们进入商场后不会主动走入纵深处超市的之字形展台陈列第14页/共65页观察发现2：人们进入超市后通常习惯向右走便利店收银台一般设在入口左侧3—6米处门收银台货架区第15页/共65页商场为什么选用慢节奏的背景音乐？观察发现3：音乐节奏对人们逛商场的步速有影响第16页/共65页对语言行为进行的观察一段对话中发现的商机案例第17页/共65页对表情进行的观察捕捉顾客的皱眉信息案例第18页/共65页对表情进行的观察劲王红豆枸杞汁为什么不畅销？案例第19页/共65页红豆枸杞汁的观察调查如此表情！第20页/共65页4、观察法成功搜集信息的必备条件调研人员所搜集的信息是可以观察到的必备条件调研对象应该具有重复、频繁出现的基本特征第21页/共65页二、观察调查法的分类第22页/共65页观察法分类图观察调查法按能否对观察现场的环境进行控制划分按观察目的是否为受观察者所知划分按观察所采用的工具不同划分按观察所选择的时机不同划分自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法人员式观察方法机械式观察方法直接即时观察方法事后痕迹观察方法观察法分类图第23页/共65页1自然环境中的观察方法

调研机构对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动。第24页/共65页瑞典伊莱克斯总裁观察北京普通家庭案例第25页/共65页封闭房间里孩子玩娃娃的观察调查案例300个孩子10个娃娃录像决策第26页/共65页2设计环境下的观察方法市场研究机构认为，顾客的行为会与现场的某些环境因素有必然的联系，即会受某些现场环境状况的影响，而做出自己最终购买与否的决定。调研机构会为证实哪些环境因素会产生关键影响作用而对相应的环境因素进行必要的调整。第27页/共65页音像商店的观察调查案例降低音像制品的货架高度第28页/共65页3暴露式观察方法许多时候调研机构必须将自己的观察活动的目的甚至全过程的每个具体环节告诉被观察者，此时他们进行的是暴露式观察。第29页/共65页A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况案例2000户样本收视计数器自动录入相关信息电脑分析第30页/共65页4隐蔽式观察方法为了获得被观察者真实情感的流露，调研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即在不将观察目的告诉对方的情况下，完成观察、记录工作。第31页/共65页丰田汽车公司的隐蔽式观察调查法案例第32页/共65页5人员式观察方法调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息，在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素。第33页/共65页东芝洗衣机的人员观察调查案例女性工作晚上洗衣低噪音洗衣机衣服不脏洗的频繁洗衣烘干二合一第34页/共65页6机械式观察方法以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上。第35页/共65页可以进行机械观察法的仪器录音笔照相机瞳孔测量仪眼睛轨迹测量仪皮肤反映测量仪按钮仪交通计数器超市录像机条码扫描仪脉搏计数器第36页/共65页7直接即时观察方法在观察目标发生变化的同时实施现场观察。要求观察者必须准时进入观察现场，在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备，全面准确地观察、记录观察对象整个变化过程。第37页/共65页顾客的影子案例跟踪顾客形影不离观察顾客行为分析原因引导决策第38页/共65页8事后痕迹观察方法由于许多人类活动、事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个“留下痕迹”的研究对象进行科学合理的推断。第39页/共65页垃圾调查法案例大学教授收集垃圾垃圾分类发现规律成为食品公司参考垃圾学第40页/共65页三、观察调查法的应用第41页/共65页1、应用观察法时应注意的事项

1）选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；

2）在观察时不要让被调查者有所察觉；

3）实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；

4）详细记录观察内容的有关事项；

5）挑选有经验的人员充当观察员。

第42页/共65页如何把炒饭卖给日本人？案例第43页/共65页美国人是如何把炒饭推销给日本人的第44页/共65页日本消费者的特点炒饭的产品策略炒饭的推销策略美国人是如何把炒饭推销给日本人的日本消费者有很强的完美主义情结，在消费时注重各种感官享受！第45页/共65页观察法的特点观察法的优点

观察法的主要缺点

实施简便易行耗时过长导致调查成本提高过程排除干扰信息直观可靠只看表象致使观察深度不够人员素质引发观察结论误差2、观察法的特点第46页/共65页重点案例鞋子的故事鞋子的故事第47页/共65页本

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第48页/共65页这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂ShoefactoryofEnglandShoefactoryofAmerican第49页/共65页一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。ObjectMarket!

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两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同

“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。”

“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力很大的市场”

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第52页/共65页四个考察的团队有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。第53页/共65页第一个队伍：优秀推销员发现：人们都不穿鞋也没有卖鞋的公司结论：存在巨大市场空缺建议：将鞋运过来推销第54页/共65页

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第55页/共65页第二个队伍：各分厂的厂长发现：岛国上有成本低廉的制鞋原料建议：在岛国设立分厂第56页/共65页第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第57页/共65页第三个队伍：财务部门人员比较：国际贸易VS本土化生产建议：进行本土化生产，在岛国建立鞋厂第58页/共65页第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售第59页/共65页第四个队伍：营销经理发现：香蕉、居民脚疾建议：香蕉换鞋第60页/共65页香蕉换鞋第61页/共65页第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们观察到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们很多人的脚都是有毛病的，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！第62页/共65页这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而