金融危机下的集装箱班轮企业定价策略研究

引言自20世纪50年代以来,集装箱班轮运输经过了60多年的发展，至2012年预计全球港口的集装箱吞吐量将达到6.15亿TEU。集装箱班轮运输市场有着其不稳定性和不确定性，容易受到经济发展形势、自然条件、国际政治及突发事件等很多不确定的因素影响，其运行状况的好坏可以通过集装箱班轮运价水平的高低来反映。集装箱班轮运价是集装箱班轮运输市场的核心问题，被称为集装箱班轮运输市场状态的调节器和杠杆，因此对集装箱班轮运价进行研究有着重要而深远的意义。目前国内研究较多的集装箱班轮定价方法有3种：成本导向定价法、需求导向定价法和优先服务定价法。赵刚在其《航运班轮运输公司经营管理》一书中对这3种定价方法分别进行讨论并作了归纳，指出了各个方法适用的局限性；张洁在其硕士论文《国际集装箱班轮运价研究》中综合这3种定价法，给出了集装箱班轮运输公司应该如何制定合理运价的策略，并给出了基于相应定价策略的综合定价模型。但由于这种模型是在当时的市场环境下确定的，在爆发金融危机后的情况下，肯定会有所出入的；孔晓苏在其硕士论文《国际集装箱班轮运输市场运价研究》中运用优先服务定价模型和线性规划方法，求得货主和运输班轮运输公司在最优利润、最佳运输服务模式下的最优货运量，但优先服务定价法的实质是鼓励企业为货主提供更多更细的创新服务，而公司开拓新的创新项目就必然付出巨大的成本同时还面临着巨大的风险，这在金融危机下企业尽量开源节流的节骨眼上肯定是不适合的。本文对班轮运价的制定策略进行研究以提高运价制定方法的科学性和合理性，并提出金融危机下的集装箱班轮运输企业竞争导向定价策略，将市场波动和竞争对手的反应作为制定运价的主要影响因素，通过定性分析与模拟的方法,设计出市场竞争导向定价模型，为运输企业定价提供了由静态价格分析和动态价格调整两个部分组成的竞争导向定价策略，使运输企业可根据班轮市场中主要竞争者的行为，选择合理的价格水平以实现利润最大化。金融危机下的集装箱班轮运输1.1金融危机对班轮运输市场的影响1.1.1运力严重过剩集装箱海运市场在2008年之前的高度繁荣，使各航运公司基于对未来形势的积极判断购买订造了大量的船舶。2008年之后，金融危机对集装箱海运市场带来极大的负面影响，运量需求不足，前几年的大量订单这几年陆续交船，这导致市场供需严重不平衡。据德鲁里数据，2011年市场总体运力提高9.3%，大于2010年8.9%的总运力增长率，也大于2009年的6.4%的总运力增长率。全球集装箱船运力从2009年1279万TEU（4689艘）上涨至2011年1522.5万TEU（5092艘）（见图1-1）,截至2012年底达到1688.7万TEU,预计2013年底将达到1769万TEU。大量集装箱船舶订单将在未来两三年间集中交付，短期内运力过剩局面难有好转，市场压力巨大。图1-1国际集装箱运输市场总体运力规模资料来源：德鲁里德鲁里发布的航运研究报告显示：全球航运供求指数从2012年7月的95.7点上升到2012年9月的96.3点；全球集装箱运输增长率从2012年7月的4.3%下降到2012年9月的3.4%[1]。然而，由于金融危机导致欧美消费下降，经济增长停滞，进而令全球贸易放缓、海运需求减少。目前集装箱运输市场总体供大于求，另外还有大量手持集装箱船舶订单。1.1.2班轮公司经营环境恶化（1）受全球性金融危机的影响,世界经济大幅衰退,经济增长率大幅放慢,发达国家如美国等经济增长加速下滑,金融衍生产品导致的投资银行和保险机构破产,股票市场暴跌,能源与大宗商品价格大幅回落,信贷紧缩等。（2）国际贸易市场需求严重萎缩，一般贸易受到较大冲击，出口下降明显，进出口市场急速的停滞和萎缩；国际市场竞争更加激烈，贸易保护主义威胁增大。（3）“金融危机爆发→美元贬值→油价上涨→原材料和商品价格上涨→通货膨胀→经济衰退”的恶性循环链已经波及欧盟，而一旦欧洲经济被拖进衰退的泥潭，班轮运输市场将遭到致命打击。欧洲航线和北美航线这二条集装箱班轮市场大动脉同时失血，加上2009—2010年又将迎来新船运力投入市场高峰，市场供求勉强平衡的格局将被打破，形势非常严峻。1.1.3船舶融资困难金融危机直接影响到国际大投资银行，其中不乏花旗、汇丰、法国BNP、法兴、德国HSH等船舶融资贷款的主力银行。金融危机发生后，国际市场上以美元为货币的船舶抵押贷款受到明显影响，船舶所有人难以获得美元贷款，而且即使银行愿意放贷，利差也会大幅提高，船舶所有人融资成本明显上升。这对目前积聚巨额进度款的新造船市场而言是个重大的不稳定因素。2008年初，香港金辉航运因融资困难宣布放弃在大连船厂签订的2艘18万t散货船合同。未来一年内类似案例可能会进入高发期。班轮公司签下大批新船，需要支付进度款，应高度关注美元融资市场变化，未雨绸缪。1.22012年集装箱班轮运价状况自2008年全球金融危机爆发以来，国际贸易量大幅下降，国际海运业也遭受了巨大冲击，我国出口集装箱班轮运价也随之波动剧烈。2012年，全球经济增长动力不足，欧债危机深化、货币宽松政策副作用凸显、贸易保护主义抬头等因素导致世界贸易陷入低迷，发达经济体消费需求大幅下降，新兴市场经济增速持续放缓。在集装箱运输需求低速增长的背景下，班轮公司加大对主干航线运力的调控力度，运价总体较2011年有较大恢复。2012年12月28日，上海航运交易所发布的中国出口集装箱综合运价指数为1113.58点，较年初上涨24.3％；全年平均值为1170.90点，同比上涨18.2％。（1）运价反弹，劫后重生经历了2011年的巨额亏损，2012年上半年，集装箱运输行业在困境中努力恢复运价。2012年1月30日，航运“巨头”马士基宣布：计划于3月1日将远东至欧洲运价上调775美元/TEU。随后，全球各大主要班轮公司纷纷跟进，宣布的运价涨幅基本都在USD700/TEU的水平。不同于2012年之前几次“夭折”的涨价计划，此次各班轮公司涨价步调出奇的一致，没有人退缩，没有人“拖后腿”，最终使运价实现翻倍上涨。作为全球运价变化“风向标”和“晴雨表”的新版上海出口运价指数（SCFI），2012年2月17日发布的上海出口到西北欧的运价指数水平只有USD711/TEU，而到了3月9日，该指数上涨到USD1388/TEU，一个月不到的时间内运价大幅上涨USD677/TEU，涨幅达到95.2%[2]。（2）一年内实行多轮涨价计划2012年集装箱班轮公司的业绩好于预期，主要增长动力来自于运价的恢复，且班轮公司配合季节性需求有效控制运力，比较好地把握了市场的波动、节奏，故此次班轮公司提价的成功率高于历史上任何一年。2012年班轮公司实施了三个主要阶段的运价恢复计划：第一轮涨价为节后的3月-4月。由于前期运力过剩和行业的恶性竞争，市场陷入“冰点”，所有班轮公司在2012年一季度均大幅亏损，全行业都有业绩修正的强烈需求。在默契的配合下，班轮公司行动一致，由欧洲线主导的运价从700美元/TEU飙升到1400美元/TEU，运价几乎翻番，涨价计划随后延伸至美洲线，并逐步覆盖所有航线。第二轮涨价受美国经济回暖影响，美洲线接过欧洲线涨价接力棒，主导了5月-9月份的旺季上升行情，美东线和美西线的运价最高时分别较涨价前上涨了四成和六成。第三轮为2012年年底的收尾行情，吸取前年年底淡季恶性竞争、运价全线下挫的惨痛教训，班轮公司加大闲置运力的控制力度，采用“减量保价”策略，调涨主要航线运价，力求淡季少亏损，甚至不亏损。由于集装箱运输集中度较高，班轮公司在提价方面拥有较大的话语权，尽管调价的过程有所反复，但总体仍比较成功。截至2012年12月14日，上海港出口集装箱运价指数平均为1258点，较上年平均上升了24.5%，其中欧洲航线平均运价为1379美元/TEU，同比上涨了56%；美东航线线平均为3430美元/TEU，同比上涨了13.9%；美西航线平均为2294美元/TEU，同比上涨了37.6%。（3）不涨价，无退路2011年，在金融危机的重击下，全球集装箱运输市场一片惨淡，班轮公司总体亏损超过50亿美元，全球排名第27位的马来西亚国际航运有限公司（MISC）因不堪重负宣布停止班轮服务，而公布2011年业绩的船公司也大多数业绩惨淡。可以说，班轮运输业已到了“山穷水尽”的地步，若不涨运价，可能有多家班轮公司将无法生存，步MISC的后尘。正因为各家都没有退路，才会在供求关系并未发生明显转变的市场情况下实现运价大幅上涨的“绝地大反击”。可以说，“生存压力”使得班轮公司没有“本钱”再继续低价无序竞争，而不得不站在一起推涨运价。但运价的上涨仍需要一定的方法，不能盲从，只有通过科学的定价方法才能定出合理的运价，实现企业利润最大化。传统集装箱班轮企业定价方法概述在国内，传统集装箱班轮企业定价方法包括运输成本导向定价法、需求导向定价法、优先服务定价法等[3]。然而，由于大量信息难以获得，这些方法的实际适用性还有待研究。2.1运输成本导向定价法根据经济学成本定价理论，成本定价法可以分为平均成本定价法和边际成本定价法等[4]。平均成本定价法是价格制定领域运用较为广泛的一种方法，平均成本定价的价格等于单位固定成本加上单位可变成本再加上单位平均利润，具体计算公式如下：Pm=+VC+r（2.1）其中Pm表示为单位运价，TFC表示总固定成本，Q表示运输货物的周转量，VC表示单位变动成本，r表示单位的平均利润。边际成本定价法是指在一定的时间内，增加单位产量而导致的总的运输成本的增加量，它的值等于运输总成本与产量的导数。在运输班轮中,产量就是运输周转量，具体由以下公式表示：Pa=（2.2）其中Pa指单位运价，TC表示运输总成本，dTC表示运输总成本的增量，Q表示运输周转量，dQ表示运输周转量的增量。平均成本定价法并未考虑到竞争这个重要的市场因素。当前集装箱班轮运输市场竞争极其激烈，尤其是在全球性金融危机爆发以后，企业面临的竞争将更加残酷。如果集装箱运输企业一味地按照平均成本定价法来确定运费，其结果是：本公司集装箱运价水平远远高于行业平均水平，那么会造成货主的流失、市场占有额的降低，从而导致企业面临无货可运的尴尬境地。至于边际成本定价法，因班轮运输成本构成中，大部分是固定成本，约占总成本的90%，而其边际成本很低[5]。因此，在一定运量范围内，集装箱运输的边际成本是远远小于集装箱运输的平均成本。如果运用边际成本高定价，其结果是：收入的运费无法弥补公司花费的成本高，使得集装箱运输企业虽然有货可运，但却无法满足企业正常的经营和日常活动的需要，使得企业面临亏空的危险。2.2需求导向定价法 需求导向定价策略是指班轮运输公司采取对不同价格承受能力的货物收取不同运价的定价策略[6]。这是由于自身价值较高的货物对价格的承受能力大，即价格敏感性较差，因而可以将运价适当定的高一些，如金银饰品、电子商品、文物等。反之，一些货物对价格的承受能力差，对价格变化敏感，为了吸引货主进行货物运输，相应运价应该定的低一些，如煤炭、矿石等。需求导向定价策略中暗含着交叉补贴实现收益最大化的思想，因此曾一直成为班轮市场定价的主要策略。运价本就是需求导向定价策略的产物。这种定价法能使集装箱班轮运输获得稳定的收入，但却具有操作难度大的特点。因为随着集装箱班轮运输的发展，适箱货物己经接近于海运货物的80%，货物种类越来越多，若运用需求导向定价法，将导致货物等级太多，运价本可能会演变为厚厚的一本书或者手册，这无论是对承运人还是托运人来说都是十分困难的。此外，随着运价本厚度的增加，运价本的修订会逐步演变成为一件费时而又费力的事。因此，需求导向定价法与集装箱班轮运价简化的趋势不合，在当前的集装箱班轮运输市场已被摒弃。2.3优先服务定价法所谓优先服务定价法，就是将企业的运输服务分成若干类，确定不同服务类别的合理运价，而货主则可以根据服务的质量和自身的需求选择优先服务类别[7]。如货主对时间要求快，那么就可以将货物托运给直达航线或高速航线；如货主对时间要求不高，则或者可以选择非直达的航线，以减低自身需要支付的“服务价格”[8]。优先服务定价法的实质是鼓励企业为货主提供更多更细的创新服务，但公司开拓新的创新项目就必然付出巨大的成本同时还面临着巨大的风险。无论是在开拓新领域和服务项目的过程中，还是在实际的操作经营中，对于集装箱班轮公司而言，国际航运市场本来就变幻莫测，企业的经营原本就带有巨大的风险。如果集装箱班轮企业因为实行优先服务定价法而使得企业在运营中又增加更多的风险，这无疑是得不偿失的，因为过多的风险以及成本付出对集装箱班轮运输企业而言无疑是极其不利的。上述定价方法是考虑了运输市场的各种不同影响因素而建立起来的定价理论。它们对班轮运输企业产品定价有很好的指导和借鉴作用，在一定程度促进了班轮运输价格向更理性、更合理和富有竞争力方面转变。但不可否认，这些定价方法只是侧重考虑一方面的价格影响因素，在面对激烈多变的班轮运输市场时，尤其在当前金融危机的背景下，航运市场十分不景气的情形下，存在缺乏相对的柔性和弹性等不足。金融危机下的集装箱班轮企业定价模型前面所述运输成本定价法、需求导向定价法和优先服务定价法虽然都有各自的优势，但都难以适应当前激烈的竞争环境。因此，班轮运输企业的定价策略，不仅要考虑运输成本、运输需求，还要熟悉市场环境及竞争对手的决策。因此，本文提出了由静态价格分析和动态价格调整两个部分组成的竞争导向定价策略，运输企业可根据班轮市场中主要竞争者的行为，选择合理的价格水平实现利润最大化。（1）假定均衡下的市场平均价格在班轮运输市场中，各年的货量、集装箱仓位数量与市场平均运价存在一定的联系，可以用市场需求量(货量)、市场供给量(仓位数量)作为自变量，建立均衡价格(平均运价)的函数：P=f（S，D）（3.1）P：该航线中市场均衡价格S：该航线中的总供给量D：该航线中的总需求量如果能够估算出今年(或季度)的需求量，则代入到均衡价格函数中可以求出今年(或季度)的均衡价格：P0=f（S，D0）（3.2）D0：今年(或季度)需求量P0：今年(或季度)的均衡价格(2)市场平均价格下，一次运输价格竞争假定班轮运输企业A参与市场竞争，并采用竞争导向定价策略，则班轮运输企业A的定价与其面临的需求(A承载的货量)之间存在一定的函数关系：Q=M-g(P’-P0)（3.3）Q：班轮运输企业A面临的需求量M：班轮运输企业A所能够提供的仓位总量P’：班轮运输企业A制定的海运价格g(P’-P0)表示企业A由于制定了海运价格P’而对其货量损失造成的影响。这是一个关于P’的增函数，如果P’明显高于P0，则g(P’-P0)会接近于M；如果P’明显低于P0，则g(P’-P0)接近于0。(3)一次运输价格竞争下的最佳定价根据上面的P’和Q，可以建立班轮运输企业A的利润函数：W=P’*Q–TC（3.4）将Q=M-g(P’-P0)代入其中得到：W=P’*[M-g(P’-P0)]–TC（3.5）W：班轮运输企业A获得的利润TC：班轮运输企业A的总成本由于在集装箱班轮运输企业中，固定成本所占的比重很大，而工资、燃油费、管理费用等虽然是变动成本，却与运载货量的联系并不密切。因此在上述模型中，每年的总成本可以近似看作是固定值。为了使班轮运输企业A利润最大化，用W对P’求导数，并令导数等于零，所求出的P’即为使班轮运输企业A利润最大化的定价。=0P’=P”（3.6）P”：使班轮运输企业A利润最大化的定价上述模型是在假定竞争对手不会做出反应的基础上得出的，因此是一个静态条件下的价格。然而，现实市场中常常是多次动态的竞争，因此，为了得到更具有指导意义的价格，需要进一步在此基础上进行调整。如果班轮运输企业A制定了航运价格P”，经过一段时间之后，该市场中其他竞争对手逐渐意识到了这个问题，并根据P”做出了一定的运价调整，此时市场的平均运价就会发生变动，与班轮运输企业A在此之前所预计的市场平均价格P0发生偏离，这时候P”已经不再是利润最大化的定价。(4)动态竞争价格调整假如竞争对手发现班轮运输企业A制定了市场价格P”，于是采取价格竞争的方式，将海运价格调整为P＊；P＊的制定会对整个航运市场价格产生影响，市场平均价格因此发生变化，由P0变化为P1。用公式表示如下：P＊=h（P”）（3.7）P1=k（P＊，α）（3.8）P＊：竞争对手制定的海运价格P1：变化后的平均市场价格α：竞争对手在市场中所占的份额P＊=h（P”）为竞争对手的“反应函数”(5)这时候班轮运输企业A为了利润最大化，将新的市场均衡价格P1代入到利润函数中求出利润最大化的新定价：此时公式（3.5）变化为W=P’*[M-g(P’-P1)]–TC（3.9）求导数得出利润最大化的定价=0P’=P＊＊（3.10）因此，班轮运输企业A制定的新定价为P＊＊实现了利润最大化。但此时竞争并没有结束，其竞争对手会根据P＊＊再次做出调整，并再次影响市场平均价格，而企业A为了利润最大化需要再次做出调整，因此这种相互竞争会一直持续下去。金融危机下的集装箱班轮企业定价模型的应用4.1模型制作步骤第一，搜集往年航运市场价格、航线上总的货量、航线上集装箱仓位数量等相关数据。航运市场价格可以参照航运价格指数与各主要班轮运输公司的报价，求取平均数作为各年的均衡价格；企业A还需要建立均衡价格的函数，以各年市场需求量、市场供给量作为自变量，采用回归的方法建立关于均衡价格的函数；利用往年该航线中的需求量数据，采用时间序列预测方法，预测今年(或某个季度)的需求量，并带入到均衡价格函数中求出今年的均衡市场价格。第二，需要建立班轮运输企业A面临的需求函数。以上面预测得出的今年的均衡价格(P0)、企业A制定的海运价格(P’)为自变量，建立企业A所面临的需求函数，这反映了班轮运输企业A的定价P’与能够承载的货量Q之间的函数关系；建立需求函数需要知道需求价格弹性，企业A可以根据经验和专家判断来确定需求价格弹性，并在应用中不断修正。第三，用企业A的定价P’乘以承载的货量Q可以得到总收益。用总收益减去总成本就是班轮运输企业A的总利润W。为求出利润最大化的P’，用总利润W对定价P’求导数，并令导数等于零，得出的P’就是利润最大化的定价。第四，根据竞争对手的反应进行调整。在理论分析上，这个模型中的竞争过程会一直进行，价格处在不断调整当中，但在实际中竞争过程的次数都是有限的。因为，班轮公司制定的海运价格存在一定的黏性，即制定的运价一般会维持一段时间不变，少则一个月，多则一季度甚至半年，尤其是班轮公司与签约客户之间协商的海运费，有的维持一年不发生变化，所以说班轮运输企业之间的价格竞争都是有限次竞争。4.2模型的实例应用现以某航运企业A在中日航线的运营为例说明竞争导向定价策略在实际中的应用。（1）以下为企业A在2005--2012年的相关数据：年份市场均衡运价（USD/TEU）市场需求量（万TEU）市场供给量（万TEU）20052006200720082009201020112012760.26673.08706.43674.43653.54673.64655.53659.04286.68312.45350.24310.50278.91360.37381.85403.93435.00553.32586.30638.05789.31805.21734.56688.16数据来源：日本海关现以各年市场需求量D、市场供给量S作为自变量，采用非线性回归的方法可建立企业A的均衡价格函数为：P=1.85×10-4×D-1.13×10-4×S＋158.62 （2）采用时间序列平滑预测方法，预测2013年的市场需求量：年份市场需求量（万TEU）3年移动平均预测值（万TEU）200520062007200820092010201120122013286.68312.45350.24310.50278.91360.37381.85403.93316.48324.42313.24316.61340.40382.07数据来源：日本海关通过采用时间序列平滑预测法求得2013年的市场需求量为382.07万TEU，又有2013年中日航线的市场供给量为690.35万TEU，代入均衡价格函数得到企业A今年的均衡市场价格：P0=1.85×10-4×382.07×104－1.13×10-4×690.35×104＋158.62=85.35USD/TEU（3）在以上均衡价格下，企业A进行一次运输价格竞争：假设企业A的运价价格弹性系数为k=0.5，则企业A由于制定了运价P’而对其货量损失造成的影响的函数为：k*（P’-P0），并假设企业A能够提供的仓位总量为900TEU，所以企业A的定价与其面临的需求之间的函数关系式为：Q=M-g(P’-P0)=900-[k*（P’-P0）]=900-[0.5*（P’-85.35）]（4）一次运价竞争下的最佳定价：假设企业A在中日航线上一个航线的运营成本TC=644018US