昆明云岭盛世佳园项目营销策划报告

本报告属于保密文件云岭盛世佳园营销策划报告汇报时间：2008年3月14日2008-2010云岭盛世佳园我们围绕云岭星华而展开目标均价4850元/平米(毛坯房);借助项目成功销售，建立云岭星华地产在云南市场的影响力和地位；项目整盘销售63></a>.5个亿;资金快速回笼价格稳步提升建立企业品牌【项目销售目标曲线图】第2批房号95%销售第2批房号第1批房号第1批房号第2批房号汇报内容市场及政策背景研究1项目竞争环境研究2营销攻略5项目定位43项目自身研究Part1市场及政策背景研究宏观经济与昆明城市经济特征研究昆明消费者特征研究昆明房地产市场整体研究昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究作为云南省的经济中心，昆明近年来经济增长快速，为房地产市场高速发展打下了坚实基础2002年-2006年昆明市历年GDP与固定资产投资情况GDP增幅和房地产业发展状况的关系小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展昆明市历年人均GDP发展状况过10%，而且增速不断加快；昆明城市经济特征研究昆明产业结构中二次、三次产业相当，旅游、烟草、水电等支柱产业核心地位突出，产生了大量的有支付力人群昆明市历年产业结构状况旅游业3烟草制品业%7医药制造有色冶金三产比例总产值(千元)企业数业昆明市二次三次产业从业人员昆明产业基础相对其他大城市总体较落后，主要依靠旅游、烟草、水电等几个支柱产业，其中旅游业占比高，旅游收入占第三产业产值30%以上昆明城市经济特征研究旅游业是昆明市的支柱产业之一，对GDP的贡献高达19%，远高于其他全国旅游城市平均水平.从历年数据来看，昆明产业结构二、三产业相当；对比国内核心城市产业结构，昆明第三产业比例达到平均昆明旅游收入占第三产业产值的30%以上，旅游业占GDP的19%，高于国内其他旅游城市，对昆明经济增长产生很大拉动作用。7.1%%旅游业对GDP贡献桂林烟台连杭州旅游总人数 旅游总收入(亿元)三产结构比例昆明城市经济特征研究城市经济特征分析总结经济增长快速，为房地产市场高速发展打下了坚实基础；旅游业是支柱产业，发展快，规模大，处在由以“观光”为主的穷旅游向以“休闲”为主的富旅游转化的阶段，为城市带来大量外来休闲度假人口；Part1市场及政策背景研究宏观经济与昆明城市经济特征研究昆明消费者特征研究昆明房地产市场整体研究昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究昆明具有高原地貌，长年充沛的阳光，现了昆明的饮食文化的都市中品味那一杯的宁静...............城市特质1：悠闲适然的城市生活方式——气候宜人、自然环境优越、城市节奏散漫.昆明城市消费者特征研究城市特质2：多元、融合、追求时尚的城市文化——缺少强势本土文化，具有较高的开放度与融合性历史层面容事物。MoMa、创意英国、列侬溪谷等一批具有现代特色和国外建筑风格的楼盘在昆明获得良好的市场反应侧面反映出昆明人对于时尚的追求，以及对于创新事物和外来文化的开放、接受与追随的态度从历史与现实两个层面都能明显的反映昆明人乐于接受创新事物和对外来文化保持的开放、接受与追随的心态市场现状昆明城市消费者特征研究城市特质3：追求品质生活的城市心态——建立在崇尚消费、敢于消费的城市消费心态基础上的内需强劲77.7%，高于其他大城市；昆明市人均消费占比与其他城市比较私家车拥有量高，平均每10人就有1辆私家车，仅比汽车拥有量最高的城市北京低2个百分点，远高于全国每130拥有一辆汽车的平均水平；昆明城市消费者特征研究全国主要城市人均占有私家车拥有量由于良好的消费环境和文化特质，昆明人的消费者乐于并敢于消费昆明市场对于外来文化更加乐于接受并且表现出追求时尚的趋势。城市文化融和特质明显昆明城市整体气候宜人，环境良好，生活节奏较慢，造就了优质的生活方式，具备较好的消费基础环境。城市消费市场背景良好昆明城市消费者特征总结Part1市场及政策背景研究宏观经济与昆明城市经济特征研究昆明消费者特征研究昆明房地产市场整体研究昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，昆明房地产市场具有较大发展空间.恩格尔系数与住房支出比重我国城镇居民“住房支出比重”在10％左右，发达国家一般达到25％。昆明市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数城镇居民人均住房面积昆明市2005年城镇居民人均住宅建筑面积29平方米。发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。恩格尔系数住房支出比重昆明市区2005年数据40〜45小康型40以下型温饱型住房支出比重(%)恩格尔系数(%)生活水平昆明房地产市场整体研究受房地产政策调整影响，2004年以来昆明房地产投资与销售大幅度上升，进入爆发式增长期，整体呈现供不应求的现状.2001~2004年昆明房地产市场竣工施工面积与销售面积情况%2001-2005昆明固定资产投资和房地产投资与增长率土地供应实施宏观调控。200主要是因为历史遗留补偿用地的入市、治理整顿土地市场相关用地手续的完善和招商引资力度的加大导致。房地产投房地产开发增长空置面积减小昆明房地产市场整体研究商品房关键指标与杭州、成都对比分析表明，昆明房地产市场现实需求远大于与其经济发展水平相当的城市与行政区城市地位类似、城市特质相同的杭州和成都相比，2005年昆明城市GDP总量以及城镇居民可支配收入均处于落后水平，杭州GDP是昆明的2.7倍，人均可支配收入是昆明的都的GDP以及可支配收入分别是昆明的在经济实力和城市人口数量均少于成都和杭州的情况下，2005年昆明商品房销售总量接近700万，与杭州相差仅100万平米；三个城市(昆明、杭州、成都)人均商品销售量分别为1.14、1.07和1.32，几乎相当2005年昆明/成都/杭州三城市经济指标对比2005年昆明/成都/杭州三城市常住人口对比2005年昆明/成都/杭州三城市商品房销售对比昆明房地产市场整体研究房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致，相比中国其他城市昆明市场处于良性健康的发展状态.发展中国家房价收入比与房地产市场发展房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏低，房价偏低，需求增加房价收入比偏高，房价偏高，需求减少房价收入比6.1市场供给市场供给市场需求市场需求昆明房价收入比6.26房价收入比杭州13房价收入比上海昆明深圳北京城市2002~2005年昆明人均支配收入与房价2005年，我国最具有影响力的37大城市市区每平方米商品房平均房价排名，昆明房价排处于中等水平一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程之间8.77太原7.8合肥郑州南昌武汉昆明房地产市场整体研究昆明人对于居住品质具有较高的追求，再次置业比例高达49%，居住改善型的中高端物业具有较大的本地市场需求.昆明置业人群结构二次置业比例达36%，三次置业比例达13%，再次置业比例高别墅和类别墅产品为再次置业客户的主要产品类型昆明再次置业目的包括，个人生活品质的提高，个人商务的需要，养老需求等多种类型数据来源：2006年昆明房地产市场报告昆明房地产市场整体研究宜人的环境吸引了大量外来人口，非本地购房者占到总体的40%，存在大量置业目的为非投机性质的休闲度假或自住客户.昆明市个人购买商品住房占市民所购商品住房销售额的95%以上，居民私有住房的比例已市域外购房者约占40%,外地消费者已经成为昆明房地产市场增长的重要力量。也已经成为一个面对国内为主的区域市场。2004年省内州市及省外购房者占昆明房屋交易量的40%,其中省内州市占25%,外省购房者占15%。而数据现在颠倒了过来,外省购房者占22%,省内各州市购房者退居16%,双昆明市已成为中国房地产市场“候鸟式置业”的又一个热点地区。而昆明市四季如春的气候特点和良好的自然生态环境,特别是现代新昆明建设的宏伟目标,把昆明建设成为最适宜人居环境的美好前景,吸引着海内外投资人士,外地人到昆明购房置业呈现上升趋势。昆明的很大部分购房群体主要还是购房自住,投机炒房者很少。据调查,在炒房的主要行为中,炒休闲度假、自住目的置业非本地置业者比例高昆明房地产市场整体研究从分布特征上看,昆明房地产市场以城市中心为核心形成了三个基础不同特征各异的圈层昆明房地产分布图心城(二环以内)二环以内区域产品以高层和小高层为主均价超过4500元/平方米点式小规模供应,未来开发强度持续走高放量逐渐减少城市近郊及新城发展带包括城乡结合部和主城与呈贡新城连接高速沿线产品复合,产品线全,包括小高层、多层、洋房、联排、独栋普通住宅价格平台3000/平米,洋房4000元/平方米,连排5000-7000元/平方米,独栋7000-10000元/平方米组团式发展,组团特征明显未来昆明商品房主要供应地城市远郊地带城市远郊区域产品以别墅为主别墅类产品价格为4000-5000元/平方米依托自然资源和高尔夫设施资源土地供应空间大,为低密度度假型物业主要供应区二环中心地带城市近郊及新城发展带城市远郊地带昆明房地产市场整体研究其中城市近郊及新城发展地带为未来主要住宅供应地区,内部呈组团式聚集发展,各组团特征明显.北市区滇池板块世博园板块西市区官南片区广福路沿线依托世博会良好的自然生态环境和因世博会召开对于区域周边交通环境的改善和配套设施的建立，形成高品质楼盘的聚集区3326元/平米世博园向，随着交通设施的改善，城市配套建设，未来市政府和学校的搬迁，价格上涨迅速2980元/平米广福路沿线3053元/平米3272元/平米2687元/平米2662元/平米是一个以普通住宅为主的小区，近年来开发量逐渐减小，楼盘价值一直处于较低水平北市区快速提升官南片区以城市核心的区位、悠久的文脉资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区，具有高起的价格平台滇池板块西市区昆明房地产市场整体研究从未来的供应上看，昆明市场的后续供应仍然较大，且主要分布在城市近郊及新城发展带.后续大盘的供应量世博生态城：占地5000亩的大盘，共分八期开发。新亚洲体育城：占地2500亩的大盘。世纪新城：占地3500亩。滇池卫城：占地2500亩。西山3000亩地块，太平村度假5600亩地块，恒大集团10000亩，俊发官南区1100多亩。未来土地供《昆明主城区住房建设规划2006-2010》的住房发展布局，普通商品房二环路以内90平米以下小户型供应比例不低于50%，二环路以外区域适合建设90平米以上的住宅，起到分散中心城人口的作用，疏解中心区的居住功能。2007年商品房建设面积500万平米，经济适用房40万平米。划期内商品房供地规模12894亩，折合860公顷。从2007年开始平均每年商品房土地供应3000亩。昆明房地产市场整体研究2007.3.27-12.20，昆明共拍卖土地6869.911亩。其中居住用地拍卖成交13宗，共2073.125亩；商：商业用地拍卖成交6宗，共405.977亩；工业用地拍卖成万/亩；商住、办公用地均价为468.93万/亩；商业用地均价为34.41万/亩；工业用地均价为26.44万/亩；生态旅游用地均价为9.79万/亩。07年昆明一级土地供应以住宅为主,土地价格进一步攀升.昆明房地产市场整体研究07年昆明一级土地供应二环较集中,以东/南板块为主.从地域性来看，9.943北市区无土地拍出。与2006年相比，昆明二环周边土地成交价格有所下降，与此对应的是南市区、西市区和东市区的土地拍卖价格都有所上升。昆明房地产市场整体研究07年昆明房地产受昆明房地产政治事件影响，出现市场供给项目数量和面积总量同比下降的特征.数据来源:至祥研究部官南及东南市区占总体供应25%从月份上看，七月份面市的新盘最多，其次是九月和昆明房地产市场整体研究销售量、商品房开发投资涨幅明显，2007年以后，涨幅趋于平稳。同时，房价上涨趋缓，消化速度下降。市场处于爆发之后的盘整阶段。强，城市总体经济和房地产经济发展的后劲足，07年后价格补涨存在可能性。发展期.时间走势盘整期爆发期爆发期平稳期快速/爆发式发展阶段平稳发展阶段供求特征产品大量出现，价格迅速提高，数量与质量并重；市场需求较为旺盛，楼盘销售较快产品注重质量，形式逐渐多样化，价值构成广泛，产品附加值开始提高。供给增加，市场消化速度减缓价格走势价格增长迅速均价涨幅逐渐减缓产品特征产品形式较为单一，同质化严重产品形式逐渐丰富，出现小高层、高层、别墅等多种物业形态户型特征户型面积较大，强调居住舒适性主流户型面积趋向紧凑、经济，也有较大面积的高端产品出现主流客户出现客户细分。中等收入的工薪阶层也加入到置业群体之中；高端和中高端人群仍然是主流置业群体高端客户是市场上最活跃的购房群体，市场在争夺同一拨客户。户：市场的领袖客户，的要求较高昆明房地产市场整体研究昆明房地产05-07年整体供应集中放量,供需比例结构性失衡.07年昆明推盘70余个,供应11442套，住宅市场消化能力下降,销售速度逐渐放缓,整体供需求出现结构性矛盾.07-08年数据来源:昆明市建设局昆明房地产市场整体研究02001年2002年2003年2004年2005年2006年0房价人口2007年-2008年房价趋势人口趋势房价和人口数量呈正相关发展:05年后昆明人口自然增长率及房价增速放缓,08年整体房价涨幅空间和人口增长空间有限.注：07年-08年人口增长和房价涨幅为回归分析后趋势表示. (数据来源：至祥数据库)04年开始,昆明房地产进入高速发展期,人口总量激增,房价达到历史高点;05年-07年人口/房价增速放缓,预计08年常住人口总量将突破600万人;全市均价突破4400元/平米---地产进入稳定增长期.昆明人口增量与房价涨幅正相关发展,房地产整体价格上涨空间存在.昆明房地产市场整体研究工作日上门量周末上门量套/天都市枫林西山别墅现代城极少墅锦泰花园玫瑰湾69967574024好的几个项目，日上门量也不足20组。客户普遍处于观望状态，08年初房地产消费不积极。周期影响,市场平台上门量工作日5-10组，周末10-15组，整体市场上门量不足，客户处于一定的观望状态。领域开盘后,上门量平时10组左右，周末20组。一般客户的成交周期是看房2-3次，成交率10-20%不——访银海销售主任张经理昆明房地产市场整体研究昆明房地产市场总结昆明房地产市场目前已形成以城市中心为核心三个不同特征的圈层，初步形成板块竞争。城市房地产板块初步形成昆明房地产市场现实需求远大于与其经济发展水平相当的城市，主要由于本地居民对于居住改善型的中高端物业具有较大的市场需求，具有相当的刚性需求。风险与机会并存城市未能例外，市场观望气氛浓厚。板块和广福路新城板块为房地产市场核心供应区，竞争激烈。未来供应持续旺盛市场竞争激烈08年昆明市场进入平稳发展阶段，市场将出现产品形式多样化，供给增加，消化速度减缓的特征.市场预期Part1市场及政策背景研究宏观经济与昆明城市经济特征研究昆明消费者特征研究昆明房地产市场整体特征研究昆明房地产业受宏观经济、政策影响研究世界经济——启示假设国内房贷危机一旦出现，一定会率实体经济紊乱，诱发经济领域深层次矛盾集中爆发……炒房危机或将到来，次贷危机的警示作用不容忽视示双刃剑伤及普通购房者提高房贷首付杀手锏次贷危机对我国房地产市场的影响：美国次贷危机：以人们始料未及的凶猛方式继续蔓延，全世界的间接投资者都宣布巨亏等等消息传出之。本次次贷危机给与我国房地产行业的启示：启示一：政府将加大宏观政策的调控，更倾向于市场化改革的深加大对风险的准备，降低贷款信任危机带来的风险；国内经济因素对房地产市场的影响楼市的投机可能与股市的投资之间存在一定的相关性，当房地产投机者认为房地产市场投机的时机不好时，而恰好此时股市的投资机会很好，他就会把一部分或者全部资金从楼市撤出，转而投到股市中去。中国式通货膨胀推高了房地产市场价格，从而使得绝大多数低收入者远离房地产市场；随后又制造了广大居民基本生活消费“昂贵化”，增加低收入者负担。股市对房地产市场的带动效应并不是很明显代表着股票平均价格的上证指数从2006年6月迄今上涨了350％，从2007年初迄今上涨了100％。08年2月份，居民消费价格总水平同比上涨8.7%。其中，城市上涨8.5%，农村上涨9.2%；CPI指数持续上涨刺激房价的推高对房地产市场的影响经济特征经济因素07年01月15日1%.5%07年02月25日2%07年04月16日3%07年05月15日4%07年06月5日5%07年08月15日6%07年09月25日7%07年10月25日8%07年11月10日907年12月8日调整幅度调整后调整前次2007年存款准备金率历次调整上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%2007年03月18日1一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调2007年0.18个百分点05月19日2上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点2007年07月20日3一年期存款基准利率上调0.27个百分点；2007年08月22日4一年期存款基准利率上调0.27个百分点；2007年09月15日5一年期存款基准利率上调0.27个百分点；2007年12月21日6调整内容调整时间2007年利率历次调整情况2007年-金融政策一年期贷款基准利率上调0.18个百分点一年期贷款基准利率上调0.27个百分点一年期贷款基准利率上调0.27个百分点07年受通货膨胀影响,金融政策集中在准备金利率上调,尤其是开发贷款和消费型房贷紧缩银根紧缩对房地产市场开发产生巨大影响。宏观经济影响宏观经济影响各项目建筑类型，建筑结构、设计风格的差异，建筑材料用量也会有较大差异。以小高层为例，剪力墙14%。原材料价格上涨，导致建安费每平方米上涨200〜300元成本。地成本才是决定开发成本的决定要素之一。宏观政策影响2007年-宏观政策2007年3月5日上午召开的十届全国人大五次会议开幕会上，温家宝总理发表讲话指出：必须促进房地产业持续健康发展。…….2007年8月7日《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》2007年9月30日国土资源部下发《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收入….2007年10月31日国家发改委联合商务部发布了《外商投资产业指导目录(2007…2007年11月14日财政部正式出台《廉租住房保障资金管理办法》2007年11月27日建设部、国家发改委、监察部、民政部、财政部、国土资源部、人民银行、国家税务总局和国家统计局等九部门联合发布了《廉租住房保障办法》。2007年11月30日建设部、发改委等七部门联合发布《经济适用住房管理办法》。限外政策、经济适用房及廉租房政策以及一系列的金融政策对房地产行业产生深远影响,政策压力导致行业面临新一轮洗牌.国家税务总局网站发布《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》，要求从2月起正式向房地产开发企业征收30％〜60％不等的土地增值税。这意味着从1993年就出台的土地增值税这一税种将开始实行严格征收。土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算。包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目的；直接转让土地使用权等三种情况下，房产项目应该进行土算。建设部、人民银行联合发布《关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知》，对通过房地产经纪机构或交易保证机构代收代付客户交易结算资金的支付方式作了多项重点“规范”。2007.03.16十届全国人大五次会议闭幕式上，中华人民共和国物权法草案获得通过。融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.52％提高到2.79％；一年期贷款基准利率由现行的6.12％提高到6.39％。根据建设部《关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知》，同时上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。房、经济适用房、公共租赁房和廉租房的市场供应量。今年我们准备动工建设25000套经济适用房和公共租赁房，在年底之前保证市场提供量达到6000套。对信息披露必须要公开，要真实的信息披露，我们现在已经研究了一套方法来加大这个信息的披露力度。2007年3月5日2007年3月5日上午召开的十届全国人大五次会议开幕会上，温家宝总理发表讲话指出：必须促进房地产地产业持续健康发展。业界一致认为，讲话明确了2007年房地产调控的总体思路，把解决低收入家庭的住房问题放在了突出位置。2007年-房地产政策07年上半年房地产政策主要集中在土地增值税以及对住房供应结构的刚性调整,由于二线城市昆明地区性政策调节空间,市场波动不明显。宏观政策影响2007年5月23日2007年8月7日要求各地商务和外汇管理部门依法加强对外商投资房地产业的审批和监管。其中规定，外商投资内地房地产须上报商务部备案。《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》出台。这一《意见》被业界称为“24号文”，它标志着政府住宅调控思路的转变，其关键是要建立多层次住房保障体系，加快住房分类供应体制的实施。首次明确提出把解决低收入家庭住房困难工作纳入政府公共服务职能。其中指出要加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系。2007年9月30日应调控的通知》，就进一步加大土地供应结构调整力度，保证用于解决城市低收入家庭住房困难的住房用地作出了部署。其中要求，在编制土地供应计划时，要“优先”安排这一部分的用地。在制定年度土地供应计划时，住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房建设用地，其年度供应总量不得低于住宅供应总量的70%。依法报国务院和省级人民政府批准的城市建设用地中涉及的住宅用地，必须单独列出，其中廉租住房等的建设用地也不得低于70%。2007年10月31日国家发改委联合商务部发布了《外商投资产业指导目录(2007年修订)》，其中指出，我国将继续限制外商投资于高档宾馆、别墅、写字楼和国际会展中心的建设、经营，外商投资土地成片开发则必须与内资企业合资、合作，并新增对外商投资房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司的限制。同时，将“普通住宅用地开发建设”从鼓励投资类别中删除。2007年11月14日财政部正式出台《廉租住房保障资金管理办法》。规定廉租住房保障资金实行专项管理、分账核算、专款专用，明确了廉租住房保障资金来源的八大渠道，这些渠道包括公积金收益，以及市县财政预算安排用于廉租住房保障的资金等。2007年11月27日建设部、国家发改委、监察部、民政部、财政部、国土资源部、人民银行、国家税务总局和国家统计局等九部门联合发布了《廉租住房保障办法》。其中进一步明确了廉租住房的保障对象为“城市低收入住房困难家庭”，即城市和县人民政府所在地的镇范围内，家庭收入、住房状况等符合市、县人民建设部、发改委等七部门联合发布《经济适用住房管理办法》。明确指出只有城市低收入住房困难家庭可以限定在60平方米左右。2007年11月30日07年下半年,政策密集度加大,政策明确指向房价,受一线城市剧烈市场波动影响,昆明下半年市场投资/消费信心受挫。宏观政策影响小结及启示提高产品附加值,强化合理户型配比90/70;经济适用房,产品层面具体对策具体政策方向影响面利率上调,预售条件限制限制境外资金注入，原材料价格上涨导致运营风险增大二/三贷款首付提高;二手房交易受限土地清查,禁止屯地,土地增值税整体规划,分期销售营销层面加强资金链监控，业务打包降低成本，增强抗风险能力资本运营层面合理控制总价,强调一次置业刚性需求释放消费者层面强化土地利用强度,缩短土地运营周期土地层面08年国内房地产面临的是一个政策周期性调整的节点,市场在长期看好的背景下,面临短期各个层面调整市场风险与机会并存“拐点论”的出现与万科带头降价的种种迹象，标志着房地产行业新一轮洗牌即将开始，市场风险加大。但对于资金雄厚及融资渠道广阔的开发商来说其实是个“以大吃小”的机会。Part2项目竞争环境研究板块竞争研究区域竞争研究个案竞争研究按昆明一核四片的习惯分区,昆明房地产可进行以下粗犷地分类(静态):中心区/俊发东线(崛起的新城)/市城投系西(产业区)西房系北(钟摆式副城市区)/江东,伦华系西市区已无大规模集中使用地，加之政府对高新开发区房地产的限制，西市区作为传统的工业区和科技园区，房地产开发始终缺乏卖点.第一次城市化浪潮的败笔南(城市扩张区)/外资系东城区是通往新城的要冲，拥有其他市区所缺乏的资用东城的资源优势，使其发展为未来昆明城的核心区。3-5年品牌开发商未来开发企业必争之地不够.近年中大盘热点开发区域内动型地产消费市场南市是(滇池版块)传统低密度/中高端物业开发片区.加之新城市建设大势,呈贡和老主城之间过渡板块(官南/昆洛)大盘林立.城市格局一核四片,片区开发特征明显,昆洛板块土地供应量大,品牌开发企业日趋集中.板块竞争研究房地产的昆洛板块时代城市扩张一环环三环1)昆明主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式；2)境外政治/资金大鳄乘势而入,开始了以资源为主导圈地运动;3)政府以新城建设的大旗帜,以土地运营为先导,扮演了利益的裁判者.1)中心区以配套发达,人口稠密,对外辐射力大.2)未来几年的市场空间,取决于中心区自身交通/配套/商业/环境等的完善和更新.板块动态竞争模式政府着力实践新城规划,5-10年昆洛板块将面临呈贡”低价”房竞争,以及客户分流.板块竞争研究Part2项目竞争环境研究板块竞争研究区域竞争研究个案竞争研究别墅、洋房、高层、小高层250亩银海•畅园别墅、洋房、高层、小高层250亩彼岸洋房、小高层、别墅世纪城洋房、别墅、小高层洋房3800(06年底价格)；别墅11000；小高层4200；新亚洲体育城建筑类别均价(元/平米)项目名称彼岸世纪城体育城区域今明两年以大盘供应为主,新亚洲体育城为片区价值奠定者;片区产品类型综合,洋房产品涨幅较快,小高层次之.阶段均价走势27002200100020003000400050006000700005年06年08年当期均价(单位：元)区域竞争研究——整体印象银海•畅园商业价格住宅价格区域逐步成熟,05-07年内市场销售价格跳跃式增长,目前整体均价3400元/平米.区域竞争研究——价格区域竞争研究——未来楼盘预期供应量据目前掌握区域内土地情报预测，未来区域楼盘供应量巨大，市场竞争约93万平米700亩土投公司约30万平米232亩云路地产约37万平米280亩华升地产约15万平米113.07亩武警总队总计土地存量按平均容积率2.0推算未来供应量开发商约13.3万平米约99万平米金色之源地产约25万平米绿色地产约326万平米约13.6万平米云岭星华供应面积预测按户均100平米推算区域未来供应户数，推算未来套型供应量超过32600套，按户均2人算，区域人口超过65000人。区域内未来供求失衡。Part2项目竞争环境研究板块竞争研究区域竞争研究个案竞争研究彼岸、体育城星体花园、银海•畅园本项目银海。畅园彼岸星体花园冠江物业物业管理阿特森泛华景观2157套规划户数250亩最高价2640元/m起价每个人心中都有一个彼岸，每个人心中都有一个家。推广口号一、二期已售完销售进度开盘日期会所面积毛坯交房标准完工(一期)施工进度车位数建筑面积排列式建筑布局框架、砖混建筑结构小高层、多层、花园别墅、别墅建筑类型容积率绿化率包豪斯置业销售代理顺江集团投资商冠江集团开发商官渡新昆洛路宝象河边(世纪城与体育城中间)项目位置彼岸地段离市区较远，社区配套不足，周遍环境较差。项目劣势户型种类多满足各种层次需求，户型较好，赠送面积较多，价格相对星体花园有优势。项目优势1、彼岸相对价格较低，房屋户型合理，房屋单价总价都较低，符合置业人群心理预期。2、总价在30万左右的户型最受消费者青睐，这些户型销售率达到100%。。销售分析借鉴彼岸的价格策略和销控存在一定失误，定价过低与销售节奏未把握其样板房堪称经典，体验式营销策略值得借鉴；决定客户购买的关键之一是总价而非单价，通过总价控制原则进行产品设计抓住客户。总价控制原则应遵循面积控制而非单价控制，注重产品质素。戴德梁行物业管理澳洲U/A设计集团4600元/m2均价星体花园已售90%以上销售进度1.6容积率40%绿化率3000多套规划户数300多亩占地面积现代风格等建筑风格广州博智营销策划星耀集团投资商星耀集团开发商昆洛路与广福路交接处项目位置星体花园户型配比主要由公寓和洋房组成53%主要指标2两室两厅洋房川(公寓)110-222四室两厅、三室两厅%62917132-222四室两厅、三室两厅所占比例套数层数面积(平米)户型总体均价在4500-4600之间，电梯公寓总价38-41万。畅销户型分析上下层复式，赠送多个阳台和露台，房间开间采光充足。组团中央有生态公园，绿地较多。户型二(观景洋房2)：三室两厅的观景洋房户型一(观景洋房3)：两室两厅的电梯公寓星体花园产品更注重室内外景观的联动和相互呼应，摆放，实现每户甚至每个窗都能享受景观面。中间，下沉庭院等。周遍配套成熟，星耀集团多年的运作，市场美誉度较高，推出的产品销售良好，95%左右的房源都已售出。价格策略采用低开高走模式，在市场风险和利润最大化之间取得平衡，值得参考借鉴。借鉴银海•畅园项目位置银海.畅园位于广福路与官南路交叉口以南。比邻世纪城、官渡古镇、昆九中、体育城，处于新城与旧城连接处，城市向南发展，银海畅园在南市诞生。处于广福路和官南路交叉口以南，交通较便利；市内可乘149、154、161、162、31路车到达，通达性较好。联排别墅2.1%合院别墅3%房9%87-137三房房户数面积(平米)户型户型比例2-3层别墅多层洋房20栋8-15层小高层总户数栋数层数类型建筑规模与类型产品配比开盘产品配比畅销户型Y-4A户型花园洋房：约景观阳台和生活阳台大面宽，享受更多景观；客厅4.8米开间，其他房间开间都有保证，采光充足。景观阳台和生活阳台大面宽，可享受更多景观客厅4.8米开间，其他房间开间都有保证，采光充足。畅园与目前同区域内在案销售的项目价格对比正式开盘时小高层的均价和别墅的均价比内部认购时略高，洋房略低。基本上，正式开盘的均价整体要略高于认购时的均价。价格策略分析2、优越的地理位置3、规划设计和景观打造4、市政南迁，广福路兴起2、公共交通不便利4、定价高，户型偏大总价高2、景观3、高端定位项目优劣分析及特色卖点1、2007年10月20日，银海畅园产品展示中心正式开放2、2007年11月3-4日，银海泊客会会员根据泊客卡积分高低排选房顺序3、2007年11月10-11日，公布泊客会员选房顺序号4、2007年12月8日，泊客会员内部认购特色营销活动及销售方式一个新的花花世界一花一净土一人一世界项目定位及推广语项目营销信息关注，锁定目标消费人群，高姿态进入市场，迅速掌握区域市场主动权。小规模批次放量无疑比一次性大规模投放更为稳妥安全。爆，带动价格走高(从价格分析上也可看出这一点)，达到持续热卖效果节奏让银海畅园具有非常良好的市场适应性和灵活性，在制造出众多的销售节点的同时，可以根供应量。再配以到位的推广策略，畅园出货量和价均节节上升。借鉴Part3项目基本属性及自身条件研究项目综述片区中远期规划区位与交通条件81亩(68540.34平米)90平米以下房型比例需占建筑总面积50%,其中15%为经济适用住房内部团购250套，约30000平米官渡古镇安居小区云南大剧院云南省博物馆用地武警云南省总队滇池星晨住宅云岭盛世佳园项目用地官渡古镇安居小区云南大剧院云南省博物馆用地武警云南省总队滇池星晨住宅云岭盛世佳园项目用地村民自建房地块地块四至与现状区与本项目间有条规划道路，临路部分底层商业，尚未开始营业。小区社区环境一般，入住率一般。析：其为村民自建房，一般品质较低，会对本项目造成一定影响。东南：武警云南省总队滇池星晨住宅与本项目之间有一条60米宽南北向规划主干道；目前为地基施工阶段，正在打桩。地块以围墙围挡，上标军事管理区。分析：其为武警云南总队自建房，目前未知对外是否有销售；60米主干道会产生较大噪音，对本项目形成影，将诞生作为全国残运会主场馆的体育场馆，云南民族大剧院、省博物馆新馆等三大新昆明的地标性建筑。随着周边地标建筑的落定和建成,区域规划逐步实现,区域价值快速兑现.地标建筑地块特征远望西山近观星体博物馆大剧院特征1:地块交通外部交通通达性强，但进入性一般;特征2:规划路对地块可能形成噪音、油气污染;特征3:开发成熟度不足,地块价值期待兑现；特征4:云南省大剧院与博物馆新馆对地块的作用有利有弊，需要合理应对。Part3项目基本属性及自身条件研究项目综述片区中远期规划区位与交通条件套项目价值初步印象境良好，风貌特色鲜明的综合型新城区。公共设施用地包括居住区及居住区级别以上的行政、经济、文化、教育、卫生、体育以及科研设计等机构和设施的用地，不包括居住用地中的公共服务设施用地。道路广场用地包括宽度15米以上的城市主次干道、已实施的宽度15米以下的部分城市支路、广场和停车和居住级的公共绿地、生产防护绿地等。政府规划以上资料来自昆明市规划局未来板块发展将以物流和新都市生活区为主,在昆洛路和广福路的带动下,周边沿线产业也将得到带动发展。将大大提速。目前，新建成的朱家村立交桥周围已经成为汽配、物流、建材、家居等市场的集散区，其连接昆玉、昆石两条高速路以及东三环、昆洛路等，其区位优势不言而喻。中心、超五星级酒店、商业街、学校、医院，还有排名全国第五的万人体育馆等。——带动沿线产业事餐饮和小商品零售等成为大家的主要收入之一。与此前连接呈贡与昆明的两条路(昆玉高速、老昆洛公路)相比，新昆洛路不但没有老路的颠簸和堵车，还不收过路费，成为大量鲜花蔬菜销往城市的快捷绿色通道。远期规划云南大剧院、博物馆省博物馆新馆位于昆明市广福路普自村，占地150亩，建设总投资3.8亿元省博物馆新馆建设将分为4个区域：展览大楼；文物库房区；办公行政区；地下车库与设备用房(空调配电室等)。云南大剧院也已定址在省博新馆隔壁，占地150亩，将在“十一五”后期，建成类似上海大剧院的高档次高省博新馆和云南大剧院对面，是新亚洲体育城一流的体育场馆以及体育用品市场。广福路东端，这一馆(省博新馆)、一院(云南大剧院)、一城(体育城)舞起了广福路的文化龙头，为广福路这条“黄金通道”注入Part3项目基本属性及自身条件研究项目综述片区中远期规划区位与交通条件区域配套项目价值初步印象3地块同在昆明官渡区,昆明城市东南新中心--昆洛板块，沿广福路延长线现型分布.昆洛板块连接昆明城区与呈贡新城区,距昆明中心区15分钟车程,距呈贡20分钟车程.昆洛路是连接新老城区的大动脉，昆洛板块也成了连接新老城区的必经之地。昆洛板块包括北至朱家村，南至路与新昆洛路交接以南，东至昆洛路，西至广福路。包括官渡园大商圈、官渡古镇新老昆洛路间片区。老城新城本项目昆洛板块交通便利，横向广福路和纵向昆洛路及昆洛公路交叉形成该板块当前的主力交通高起点的规划也奠定城市景观价值。主力交通——昆洛路昆洛路起点为朱家村立交桥，终点为呈贡吴家营，连接呈贡新区，全程22.7公里，道路红宽80米、双向十车道，设计时速为60公里每小时，是一条标准的城市景观大道、生态走廊，全线绿化率超过36%，绿化面积达48万平方米。——广福路广福路道路红线宽45—68米，双向10车道，设计车速60公里每小时。道路等级提升为城市玉路，是昆洛板块连接其余板块和辐射昆明及周边地区的交通物流大道。——昆洛公路昆洛公路起自昆明，经玉溪、元江、普洱、思茅、景洪、勐海，止于中缅交界的打洛，初建规划交通昆明城市轨道交通规划线1号线和5号线开通1号线：1号线起于金龙饭店，经过火车站向东南连接呈贡东城，线路全长23.7公里。5为米轨改造线路，西起石嘴站，沿米轨线路经过中心区、经济开发区，进入呈贡新城，全长08年动工的昆明城市轨道交通规划线1号线和5号线开通对昆洛板块的价值有很大的提升作用。Part3项目基本属性及自身条件研究项目综述片区中远期规划区位与交通条件区域配套项目价值初步印象昆洛板块已初步奠定昆明新物流中心地位大型专业市场和社区型商业,为区域带,沿广福路的来商业地产开发的巨大机会.昆洛板块有多个家装市场和商贸中心。东盟商品贸易中心单幢面积52万平方米SHOPPINGMAL(东盟商品贸易中心)是集购物、休闲、娱乐、饮食、科普等复合业态于一体，引领时尚前卫的消费方式一种新业态。西能第一家商贸城广福国际商贸城位于广福路与昆洛路交接处，建筑面积64万平方米，是全省、西南乃至东南亚最大的服装、鞋帽、小商品专业市场之一，它集中了国内外多家知名品牌。世纪城商业配套购物、休闲、餐饮、娱乐、超市等大规模商业配套。官渡古镇商业配套官渡古镇，广福路沿线最具民族风格的商业群落，多样铺型、多种业态。区域配套世纪城和新亚洲体育城的优质教育配套以及大型运动配套,为未来项目业主提供就近消费便利.镇。现目前官渡古镇商业主要为满足周遍日常需要及旅游商业、休闲为主，镇上有诊所、药店、银行、教育世纪城教育配套5.5万平方米的1所云南师大附属世纪金源学校(小学到高中)，3所幼儿园为业主提供良好的教育环部分写字楼，已设立的世纪城派出所等休闲、文教、绿化、运动、其他配套新亚洲体育城体育配套配套设施占地近1000亩，万人体育场馆、全国最大规模网球场馆等十大运温泉休闲中心等等，同时还引入了著名学府云大附中合作办学等。Part3项目基本属性及自身条件研究项目综述片区中远期规划区位与交通条件区域配套项目价值初步印象云岭盛世佳园云南大剧院云南博物馆体育城宜居价值轴向生长+文体中心视角1、城市发展—新都市主义:视角2.文艺中心运动中心轻轨的独特城市资源视角3.区域气质类比:民族文艺复兴时代,艺术生活首席居所2008年区域带给我们的巨大机会下，和谐城市和谐发展，区域和谐建设，构建和谐社会云岭盛世佳园官渡古镇农民安居房武警总队和谐篇章2.武警云南省总队宿舍(兵)和谐篇章3.云岭盛世佳园经典人居(工)工农兵三大阶层共同构建区域和谐人居和谐篇章1、第四代社会主义新农村(农)Part4项目定位项目开发战略与开发模式定位项目主题概念定位项目产品定位及价格定位客户定位土地价值区位优势设施资源(轻轨/博物馆/大剧院/运动场)中售价高销售速度广泛发的分阶段开发策略？甲方拥有极强的土地运作能力和独特的投资眼光,项目低土地成本获取和区域价值的逐步兑现相得益彰。昆洛板块独特市政设施资源,为项目带来强有利升值因素,项目顺势而为,借势而生,后期运作成本低昆明高层/小高层逐步为市场接受，文化地产运作是关键,项目产品力若形成超越；项目的品牌资源可通过项目的持续开发建立文化资源针对项目现实具备或可能具备的多种资源，作为3中大规模的项目首先需要建立基于开发主体目标和条件的分阶段目标体系客观资源主观资源资源，同时能够有效地减少由于与城市核心区距离带来的物业价值贬损。土地成本区域价值：资源价值认知度高，辐射范围广，便于利用的大众化资源，是扩大项目客户群体，集聚重要资源。品牌：品牌是基于项目先期在市场上的热销以及树立的良好形象的基础上形成的，能够在项目后期开发中体力，可假设较高品质产品竞争力贯穿项目始终。文化资源：依托云南省大剧院和云南省博物馆昆明新文艺中心的建设契机，挖掘文化资源，丰富项目文化内涵,同时为社区带来丰富的人文气息和人文消费。建立分阶段开发战略——项目资源特点分析不同阶段资源的价值组合，是我们开发的基础条件，也是我们建立分阶段开发目标的基础区域资源产品力产品力价值对开发企业实力与能力的认可，贯穿项目始终文化标志价值/市政设施和宜居价值文化运营价值逐渐提升，中高端资源，取决档次及营运水平随着项目在市场的成功逐渐提升市场成功项目品牌价值市场中高端项目品牌价值第一阶段第二阶段贯穿始终，高认知资源。文艺中心资源价值始终资源价值不同阶段的表现土地成本优势区域配套优势文化底蕴优势文化底蕴优势品牌积累优势运营价值优势建立分阶段开发战略一一分阶段资源组合实现项目平台价格和品牌价值的逐渐提升保证项目的滚动开发实现项目的中高端市场定位通过中高端项目品牌建立，树立企业形象实现项目顺利市场消化实现资金的快速回笼，保证项目的滚动开发阶段开发目标首期项目旺销形成的品牌价值体现，对项目本期营销形成很大影响力文化中心建成并投入使用，文化价值体现项目吸引区域置业客户，项目的高端品牌价值体现设施资源、文化与品牌价值、文化运营与商业运营价值为核心价值第二阶段位于昆洛知名度高的区域轻轨建设刚启动，价值尚未到峰值目品牌初具规模，人流增大，同时商业地产的预期价值逐渐增大阶段开发背景土地为核心价值资源价值组合第一阶段第一阶段项目成功启动建立项目品牌第二阶段实现高额利润建立企业品牌演绎企业文化内涵根据项目不同阶段的资源组合特征，结合企业的开发目标，我们制定项目的分阶段开发目标如下:建立分阶段开发战略——分阶段资源组合“低开低走”开发模式在当地市场足够之撑的情况下，通过较低的市场定位可实现大量的资金回流，但难以实现项目与高端客户对接.优势分析销售速度较快，实现一定的资金回笼定位区域本地居民为核心客户，以低端产品入市，销售速度相对较快，实现资金一定回笼，但回款总额有限资金安全性高以高性价比产品入市，保证项目旺销，实现资金快速回笼，为后期高端产品开发提供经济基础劣势分析项目定位难以提高由于首期市场定位低，难以实现客户的置换和升级--配套投入相对较大由于客户多为当地客户，社区需要较完备的生活配套，相对投入较大。当地市场容量大具有高支付能力人群具备土地成本优势当地房价平台相对高适用条件项目开发模式比较结合开发商开发目标和本项目的实际情况，“低开高走”的开发模式为本项目最佳选择路径本地市场容量大具有高支付能力人群具备土地成本优势当地房价平台不低房地产陌生区域区域具有一定认知度交通与城市直接联系区域陌生度高项目规模巨大周边城市配套匮乏开发商资金实力雄厚具备土地成本优势资金安全性高投资回报高稳步发展快速奠定高端定位实现高额利润高举高打资金回笼快低开低走低开高走发展开发模式启动的核心竞争力：产品取胜，高性价比，低总价；开发目标项目实际情况房地产陌生区域，具有一定区域认知度，交通与城市直接联系启动快速销售／保证资金安全性/高投资回报项目开发模式确定Part4项目定位项目开发战略与开发模式定位项目主题概念定位项目产品定位及价格定位客户定位职业月收入年收入资产总额普通企业员工1200-1500元2-3万元5-8万元国有企业员工1400-1800元2.5-3.5万元8-10万元国有企业领导4500-6000元10-20万元50万元左右自由职业者1500-8000元3-30万元6-60万元个体经营户3000-8000元5-15万元10-100万元IT行业(蓝领)6000-8000元7-13万元20万左右白领28004-5万元10万元金领5000-600020万元左右职业经理人2-8万元20-100万元200万元创业型企业老总2-3万元20-100万元50-200万元以上企业高管8000-10000元20-40万元60-80万元政府官员3000-5000元100万元以上泛公务员3000-4000元2万元20-40万左右教师2000-5000元3-8万*以上为2006年昆明各行业收入统计,资料来源昆明市统计局昆明资产总额在20万元以上的人群主要职业为国有企业领导、自由职业者、个体经营户、IT行业 (蓝领)、金领、职业经理人、创业型企业老总、企业高管、政府官员、泛公务员、教师。昆明消费者收入分析泛中产阶级职业年龄客户细分家庭结构购房目的驱动因素置业需求特征25-35岁较高文化2-3人投资为主升值潜力2、3房有一定积蓄，月供能力较强，家中人口多，一般为3口之家个体经营户28-38岁较高文化2-3人投资为主升值潜力IT行业(蓝领)25-32岁技术人才1-2人自用项目区位价格大2房年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感金领25-35岁管理人才2-3人自用投资价格，产品2、3房有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，中年，对价格敏感职业经理人32-42岁管理人才2-3人自用投资品质感2、3、4经济实力强，对价格不太敏感，家庭人口多，对户型要求大，昆明人更注重生活的舒适性创业型企业老总40岁左右管理人才3人以上尊贵感3、4、5国有企业领导40-50岁本地人3人以上第二居所舒适性3、4房企业高管0管理人才品质、产品3、4、5积蓄丰厚，经济实力强，对价格不敏感，讲究品质。对产品要求高政府官员40-50岁本地人2次置业居家舒适性，户型3、4、5积累多，经济实力强，家中人口多，要改善生活泛公务员25-35岁本地人2-3人2次置业配套交通3、4房对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格敏感教师30岁左右本地人3人自用配套，交通3、4房昆明消费者阶层特征泛中产阶层:这部分人看中片区发展潜力，具有一定经济实力，受到环境和新亚新亚洲体到现代化的都市生活当中；周边生意人＋目标客户定位核心客户游离客户目标客户的价值提取物业配置品质Quality服务Service聪明购物Smartshopping物业服务投资回报产品标签化星级服务租住两宜公共空间核心价值提取目标客户描述——家庭年收入在12万元到50万元之间，教育程度为大学以上，年龄在35到50岁之间，是最年富力强、最能接受新事物、又受过中国传统文化熏陶的那一族，他们对建筑的理解，包括对空间的使用和生活方式的诠释，都有着属于自己的独特而时髦的观点。Part4项目定位项目开发战略与开发模式定位项目主题概念定位项目产品定位及价格定位客户定位项目主题形象定位昆明文艺新中心高档大型生活社区真正国际化标准的全球价值同步的城市住宅国际化城市人居价值极致空间文艺新中心的艺术生活高尚社区，自然环境与人文环境的完美结合利用项目外在的各种显性资源组合，在战略导向下提炼项目主题昆明文艺新中心云南省博物馆新馆云南省大剧院五甲塘湿地公园宝象河东岸生活理想化产品差异化 (面积、户型、会所)商业诱导化 主义) 主义) (主打文化牌)(区位、环境、人文)项目主题概念定位掀起云南的“文艺复兴运动”--东岸艺术生活拥有社会责任感的开发商整体项目推广主题建议艺术之城阳光、东岸、文化、艺术、家云岭星华为云南打造的东岸生活品位、情趣、格调、文艺、怀旧、运动、环保Part4项目定位项目开发战略与开发模式定位项目概念定位项目产品定位及价格定位客户定位土地价值最大化原则，在保证启动成功的前提下优良资源的土地开发尽量后置，通过土地升值为项目创造更土地价值最大化未来市场竞争的复杂与不可控性决定产品线的供应要时刻保证弹性，即在开发周期的每段时间都要保证现金流产品和标杆性产品的同时存在以增大抗风险性能力。规避风险的弹性原则不同客户群体需求不同，产品的确定应以核心客户的需求为基础，满足主流客户群体需产品属性与客户需求对应与本阶段开发目标相对应。产品属性与分阶段目标对应项目产品与配比建议原则科学规划布局避开不利景观，采用先进建材隔音降噪产品差异化竞争，避开竞争威胁产品创新，提高产品竞争力。基于客户价值分析，提出客户满意方案。附近60M主要交通干道，存在噪音及环境污染；与周边竞争项目对比，项目不具备规模优势；受到位置及规划条件限制，无法做出拔高产品形象的物业类型借助区域开发大势，强调区域升值潜力，打消客户抗性。充分借助项目周边大盘的配套优势，打消客户对项目环境要求。利用经济适用房的摆布，回避噪音及周边城中村的影响。WT基地指向：克服劣势避开威胁劣势(Weaknesses)WO基地指向：借助机会克服劣势项目周边及同片区新楼盘众多，项目存在巨大竞争威胁宏观调空政策对项目开发的影响，增加了不确定性。强调交通便捷性，轻轨对物业价值提升。充分利用项目的商业价值，提升项目整体形象。昆洛板块大力开的开发，完善了项目周边的配套设施。未来昆明重点开发区域，市场潜力巨大。威胁(Threats)核心策略(Strategy)机会(Opportunities)如何合理利用地块进行合理有效的规划创造高到市中心区域项目距离大剧院、博物馆、体育城较近，可以充分借势。开发商战略眼光，地价较低。充分利用轻轨优势，营造项目卖点；利用片区开发升值潜力吸引投资客；充分利用区域未来规划所带来的机会抢占市场，确立目标客户；针对地块特有的商业价值，提升项目品质，确立项目地标性。ST基地指向：发挥优势战胜威胁优势(Strengths)SO基地指向：发挥优势利用机会以不同客户的价值关注点以及项目核心竞争力为基础进行产品定位云岭盛世佳园大型洋房社区中高层+退台洋房+街墅现代风格外立面兼容性强阶段建筑形式定位文化中心科技住宅生态住居节能产品原创建筑景观大盘阶段核心竞争力阶段开发目标项目成功启动实现资金安全保证持续开发建立品牌市场指向指标指向规划用地条件：用地：130亩(86667.1平方米)净用地:102.81亩(68540.34平方米)代征道路用地:27.19亩(18126.76平方米)容积率：小于等于2.0。建筑密度：小于25%。建筑限高：小于36米，并满足民航部门有关净空高度的要求。其他要求:90平米以下建筑套型面积不得少于住宅建筑面积的50%,并按市政府规定配建15%印象一：本项目规划指标指向多层/小高层(12F或以下),建筑面积约为137000平米.印象二:经济适用房约10000平米，内购约30000平米，其对项目整体品质的影响非同小可，需要谨慎处理它们之间的关系。根据本项目的特征，在不同容积率下净利润、净成本利润率和开发成本走势图，项目的容积率在1.9-2.0之2.项目的利润额随容积率增大而增大，到2.0时出现最大值；3.项目的成本利润率随容积率增大而增大，到1.9时出现最大值，后又下滑；经济指向多户点式小高层的产品，减少对建筑空间的要求，以利于商品房的环境营造；采用一梯形式，增加了产品品质和土地利用率；利润。项目整体思路建筑配比建议导向；增加洋房的面积对利润影响其次；建安成本对项目利润的影响较弱；在满足房地产开发企业通常利润率25%的条件下，本方案可以承受的最高地价为126万/亩；本项目由于对容积率=<2.0和建筑密度=<25%有严格的要求,又存在7.5%配比的经济适用房和3万平方米的公司内部团购房，要实现开发商利润最大化，我们对项目方案建议采取最优化处理。得出现在的利润额16581万元，成本利润率34.01%的方案；可见，即使存在经济适用房和公建配套，采用最合理产品方案和销售策略，仍然可以使项目的效益达到最好；地下建筑面积公厕+垃圾站+物业配套+幼儿园型街墅2.50%洋房产品.4小高层产品(12层)29%经济适用房(12层)地上建筑面积建筑总面积268540.3净用地面积建筑限高45%绿化率规划条件1售价面积比例容积率2.0配比项目名称序号配比原则:1、政府指导原则3、强调居住功能2、总价控制原则舒适4、快速销售原则户型22.29%120－140内部购房创新户型8.92%80-120创新街墅顶层复式21%135—190四室两厅两卫紧凑户型75—90三室两厅一卫按政府规定7.5%60以下经济适用房舒适户型120—140三室两厅两卫居住投资产品66—76二室一厅一卫备注套数比例面积 户型户型配比建议经济适用房政策回顾地方：《昆明市经济适用房管理实施办法》，要求向社会公布经适房的建设地点、建设规模，套型、面积、销售价格，接受社会监督；新建经济适用房单套建筑面积调整为60平方米左右，享受过福利分房或购买过经济适用住房的家庭将不得申购。目前暂停办理经适房(含单位集资合作建房)的上市交易，待新的政策出台后再行办理。适用向政府交纳土地收益等价款后，也可以取得完全产权。”制在3%以内。对套型面积、销售价格、销售对象以及开工、竣工时间等提出控制性要求，并在《国有土地划拨决定书》中予以明确，向社会公示，接受社会监督。地块功能区初步建议ABC宝象河大剧院博物馆村民搬迁用地武警总队商品房官房安居用房A区为4+1创新墅街区域。B区为多层洋房区域,其中穿插部分点式小高层。C区为小高层区域,主要布置团购房及经济适用房。车行交通组织建议车流:车流主要由30米及25米规划道路一侧进入地块。60米规划路为快速路,根据规划条件,不得设置机动车出入口。静态交通：主要由地下停车解决,部分采用地上停车。车流从主入口进入地块后进入地下停车区域,住区内部尽量做到人车分流。结论：车流出入口设置于武30米及25米规划道路一侧。警总品房车流组织车流入口官房安居用房宝象河大剧院博物馆村民搬迁用地广福路主入口次入口60米规划路人行交通组织建议入口设置：根据功能分区,沿相临每条道路均设置人行出入口。在大剧院与博物馆相临面处布置商业墅街，考虑为街区式或广场式，进入性相对灵活。结论：人行进入相对灵活,社区人流主要由两侧道路入口进出武,外部人流主要集中于墅街部分。警总60米规划路人流组织人流入口官房安居用房宝象河大剧院博物馆村民搬迁用地广福路次入口次入口主入口(墅街)与公建的关系:馆公共建筑技术限高不超过24米。楼盘最低层高:4+1墅街建筑高度16米。楼盘最大层高:12层小高层建筑高度36米。天际线由北向南逐渐增高,具有较强的空间序列节奏感和较强的韵律性。与周边建筑的关系:从天际线看,项目与周边建筑关系不突兀,不局促,相互衬托,互成背景。大剧院云岭盛世家园云岭盛世家园武警总队商品房官房安居用房与大剧院博物馆相邻一侧的空间关系与官房安居用地及武警总队用地相邻一侧的空间关系建筑空间关系物业发展建议——小高层外立面构思考虑到大剧院和博物馆建设周期可能较本项目晚，而建议采用兼容性较强的现代风格外立面。关键词:空中院落观景露台结构附送“点式”“板式”结合产品丰富物业发展建议——小高层户型品鉴物业发展建议——花园洋房外立面构思考虑到大剧院和博物馆建设周期可能较本项目晚，而建议采用兼容性较强的现代风格外立面。物业发展建议——洋房户型品鉴使用率11.6或11.7米南向面宽12.8米建筑轴线进深套内建筑面积建筑面积标准户型顶部跃层三居户型街墅的创新概念具有浓厚的艺术气息，有具有极高的商业价值。物业发展建议——创新街墅物业发展建议——创新街墅户型品鉴93%使用率面宽建筑轴线进深78.47平米套内建筑面积84.43平米建筑面积标准户型开放空间，由住户自己分隔房间功能，创造富有个性的居住空间，居住设计参与感强；每户赠送露台，面积约14平米。南北两户边单元还可以利用屋顶的大露台空间，面积约55-75平米；通过室外钢梯，到达公共平台，在进入居室。也可由公共平台进入私家露台。每隔两层设置一个绿化平台，形成垂直绿化体系。架空层+平台花园。物业发展建议——架空层/平台花园/空中绿化物业发展建议——景观构思主景观喷泉小品文化广场鹅掌楸御道国槐树王带有传统纹样的透空景墙竹林物业发展建议——重点植被选择建议拓宽了太阳能热水器的使用条件，使得非顶层住户也可安装使用太阳能热水器，解决了高层建筑无法安装的问题，而且使太阳能与建筑融为一体(如阳台)，快速提供热水，具有自动控制系统。百叶式真空管集热遮阳壁挂式分体太阳能集热叠合方式示意物业发展建议——太阳能利用物业发展建议——雨水节能系统/中水处理系统垃圾回污系统的建立是打造绿色建筑/生态建筑重要标志，目前这套系统应用广泛,运营成本低,对建设绿色小区/生态小区意义重大。物业发展建议——垃圾回污系统关操作确保自然采光、取暖、通风，使自然资源有效利用设有空中庭院，将过滤后的空气引入室内，减少空调的使用时间物业发展建议——垂直遮阳板＋空中庭院独立会所，位置靠近小区主入口，打造精致民族文化，既服务小区住户，也为商业及商务办公人群服务。章显艺术氛围的商务会客厅，业态设有咖啡茶座，西餐，茶艺。物业发展建议——人文会所车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心业主论坛物业管理公告在线服务万能IC卡宽带网络视频接收端子24小时酒店服务大堂清洁中心洗衣中心配送中心寄存中心物业发展建议——特色服务宅价值估算，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象来进行计算：0.812/拟合程度///18%主题提炼0.16218%配套设施1115%产品设计113%立面设计10.1350.915%社区景观0.1510.1050.70.715%外部环境0.080.80.090.910%区域位置0.56%建筑规模比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度彼岸世纪城体育城权重比较内容价格定位1