广告策划书大纲

广告策划书大纲第一部分：市场分析一、营销环境分析1、公司市场营销环境中宏观的制约因素（1）公司目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景a、公司的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素a、公司的供应商与公司的关系b、产品的营销中间商与公司的关系3、市场概况（1）市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、消费者总的购买量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、未来市场规模的趋势（2）市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势怎么（3）市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）胜势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点（3）现在消费者的态度a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为a、现在购买哪些品牌的产品b、对这些产品的态度怎么c、有无新的购买计划d、有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度怎么b、潜在消费者需求的满足程式怎么4、消费者分析的总结（1）现有消费者a、机会与威胁b、胜势与劣势c、重要问题（2）潜在消费者a、机会与威胁b、胜势与劣势c、主要问题（3）目标消费者a、目标消费群体的特性b、目标消费群体的共同需求c、怎么满足他们的需求三、产品分析1、产品特性分析（1）产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适合消费者需求的性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求（2）产品的质量a、产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度怎么c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度怎么c、消费者对产品价格的认识怎么（4）产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有无特别之处c、消费者对产品材质的认识怎么（5）生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b、在生产工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品（6）产品的外观与包装a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d、外观和包装对消费者是否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样（7）与同类产品的比较a、在性能上有什么胜势，有什么不足b、在质量上有什么胜势，有什么不足c、在价格上有什么胜势，有什么不足d、在材质上有什么胜势，有什么不足e、在工艺上有什么胜势，有什么不足f、在消费者的认知和购买上有什么胜势，有什么不足2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）公司对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析（1）公司赋予产品的形象a、公司对产品形象有没有考虑b、公司为产品设计的形象怎么样c、公司为产品设计的形象有没有不合理之处d、公司是否将产品形象向消费者传达（2）消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知的形象与公司设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认知方面有没有问题4、产品定位分析（1）产品的预期定位a、公司对产品定位有没有设想b、公司对产品的设想怎么样c、公司对产品的定位有没有不合理之处d、公司是否将产品定位向消费者传达（2）消费者对产品定位的认知a、消费者认知的产品定位怎么样b、消费者认知的定位与公司设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样d、产品定位在消费者认知方面有没有问题（3）产品定位的效果a、产品的定位是否达到了预期的效果b、产品定位在营销中是否有困难5、产品分析总结（1）产品特性a、机会与威胁b、胜势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期a、机会与威胁b、胜势与劣势c、主要问题点（3）产品的形象a、机会与威胁b、胜势与劣势c、主要问题点（4）产品定位a、机会与威胁b、胜势与劣势c、主要问题点四、公司和竞争对手的竞争状况分析1、公司在竞争中的地位（1）市场占有率（2）消费者认识（3）公司自身的资源和目标2、公司的竞争对手（1）主要的竞争对手是谁（2）竞争对手的基本情况（3）竞争对手的胜势与劣势（4）竞争对手的策略3、公司与竞争对手的比较（1）机会与威胁（2）胜势与劣势（3）主要问题点五、公司与竞争对手的广告分析1、公司与竞争对手以往广告活动的概况（1）开展的时间（2）开展的目标（3）投入的费用（4）主要内容2、公司和竞争对手以往广告的目标市场策略（1）广告活动针对什么样的目标市场进行（2）目标市场的特性怎么（3）有什么合理之处（4）有什么不合理之处3、公司和竞争对手的产品定位策略4、公司和竞争对手以往的广告诉求策略（1）诉求对象是谁（2）诉求重点怎么（3）诉求方式怎么5、公司和竞争对手以往的广告表现策略（1）广告主题怎么，有什么合理之处，有什么不合理之处（2）广告创意怎么，有什么胜势，有什么不足6、公司和竞争对手以往的广告媒介策略（1）媒介组合怎么，有什么合理之处，有什么不合理之处（2）广告发布的频率怎么，有什么胜势，有什么不足7、广告效果（1）广告在消费者认知方面有什么效果（2）广告在改变消费者态度方面有什么效果（3）广告在消费者行为方面有什么效果（4）广告在直接促销方面有什么效果（5）广告在其他方面有什么效果（6）广告投入的效益怎么8、总结（1）竞争对手在广告方面的胜势（2）公司自身在广告方面的胜势（3）公司以往广告中应该继续保持的内容（4）公司以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、公司提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、广告目标的表达二、目标市场策略1、公司原来市场看法的分析与评价（1）公司原来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模（2）公司原来市场看法的评价a、机会与威胁b、胜势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评估（4）对公司最有价值的细分市场3、公司的目标市场策略（1）目标市场选择的依据（2）目标市场选择的策略三、产品定位策略1、对公司以往的定位策略的分析与评价（1）公司以往的产品定位（2）定位效果（3）对以往定位的评价2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的依据与胜势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述（2）诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述3、诉求方式策略（1）诉求方式的表述（2）诉求方式的依据五、广告表现策略1、广告主题策略（1）对广告主题的表述（2）广告主题的依据2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容（2）广告创意的说明3、广告表现的其他内容（1）广告表现的风格（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择（1）媒介选择的依据（2）选择的主要媒介（3）选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现（1）平面设计（2）文案（3）电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的测定篇2：夏季饮料广告策划方案*年夏季，饮料市场风起云涌。新生代源源而来，老面孔步步为营怎样在琳琅满目标同类中脱颖而出，第一时间获得消费者的青睐?简单、直白的行动往往最有效请消费者亲身品尝您的得意之作，用口味感染他们，用诚意打动他们!让他们的味蕾审定：是今夏至之品!*年夏季，饮料市场风起云涌。新生代源源而来，老面孔步步为营怎样在琳琅满目标同类中脱颖而出，第一时间获得消费者的青睐?简单、直白的行动往往最有效――请消费者亲身品尝您的得意之作，用口味感染他们，用诚意打动他们!让他们的味蕾审定：是今夏至之品!*”**之夏”饮料鉴审团活动草案一、活动简述：1、版面支持：以《楚天金报》”潮流百货”为依托，推出”夏季饮料鉴审团”特刊。每周一次，每次一至二个整版。2、特刊主题：按饮料类型分类，大致可分为”碳酸饮品”、”果汁饮品”、”茶饮”、”功能型饮品”、”复合型饮品”、”06新味”每期一个主题，请消费者品尝鉴审，选出该品类的”闪亮之星”。2、合作对象：由**超市牵头，与本地市场内的各饮料厂家合作，挖掘潜在客户群。3、出刊时间：*年6月3日起，至*年8月止。二、特刊版块构成：整体描叙：整个特刊强调参与性，互动性。用来自民间最真实的声音，为客户摇旗呐喊。同时，图文并茂，注重可读性与观赏性，最大限度的吸引读者，使客户尽享”眼球经济”之利。类型一：多家a、”头文字x”：对当期鉴审饮料的类型的市场情况作出全局概论。b、”饮料鉴审团”：鉴审团团员照片+评审意见+星级指数+酷评请5位（人数可根据实际情况灵活调节）消费者现场品尝指定品牌饮料，逐一品尝后，选出最爱并以星级评判；综合意见后，选出当期饮品的”闪亮之星”，并作酷评一篇。c、”星路历程”。以图文并茂的形式，介绍当期”闪亮之星”的这一品牌的历史、现状等各方面资讯，即软文一篇。d、”感言”。请”闪亮之星”的有关负责人发表获奖感言。又一篇软文。f、应客户要求，可作增加、调整。类型二：包版除按饮料类型鉴审外，本特刊也欢迎包版。一个品牌可将一期特刊包版。如娃哈哈可将旗下的多个饮料品牌：龙井茶、果汁、非常柠檬、非常可乐集体登场，展现集团完全实力!a、”头文字x”：对改品牌的市场情况作出全局概论。b、”饮料鉴审团”：饮品炫彩图片+评审意见+酷评请5位（人数可根据实际情况灵活调节）消费者现场品尝指定品牌饮料，逐一品尝后给出评审意见；最后，作酷评一篇。c、”专访”：以适当篇幅，对该品牌有关负责人作一篇专访。d、应客户要求，可作增加、调整。e、下半部分为广告位。三、流程：1、提前订版。各饮料品牌请至少提前一个星期订版。不得于见报当周订版。2、详细步骤：（以6月3日特刊为例）a、厂商确定版面。b、5月26日周四，在《楚天金报》发布征集”饮料鉴审团”的信息。预计规格238。c、5月30日周一，将征集到的消费者集中到商业工作室，开始现场饮料品尝。编辑将在一旁记录、拍照。d、5月31日周二，整理前一天的现场记录。e、6月1日周三，上版。f、6月2日周四，将样稿返传至客户审阅，并最终定稿。g、6月3日周五，首期”*夏季饮料鉴审团”特刊辣出炉!篇3：中式快餐广告策划方案一、前言由于快餐种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位麦当劳的市场胜势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（val－ue）。・肯德基的市场胜势为商品的独特口味。・比萨的市场胜势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。・wa的市场胜势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。・cd以颜色管理为市场胜势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。四、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁公司的经营，呈现竞争白化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。兹将细节分述如下：目标市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以人口统计因素为主，其他如地区因素、客户心理因素与客户消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以年龄与职业最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位・麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。・比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。・肯德基：定位在家庭成员的消费，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。・cd：定位于强调提供上班族快速、简便的用餐环境。・wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造吸引目标客层的舒适用餐印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。五、行销组合策略商品定位西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：・快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。・以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与络，使经营者有更多的选择机会。因此，快餐业有三大主要目标市场：（1）上班族市场（2）学生市场（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）商品策略商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：（1）零售服务业的无形性（指服务）（2）零售服务业的可变性（指市场客层）（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）以上四项所带来的行销瓶颈（naekeringbottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：・实体商品的供应・商店气氛的塑造・动线的规划与pop广告的陈列・提供的服务与特色・商店卖场的整体设计与规划以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得胜势竞争的条件与机会。订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定公司之收入，另一方面，价格又为公司在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：・成本因素（包括经营成本与行销成本）・竞争者订价水准・客户心理价格标准・公司的行销目标・公司的行销盈利与市场占有率衡量以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：订价策略麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基参考竞争者所订的价格加以订价，目标在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价格及客户反应意见加以订价，以市场渗透与竞争胜势为目标。wa反应成本加上固定之盈利加以订价，以成本加成为标准。cd以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目标在渗透市场与刺激市场占有率。由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：・大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。・先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。・人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差职工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目标。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略麦当劳・人口数与开店地点均以生活人的市场为主・着重地区分布与物流配销问题肯德基・人口结构与密度・商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）wa・人口流量多的地区・区域市场发展性・交通快餐性・消费特性cd・了解地段特性・人潮集中地区・社区・商圈附近之消费水准qzz・店面大小与座位设计・人潮集中区・市场真空区为未来发展重点通路策略麦当劳逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯德基全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。zhg以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。wa以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。cd追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为：・流动人口・当地居住人口・娱乐人口・上班族人口・逛街购物人口（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：・商业区・住宅区・办公商业区・娱乐区・学术区（学校附近）・各种功能组合的综合商圈（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业盈利。推广策略在零售服务业的行销策略中，公司形象的建立与知名度的炒相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下：快餐连锁店的推广策略电视广告麦当劳・带动