市场调查测量设计 (市场调查分析课件)

课程导入测量工具“量表”属

性态

度偏

好设计测量消费者案例收入水平（元）800160025003200人数1342测量时的设计不同得出的结果也是不一样的收入调查表1测量设计低收入水平：1500以下中等收入：1500~3000高等收入：3000以上70%中等收入的人数：7人2测量设计低收入水平：2000以下中等收入：2000~3000高等收入：3000以上40%中等收入的人数：4人测量的定义测量按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程测量的定义测量客体调查对象的属性与特征消费者消费者的满意度消费者满意度调查消费者满意度调查测量的定义测量过程分配数字或符号的过程非常不满意不满意一般满意非常满意12345测量的定义测量规则按某种标准规则去分配数字或符号50kg：人的体重1.7m：人的身高国际统一度量衡形成对某一个概念的认知测量的定义等比量表类别量表测量工具等距量表顺序量表四种基本量表类别量表分配的数字只是用来表示类别北京众

数以下四个城市您最想去哪个城市旅游01上

海02广

州03深

圳04统计方法百分比1000数字只是不同分类的标记频

率数字除了代表类别，还表达了顺序四种基本量表顺序量表您对XX产品的满意度如何？程度、等级的顺序非常不满意不满意一般满意非常满意123455个不同的满意度程度1~5的依次递增的满意度等级顺序数字除了代表类别，还表达了顺序四种基本量表顺序量表中位数四分位数众

数统计方法百分比频

率排序题适用消费者总体满意度倾向具有顺序量表的特性，还标明了相同差别的等级四种基本量表等距量表您对XX产品的满意度如何？差别相同非常不满意不满意一般满意非常满意12345差距相同具有顺序量表的特性，还标明了相同差别的等级四种基本量表等距量表非常满意的满意程度是非常不满意的5倍数字之间的间隔是相等的具有顺序量表的特性，还标明了相同差别的等级四种基本量表等距量表非常不满意不满意一般满意非常满意01234复杂概念和偏好的测量适用满意度同意度忠诚度具有顺序量表的特性，还标明了相同差别的等级四种基本量表等距量表非常不满意不满意一般满意非常满意01234统计方法中位数四分位数众

数百分比方

差均

值具备前面三种量表的一切特性，还具有绝对零点或原点四种基本量表等比量表您的月收入是（

）1000元2000元3000元4000元5000元标识对象将对象进行分类、排序、比较不同对象测量值的差别具备前面三种量表的一切特性，还具有绝对零点或原点四种基本量表等比量表您的月收入是（

）1000元2000元3000元4000元5000元具备原点，测量值之间的比值有意义差别相同具备前面三种量表的一切特性，还具有绝对零点或原点四种基本量表等比量表您的月收入是（

）1000元2000元3000元4000元5000元2000倍身

高体

重年

龄收

入具备前面三种量表的一切特性，还具有绝对零点或原点四种基本量表等比量表您的月收入是（

）1000元2000元3000元4000元5000元变量实际的数量反

映精确数据的收集适用具备前面三种量表的一切特性，还具有绝对零点或原点四种基本量表等比量表您的月收入是（

）1000元2000元3000元4000元5000元统计方法中位数四分位数众

数百分比方

差均

值几何平均数常用量表技术评价量表量表构造：让受测者在一条直线上做记号或打分不喜欢喜欢不喜欢喜欢0102030405060708090100一般一般不喜欢喜欢0102030405060708090100一般量表A量表B量表C常用量表技术等级量表量表构造：提供各种选项后让受测者对选项进行排序测量品牌间和品牌属性的偏好1级2级3级4级5级6级7级被访者在选项之间进行辨别和排序题目容易设计获取信息比较省时量表构造：提供各种选项后让受测者对选项进行排序常用量表技术等级量表测量品牌间和品牌属性的偏好1级2级3级4级5级6级7级相比A更喜欢B只能产生顺序的等级数据不清楚消费者对A对B喜欢或不喜欢的程度是多少常用量表技术配对比较量表量表构造：让受测者对一系列对象两两比较，做出选择中华黑妹云南白药两面针黑人中华---0010黑妹1---010云南白药11---11两面针000---0黑人1101---合计3204101受测者更喜欢横行的品牌受测者更喜欢纵列的品牌各纵列的品牌比其他品牌更受偏爱的次数常用量表技术配对比较量表量表构造：让受测者对一系列对象两两比较，做出选择中华黑妹云南白药两面针黑人中华---0010黑妹1---010云南白药11---11两面针000---0黑人1101---合计3204101受测者更喜欢横行的品牌受测者更喜欢纵列的品牌对象数量不超过5个适用常用量表技术李克特量表心理学家伦西斯·李克特量表构造项

目反

应属

性陈述语句5级7级态度的程度常用量表技术李克特量表非常不同意不同意无所谓同意非常同意该商场出售高质量的商品该商场的服务很差劲该商场是我喜欢买东西的地方该商场没有提供足够的品牌选择该商场的信用制度很糟糕该商场是大多数人爱买东西的地方商场做的广告我不喜欢商场出售的商品品种很多商场的商品价格合理商场的购物环境很差常用量表技术语义差异量表量表构造：由多组语义相反的形容词构成若干语义相反的极端形容词或者短句调查某个事物的印象您认为A商场是价格便宜-------------------价格太贵位置方便-------------------位置不便环境舒适-------------------环境不适商品丰富-------------------商品很少服务友好-------------------服务恶劣很有特色-------------------没有特色您认为B商场是价格便宜-------------------价格太贵位置方便-------------------位置不便环境舒适-------------------环境不适商品丰富-------------------商品很少服务友好-------------------服务恶劣很有特色-------------------没有特色常用量表技术语义差异量表量表构造：由多组语义相反的形容词构成价格太贵位置不便环境不适商品很少服务恶劣没有特色A商场B商场价格便宜

位置方便

环境舒适

商品丰富

服务友好