沿街商铺营销方案

聚焦中小企业信息化建设专注固移融合产品渗透XX目标市场营销方案XX分公司XX营服中心/名单制拓展团队2013年9月第一部分目标市场分析目标市场概况：截止2011年上半年，XX辖区内容商铺共计9658户，涉及固网业务年收入3561万元，由于地域特点，分公司界内的〃沿街商铺”类客户群占比大、特点鲜明。以下针对此类客户群进行分析，以确定营销目标和营销方案。SWOT分析1、 优势分析（Strength）1） 地域优势，集中分布了一批政府打造的特色街道（如XX街、XX巷等）。2） 资源优势，沿街商铺大部分为老街改造，固网资源别无他家，利于融合产品营销。3） XX分公司员工独有的高度忠诚和无畏的士气。2、 弱势、难点分析（Weakness）1） 营销操作空间有限一'作为地市级分公司，XX分公司在自主研发新产品、独立制定产品政策上有一定局限性。2） 中小企业营销队伍经验不足——与大客户经理相比，XX分公司中小企业的大部营销人员转岗到位时间较短。3） 沿街商铺企业规模普遍较小，用户通信消费能力有限，很难接受新的消费。3、 机会分析（Opportunity）1） 企业信息化发展空间大——分公司界内中小企业客户数量超过30000户，但整体信息化率却还不足10%，既反映了我公司界内此类客户信息化的水平，从另一个角度也说明了公司的业务发展空间。2） 中小企业自身信息化宣传的需要一一中小企业自身也面临着越来越激烈的市场竞争，需要通过更先进、更方便、更经济的方式，让更多的用户了解和记住他们，促成了此类客户对通信业务的新需求。4、威胁、竞争分析（Threat）a） 竞争对手发力更早，中国电信推出商务领航、中国移动打造〃动力100”。b） XX移动在无线产品上成熟的市场运作能力和XX电信灵活的营销政策。c） 无线通信市场，XX移动业务的饱和度高，同时各竞争对手利用“无线固话”抢滩固话市场。前堵后抢，业务发展困难重重第二部分IJ第二部分IJ目标具体目标设定——1、 本次活动以沃商务（基础版、增强版）、行业应用（挂机短信、统一通信、3G合约、整体转网）宽带商务平台（订餐宝、网络传真）等三大项产品作为主要切入点，全面贯彻落实集团公司中小企业新产品发展指标；2、 通过对〃沿街商铺”的集中营销，发展沃商务业务1000部、行业应用1600部、宽带商务平台200项、移动2G/3G3000部、普通电话500部，创造年新增收入460万元。3、 针对分公司界内的重点街道、特色街区、街边连锁等类型客户的营销，打造具有联通印记的〃信息化特色商街”，实现局部地区联通业务使用覆盖率的有效增加，提升市场占有率。对于单项产品，例如订餐宝、挂机短信、统一通信等沿街商铺客户适用产品，力争单项产品覆盖率30%以上，促进单产品的规模发展。4、 商客经理和楼宇经理组成的网格营销团队作为本次活动的主要参与者，通过集中的营销活动，提升客户经理的综合素质，在比赛中树立标杆，在活动中锤炼队伍。增强网格团队的合作营销能力，强化团队营销在网格营销中的作用。第三部分具体方案内容一、活动时间及过程目标1■活动时间安排为了保证活动的有序进行，将两个月活动分为四个阶段进行：•第一阶段：活动前期准备和培训，8月1日—16日，完成本次集中营销活动的方案制定、营销人员产品及营销技巧的培训以及成本物料的准备;•第二阶段：属地营销一阶段，8月17日一8月31日，集中两周开展以收集客户资料、新产品促销为主题的集中营销活动；•第三阶段：属地营销二阶段，9月1日一9月14日，集中两周开展以融合产品全面渗透为导向的集中营销活动；•第四阶段：举办分公司〃沃在商街营销大赛”，9月15日一9月20日，为了检验各团队的营销成果，搭建各团队经验交流的平台，强化一线销售人员的销售能力，挑选属地中的特色街道进行集中营销，扩大重点商街内联通业务的占有率。工作内容，时间段8月1氐'潺日日月8日-8月1汨8月1汨r朝iq日廿月逐日*3月弟日8月％日-g月芝日明5日-狷9日9月此日-9月16■日9月盘曰-g月约日方案制定产品培训营销技巧培训物料准备属地营销一阶段.属地营销二阶段集中营销竞赛活祯总结图1集中营销活动甘特图2、活动各阶段过程目标计划在属地营销一阶段完成活动整体预算目标的40%；属地营销二阶段完成活动整体预算目标的80%；最后借助分公司〃沃在商街”营销大赛保障活动整体预算目标100%的完成。活动过程中，通过〃每周一调度，双周一互查”的方式保障各阶段序时进度指标的完成：每周召开阶段调度会，通报当周业务发展情况，及时修正营销政策；在每个营销阶段结束后，以小组为单位对其他小组的营销准备工作、现场营销活动等进行检查。二活动组织架构1、 活动领导小组-组长：XX区县总经理-副组长：XX副经理-组员：XX直销团队经理2、 活动主要参与人员：直销团队客户经理及集客业务支撑组全员。因此本次活动采用团队营销方式，营销人员可以优势组合，参与具体业务营销。三、备用方案设置在本次活动策划过程中，为了使营销方式更全面、营销政策宣传更到位，保障既定指标的完成，在方案策划中补充了备用方案：1、 非接触式8^采用电话营销、邮寄函件、发送电子邮件、短信等非接触式营销作为备用方案，形成与现场营销的有效补充；在现场营销无法延伸至的销售盲区，使用非接触营销开展业务推广，实现局部地区联通业务使用覆盖率的有效增加。2、 “沃在商街大赛”举办时间的灵活安排分公司将依据实际活动任务指标的完成进度，灵活调整〃沃在商街大赛”的举办时间，将大赛作为整体活动的〃促进剂”，以发挥更大效果。目标分解活动前期，根据目标市场整体特点，将任务细化至各个产品线，分解至各个人。在时间跨度上将任务周期缩短至单周。表1客户经理任务分解表客户经理3G宽带手机礼包融合业务商务总机杨过375321小龙女3010521五、活动促销政策及成本支撑针对沿街商铺群客户属性和特点，结合XX商企营服中心开展的各项促销活动，分公司分别制定了相应的营销政策和成本支持。1）业务捆绑政策——＞从行业维度制定营销政策：对〃餐饮类”客户，抓住该类客户注重企业知名度宣传，重视其自身客户的消费感知，期望积累固定客户群等需求，向其着重推广〃沃商务+挂机短信”的产品组合。对〃汽车销售服务”类客户，抓住其信息化建设需求越来越高，通信业务依赖性越来越强的契机，向其重点推广〃沃商务+挂机短信+3G行业应用”的产品组合。＞从业态维度制定营销政策：对〃创意商铺、专营店”客户，结合客户期望突出自身经营特色，树立店铺品牌形象的发展诉求，推广〃沃商务+宽带平台+行业应用”产品组合。对〃单店个体工商户”，针对其经营规模小，通信需求量相对较低，价格敏感性高等特点。推广〃沃商务+统一通信”产品组合。对〃连锁企业”客户，针对其连锁性质，通信需求统一的特性，推广〃沃商务+行业应用”产品组合，强调我公司固移融合优势，实现其〃集团”内部的通信成本节约。2）产品试用政策•推行新产品的试用政策，推荐挂机短信或统一通信产品在餐饮行业和特色店铺中进行短期免费试用。通过试用，认真了解客户使用情况，抓住客户特点及试用中体现出来的需求，有针对性的进行产品功能、特点介绍。3）集团客户升级政策——挖掘隐藏在沿街商铺中，仍以公众客户名义申请、办理业务的甲种客户。结合这一客户群一般经营规模不大，对产品价格及服务质量都较为看重的特点，在协助客户提升自身经营品质的同时，将其提升为中小企业集团客户。通过产品试用等政策，建立起集团客户升级制度平台，让客户体验更多集团客户产品。2、 成本支»1） 宣传成本——6万结合沿街商铺特点，宣传以户外宣传媒介为主，使用条幅、易拉宝、产品宣传单等作为主要宣传手段；在有条件的区域，在电子公告牌、社区留言板中传播最新产品的介绍。2） 促销成本一一14万集中营销过程中，在街道的关键地段设立宣传台，进行摆台式营销，建立良好氛围。将印有联通LOGO的名片盒（5000个）赠与客户，保证每家店铺留有联通印记，为品牌塑造打下基础。3、 建设投资在XX巷、XX街分布众多的酒吧，自身有强烈的上网需求，但仍有部分客户未进行WIFI覆盖。在集中营销活动前，对该地区进行7WLAN信号的覆盖，确保该地区的网络环境良好。在营销过程中，营销人员可以积极引导客户体验我公司WLAN产品或免费试用，成为业务推介的敲门砖。六、人员激励机制1、 营销业务激励机制——1） 设立销售定额制度：明确每名营销人员在活动中应达成的最低业务量，将营销激励与销售定额完成挂钩，调动营销人员的积极性。2） 建立营销产品激励机制：按照产品销售量和为分公司贡献的利润大小，分产品给予营销人员一定的销售