7组管理期末作业

云南白药药妆年度营销计划——新品上市（2013年度）概要云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2012年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2013年初推出高端药妆产品。在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在20—40岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25—35岁注重个人魅力的时尚女性。根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2012年底实现销售额14.7亿元，毛利润3.135亿元，净利润1.49445亿元，全国市场占有率达到17.1%。导言由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2012年3月，云南自药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。情势分析一、全球药妆环境目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3000多万一人在使用药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%～60%。美国是全球最大的药妆品市场，主力包括美国婴儿潮时代出生的3600万对抗衰老产品有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，以及新的有效成分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计，全球药妆品市场在2008年已经达到157亿美元，2008年皮肤护理销售额达到80亿美元。预计到2012年将达到190亿美元。

二、中国药妆环境我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己成为当今美容市场的一大亮点。目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。据预测，我国药妆市场需求将以每年8%以上的速度增长，预计2012年将达到110亿美元。而零售药店的化妆品经营仅占整个化妆品市场消费总额的27%。虽然药妆品在国际上很流行，在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良荞不齐，国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。三、竞争环境据不完全统计，目前已有210多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头——同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司主要有：薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。目标市场高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均收入5000至5万元之间，年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻女性，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将主要目标市场锁定在25～45岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25～35岁注重个人魅力的时尚女性。营销战略云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。体现整体原则是：关注健康、关注生活。与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本Maleave化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端，目标顾客主要为高收入人群。因此，云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固老顾客前来购买。策略定位一、品牌策略→统一品牌策略

二、价格策略→高定价三、分销策略→①专柜②专卖店四、广告投放→以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

五、促销策略→①主题促销②造势活动营销预算一、总活动费用预算：各类活动的总费用控制在：1000万元以内

二、预算分解：1、媒体广告预算：1027.7万2、主题促销预算：大约在22万

3、造势活动预算：

30～37万元4、五大地区专柜销售人员工资：93200元营销评估、执行与控制一、监控评估1、监控：①建立执行审核、审计、监督组织和系统。②建立信息反馈、流通组织和系统。③建立决策修正系统和修正方案备选资料库。2、评估：①对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算。②进行年终投入产出比计算：投入产出比=20±5%=投入金额/产出金额。二、公司年度经营收入与经营预算小结以上列明的计划既宏伟又切实可行。我们的目标是为云南白药集团药妆新品打开市场。我们从中国药妆环境、法律及法规、竞争环境及企业环境这四方面进行了情势分析，确定了目标市场为20—40岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25—35岁注重个人魅力的时尚女性。通过SWOT分析制定了云南白药药妆产品的营销目标及营销策略。实现公司在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2009年底实现销售额1.8亿元，毛利润0.27亿元，净利润0.1809亿元，全国市场占有率达到16.1%的目标。内容总结云南白药药妆。——新品上市（2013年度）。随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端，目标顾客主要为高收入人