国际市场产品策略

第十一章国际市场产品策略

际市场营销国当前1页，总共72页。学习目的：第十一章国际市场产品策略

清晰认识国际产品整体概念全面分析国际产品的标准化和差异化策略阐明出口产品策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略明确国际品牌策略当前2页，总共72页。产品——营销组合的心脏

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第十一章国际市场产品策略

11.1国际产品整体概念当前3页，总共72页。产品Product产品是一系列被设计用来

提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务第十一章国际市场产品策略

当前4页，总共72页。产品Product纯粹的有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏或食盐医生的检查和金融服务多种产品和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的产品混合提供物附带次要实物商品的服务当前5页，总共72页。产品Product产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式---“体验”（Experience）。体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等当前6页，总共72页。当前7页，总共72页。当前8页，总共72页。附加产品形式产品核心产品产品的三个层次11.1.1产品整体概念第十一章国际市场产品策略

11.1国际产品整体概念当前9页，总共72页。潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？延伸产品产品内涵

产品整体概念期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题形式产品产品应包含的最基本功能是什么？核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？当前10页，总共72页。思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息和睡眠对于旅馆来说，它的形式产品是？床、衣柜、毛巾、洗手间等对于旅馆来说，它的期望产品是？干净的床、新的毛巾、清洁的洗手间、安静的环境对于旅馆来说，它的延伸产品是？宽带接口、鲜花、免费的早餐、优质的服务对于旅馆来说，它的潜在产品是？家庭式的旅馆当前11页，总共72页。11.1.2产品整体概念的意义

体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念

明确了产品与企业国际营销策略之间的关系拓宽了国际市场新产品的领域归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。（2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品需求。第十一章国际市场产品策略

11.1国际产品整体概念当前12页，总共72页。

StandardizationorDifferentiation

产品标准化：全球范围销售同样的产品产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品第十一章国际市场产品策略

11.2国际产品的调整与适应策略

11.2.1国际产品的标准化和差异化分析当前13页，总共72页。第十一章国际市场产品策略

11.2国际产品的调整与适应策略

满足消费者的不同偏好满足不同收入水平的消费者的需要符合进口国政府的规定和要求

11.2.1国际产品的标准化和差异化分析当前14页，总共72页。第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念一、国际市场营销产品扩张策略（补充内容）1.双重延伸（产品和沟通促销延伸－双重延伸）2.产品延伸、沟通调整3.产品调整、沟通延伸4.双重调整（产品和沟通促销调整－双重调整）5.产品创造当前15页，总共72页。产品相关的两个基本概念产品线——由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌维康白塔清泉蜂蜜牌舒尔丽月季爱意宝宝乐洁美玫瑰馥玉玉泉洁友某企业产品组合（结构）产品组合宽度为4产品组合深度3.5产品线1产品线4产品线3产品线2一个项目二、产品相关的概念（补充内容）产品项目——指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。当前16页，总共72页。描述产品组合状况的三个参数：产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品组合的概念——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。当前17页，总共72页。国际产品的调整策略

source:FromWarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives,”JournalofMarketing战略产品功能或能满足的需要产品使用条件建议的产品战略建议的促销战略产品举例1相同相同延伸延伸软饮料2不同相同延伸适应自行车轻便摩托车3相同不同适应延伸汽油洗涤剂4不同不同适应适应衣服贺卡5相同/创新创新手控洗衣机当前18页，总共72页。11.2.2国际产品的调整策略直接延伸策略产品适应策略传播适应策略双重适应策略产品创新策略

第十一章国际市场产品策略

11.2国际产品的调整与适应策略

当前19页，总共72页。国际产品的调整策略直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸）企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。优点：通过规模经济节约成本。有利于树立良好的、统一的产品形象。缺点：可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。当前20页，总共72页。当前21页，总共72页。国际产品的调整策略产品不变，促销改变（产品延伸－促销适应策略）企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。优点：在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。缺点：在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。

当前22页，总共72页。当前23页，总共72页。目标市场环境例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入第十一章国际市场产品策略

11.2国际产品的调整与适应策略

当前24页，总共72页。国际产品的调整策略产品改变，促销不变（产品调整－促销适应战略）根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。当前25页，总共72页。当前26页，总共72页。国际产品的调整略产品改变，促销改变（产品和促销调整－双重适应）对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变。巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调整战略。

当前27页，总共72页。国际产品的调整策略产品创新企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。采用这种产品策略必须谨慎，因为开发新产品的成功率不高，影响新产品成功的可控和不可控因素太多，企业很难把握。全球竞争者中的赢家是那些能够开发出可以提供最大利益的产品，从而为购买者创造最大价值的公司。产品创新战略通常意味着产品的高水准和低价位，最终转换成为巨大的消费者价值。当前28页，总共72页。星巴克的产品创新产品创新产品服务盈利模式咖啡点心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖啡早餐和午餐互联网接入预付卡自制CD成为最大的音乐零售公司，颠覆整个唱片业。不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。当前29页，总共72页。10.3.1产品生命周期的含义第十一章国际市场产品策略

11.3国际市场产品生命周期

S型产品生命周期图

销售利润销售额与利润额导入期成长期成熟期衰退期时间0当前30页，总共72页。1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。

当前31页，总共72页。产品生命周期各阶段的营销策略第十一章国际市场产品策略

11.3国际市场产品生命周期

介绍期的营销策略

：①快速撤脂策略②缓慢撤脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略成长阶段营销策略：①改进产品质量②全面覆盖市场③树立品牌形象④降低价格当前32页，总共72页。第十一章国际市场产品策略

11.3国际市场产品生命周期

成熟阶段的营销策略：①市场改良策略

挖掘新用途；刺激消费者增加消费频率；重新定位，寻找新的顾客群②产品改良策略③改变市场营销组合策略衰退阶段营销策略：①继续维持策略②收缩榨取策略③放弃撤离策略

④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论当前33页，总共72页。1、投入期的营销策略——“短”(三)、产品生命周期

——各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略当前34页，总共72页。2、成长期的营销策略——“好”(三)、产品生命周期

——各阶段的营销策略成长期营销策略（好）1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3．广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争当前35页，总共72页。3、成熟期的营销策略——“改”市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销(三)、产品生命周期

——各阶段的营销策略当前36页，总共72页。衰退期的营销策略——“转”集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略：(三)、产品生命周期

——各阶段的营销策略当前37页，总共72页。销售额时间序列产品生命周期的再循环：营销力度加大或用新的营销手段PLC的其他形态当前38页，总共72页。销售额时间序列产品生命周期的扇形循环：由于新产品特性的不断发现当前39页，总共72页。销售额时间序列产品生命周期的非连续循环：新奇的时髦商品当前40页，总共72页。时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额当前41页，总共72页。

导入阶段的营销策略

促销开支高低高价格

低

快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略

促销开支高低高价格

低

快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略当前42页，总共72页。国际产品生命周期理论

定义：当把国内市场扩展到国际市场时，由于各国在科技进步和经济发展水平等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发、生产、销售到消费上的时间差异，同一产品生命周期在各个国家的市场上出现的时间是不一致的，这被称为国际市场产品生命周期。第十一章国际市场产品策略

11.4国际新产品开发战略

当前43页，总共72页。（二）、国际产品生命周期理论当前44页，总共72页。国际产品生命周期的不同阶段

①产品介绍期第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。②产品成长和成熟初期此阶段是技术成熟③产品成熟和标准化期

第十一章国际市场产品策略

11.4国际新产品开发战略

当前45页，总共72页。（三）国际产品生命周期理论的意义（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。当前46页，总共72页。（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低的成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构的不断优化。当前47页，总共72页。国际市场营销品牌策略当前48页，总共72页。

你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？

你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到广州买点什么特产呢？

你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？？？？？当前49页，总共72页。国际品牌的内涵

品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合（产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。）品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不可读部分（TOYOTA）,注册商标是品牌受法律保护的部分。其作用：①识别强化企业形象②建立顾客忠诚度③法律保护品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户当前50页，总共72页。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管当前51页，总共72页。品牌与商标的区别两者的比较(1)共同点

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分当前52页，总共72页。品牌的功能BenefitsofBranding产品识别ProductIdentification重复销售RepeatSales新产品推销NewProductSales品牌阻隔竞争Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能2当前53页，总共72页。（二）品牌价值品牌价值是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标3当前54页，总共72页。品牌价值BrandEquity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上：对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出苹果成为最具价值的全球品牌品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱3当前55页，总共72页。苹果成全球最有价值品牌英国传播集团WPP旗下子公司华通明略昨日发布的最具价值全球品牌100强显示，苹果的品牌价值在过去一年迅速飙升84%，超过1530亿美元。苹果的这一排名结束了搜索引擎公司谷歌（Google）连续四年雄踞最具价值全球品牌100强榜单的历史。榜单显示，谷歌位列第二，品牌价值达到1115亿美元；IBM以1009亿美元位列第三位。此外，新全球最大的社交网站——Facebook首次进入榜单，列第35位。华通明略称，来自中国的品牌正在崛起。共有12家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占100强总价值的11%。榜单中的中国公司，排名最高的是中国移动，位列第9位。其他11家入围者包括：中国工商银行、中国建设银行、百度、中国人寿、中国银行、中国农业银行、腾讯、中国石油、平安保险、中国电信和招商银行。当前56页，总共72页。（三）国际品牌的建立原则（1）合法性。（2）独特性。（3）适应性。（4）提示性。（5）稳定性。（6）简明性。当前57页，总共72页。（四）品牌和商标的设计原则1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯2.符合国际商标法和目标国商标法的规定当前58页，总共72页。有效的品牌名称

AnEffectiveBrandName独特、与众不同distinctive,andunique易认易记

Iseasytorecognizeandremember易于发音

Iseasytopronounce响亮上口——Kodak简短IsshortTide，Sony例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油4当前59页，总共72页。有效的品牌名称(续)

AnEffectiveBrandName描述产品、用途、利益，对产品形象再强化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵

Hasapositiveconnotation没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护

Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名，如同给人起名，标准大同小异4当前60页，总共72页。人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的当前61页，总共72页。Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。当前62页，总共72页。此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第