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文档简介
药品市场营整理详解演示文稿当前1页,总共55页。(优选)药品市场营整理当前2页,总共55页。从上述案例中能得到什么启示?企业进行市场营销活动必须要注意营销环境,在国际营销中尤其如此。因为国际营销中,企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境,在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。当前3页,总共55页。物竞天择,适者生存
—达尔文当前4页,总共55页。第一节研究药品市场营销环境意义是药品企业营销活动最基本的出发点能使药品企业不断寻找市场机会为药品企业制订各种营销战略、策略提供依据能改善药品企业综合管理水平当前5页,总共55页。药品市场环境的概念它是直接或间接影响药品企业营销活动的内外客观要素的总和。当前6页,总共55页。药品市场营销环境的分类市场营销环境分为微观环境和宏观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性
宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性当前7页,总共55页。社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境当前8页,总共55页。三、医药市场营销环境的特点不可控性动态性差异性客观性当前9页,总共55页。第二节药品市场营销的微观环境当前10页,总共55页。一、药品经营企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本,而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药,成本可能是1美元1盒,但在定价时美国不考虑其成本,而是考虑风湿病给劳动力带来的损失,包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病,而患者300天平均损失是3万美元,那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒=300美元/盒。
当前11页,总共55页。图3-1药品企业内部的环境因素当前12页,总共55页。铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势,全力整合资源,在合理开发利用野生中草药材资源的同时,大力发展中草药材种植业。目前,该县各类中草药材种植面积已突破18万亩,为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。二、供应商(资源和服务的提供者)当前13页,总共55页。中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。当前14页,总共55页。农民种植中草药材得到更多实惠。当前15页,总共55页。中草药材种植成为当地的特色农业。当前16页,总共55页。(一)供应商对企业营销活动的影响主要表现在:1、供货是否及时稳定当前17页,总共55页。(一)供应商对企业营销活动的影响主要表现在:2、供货的质量水平惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”,光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”,这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径,直接点滴进64名无辜病人的静脉里。当前18页,总共55页。人命关天工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤,60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升,64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”,相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里!当前19页,总共55页。(一)供应商对企业营销活动的影响主要表现在:3、供货的价格水平当前20页,总共55页。与供应商的合作原则仅仅和供应商如此么?双赢,互惠互利有效的信息沟通分类就是区别对待?把握主动权当前21页,总共55页。缩减中间环节的吸血虫技术支持是关键当前22页,总共55页。三、药品营销中介(到达消费者的渠道)1、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商零售商再售商区别:是否拥有商品所有权当前23页,总共55页。三、药品营销中介(到达消费者的渠道)2、实体分配组织3、市场营销服务机构4、金融机构当前24页,总共55页。四、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者当前25页,总共55页。1、愿望竞争者:用不同产品满足客户不同需求当前26页,总共55页。2、平行竞争者:指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。用不同产品满足客户相同需求当前27页,总共55页。3、产品形式竞争者:用同种产品的不同形式满足客户相同需求当前28页,总共55页。当前29页,总共55页。当前30页,总共55页。4、品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。当前31页,总共55页。五、社会公众1、政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局当前32页,总共55页。当前33页,总共55页。2、媒介公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空,你可以在任何能够使用网络访问的地方,连接你需要的云计算服务,即便你不是在自己的电脑上当前34页,总共55页。3、金融公众银行投资公司当前35页,总共55页。4、群众团体消费者权益组织环境保护组织少数民族组织当前36页,总共55页。6、企业内部公众股东管理人员职工当前37页,总共55页。公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众当前38页,总共55页。六、客户——企业市场营销环境中最重要的因素。广义的客户:所有人都是客户狭义的客户:最终产品的使用者1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场当前39页,总共55页。客户另找卖主的原因1%由于买方人员亡故3%由于营业地点变更5%由于顾及其他朋友关系9%由于竞争者争取客户14%由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠当前40页,总共55页。由于顾客不满意,公司会如此迅速地失去市场占有率(续前页)解决我的问题我可能会再光顾别妄想我们不会再来!快点解决我的问题我很可能会再光顾解决我的问题我会告诉5个人,你还不错当前41页,总共55页。第二节、药品市场营销的宏观环境宏观市场营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。当前42页,总共55页。当前43页,总共55页。1、人口环境。(1)人口迅速增长。2005年世界人口为65亿,2025年世界人口将达到79亿,众多的人口及人口的进一步增长,给药品市场带来机会,数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。(2)人口老化。生活水平提高,医疗水平提高,人均寿命不断延长,老年用品的需求及结构发生深刻变化,保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。
(一)、人口环境人口数量——表明市场潜力的指标当前44页,总共55页。2030年中国人口总量达到峰值当前45页,总共55页。(3)家庭状况及人口教育程度。随着经济、科学、文化的发展,人们的思想意识、生活方式的变化,以及计划生育的推行,家庭规模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出现。每个家庭都有自己的条件和需求,这样对同一类型的药品,贵与便宜的,进口与国产的药品都将被不同环境的人选购。这也是消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的关联性。当前46页,总共55页。(二)人口结构:包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素当前47页,总共55页。(三)人口分布人口分布:指人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素,人口分布是不均匀的。当前48页,总共55页。<链接>近几年来,我国的人口死亡率普遍下降,同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿,占总人口的11%,预计到2025年将超过2.8亿,占总人口的19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时,疾病缠身,希望延年益寿的心理较重,例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人,还有许多保健品的市场兴旺,而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果,不会随便接受新药。当前49页,总共55页。2、经济环境(1)消费者收入消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素。
个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。
个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素。当前50页,总共55页。(2)消费者的支出模式变化恩格尔定律家庭生命周期消费者家庭所在地(3)消费者储蓄、投资和信贷情况的变化储蓄股票、债券投资信贷、短期赊销、分期付款、信用卡当前51页,总共55页。3、自然环境(1)自然资源日益短缺取之不尽、用之不竭的资源有限的但可更新的资源有限不可更新的资源
(2)环境污染日益严重
(3)政府干预不断加强
(4)绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳当前52页,总共55页。4、科学技术环境普通水壶叫壶创新——提醒功能商机—新壶商机—壶盖当前53页,总共55页。例二:一次性水杯好处:方便、低廉问题:易混、浪费、缺乏个性如何解决:引不同图案、字母、数字“DoubleSword”双刃剑当前54页,总共55页。5、政治法律环境(1)政治环境
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