脉动的品牌策略分析

经济管理系市场营销课程论文第1页/共8页经济管理系市场营销课程论文课题名称：脉动的品牌策略分析学生姓名：学号：专业：市场营销班级：指导老师：摘要在现代社会中，生活节奏越来越快，经济和市场变化莫测，技术进步和产品更新快，市场细分越来越细，这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要，品牌形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基本无差别的功能型饮料市场，品牌和营销战略就显得特别重要。法国达能公司控股乐百氏公司后在中国推出的第一款产品—脉动饮料，在短短的两年时间里成功树立了品牌形象。2003年销售额2亿，2004年达7亿。它的成功有很多因素。本文首先详细介绍了脉动这个产品，然后对脉动的营销策略组合进行仔细分析，重点对产品深入分析。紧接着根据所学知识和其它资料，提出了脉动产品营销组合的几点不足，最后做了总结，通过分析和总结，希望找到脉动品牌成功的一些经验，为类似的品牌的创建和从事这方面的管理者提供参考帮助。关键词：产品定位定价产品分销产品促销功能性饮料4P理论目录摘要 2目录 2引言 31.脉动的产品介绍 32品牌营销策略组合分析 32.1产品 32.1.1品牌命名 42.1.2产品设计 42.1.3产品定位 42.2定价 52.3分销 52.3.1渠道运作方面 52.3.2控制方面 52.4促销 52.4.1广告策略 52.4.2公关策略 63营销战略组合的不足 6结论 7致谢 7参考文献 8引言脉动是法国达能公司入主乐百氏集团推出的一款产品，2003年，脉动一投放中国市场就取得了不俗的成绩，脉动迅速成为功能饮料的第一品牌。我第一次接触到脉动是脉动在惠州学院的免费推广活动。之后发现脉动已经大量出现在各大超市商场，并且惠州学院的消费者购买脉动的人也越来越多。说明脉动的所做的营销是成功的，下面我对脉动的产品营销策略进行分析。1.脉动的产品介绍脉动是一种营养素饮料，含有五种活性维他命，两种矿物质和一种氨基酸，可以算为一种运动饮品，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。·矿物质：钾、钙·维他命B3,B5,B6及B12，帮助提供身体的能量·维他命C,帮助恢复体力口味：（多种微淡的天然水果口味）青柠、橘子、西柚、冰莓、水蜜桃等。2005年6月，脉动的“动茶”系列上市。主要成分：纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、硫酸镁、维生素C、食醋、烟酰胺（维生素B3）、维生素B5,B6，B12。每瓶脉动（600ml）所含热量为450-660KJ。脉动的特点：·是乐百氏公司推出的新一派“活力型”功能饮料，独有“矿维力”，最早诞生于新西兰和澳大利亚。·随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。·传统的（经典的）脉动以蓝瓶为主，广口瓶设计。（如封面图示）·天然清新的水果味、口感清爽。脉动的消费者：18-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。有潮流触觉，勇于尝试新事物，对他人有影响力的人，经常跟随潮流、容易受他人影响的年轻人。2品牌营销策略组合分析在这里运用杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授的4P理论（在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论）进行分析。2.1产品2.1.1品牌命名首先品牌名称对于企业来说更是企业理念的缩影和体现。富有感召力和亲近感的品牌，不仅有利于增强宣传效果，而且能够缩短企业与消费者之间的距离。人们的品牌意识正在逐步增强，一个名称的好坏，对于品牌能否畅销有很大关系，有时候广告费用花的多不如起个好名字。好名字是塑造出畅销商品的不可或缺的条件之一。脉动的命名的特点：·简洁明了，悦耳，朗朗上口的名字，消费者很容易记住。·有创意。脉动，“脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活力和健康，很好的体现了人的活力健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象，这也是现在消费者理性消费的征兆，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18—35岁的都市年轻族，这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。2.1.2产品设计·色彩：大量心理研究表明，蓝、红、橙，绿等醒目的颜色对人的影响比较大。用于产品设计时，可直接地表达信息。“脉动”瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，，给人凉爽、平静的心理暗示。·外形与材料包装：瓶型为欧洲罗马柱式阔身造型，600ML装，采用的是广口瓶设计，整体包装看上去动感很强，让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在、不拘小节的心理，而且从产品设计方面使消费量扩大。·口味:口味在饮料营销中有非常重要的作用，直接影响着消费者对产品的忠诚度。消费者一般对功能饮料的选择有三个要求：①口感②功能③没有副作用。脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行口味测试和配方调整。得到了大多数消费者的喜爱。2.1.3产品定位本土化定位，在新西兰定位为运动型饮料。在中国民众体育意识不是很强的条件下，没有用这个定位。功能定位依据：功能性饮料按照细分标准可以分为下面类·多糖饮料·维生素饮料、矿物质饮料·运动平衡饮料·低能、益生饮料脉动的功能定位：脉动饮料定位在维生素功能性饮料，但脉动走的是普通饮料的路线，首先是饮料，然后才是维生素饮料，消费者甚至忘记了它的“功能”，所以脉动在这方面是比较成功的。现代消费者在对快速消费品消费时，其心理需求大于生理需求，在消费行为体现为购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的卖点产品。2.2定价脉动在2003年推出的时候，乐百氏瓶装纯净水在市场上的2元批发价格都已降到13元/件（1.15元/瓶），各地大商场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，矿泉水大多在1.1元左右，而脉动在商超里高达3.5元价位使它显得卓尔不群。但是脉动的消费群定位在18~35岁的都市年轻族，这样的价格定位恰恰满足了这部分人的需求，脉动也吸引了一些消费能力较高的人群，满足了一部分有钱族上档次的消费心理。虽然脉动饮料定位在白领，但在实际销售中很受青少年和学生群体的欢迎。尽管价格高（3.5/瓶），但没有影响他们的消费热情。2.3分销与分销商通力合作，取得分销商的支持，赢得通路优势是开拓市场的关键，脉动在市场上的良好表现与经销商、终端商和厂家的密切合作与充分交流是分不开的。2.3.1渠道运作方面·现代销售渠道，KA店（重点零售客户）、大商业超市·特通渠道，娱乐场所、交通渠道、学校等·传统渠道，批发辐射零售店2.3.2控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行一系列专业培训。2.4促销2.4.1广告策略·电视广告是快速消费品最重要的市场手段，特别是功能性饮料。在初期，脉动在中央电视台黄金时段投入大量广告。但后来，广告投放的力度下降。到现在很少做广告。2003年，脉动比起其它的产品突出的是针对消费群的特征采用情感型广告，突出产品个性，引起目标消费群的心灵共鸣。2004年，脉动请了功夫巨星李连杰，为了迎合目标消费群体年轻、自信、喜欢挑战等特点。据央视调查公司提供的数九数字显示，2004年，脉动投放了大约3.5亿的广告费，取得了7亿元左右的销售额。2.4.2公关策略事件营销，脉动乘“非典”之机，大作功能性饮料的文章，树立起良好的品牌形象。·广告主和代理商的内部传播·公司的内部传播，整个公司都为脉动广告。·在校园开展一系列公关活动，如在惠州学院免费派发脉动（水蜜桃味）等。3营销战略组合的不足·未来的市场细分会更加细化到特定的消费群，营销模式也不断的变化。脉动的消费群体是18~35岁的都市年轻族，年龄跨度大。应该进一步细分更细的市场。才能保持持续的增长。如果继续这样下去，行业内的其它竞争者会抓住某个细分做大，最后市场会被细分完。所以脉动需要及时出手。·脉动定价在3.5元/瓶，比普通的饮料高出0.5~1元。消费者在购买的时候会有所顾忌，会妨碍脉动成为未来饮料消费主流。一定程度影响到其发展成为日常饮料，但与市场定位相违背了。参照功能饮料红牛，就知道必须认识到脉动首先是饮料，其次是功能饮料，不能以价格来区别于日常饮料，而是突出脉动是日常饮料中有更高功能价值的饮品。·产品在初期推广过程中严重断货，并且紧急应对能力差。结论在市场竞争中，企业的营销战略和品牌是非常重要的。品牌的价值反映了它的知名度和市场竞争力以及获利能力。营销战略则是直接影响企业的发展前途，一个企业的命运和它的战略是密切相关的。脉动能在最近10年有最短的时间取得如此成功，和它的品牌运作和营销战略是密不可分的。通过这个学期学习市场营销的理论知识以及在查阅了有关的其它资料的基础上，对脉动的品牌策略进行了分析，本文重点分析了脉动的营销策略组合，从以上的分析我得出以下结论“·脉动品牌在短短两年内成功，首先是因为独具一格的卖点，在几大类饮料的基本类别都已经被同行抢占先机，乐百氏就在功能型饮料这个一直未能被大众接受的类别下功夫。·注重细节，在品牌定位、传播、维护的过程中都要注重细节。细节决定成败。只有对细节完美的追求，才能更好的占据消费者的心，而满足心灵和情感的诉求，让消费者感觉亲切、愉悦、享受，才能真正的成为成功品牌。·抓住时机，及时利用事件营销，脉动就是利用“非典“时期，人们对健康的关注，推出新产品。一个好的事件营销比多投广告费更有效果。并且从自身做从，内部传播。使人信服必须要使自己信服，脉动这点做的很好。总的就是精心的策划，严密的品牌管理和运作是成功的关键。致谢首先感谢郭萍老师对我们这门课程的教授和指导，还要感谢陈再权同学的辛苦校对，以及各位同学共同努力和奋斗。希望能通过论文的写作与研究，提高我的思维和对事物的认知理解。锻炼自己的思维能力，不懈追求的毅力。将使我受益无穷。参考文献1.王影，《脉动品牌策略分析及建议》，科技致富向导，2011年第32期2.马真，《饮料行业的热点问题和发展环境简析》，中国轻工业信息中心，2011年03期3.鲍捷，《