DM广告经营策划方案

《××广告》运营方案前言《××广告》运作到今天应当是非常成功的，导入时间早，运营得当。已经在本地乃至中国都是知名的DM广告，品牌强势。策划的主题是在我们已经拥有了一个很好的平台的基础之上，通过炒作继续强化品牌，拉动营业额增长。我们可以调控的，就是继续努力把自己做得更好，提高自己的竞争力，减少对手的市场份额。但是长期以来我们已经习惯了一种固定的思维方式和经营模式，也想改变但是由于有阻力，来自于各个方面的阻力，使得改革总是不那么坚决，不能切入到要害上，因此导致最近几年以来我们的营业额总是不能发生一个质的变化。为了占有更多的市场份额，我们需要改革，并且势在必行。市场状况分析：从定位上来看，我们的重要竞争对手还是同行业的DM。由于性质不同样，我们还是无法和晚报竞争的。从实用性信息的角度来看，我们处在第一位。这一点我们是最有竞争力的。但是不可否认其他DM还是分走了一部分市场份额。由于竞争相对剧烈，价格竞争也剧烈，导致了整个产业的萎缩，这一点在信息上最明显，信息都是免费或是低价位收费的。我们领先的地位，是我们继续扩大市场份额的基础。扩大市场份额的同时，压缩重要对手的市场份额。策划经营战略和战术浅析定位战略：从《从渠道建设看DM经营》可以知道，我们就是为广大消费者提供一个丰富的广告大餐，包罗万象的，应有尽有的，让消费者结识到，想生活方便就看《××广告》。为了达成这个目的，我们不惜以低成本运作一些广告不好开发相对利润比较低的行业，必要时继续投资打造广告超市。为绝大部分客户提供一个他们可以做得起广告的平面媒体，这也应当是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的。让广告客户可以做得起广告，就要价格适当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是故意识的引导客户发布小版面广告。减少价格与追求高利润并不矛盾，从《从商品销售看DM经营》里知道，为客户提供物有所值的产品是我们现在应当追求的目的。国美可以成为中国的家电行业领头羊，就是率先举起了降价的大旗，薄利多销。我们这里与国美尚有不同样的好处就是，我们可以变相提价，看起来降价，实则提价，后面有具体分析。投资战略：《××广告》现在继续投资开辟新的市场，这是个可喜可贺的事情。对比我见过的其他报纸的营业额，可以看到××尚有很大的提高空间。由于××已有了一个很好的基础，在这个基础上做些很少的投资，就可以达成很好的回报。现在对《××》追加部分投资产出效益的速度和规模会远远超过我们现在在其他省会城市投资的情况。因此在已经成熟的××品牌城市继续追加投资，应是投资上策：风险性最小，产出效益最大。通过策划有效的压缩对手的部分广告资源，减少他们的利润，迫使其因实力局限性和赚钱状况不好而缩版，最佳的结果就是他们退出市场。只要有竞争对手存在，就会对我们最大限度的提高利润空间有妨碍，由于我们和对手都彼此拖住了。策划的目的是最终拉开我们和竞争对手的市场份额，我们要控制更多的市场份额，这个比例最佳是我们占到DM类同行业90%以上的市场份额，这样我们就有了一个更好的平台，一个竞争对手无法抗衡的平台，我们才干最大限度的提高利润空间。继续强化我们的核心竞争力，就是我们的实用性信息，原则是对手上面有的我们都有，对手上面没有的我们也有。通过策划增长有力拉动我们的弱势行业广告资源，强化我们的优势广告资源，最终达成品牌和利润增长的目的。通过策划改变现有的格局，最终达成我们是公认第一品牌的目的，无论从各个角度，涉及发行量、品牌性、客户资源、赚钱状况等。在营业额和利润上要和重要对手大幅度拉开差距。为什么要炒作？如何炒作？同比较经济规模、人口数量、市场成熟度大体相称的城市来看，××广告尚有很大的提高空间。为了突破发展，我们还需要进行必要的炒作，以此拉动广告额增长。一般情况下，DM在初期发展的时候，受限于客户的认可度，都是要进行炒作的，常规的做法就是低价位或是免费引导，时间有长有短。度过了引导期之后开始赚钱，多数DM不会再进行引导了，价格卡住不动，也不亏损。但是不炒作引导，也是制约突破发展的一个重要因素。《××信息》之所以一直投入到500万还没有赚钱，就是不断的炒作，发行量也一直居高不下，但是回报也是非常可观的，07达成了3000多万的营业额。大多数DM在成熟了以后之所以不进行炒作，就是由于都认为没必要了，认为成长期已经度过去了，没必要在进行额外的投资，承担不必要的风险。其实这都是对市场理解的不够深刻，也不是不想提高营业额，提高利润。、在经营进入良性循环之后，对一些开发的不是很好的行业，对一些尚有提高空间的行业，还要进行必要的炒作。由于我们的品牌影响力大了，这时候所追加的投资是微乎其微的，风险几乎都是可以忽略的，但是产生的效果会远远超过我们成长期炒作的效果。炒作的战略目的是为了占领更多的市场份额，进一步提高品牌影响力，战术目的有三个：1、一个针对广告主的，通过炒作提高他的广告意识，强化他的敏感度：大家都在我们这里发布广告，你不发布？通过不断的炒作炒的他心里直痒痒，忍不住想找我们谈谈（客户心理分析参考我以前发过去的稿件），谈谈就会有也许合作。行业竞争越剧烈，炒作的效果越好。2、另一个是针对读者的，就是消费者，通过不断的炒作，不断的丰富我们的内容，一直打到消费者喊“痛”为止，你不看我们的报纸？那你的生活就不方便，由于我们这里集中了城市中最前沿最时尚的消费新闻。广告量越多越丰富，我们的读者越多，我们的根基越稳固。3、从对手的角度的来说，炒作的目的是拉动更多的业务量不多的行业上来发布广告，强化我们的优势行业，原则是对手上面有的我们都有，对手上面没有的我们也有。炒作在一定一定意义上来说就是打破现有的市场静态，继续激活大家的竞争状态，短期之内我们改变不了某个行业的市场份额，但是在一定限度上可以改变发生交易的渠道，而我们则从中受益。竞争越是剧烈的行业，市场越活跃，炒作效果越好。在《从渠道建设看DM经营》中提到，广告的本质经营其实就是一个渠道建设。其实广告主是不乐意市场上出现太多的强势渠道的，由于那样会增长他们太多的成本支出（相应我们这里就是广告宣传费支出），他们只需要一两个强势的渠道以满足他们的需求就行了，而我们要做的就是做那个最佳的强势渠道。炒作应当要注意那些事项呢？现在提到的是原则事项，后面尚有细节事项。炒作是需要基础的，我们的报纸起步时，由于影响力弱，炒作的效果就不是那么抱负。但是到了今天，我们已经是一个强势品牌，因此在这个基础上进行炒作，效果会更抱负。这是我们必须要明确的一点。为了减少风险性，减少没必要的投资，我们可以分行业进行炒作，比如说我们现在的餐饮时尚的广告量不多，那我们就可以针对这个行业进行炒作，其他的行业不动。还可以更细化一些，比如说搬家公司广告量的也不多，也可以针对这个小行业进行一下炒作。炒作成熟了一个行业，在进行下一个。炒作就要进行客户心理分析，这个在前面的资料中已经阐述了一部分，尚有一些在后面的话题中提到。为了让炒作高效率进行，我们需要改革我们的业务模式，需要建设一个高效运转的业务队伍，指到哪打到哪。比如所我们炒作餐饮，立即就有行业经理进行行业分析，制定价格策略，版面策略，立即调度业务人员和发报人员行动起来，以最快的速度炒作这个行业。这也是本次策划的重点话题，就是把业务分行业，让发报人员参与到业务当中来。关于组建业务队伍和业务模式一、现存的问题先看看我们现在的业务形式，业务没有具体的分类，业务人员都是乱跑业务，经常发生撞车事件，这其实就是严重的人力资源浪费。这样的业务操作方法在DM初期的时候还是合用的，可以促进公司的发展，但是到今天假如还是这样的模式，则严重影响了公司的发展，不适合现在的状况。弊端如下：1、大家都乐意去做大客户、热门行业和新开业的客户，而不愿去做小客户，导致小客户的开发力度不够。其实越小的广告价格越好谈，价格越能坚挺，小广告多了利润越高。2、业务员都去好开发的、新开业的客户，出现一家客户去好几个业务员的情况，这就是人力资源浪费，间接的减少了整体广告收入。3、业务员在外面争抢客户，甚至出现为了拿到业务私自降价的现象。恶化公司形象。4、业务人员和公司之间也存在竞争。到公司来的客户我们就没有业务员的提成，这样业务人员就会紧张客户会到公司来做业务，从而在向客户报价时，不敢报高了，甚至故意往低了报价，向公司报告时可以找出100个理由来阐述这个客户价格低的因素。5、由于是乱跑业务，就会出现一个客户那里去好几个业务人员的情况，给客户的感觉很不好，特别是在业务人员互相袭击的情况下，让公司的形象受损。6、由于内部竞争的存在，我们在提价时一方面就会碰到来自于业务人员的阻力，他们不可以执行到底，导致我们的价格提不上去。7、我们的一些老业务员由于在公司的时间长了，手中累积的客户资源多，每月付出很少的精力就可以拿到很高的收入，这也是人力资源浪费。8、一些新来的业务人员则感觉有劲使不上，客户不是被老业务员拿着，就是被公司控制着，很忙碌的情况下每月的收入也不如老业务员多，即使这个人非常有能力，这严重影响了他的积极性。而我们的业务却还远远未开发出来。通过以上分析来看，现在的业务形式存在很多的问题，不适合我们现在的发展了。我们现在也在通过一些行之有效的规章制度和管理手段来约束一些业务人员之间的冲突，通过一些相关规定来提高业务人员的积极性，但是假如不改革，我们现在所有的约束都不能从主线上解决业务人员之间以及业务人员和公司之间的内部竞争。必须要寻找更先进的业务模式，以求更好的发展。二、根据实际情况和需求重新定位业务模式《××广告》的定位是实用性综合类DM，核心竞争力就是庞大的实用的分类广告。看一下我们的客户数量，从大小来看，有几块钱的信息，也有上万元的整版广告，从一定限度上说，整个城市的有店面存在的都是我们的客户，甚至一部分个人也是我们的客户。由于客户群庞大，在我们大约有近两三万的客户群。为了更好的服务好每一个客户，最终需要建立一个庞大的业务队伍。我们的模式就是把发行和业务结合起来，给发报人员以底薪，不单是以发行数量和强度计算工资，发行人员同时兼任业务员。发报人员不是以兼职形式出现，而是公司的全职工工。这样不仅解决了发行的问题，也就解决了业务人员缺少的问题。具体优势如下：1、发行人员同时兼任业务员，发行到位问题会得到更好的解决。发行人员为了把业务开发出来，必然会认认真真的把每一期的报纸准时送到客户手中。那些做了广告的客户更是如此，发报人员第一时间就会把报纸送过去。让发行人员积极的积极去发给客户看总是要好于我们天天花费太多的管理精力监督。2、会有更多的高端群体看到我们的报纸，由于发报人员参与做业务，就要少不了和老板和经理接触，报纸也就能更多的跟着到达他们的手中。3、最大限度的开发了小客户的广告资源，像招聘、门市转让、商务服务类广告。这些小型广告积少成多，利润就上来了。4、我们的服务更到位。服务到位了，客户当然乐意选择和我们合作，甚至更长期的合作。本来像信息的效果我们就很好。做了广告的客户希望第一时间看到自己的广告，而这种模式正好让他们准时看到报纸，看到自己的广告。5、只要可以保证收入，发行人员做业务的积极性甚至会高于全职业务人员的积极性，而一个员工的积极性和责任心对一个公司和公司的价值远远要高于那些没有积极性和责任心的员工，即使有些员工很有能力。6、我们拥有了庞大的业务队伍，在业务开发上就领先了对手。对我们的经营收入、品牌建设的作用是不可估量的。7、改变了业务模式之后，大大提高了我们的业务效率，让我们的业务工作无孔不入。业务队伍高效运转，对手落后一步，我们则领先一步。8、现代营销流行的说法是，营销的竞争归根结底就是模式的竞争。像格力空调率先改革了自己的营销模式，因此离开了国美他同样经营的很好。三、从商品销售角度详解此业务模式以上的这个模式××广告想到过没有呢？我想应当想到过，但是受限于各种各样的因素，我们并没有进一步的执行，重要是我们没有深刻结识到这种业务模式的变革性作用，对于我们的经营管理有什么好处。单纯从DM上来说，不太好理解这个模式，也看不出有多大作用。我们引入一个商品销售的实例来相应分析一下。连云港有个康缘药业，重要生产医疗器械，业务遍及全国各地，涉及省会城市、地级市、县级市、县、区，他们共有500多个业务人员。他们的客户重要就是医院，假设他们有大大小小的客户两万个。我们的客户数量呢，大大小小的也有两万个左右。康缘药业由于客户量庞大，所以就必须建立一个庞大的业务队伍，分地区派业务人员开发维护。这也是所有销售区域广泛的实物产品公司通用的一种销售模式。根据他们的情况我们可以反过来想，假如康缘药业也把500个业务员放开了，乐意去哪里就去哪里，谁先签了协议收了钱客户就是谁的，我们可以想象一下会出现什么样的情况，就会出现50个业务人员跑去了北京，50个人跑去了天津，同在北京的就有也许发生业务上的冲突。这简直就是不可想象的事情，他们不也许这样放任业务人员去跑业务。他们必须建立一个系统规范的销售模式，哪些人派往北京，哪些人派往，都是有针对性的。根据市场需求和业务人员个人情况也会做出定期不定期的调整，不同地区之间调动一下。那为什么DM经营大部分都采用了这种乱跑业务的现象呢？肯定是有因素的，重要就是初期的问题。我们刚刚起步的时候，影响力小，我们无法绝对保证哪个行业，哪个客户会上来发布广告，受限于我们的投资成本，我们无法在某个行业不产出业务的情况下去养一个行业经理，因此我们的DM经营者大部分都采用了这样一种更适合发展的业务模式，就是乱跑，能拿上来业务就行，由于需要回收资金，需要先生存下去。这种模式在初期对我们的发展还是有促进作用的，重要就是减少了不必要的人力投资，有效的节约和回流资金。但是假如今天还是采用这样的情况，则有点不适应现状了，由于品牌强大了，我们已经进入了良性循环，不存在生存的问题了，现在的问题是突破发展，让营业额和利润再往上翻番。《××信息》则从一开始采用了和实物销售同样的路子，就是分清了行业，把这个城市中的近几万个客户，从大到小依次派分给业务经理、业务员、发报人员，每个客户都是专人负责制，尽最大限度控制发生内部冲突的概率。当然刚开始也有些行业很难开发，像汽车行业，但是他们一直是付出足额的底薪养着这个行业的业务经理，这就和产品销售是同样的情况了，比如说康缘药业在北京开发业务，由于各种各样的因素，市场不好启动，但是业务人员是一定要留一个在北京的，这个人是公司选拔的，公司肯定是要信任他，假如最终发现市场打不开局面是业务人员的能力问题，再考虑换人，假如是市场因素则不能过多追究业务人员的责任。《××信息》短短3年之内就做到了近3500万的营业额，一个是自身的投资额度大以外，从一开始就采用这种营销模式也是功不可没。《××广告》现在已经发展成为了一个强势的DM媒体，在××集团中也占有重要的比例，因此我们应当随着公司的发展壮大，把我们的一些经营管理模式同步发展，以求适合我们的规模化需要。我们可以看到现在有的业务人员年薪已有十几万了，那这些业务人员的工资是不是有些偏高了呢？当然不是要通过减少业务人员的提成来提高我们的利润，员工的工资应当是同他的付出成正比的，准确的说应当是同他现在的付出成正比的。我们的老业务员其实都是在吃自己的老本，这不符合现代营销管理的理念。《××信息》负责房产的业务经理一个人一年就能做800万的业务量，年薪也但是是8万元左右，并且房产经理也不是一成不变的，根据需要也是要调整的。××的那些老业务员呢，手中抓住了一大批客户，感觉仿佛是控制了公司，公司还离不开他，这都是不适合的。我们在无形中夸大了业务人员在整个营销过程中的作用，其实业务最终达成重要因素还是我们的报纸这个平台，特别是在今天我们已经成为了强势品牌的情况下，客户更多的相信是我们的公司，我们的品牌。业务人员的作用严格来说就是一个信息联络员，只要他把服务做好了，把信息传达成了，业务就达成了。四、该业务模式的原则和益处我们给这种模式做个定义，叫切片与链接相结合，切片有两个，一个是业务经理的行业切片，就是分行业；一个是发报人员的发行和业务区域切片。业务经理和发报人员之间是上下级关系，所有的发报人员都是行业经理的业务员，有权指导和调度发报人员开发本行业的业务，同时发报人员的业务量要和行业经理的提成是有直接联系的，可以叫做链接。关于业务的调整，原则是两个杜绝：一、杜绝内部消耗；二、杜绝业务死角。针对第一个，我们要把行业细分，每个人负责一个行业，不允许行业经理跨行业做业务，只要是这个行业的业务，不管是从哪种渠道来的业务，即使是到公司来的客户，都是该行业业务经理的业务，要拿同样的提成，而全程业务则由他全权负责。第二个就是杜绝死角，由于发报人员也要做业务，我们就把同一行业当中的业务分开，业务经理专职服务这个行业当中的大客户，每个负责的在30-100个客户不等，本行业其他的就所有放给每个发行片区的发报人员去服务，业务经理有监督和扶助发报人员开发的责任，所以他要吃所有本行业发报人员的业务量的提成。这样业务细分了之后，大家明确了各自的业务范围，就不会出现撞车现象，小客户也会有人去服务的很好，也就基本上没有了业务死角。具体来看有如下好处：1、最大限度的提高了所有业务人员的积极性，由于没有人和他抢这个行业的业务，他就可以很从容很耐心的和客户沟通交流周旋，价格可以坚挺。2、由于减少了服务客户的量，目的明确，则每个客户都会得到最优质的服务，从而拉动广告业务的开发。3、业务经理可以腾出更多时间对本行业作进一步的研究，制定出本行业相关开发政策，公司做全面把关和调整。4、业务经理由于是全职做一个行业的业务，他应当成为这个行业的专家，这对我们的行业业务开发是非常有好处的。5、这种操作方式在提价时能得到最明显的优势，业务人员都会积极执行，由于没有后顾之忧，提价在业务员这一关会变得更容易。6、我们对客户加以区分，相对大一些的客户，比如说房地产、电信行业、家电商场等行业，就让业务人员专程去服务，小客户就交给发报人员去做就行了，做到人尽其用。五、关于业务人员的选拔对于业务人员的选择，我们应当明确一点：平台非常关键，平台建好了，只要业务人员服务到位，业务自然就上来了。所以说我们的业务人员一方面需要具有的素质就是敬业和务实，有责任感，能力都放在另一方面。有些曾经做过很数年业务的业务人员对我们的小业务有时候提不起精神来，不是他没有能力，而是他没有积极性。这不是我们想要的。可以从发报人员当中适当的选择一些优秀的人员上来，这样更合适。30岁左右，对我们的公司和工作认同，有积极性，并且女性做业务有时候比男性对老板更有信任感和亲和力。我们认为有两种人能做好业务，一种是能力特别过硬的，简朴一点说就是嘴比较厉害，能说到位，这样的业务人员应当算是精英。另一种就是那种看起来非常实在的业务人员，话不多，但是给客户的感觉非常可信，这样的人也能做好业务。就是那些看起来很有能力，但是夸夸其谈的人是最难做成业务的，由于客户不信任他。所以我们选择做业务员的几个标准就是：一、能吃苦耐劳，有敬业精神；二、最佳没有业务经验的，但是又想做业务的。三、认可我们的公司和这份工作。要是从更高的角度来规定业务人员的话，他们应当具有哪些基本的胜任要素呢？我们总结了五个方面：1、自信—自我激励能力和被拒绝状态下的自我修复能力；2、理解—设身处地地为别人着想和深层次领悟客户真实意图的能力；3、影响—积极地说服别人，让客户说“是”的能力；4、取悦—让客户舒适自在并且通过服务得到别人认可的能力；4、恒定—连续把一件事做到底的能力，并言行一致获得客户信任的能力。当然很难找到同时具有上述五个方面能力的业务人员，但是假如具有其中几项也应当是优秀的业务人员了。分行业之后，我们选拔业务经理的时候要更多的考虑他的综合素质，涉及管理能力，协调调度能力，亲和力等等，不单纯是做好业务就可以了。六、关于发报人员的选拔关于发报人员的选拔，由于还要涉及到业务工作，所以就不能单纯以能不能发报纸来选拔发报人员。发报人员以女性为主，25-40岁之间，最佳是结了婚的，能吃苦耐劳，初中以上学历。由于这个年龄段的女性由于年龄和家庭的因素，已经很难找到合适的工作了，去做服务员营业员人家乐意要年轻的，她们又没有什么过硬的技能，家里的小孩又要照顾，所以工作时间上又不允许，但是我们这里恰恰适合。时间规定的也不是很严，待遇相对还可以。所以还是能找到一些合适的人选的。而她们由于工作适合，劳动强度也不大，时间也很宽松，所以都很爱惜这份工作，有时候业务做得比专职的业务人员都要好。由于非常爱惜这份工作，所以积极性都非常高。甚至会培养一些优秀的业务人员出来，像《××信息》，七大行业业务经理全是清一色的女性，有几个是由发报人员选拔上来的，业务开发能力一点也不差。七、关于业务经理分行业的相关事项模式是突破发展的关键，一定要重点执行。现代营销的竞争在一定限度上来说就是营销模式的竞争。调整过程中也许会有一定的阻力，重要就是来自于业务人员的。可以有一个缓冲的过程。比如说一个业务员现在手中既有房产客户，又有餐饮客户，但是他被分到了汽车行业，可以在一段时间内保存他原有的客户。但是分了行业之后，除了他原有的其他行业的客户他继续维护，他唯一负责的就是他本行业—汽车的业务，绝对不允许跨行业做业务。由于我们有40多个业务员，选出几个综合能力强的作为行业经理，其他的业务人员还是作为业务员出现，归属行业经理管理，但是一定要把每个人负责客户的数量和范围大体上固定下来，原则就是尽量不发生内部冲突。调整时优秀的业务员要去做好的行业，能力稍差一点的业务员去做稍差一点的行业。做到人尽其用，人尽其职。业务经理可以考虑底薪的问题，假如有底薪，则提成要低一些，假如不付给底薪，则提成可以稍高一些。不同行业的利润是不同样的，产出的业务量也是不同样的，所以通过一段时间的摸索之后，在提成上就要拉开距离。比如说房产行业，提成要低一些，对于教育行业提成则要高一些。原则是大家的工资差距不太大。但是不管是那个行业，尽管提成比例不同样，最后产出业务量最多的业务员的年度工资还是要最高的。每个业务经理手中只负责50-100个客户左右，记录之后报告公司，全力维护。剩下的交给发报人员维护。业务经理负责指导本行业的业务开发。由于业务经理要指导本行业的发报人员做业务，所以发报人员做出来的业务，业务经理是要拿一定的提成的，比例可以小一点，发报人员应当拿大头。对于新开业的客户，大客户优先考虑给业务经理，小客户优先考虑给发报人员。原则就是一个客户只允许出现一个人去做服务，绝对不可出现内部冲突。分了行业之后，注意加强业务人员的思想管理工作，原则是服从大局，服从整体。对于顽固者可以考虑辞退。分了行业之后，培养业务经理的独立思考问题的能力，重点考虑本行业的开发工作，制定本行业的开发计划，随时报告本行业出现的问题，公司协助解决。分了行业之后，业务经理要做周计划、周总结，月计划、月总结，季度计划、季度总结，年度计划、年度总结，公司整体调控。分了行业，业务经理要有足够的权利，责任和权力是同步的。业务经理对本行业的价格有权做决定，但是要通过公司把关。八、关于发报人员分区域发报和做业务的相关事项由于是一周两期报纸，所以每个发报人员的报纸量要控制在500份左右，争取一天左右发完，余下更多的时间要去做业务。发报人员的发报区域采用就近原则，即家在什么地方住，尽量安排离家最近的区域发行报纸和做业务。由于是全职工工，发报人员要有底薪，现在是一周发两次，每月工资500元左右，可以考虑加到600元底薪+业务提成。由于发报人员大部分都没有做过业务，前期注意培训工作，简朴的业务培训，不用过高规定，只要能胜任工作就可以了。发行区域要成块，以路南、路北、路东、路西为界，不要以发行某条路线划分，这样容易出现业务漏洞。为了调动发报人员的积极性，前期的信息和小广告提成要高一些，逐月往下降，最终达成一个相对合理的水平线上。发报人员不允许跨区域做业务，违反规定者要制定相应的处罚规定。发报人员一周可以考虑开一次例会，除了广告部负责人要参与以外，行业经理要分批的参与，进行行业业务指导。对于优秀的发报人员，可以考虑提拔上来做行业经理，淘汰那些不称职的业务经理。有了发报人员的压力，业务经理也会有压力的，从而会尽职尽责的开发业务。我们设立的信息点，由该片区的发报人员负责监督和回收信息采编单，要是涉及到收费信息，可以从发报人员的提成中提出一部分来给信息点。九、关于业务人员如何做好业务我个人不是营销专家，也非营销专业毕业，关于业务人员如何做好业务，全是自己这么数年的一点心得，仅供参考。如何做好业务，《××》也会有自己的一套培训体系。这里我只说三点：谈业务要放松自然。有些新到的业务人员以前没有做过业务，到了客户那会有些拘束，表现的就有些不自然，自己都不自然，客户怎么能舒适，所以达成业务就困难。尚有些业务人员把业务想象的过度形式化，到了客户那里总是做出一些自己平时不习惯的动作或是说出一些平时不习惯的语言，他的初衷当然是好的，就是想表现的更专业一些，但是假如把握不好分寸，也会给客户的感觉你不自然。因此提倡业务人员到客户那里要尽量表现的自然一些，拿出你最自然的状态来，这个自然状态是因人而异的，不规定雷同。找到让自己最舒适的感觉，拿出自己最自然的状态来，不必限于形式、条条框框，一放松业务谈起来就会很流畅。谈业务要认真。天下无难事，只怕有心人，这个有心则是认真做事。好多业务人员做不好业务，在这一点上把握的是最差的。谈业务的时候拿出你最认真的状态来，认真会让你冷静下来。你认真的和客户沟通，客户则会认真的听你讲，也会认真的和你沟通。我经常和业务员说，你们当中的好多人都碰到过别人向你推销东西，或是找你谈业务的事情，那哪些业务人员给你留下了深刻的印象呢？就是那些认真和你沟通的业务人员，他的认真让你记住了他。认真的感觉如何找到，还是和业务人员举例说明最佳。让业务人员想象一下白岩松在主持节目的时候，那些记者在采访时的感觉，都是以一种认真的状态和人家沟通，这种认真的感觉让你说出的话才会更有可信性，记者在采访的时候，被采访人都是认认真真来对待这件事情的，那是由于记者的认真让他也认真了。对比再想象一下赵本山在小品里的“忽悠”，周星驰在电影里的“无厘头”，假如做业务时候像这种感觉靠近了，你的业务谈成的希望就很小了。谈业务要坚持坚决。我们提倡业务人员在和客户谈业务的时候把自己当成是老板或是经理，让客户感觉到他就说了算，这样容易谈成业务。举例理解这个问题。我们在和客户沟通的过程中发现这个客户的确是想投放广告，只是在价位上不认可，并且态度非常强硬。我们先举一个买菜的例子，我们都有过买菜的经验。假如我们去市场上买菜，这个时候我们是客户。比如说你想买黄瓜，就问价格多少钱，卖菜的说2块钱，你也许会习惯性的随口说出一句，能不能再便宜一点。注意这个时候卖菜的会出现两种语气，一种语气是非常强硬，甚至很气愤：到处都是这个价位，进价还得一快九呢，不买算完。态度很坚决，就是这个价格，不能降了。想一想这个时候你的心理反映，基本上是：看来这个价格是降不了了。由于卖菜的语气给你的暗示就是这个价格肯定将不了，你不买就算了。但是由于你就是来买菜的，虽然价格降不了，还得买。卖菜尚有此外一种语气，就是口气非常软：唉，现在生意不好做，挣不了几个钱。口气很软，甚至会问你能给多少钱，他这个时候给你的感觉就是这个价格还能降，事实上不一定是这样，事实上也许这个菜已经利润很低了，但是它传达给你的信息或是现在你认定的就是还能降，所以这个时候即使你想买，假如他不把价格降下来，你也不买了。这个情况我们在买衣服的时候也会经常碰到，同样的情况就是老板的语气会传达给你不同的心理反映。所以我们的业务人员在碰到这样的情况时，感觉到客户的确想做广告，但是就是觉得价格高，我们对业务人员如何回答的规定是：态度一定要坚决坚持。让你的语气传达给客户的信息就是价格的确是降不了了，假如这个客户基本上广告计划已经定下来要在我们这里做了，最终即使价格高一点他还是会接受的。既然要想让业务人员给客户的感觉就是他说了算，因此应当经常强调不要当着客户的面给公司或是经理打电话询问价格还能不能降的问题。我们给业务人员的规定就是，绝对不允许当着客户的面给公司或是经理打电话问价格还能不能降的问题。就是想降，等到回到公司后再沟通解决。我们的业务培训是一个系统规范的过程，肯定不能只是以上这几点就可以解决的。为什么要谈到这三点呢？由于我们的业务人员大部分都是普通业务人员，离一个优秀的业务高手还相去甚远，因此对他们不能规定过高，假如把那些营销大师的理论生搬硬套，一是学不会，二是学成了四不像。以上提到的这几点都很容易学会，很容易掌握。个人认为只要掌握了这几点，运用纯熟，即使你不是一个优秀的业务人员，也是一个合格的业务人员。关于发行量和发行渠道发行在我们的整个体系中，应当放在一个重中之重的地位。可以这样讲，发行就是业务，没有发行就没有业务，因此做好发行工作是个基础工作。谈以下几点：关于发行量：我们改革的目的是最终要在营业额和品牌影响力上遥遥领先我们的对手，相应的发行量也应当和对手拉开差距。因此说我们的发行量还是要稳步往上提高的，原则是不再增长大规模投资的情况下逐渐的提高发行量。关于发行渠道：我们现在的发行应当说已经做的非常完善了，为了让客户订报，年收费仅仅是5元，除去给发报人员的提成和定做报箱我们一点利润也没有。我们现在有小部分报纸是发放到县区里的，其实我们都知道这是做样子看的，发到县区里的那点报纸是起不到质的变化的，对有效增长客户的效果是没有实质性作用的。这部分报纸量假如很小则无关紧要，要是量多的话应当考虑把部分报纸收回来发放到主城区里为好，同样是给人看，发放到主城区总是比发放到县里面要好，要实用，由于我们报纸上面95%以上广告的客户的目的客户群体都是集中在市区里的。发行量是要逐渐提高的，这个提高是有计划提高的，不是指订报数量的增长。提高的发行量优先考虑发送沿街店面，让更多的老板和经理经常性的看到我们的报纸，对我们的感性结识更深一些，便于我们去谈业务。假如发行量尚有剩余，可以考虑从邮局夹报发行，这个肯定是有难度的，能谈下来最佳，谈不下来也不勉强。前面我们提到要分行业运作业务，相应我们的版面也要进行一些改动，报纸最佳是提成几块专版，像《石家庄××》，提成了几个单独的专版。这样分有什么好处呢？重要就是配合炒作要进行的立体发行提供方便，比如说我们要炒作招聘，那招聘版就可以适当的增长些印量，可以针对人才市场或招聘会投放些。要是炒作教育专版，可以把带有教育版的那个专版多增长些印量，针对学校、学生以及家长投放一些。这样做的好处是大大节省了印刷投资，不用把整个报纸都加印一些。关于炒作的相关细节事项（补充）一、关于炒作的战术原则和事项炒作的目的是拉动更多的客户上来发布广告，最终达成某个行业在同行当中最具竞争力的目的。为了减少投资，版面不能太大，适合的最佳。炒作行业可以细分到一个很小的范围，比如说现在的开锁服务广告就很少，我们则可以单独针对这个小行业进行一下炒作，先拉上来几个发布，然后再去找其他的客户谈业务。再比如说到了春天，婚纱进入旺季，我们就可以炒作婚纱版。炒作某个行业时候，量是关键性因素，因此一定要注意量，只有这个行业当中的部分客户上来发布广告了，我们才会达成炒熟的目的。中国人有从众心理，这个是炒作的客户心理基础，只要有别人做了，就会强化那些没有做的客户对我们的好感和信任，从而对业务工作起到促进作用。商业行为存在着竞争，某个行业当中有部分客户到我们这里来发布广告，最先坐不住的就是他的同行，这是我们炒作的另一个客户心理基础。对于消费者来说，广告量多则是为他提供了更丰富的内容，则消费者喜欢观看，由于有更多选择余地，则乐意通过我们的报纸进行消费。消费者更多的通过我们这里进行消费，则效果好，效果好则锁定了商家。为了更好的炒作，我们现有的版面格式需要发生些改变，在后面《关于排版的相关事项》中会提到。炒作时候由于要有目的的进行降价，由于低价位，有些客户也许会提出来做大版面，这样的情况就不允许他在这个专版上做。要做要发布在公共版面上，像头版，价格按照正常价位执行。二、关于炒作行业的先后顺序由于版面有限，精力有限，原则是不增长投资或是适量的投资，因此炒作时我们不要全面出击。要有先后顺序。这样大大减少了我们的投资风险。优先炒作那些我们已有了一定基础的，有了一定读者群和客户群的，比如说招聘这个行业，或是教育、餐饮这样的行业。优先炒作那些目的客户群体大的行业，像招聘等信息类。尚有那些我们整个DM市场没有开发出来的，像法律服务，起名服务，电子维修服务等。等到基础的小客户炒作完毕之后，再去研究大客户，像汽贸公司、房地产行业等等。以上说的都是在尽量不增长太多投资的情况下稳妥进行的方案，假如我们大规模炒作，就可以同时开始众多种类信息和行业的炒作。个人认为这样还是很好的，既然我们认准了方向，改革就要彻底一些，力度就是要大一些，推动的步伐也会快一些。炒作任何一个行业都要做好前期准备工作，要做好攻坚战的准备，由于市场有时候并不一定全按照我们的意愿来，也许有时候会碰到一定的困难，这是正常的。我们需要逐渐的提高驾驭市场的能力。一但炒作方案定下来，就是坚定不移地执行，一直到炒作成熟了为止。这就像战斗中的攻坚战同样，有时候为了一个至关重要的阵地，要打很多次冲锋才干攻下来，也许要牺牲很多的人，但是我们是胜利者，这就足够了。关于信息如何收费和推广的相关事项一、到底要不要推广前面寄去的资料中已经分析了信息是否要收费的问题。答案是应当收费，这个没有疑问了。这里分析的就是如何收以及如何推广的事项。先分析要不要推广的问题，这是针对我们的现在的情况来说的。××的信息是免费的，由于免费我们舍不得太多的版面，因此客户刊登信息时我们就设定了一些措施，一是控制信息量不要太多，以免占用了太多的版面；一个是半逼迫性的让客户刊登收费的小版块。从《商品销售看DM经营中》提到，作为一个生产者（生产广告），为了更长期的发展，我们必须要为客户提供物美价廉，物有所值的产品，这是公司走向成熟的一个标志，也是市场经济下的必然趋势。国美电器率先开始了薄利多销，所以成就了他今天的霸主地位，是黄光裕不想高价位追求高利润吗？肯定不是，由于市场竞争的因素，想脱颖而出，必须薄利多销，但是这种薄利多销与公司最终追求高利润一点都不矛盾，这个道理在我们这里同样合用。有一点我们都很清楚，举招聘为例，一个客户刊登一个1/64的招聘和他刊登1/8的招聘效果并没有产生一个质的差距，甚至有时候就没有差距。有些时候工种不同样，更是无法比较，比如说一个房地产发布1/8的招聘和一个洗浴中心发布一个小信息，效果都很好。这说明招聘最终产生的效果的决定性因素是市场需求，而不是版面大小。既然信息的效果也很好，对于客户来说，这就是最物美价廉的产品了。因此我们应当大规模推广信息，而不是小版块。《××信息》创刊的时候信息就开始收费，因此他今天的信息年营业额达成了1000万左右，可以说把收费发挥到了极致。廊坊的《××广场》现在每条信息每期10元，总体收入也非常可观。二、信息收费利润状况的具体分析在分析这个方案之前，先来看一下《××广告》现在的版面情况，以招聘为例，我们为客户提供的最小的版块是2.1cm*2.3cm，一个版可容纳128个，最低价格是30元。30*128=3840元，假如都做成2.1cm*2.3cm的招聘广告，就是一个整版（八开大的版面）的价格最高可以收入3840元，可容纳客户最多是128个。这个方案重要就是改变现有的排版格式（以四开纸张为例），具体一点就是变成从上至下分别为信息、1/128、1/64、1/32、1/16、1/8，其中信息分6纵栏，字号可采用小6号字，每行容纳15个字左右，行距采用1.1个字。这样每个整版可容纳550行字左右，假如行距再小一点可容纳600行字，不影响读者查阅。按照这个方案我们来推算价格，3840元/600行=6.4元/行，就是每行字最低收费6.4元可达成我们的底线收入3840元。以我以前的经验来看，平均一个客户可占到2行字左右，这样在这个版上可容纳600/2=300个客户，本来最多可容纳128个客户（用最便宜的成本建设最大的广告超市），而现在平均一个客户的费用可降到6.4*2=12.8元。每行信息收费达成6.4元，可以达成我们现在的底线收入，那假如运作好了，是不是就可以达成每行10元呢（每行10元就是一个八开的整版收入可达成6000元），从而把利润提上去呢，这是完全有也许达成的。当然这肯定不会是一个很容易的过程，有很多因素在制约着这个过程。三、制约我们推广信息收费的相关因素分析我们现在要推广信息收费，有以下几个因素制约我们：1、长期以来我们的信息都是免费的，从而给市场导致的印象就是：你的信息就应当是免费的，收费反而是不正常的。2、由于有竞争对手的存在，信息倒是收费的，但也仅仅是每条1元，他的低价位收费也会影响最终我们的收费。3、我们信息量并没有成太多的规模，现在收费给客户的版面引导性不够。如何解决这些负面因素呢？好不好解决呢？下面具体分析一下如何通过炒作最终实现信息高收费的过程。四、如何通过炒作最终实现大规模的信息收费如何实现大规模收费，我们一方面要解决以上的几个制约因素。1、客户已经习惯了信息是免费的，收费他能不能接受呢？让客户接受有这样一些办法：（1）、让客户普遍结识到信息是有效果的，并且还是不错的效果，完全可以满足客户的效果需求，这需要我们的业务人员向客户分析引导，这应当没有什么难度。（2）、假如我们的报纸上出现了大量的以信息形式出现的小型广告，没有刊登的客户就会跟着学，引导性就会大大加强。（3）、用服务来打动客户，我们改变营销模式的因素也是在于此，发报人员都上门服务，只要够通到位，实现收费应当是水到渠成的事情。具体需要多长时间可以达成大规模的正常收费，这不好得出一个准确的时间，但是我们应当坚信，只要我们按照市场规律办事，只要我们真正提供物有所值、物美价廉的产品，最终客户市场是会接受的。尽管时间长短不能确认，但我们可以有一些标准、原则和方法来有效控制市场朝我们有利的方向发展。一方面我们应当结识到，信息从不收费到每条收费1元，这是一个质的变化，而从每条1元到每条5元，仅仅是一个量的变化。因此说只要我们能引导信息变成所有收费的，即使价位低一些对我们的长期发展也是有益的。实现收费对整个经营都是有益的，更能引起市场的良性反映，对整个产业都会是一个带动，涉及我们的对手也会受益。要想实现收费，版面引导是必须的，因此我们要建立一个版面形式模板，具体一点就是（以招聘为例），从上至下依次是信息、1/128、1/64、1/32、1/16等。信息在每个版上面最佳占到一半的面积。从《从商品销售看DM经营》中知道，我们不单是要为客户提供物美价廉的产品，还要为客户提供种类丰富的产品，以供不同需求的客户选择。这也是所建立的模板为什么不要所有改成信息的因素。为了打造最佳的广告超市，我们必须随时关注对手上面的广告数量和收费情况，原则就是对手上面有的我们要有，对手上面没有的我们还要有。针对信息来说，我们每期都要有专人进行报纸对比，把那些对手上面有的我们没有的都找出来，可以直接打电话或是上门服务让这些信息在我们的报纸上出现。度过了引导期之后，我们就开始逐渐的收费，定价也是需要策略的，就是要通过价位差让客户连续性的发布广告。具体参考后面的《关于信息和广告的价格策略》个人认为现在的信息排版格式不是最佳的，信息一个连着一个，很乱没有档次。我们要实现好的收费情况，应当是按行收费，不是按条，这样更合理一些。这样我们需要改变我们的信息排版格式，具体参考后面的《关于排版的相关事项》引导收费不能忽略了一个大的前提就是不能让收费限制了广告的数量，这不利于我们打造广告超市。假如收费的价格过高导致一大部分客户认可不了，那就说明引导的时间还不够。信息实现收费之后的利润会超过大于做版块的利润，但是单价看起来却是降下来了，这等于是变相提价，我们需要做的就是引导工作和优质的服务。五、举实例看信息收费实现的过程假如感觉信息收费是个模糊或者不太敢确认的过程，举一个实例来看一下。《××信息》2023年5月底创刊的时候《××快讯》已经在这个城市运作了2年，信息隔期刊登是免费的，信息量已经非常庞大了。《××信息》前6期信息免费，由于有大量的发行人员上门采编信息，信息量不久就上来了。从第七期开始收费，做一期每行字5元，连做2 期每行字4元，连做3期每行字3元，连做4期每行字2元，连坐5期每行字1元。给发报人员的提成第一个月是100%，从第二个月开始起每月往下降10个点，最后一直降到20%停下来。到2023年初的时候信息收费改为做一期每行字5元，连做2期每行字4元，连做3期每行字3元，信息量也非常可观，信息单期收入能达成10000元左右。而这个时候《××快讯》的信息还是隔期刊登免费，并没有影响到《××信息》的收费。现在《××信息》的收费是做一期每行字7元，连做2期每行字6元，连做3期每行字5元。信息收费同时让《××快讯》也受益了，现在《××快讯》的收费是每条10元。本来《××快讯》的信息是免费的，并没有影响到《××信息》的信息收费，分析因素如下：1、客户最终追求的是效果，《××信息》的发行量一直很可观，因此效果也是很好的，对于客户来说只要有效果，付出几十元钱还是没有问题的。2、《××信息》采用发行人员参与业务的模式让服务更细化，更具体，也加快了信息实现收费的过程。《××》是不是也可以实现这样的过程呢，应当是完全没有问题的。关于价格的相关事项一、关于价格在炒作和运营方面的战略原则从《从商品销售看DM经营》中提到不要把所有行业的价格都统一起来，这是不现实的，由于同样的版面对于不同的行业价值是不同样的。比如同样一个整版的广告，房地产卖一套房子远远会比一个学校招几个学生的利润要高得多。故意识的对不同的行业制定不同的价位，而不是市场被迫之下的减少价格而出现不同的价位。故意识的对不同的行业制定合理的市场接受价格，可以大大提高我们的市场驾驭能力，对广告超市的建设非常有利。本行业之内的价格要统一起来，由于要炒作，前期也许会出现一些低价位引导的稿子，这个属于正常，炒作成熟了之后逐渐的把价格统一起来。减少价格是为了将来更好的收费，这是战略原则。所以假如某个行业的业务不好开发，前期是一定要通过低价位引导的。价位定在以合适的版面可以让大多数客户接受为原则。在我们的报纸上有些行业是挣钱的，有些行业是平价的，甚至有些行业是低于成本操作的。平价的和低于成本的目的是为了打造广告超市，让消费者选择的余地更大，其存在的意义也不亚于那些出利润的行业，这一点一定要注意。二、关于信息和广告的价格策略任何商品销售都有买多了可以优惠的惯例，我们的广告也是同样，连续发布的期数多一些，我们应当给予客户一定的优惠政策。如何用价格差达成让客户连续发布的目的呢？要看行业的广告需求特性，由行业的广告需求来制定我们的价格差策略。不同行业的客户和不同类别的广告最终产生一个好的效果所需要发布的时间是不同样的，比如说招聘，对于大部分客户来说，三期到五期是可以满足需求的，那这样我们在定招聘广告价格差的时候最佳是以3到5期为一个循环最佳。而对于一些服务类广告来说，比如说搬家公司、家政公司，他们则需要常年发布广告，此类广告的优惠政策最佳以发布10期或是20期或更多为一个优惠点。用价格差让客户连做尚有一个最大的好处就是有效阻止了同行挖客户的概率，由于在我们这里连做了，效果也不错，就没有必要再到其他的报纸上同时做，等到三期到期了，招聘也结束了，同行再去找也没有用了。用价格差的策略让客户连续做广告大大减少了我们的工作量。假如没有价格差，有些客户就会说我先做一期看看效果吧，结果客户做了一期发现效果不是那么明显，就不想做了。而我们的业务人员为了让他继续做，还要继续去做他的工作，从而加大了我们的工作量。在做价格差的时候一定要考虑到客户的接受限度，假如我们的价格差拉的期数太多，客户主线就做不了那么多期，那这个价格差就是失去了意义。比如说餐饮行业1/8广告，假设我们做六期赠一期，那这个优惠政策几乎就是没有任何意义的，由于大部分餐饮客户做不了那么多期的广告。一般来说，版面越小的广告连续做的概率越大，因此价格优惠政策对一些小客户和小版面来说是最有引导作用的。大版面的广告要不要执行价格差呢？也是需要的，像1/4版面以上的稿件，都以三期一个循环就可以。价格差到底差多少合适呢？比如说1/8版面的，我们可以接受的底线价格是200元，假如我们定做1期280元，连做2期每期240元，连做3期每期200元，这个价格差的优惠幅度对客户的刺激就不会太明显，作用也就不会太大。假如我们改为做1期360元，连做2期每期280元，连做3期以上每期200元，这种价格差策略就非常有引导性了。因此定价格差不要太离谱（差距太大），也不要太小。具体到《××》上定多少合适，我们还要根据我们本地的情况来具体制定。对于版面相对大一些的广告来说，价格优惠策略我们的业务人员和客户讲了，但是客户并不接受，这是正常的。作为我们的业务人员来说，一方面要做的工作就是坚持，假如客户还是不认可，他就想做1期，还要拿到做3期的单期价格，这个我们要根据实际情况灵活解决。但这个过程中客户应当要支一个人情给我们公司。三、如何有环节的提高价位由于我们的炒作拉动有一个过程，我们不也许一下子提到合适的价位，那是不现实的。有时候炒作进行的不彻底，炒作了两三期之后，就涨到了高利润点的价位，这也是不适合的，不利于打造广告超市，不符合我们的战略目的规定。对于提高价位来说，我们有一个大前提：在炒作某个行业的前期，我们是在保住量的前提下力争提高价位，炒作成熟了以后，是在力争实现正常收费的前提之下保住量。基于以上观点，我们提高价位的指导思绪就是：炒作拉动期，价格提高的时候不要影响了广告的量，假如由于提价，广告的量出现大幅度下滑，那是不符合战略规定的。不能让价格把一部分客户封杀在门外。提高价位要讲求策略，具体一点就是，每次提价的时候要保持老客户的价位不动，为了还能保住我们的版面，这是我们的固定商户，假如新客户的量上的多了，说明我们提价的策略是对的，假如由于提价影响了广告的量，新客户的量上的太少，那说明提价时机未到。提高价位时，一定要做要开发新客户的准备工作。提价之后，新客户上的量还能保住版面，这个时候就向老客户提涨价的事情。肯定会有一部分客户不乐意接受，这是正常的，这样就给这个客户先停下来，而给这个客户涨价的最佳时机就是他再提出要做广告的时候，这个时候提价最佳，由于他重新找我们，说明他还是认可我们的，认可了价位就好谈。这样我们就可以分批的往上提高价位，最终提到我们我们有正常赚钱点的价位。关于版面大小的策略DM人有时候会走入一个误区，就是认为让客户发布大版面的广告自己挣的钱会更多，其实不然，版面太大客户不能连续做更多，版面越大价格越不好谈上去。而我们利润应当是来自于更多的小版面累积的利润。从《从商品销售看DM经营》中我们知道，为客户量身定做适合他的版面，让每一个广告都物有所值，这才是长期发展之道。这一点非常关键，客户要的是什么，要的是效果，归根结底要的是性价比。不要让大版面的高价位封杀了一部分客户。举例说明，一个城市现在有四家围棋学校，本来大家都在我们的报纸上发布广告，以1/32、1/16和1/8为主，后来有一家实力强的客户开始发布1/4的版面，结果会出现什么现象？其他学校的校长一看实力最强的那家发布了1/4的版面，他就不想发布1/32的稿子了，由于都在一个平台上面，同时发布出去，给读者的感觉就是发布1/4的那一家实力最强，所以他的效果就最佳，而这恰恰是其他的学校不想看见的。这个时候就会出现微妙的心理变化，要么其他的客户发布1/8或1/4的版面来和这个实力最强的客户竞争，要么由于实力不够没有广告费不做了（这种也许性也不小），我不和你在这个平台上竞争了，这样读者就无法通过这个平台来区分他们的实力差别了，或者这个客户去了其他价格低的媒体发布1/4的版面。这样有也许导致最后只剩下那一家实力最强的客户了，由于只剩下了实力最强的那一家，那就有也许会和我们谈条件，特别是在价格方面，规定降价。也许这一家也不做了，由于市场又回归了静态，一家做让消费者选择的余地少了，那消费者就要通过其他渠道来给孩子选择去上哪家学校上学，广告的效果就降了下来，效果降下来，最佳的这一家自然也就不做了。这就是广告发布的恶性循环，而这一点也恰恰是我们好多DM人看不到的一面，甚至还经常动员客户做大版面，结果就让客户流失了。因此针对上面这个问题的解决方式就是实力强的客户想发布大版面的广告时，我们不批准，特别是这个客户想长期大版面发布。我们的目的是让这个行业的大部分客户经常性的在我们这里发布广告，谁也离不开我们，离不开我们我们则可以坚挺价格，实现利润最大化。这个策略最适合那些需要长期性发布广告的行业。总之让客户发布适合的版面，连续性的，这是我们想要的，说到底也是客户需要的。让客户做小版面有助于控制价格，因此也就可以提高利润。很多DM人看不到这一点，版面上大稿件是不少，从一个客户身上赚的钱是不少，但是却从更多的客户身上损失了钱。炒作某个行业的时候，要以适合的小版块为主，比如说餐饮行业，就以1/32和1/16为主，不要在炒作的时候出现太多的1/4和整版广告；比如说教育行业，就以1/128和1/64为主，不要出现太多的1/16以上的版面。具体炒作时候要定多大的版面为好还要根据本地的实际情况来具体制定，原则是大部分客户可以接受版面面积的前提下越小越好。关于客服的问题客户服务在ＤＭ经营过程中非常重要，对于广告的开发拉动，对于广告的长期维护都是有好处的，个人对客服结识的不太多，下面只是就自己的经验和感受浅谈一下。北京是中国DM市场启动比较早的城市，他们的客服做得也是非常到位的，北京的业务营销模式同其他地方有很多不同的地方，一般来说他们都是先电话联系，有了意向之后再上门沟通，受限于这种因素，他们都非常注重客服。但是适合北京的并不一定适合其他城市，客服要根据实际情况来定的，要服水土。个人认为进行客服要注意两点：客服是需要基础的。客服一方面是建立在一个好的平台之上进行的附加工作，假如没有一个好的平台，比如说你的发行量不行，品牌影响力很差，那客服绝对是救不了你的。客服不是灵丹妙药，应当努力去做但是不可脱离了基础来谈客服，否则就成了无源之水。客服要实实在在。年终给客户送些实实在在的礼品，平时把客户聚在一起做些活动，组织客户出去旅游等等。个人认为不要把客服弄的太复杂，太离谱，从而导致不实用。从《从商品销售看DM经营》中知道，我们的第一要素的工作就是把产品（广告）卖出去，客服也是围绕着这个核心来转的。从超市的角度来看，给广告主最佳的客服在一定意义上说就是我们把好的“产品”摆在他的面前，不用说话，客户自己就会看到我们的上面有很多广告，他的同行的广告。这就仿佛超市里天天做宣传，说自己如何如何好，但是就是没有多少人去购物，这就没故意义。即使不做宣传，天天门口车水马龙，对于消费者的感觉来说，你就是不错的。因此说通过炒作把一个行业的广告量尽也许的做起来，到了客户那里这就是“客服”的最佳手段。关于铜版纸印刷的事项DM通过数十年的发展，众多的经营者在不断的摸索过程中，逐渐的找到了一些适合自己和大众化的经营思绪，越来越务实，其中有一点就是体现在纸张的选择上，越来越多的开始用新闻纸印刷，大城市中的铜版纸杂志逐渐的减少克数，改用轻涂纸和铜版纸混合印刷。综合性实用信息DM更多的采用新闻纸印刷。为什么新闻纸成为流行趋势呢？一个是为了减少印刷成本，另一个是众多的DM经营者逐渐的结识到一个问题，广告效果的好坏重要来自于发行量和投递是否到位，而不是纸张有多好，纸张的好坏不是广告效果的决定性因素。那为什么还要选择铜版纸呢？只有一个目的，就是印刷精美，看起来档次高一些，但是纸张和档次以及广告效果之间有没有更多的因果关系呢？答案是否认的，晚报都是用新闻纸印刷的，没有客户说他的档次不高。用铜版纸印刷仅仅做了一个面子上问题，提高了印刷成本，提高了广告价格，让客户接受的难度增长。铜版纸印刷在档次上的提高应当作用也不是很大，由于我们的报纸是一个整体，铜版纸只是其中的一部分，里面的不变，一个铜版纸提高不了多少档次，就是有些作用但是绝对不是一个质的变化。什么情况下要用铜版纸印刷呢？一般来说，假如定位相同的重要竞争对手用铜版纸印刷，我们为了迎合一部分客户的需求，也采用铜版纸印刷尚有有情可原的。但是对手并没有用铜版纸，个人认为加这张铜版纸还是没有必要的。铜版纸印刷很容易模仿，假如竞争对手感觉到我们的铜版纸对他有威胁的时候，他也会采用铜版纸印刷，那就是等于我们开了一个恶性循环的头，最终也许也会连累我们。《××快讯》就是在外面有一张铜版纸，《××信息》来了之后并没有考虑用铜版纸印刷，而是一直采用新闻纸双面彩色印刷，由于其优质的印刷质量和一流的排版质量使其看起来档次非常的高，并且绝大多数客户都是这样的观点。对于《××广告》的现状来说，用铜版纸印刷的选择不是上策。我们今天已有了一定的规模，仅仅一个铜版纸对我们起不了一个质的变化，并且增长了我们的成本费，提高了客户的广告价格。假如把铜版纸的费用降下来，把印刷费用加到新闻纸双面彩色上面，计算一下印刷成本，应当相差不大。把整个排版格式改变一下，加强一下设计质量，整个报纸看起来档次应当更好一些。此方案集团公司管理层可以再仔细的考虑一下。关于排版的的相关事项：DM不是一个正规报纸，相对于新闻媒体来说，我们更贴近户外广告，只是表现形式不同样，我们是以纸张的形式出现的广告载体。为了最大限度的提高报纸的档次，排版就要报纸化，就是说尽管我们不是一个正规的报纸，但是我们做的尽量让他看起来像一个正规的报纸。一、关于整体排版变动的相关事项上面已经分析纸张的问题，就是改为新闻纸双面彩色比较好一些。我们现在用的是对开张纸样，为了更好的和业务模式相结合（现在的版样不太利于我们为行业分版），个人认为还是改用四开纸样的为好。综合性DM里的信息多种多样，要是加以分类的话，信息有三个大的看点：招聘信息，房屋类信息，二手转让类信息（门面类信息，二手物品类信息）。因此建议整个报纸提成A、B、C三个版，A版以招聘为主，B版以房屋类信息为主，C版以二手转让类信息为主。几大行业要分出专版，分出专版的目的是让每个行业的广告群集中起来，有这样几个好处：1、让读者查阅更方便，同时提高报纸的档次。2、让行业广告集中起来，加强了引导性。3、为更好的炒作某个行业提供便利。4、为立体发行节约资金，提供方便。把房产家居和汽车广告归到B版上去，这两个行业的产品是高端消费品，具有类似性。分版之后，每个专版上面从上至下依次是信息、小版块、大版块。分了版面之后，在每个行业版面的上面直接打上行业经理的个人电话。每个版的头版和末版是公共版面，特别是A版。公共版面上尽量做形象广告和有影响力的大客户，让这些大客户的品牌性提高我们的品牌性。可以这样理解，假如一个小客户给的价位高一些，而电信给的低一些，那我们宁可做电信的广告而不去把这个版面给那个小客户。假如不改成双面彩色，在安排分版的时候，要注意行业的色彩规定。有些行业只需要黑白套红广告就可以了，像教育、医药等，但是有些行业必须要用彩色版面才干体现出效果来，像餐饮时尚行业，这样我们有必要在彩色版上面分出一至两个版面来专门刊登餐饮时尚的广告。对于有些行业相对大一点的客户来说，比如说餐饮行业，某个饭店开业，需要做一个大版面（1/2以上），假如本版安排不下，就可以安排在公共版面上，优先考虑B版和C版的头版和末版。二、关于信息排版的相关事项把所有信息中无关紧要的字删去，节省空间。比如说“规定年龄20-35岁”就完全可以把“规定年龄”四个字删去，但是也不影响阅读。招聘和求职自身就是一个自相矛盾的东西，为什么会有个人登记求职，是由于我们提供的招聘不全，满足不了求职者和市场的需求。所以我们的工作是最大限度的找到发布招聘的公司到我们这里来发布招聘，把求职通过收费的方式压缩下去，收费之后正常可以保存下来的是一些会计求兼职和带车求职的信息，这就是我们想要的，也是可以实现收费的一些求职信息。同上面同样的情况是，房屋求购、求租，物品求购求租都是自相矛盾的事情。信息的栏目应当以行业划分，特别是招聘，不要以工种划分。工种划分的方式不太好区分，象有些公司招聘的工种比较多：会计、业务人员、司机、管理人员，这样的情况就不太好归类了。我们现在的报纸上有很多很小的块，小块自身没有什么设计在里面，就是文字罗列，我们改成信息样式的无非就是改变一下文字罗列的形式，我们还可以在信息外面加上一个边框，满足客户的特殊规定，我们则加收特殊版费。加框就等于是小版块。炒作免费期间，可以考虑把字号变为小六号字，行间距在1.1至1.3之间就可以。过了引导期要是收费根据实际情况调整，要是小六号字客户可以接受最佳。关于业务人员的提成问题《××》现在给业务人员的提成比例相称高，我们的目的是为了调动业务人员的积极性，稳固和提高业务量，这是可以理解的。关于提成要分析的主题就是高提成到底对业务人员的积极性以及责任心的影响到底有多大，我们先反过来想，假如高提成就能最大限度的调动业务人员的积极性，就能保证我们的业务量，就能保证我们和对手的竞争中保持不败的地位。那我们现代的管理也就变得非常简朴了，任何一个公司只要把提成高一点就能保证公司的运转，保证赚钱。但答案肯定是否认的，一个公司的正常运转，业务只是其中一个方面，不是所有。给业务人员高提成的办法仿佛是我们和竞争对手在拼业务人员，其实和对手的竞争是多方面的，拼管理，拼软件实力，拼硬件实力，拼后续资金，业务人员的选拔和竞争只是其中一个很小的方面。减少提成的想法集团公司管理层肯定也想过，但是由于考虑到业务人员的积极性和竞争对手的存在让我们一直下不了决心。好的业务人员还需要一个好的平台才干更好的发挥，同一个业务员在两家公司付出同样的努力，肯定是在《××》的业务量多，由于我们的平台更强大。业务人员自己也会算这笔帐，在××一年能做到30万，挣到提成9万，到了对手也许也就做到15万，即使提成40%也才拿到6万。假如我们把提成降到20%，他还是能挣到6万。我们的老业务人员手中都有客户资源，假如降了提成他跳到了对手那里，那他就得重新开发他的客户资源，能不能拿到在××的收入呢？他应当会考虑到这个问题的。假如紧张提成低了招不到新的业务人员，这个也没有问题，前面我们分析了改革业务模式的问题，发行人员参与做业务，我们就拥有了一个庞大的业务队伍，对手如论如何也是追不上的。高提成对于积极性有促进的一面，但是也会有不好的一面，对于一部分责任心不强容易满足现状的，手头又有些客户资源的，肯定是不会开动他所有的精力去工作。每月能挣到3000元到5000元他就会觉得很满足，对于他个人来说，这个工资还是可以接受的。但是由于他还没有尽他的全力做业务，对公司则是个损失。高提成尚有一个隐患就是业务人员为了拉到某个客户，私自给客户降价，比如说一个稿件3000元，正常他应当提成900元，假如客户对价格不认可，业务人员就有也许会给他降到2700元，剩余的300元他自家垫付，这样还能挣到600元。业务人员应当都会算这个帐，当然我们的管理者也知道这个情况，也会通过一些管理手段来控制。但是假如我们始终保持高提成，这个隐患总是会存在的，发生的概率就会更高一些。这显然不是一件好事情。我们应当坚信，只要我们坚持不懈的打造我们的平台，让这个平台始终领先甚至遥遥领先我们的竞争对手，我们对业务人员的依赖性就会越小。只要我们品牌强大，客户认可的是我们的广告媒体，不管是哪个业务人员去做工作，客户都是乐意和我们合作的。我们应当相信我们的管理，让管理出效益，提高我们驾驭市场的能力，即使是把提成降下来，但是通过管理强有力的执行，让我们的业务量稳步上升。我们应当不断的创新，让创新和改革保持我们持久的竞争力，我们应当坚信，就是所有的业务人员都离开了，我们再重新招一批，我们的业务同样运转。就像格力空调离开国美同样，通过改革和创新让自己利于不败之地。不敢减少提成是对我们的平台信心局限性，是过度夸大业务人员在营销过程中的作用，过高估计了来自于对手的竞争。我们应当坚信，我们的平台是最佳的，我们的管理是先进的，因此应当把提成降下来，个人认为降到20个点以内就非常合适。或者按照前面我们分行业的模式把不同行业之间的提成拉开差距。减少提成之后，我们的对手会是什么反映呢？个人认为我们的对手更希望我们的提成降下来，他们也会跟着降，都是经营者，都要考虑成本和利润问题。减少提成之后，正常情况下我们的利润会多余一些来，如何支配这部分利润呢？下面结合我们的信息收费对我们的短期投资策略加以分析一下。关于短期之内的投资策略前面我们分析了信息要执行收费，对比同等规模的城市来说，过了引导期的一两个月之内，最少我们的信息收费也能达成每期5000元左右，就是说每个发行人员每期只要做100元的业务量就可以达成这个数字。5000元*100期=50万，去掉提成30%，剩余35万。前面分析了减少提成，正常来说我们的年度业务量还是应当是只升不降的，假如减少10个点的提成，每年我们有大约500万的业务量，其中有业务人员运作了300万，300万的10个点就是30万。信息收费增长的费用35万加上减少提成多余的利润30万，一共是65万。当然这肯定是个粗算，实际当中也许和这个数字尚有很大的差距，但是不影响我们做投资策略分析。我们多余来的钱不要立即入库，或是用作其他费用支出，我们应当续投资，为了更好的打造广告超市，提高品牌影响力。个人认为我们的投资应当重点放在以下几个方面：用于炒作，由于要拉动运作不好的行业，提高广告量和营业额。前期肯定是要低价位进行引导的，这样我们必须有计划的腾出或增长一定的版面来低利润或是成本价运作。用于提高发行量，最终在营业额上要想遥遥领先我们的对手，发行量一定是要比他高出一块来的。多印出多少合适要根据我们的实际情况来定，多余来的量重要用在投放沿街店面，目的是让更多的老板和经理看到我们的报纸。用于管理的支出，把业务人员的提成降下来，把费用用到管理上去，让管理出效益。每年多带着全体员工出去旅游一趟也是不错的。用于搞一些大型的形象宣传活动，现在我们已经不需要知名度宣传，但是我们需要形象宣传，为了稳固和提高品牌性。关于财务的事项财务是解决帐目的，这个不用讲了。关于财务的定位，我们说是一个核心。公司是要出利润的，没有利润做得在风光也是空架子。我们重要说的就是财务是个指导中心，是个数据中心，都有哪些数据呢？每个星期、每月、每个季度、每年共收入收到多少费用，每个单期收入多少，欠款在一个月内和一个星期内是多少，每个业务人员每个星期每月业绩多少，信息费每个区间段、每个星期收入多少。每个类别的信息每个星期收入多少，每个行业某个区间段收入多少。等等这些数据，都是财务需要做的工作，这些数据出来后，业务部负责人和管理层随时了解，我们要加以分析，作出曲线表，用以指导我们的业务工作，指导市场。这是很重要的，这样做我们就时时刻刻清楚我们业务工作进展情况是个什么样的，市场的情况是个什么样子的。我们就能有效的调控市场，根据市场的变化情况调整我们的当前工作。因此要重点做好财务的业务数据记录工作。关于各个行业的特点分析由于我们要分行业，所以必须要对每个行业的特点进行分析，这也是行业业务经理的重要工作，也只有分了行业，这个行业经理才会更有针对性的对本行业进行研究，成为这个行业的专家。以下是对各个行业的浅析，具体情况还要根据本地情况具体分析。教育行业的特点在中国的大环境下，整个教育行业都很不景气，基本上都是低利润的行业，当然那些大学还是个例外的，但那基本上不是我们的目的客户。我们的目的客户群是城市所在地的教育行业的客户，各种培训机构，家教，职业学校等等。教育行业也是很需求广告的，但是总是苦于没有一个好的平台，晚报的价格太高，把大部分教育客户挡在了门外。一般的DM的影响力又差，所以教育行业普遍的宣传方式是在自己印刷宣传单页针对学生和家长发放，再就是在墙上到处贴宣传单，这也影响了市容。现在城市中的教育培训机构都非常多，特别是电脑培训很多。由于竞争剧烈，再加上城市家庭中有电脑的多，所以电脑学校大部分都把目光盯准了农村这块大市场，在农村的墙上涂上广告，有实力的在电视上投放广告，由于电视能覆盖到农村。但是教育作为一个大行业，我们还是一定要抓住的。但是一定要通过低价位炒作起来，特别是前期，价位放的要比其他行业低一些，炒作成熟了以后，价位还是要比其他行业低一些的好。这个行业在我们的整体计划中是没有多少赢利点的，就像超市中有时候不赚钱的鸡蛋同样，但是鸡蛋是万万不可没有的，是必须要存在的。由于我们要打造广告超市，所以教育行业还是要有的。由于教育行业没有钱，而我们又不能把价格放的太低，所以教育行业炒作时一定是要炒作小版块的，这样客户就感觉价位不是那么高了，他还容易接受，而我们由于有量，也不至于亏损的太多。但是炒作小版块是需要我们引导的，我们必须有计划的去做。教育行业由于我们要放低价位，稿子对色彩的规定限度也不是那么高，套红版客户就可以接受。腾出一定的版面来做教育行业，要一直坚持下去，直到成熟了为止。像现在连云港××，一直坚持了半年多，始终也没有把这个版撤掉，尽管他的价位很低，但是我们却达成了我们是最大的教育版块集中的媒体的战略目的，连晚报也比不了。每个行业都有