QuestMobile2021母婴行业品牌营销洞察报告正式版

QUESTMOEQuestMobile母婴行业晶牌营销洞察报告母婴用晶人群热衷内容平台，短视频引导消费决策85、90后成为母舰晶人群中坚力量，消费服强烈、j肖费能力。）QUESTMOBILE高，新消费人群为母婴晶牌带来新的机会与挑战 > J'-'V母婴用昂人群用户画像纱布年龄线上i肖费’E愿

τGITGI24岁以下F一咂13.2%53.9－蜘市｜「8.0%107.325-30岁34.8%152.9•新一线极市｜·一－15.4%97.931-35岁-'26.6%151.5二线极市’18.2%106.6「．109.736-40岁咀~129%际－线接市26.2%102.9『5.5%60.4囚线接市98.641-45岁20.7%46岁以上由7.0%49.0五线及以下－「11.5%86.5’-·,’.·-··-··+·+·+·+·+·-··-··-··-··+·+·+·+·-··-··-··-··+136.1线高25.2%1000元以上25.8%135.9上中51.3%10。4200-1000元43.0%99.9费低23.5%77.3能200元以下31.2%82.2为注：1、e~用S人群，f旨在指定朋朋肉浏览过宝宝出行、日高乳喂养、儿建家具、儿童玩臭、e~小家电、i先沪用昂、争严妇用岛、到L台高等岛牌内窑以及商昂详情页的人在草；2、TGI=lfl~用岛人群某个标签属性的用活跃占比／全网臭街i刻ii<签属性的用活跃占比•100Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用每婴人群在日常中需持续购买各类商晶，内窑平台、购物渠道及汇、《Ill"'C""Tlul《nu~垂类渠道是真获取信息、 做出购买决策的主要来源 > l '-'VCO-'>0 O"OV四母婴用晶人群主要触媒渠道内窑平台f斗音、快手、微博、小红斗在四大平.@台，e~人群在休闲~牙、中获取商\吕信息、引导购买

购物渠道~p移动购物类APP,15婴人群在街明确购物需求剿，搜索、浏览商目信息旷直接下直在购买每婴垂类渠道即育儿GJ婴类APP，崎~人都在咨询专业信息、使用专用工臭时获得商吕信息，引导购买Source:Que份曲bile研究院2021年3月内窑平台是每婴用晶人群最花费时间的渠道，平均每月在嚼！｜内窑taQUESTMOBILE上花费40个小时，远超购物和垂类渠道 、伊每费用昂人群对不罔触媒渠道类型的月人均使用时长单位。小时82020-0282021-025040.940 36.530209.9 10.1103.1 3.0。内窑平台 胞物渠道 ＠婆婆类渠道注：1、内容平台，lt;ll斗音、快手、微博、小红布四大内容APP平台，2、购物渠道，ltJ移动购物类APP;3、6}婴霎类渠道，馆育儿＠婴类APPSource: Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用抖吉、棚、快手是耀用晶人制遣时间的主要甜，小时（＜＇.：＇－）QUESTMOBLE的活跃渗透率TGI最高>22021年2月每婴用晶人群内容平台活跃渗透率C二舌E记渗透宰一－）iS跃渗透率TGI20% 15.1%0%f斗音 微博 快手 小组书注：活前辈遂率丁GI=！§§＠用岛人部在某细分行业上的渗透率／！经体移动网民l'f该细分行业上的渗透率＊100Source:Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用母婴用晶人群在引凡淘宝的活跃渗透率最高，真次是拼多多、京。＼『h《I…东，二手交易平台闲鱼也是真获取高性价比商昂的主要来源 > l '-'VCO-'>0 O"OV2021年2月每婴用昂人群购物渠道活跃渗透率TOP10APPC二舌i氏、声透宰”一iiSi跃渗透率TGI100%177.5177.4186.283.6%：二：117.3147.760%52.8%「『40%39.4%20%13.3%12.5%9.7%6.0% 4.8% 4.5%。%手机；~宝锵多多京东闲鱼唯昂会；~宝待价版苏宁易购华为商城引凡夫猫叮咚买菜注：活前辈遂率丁.GI=lit婴用自人群在某细分行业上的渗透率／！躯体移动网民在该细分行业上的渗透率’100Source: Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用母握用晶人群对育儿母摆垂类APP的活跃渗透率陌幢体较高，通。）QUESTMO剧LE过垂类渠道获取专业育儿知识、 开展社区交流 > J'-'V2021年2月母婴用昂人群母婴垂类渠道活跃渗透率TOP10APPc=舌i氏、岳透率“－）iS跃渗透率TGI10%918.87.7%672.1687.9708.3591.75%0%

254. 5.2% 5.1%1.4%0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.3%架斗由 宝宝创孕育妈妈网亭育亲宝宝 大姨妈 抱宝宝 育学囱 妈妈帮 宝宝知道丁雷妈妈注：活前辈遂率丁＇GI=lit婴用自人群在某细分行业上的渗透率／！躯体移动网民在该细分行业上的渗透率’100Source: Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用双耀目罐罐用晶人群的主要触媒习惯，’短视频＋酬艳’（QaUESTM合力引导母婴用晶人群购物决策 、伊每费用局人群使用不同渠道类型的用户占比•2020-02 • 2021-0280'比60%57.7%59.9%40%28.0%23.0%19.3%20%12.1%0%仅使用单－渠道 罔时使用两神渠道 阔的使用三神渠道注：渠道类型，但内窑平台、购物渠道以及母娶妻类渠道三类线上渠道Source: Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用（撞上页） 。QUESTMOBILE同时使用两种渠道的母费用晶人群APP组合百跃占比TOP1040%35.5%30%25.5%20%17.4%16.4%13.0%10%7.9%7.7%6.1%5.8%5.6%0%注：1、周的使用两种渠道的15~用S人群，即在内容平台、购物渠道以及15~毒类渠道三类渠道中，罔的使用伍意两类的＠婴用白人群；2、APP结合活跃占比，指闰即使用两种渠道的15~用吕人群中，使用某种APP组合的用户比例Source: Que键陶bileGROWTH用户画像标签数据库2021董事2用母婴产品营销场景丰富，结合短视频推广离频消费晶类纸原裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴晶类，也是内容营销的汇、《Ill"'C""Tlul《nu~热门，各类型KOL通过阐述产晶使用功能与场景在内窑平台带货、~'-'VCO-'>•o·ovo’""'2021年2月内容平台内容敛量及亘动量占比TOP10每星星细分局类l总亘劫占比 ．内窑数锺占比15%10.8%10%5% 3.3% 2.8%0.3%0%很惊惊 奶n~ 婴儿的精 锦装职木 室主非由 接JUll军 婴儿底 儿童』回族手L婴幼儿营养婴幼儿维韭素0%1.7%5%5.5%10%注：1内容数越占比，lt;i内容平台当用发稿的与lij~,§h牌徊关的内容中，与某细分a类｛虫。婴儿奶粉）锢关的内容量直撞占比J总亘动占比，但内容平台当月发稽的某细分a类内窑的总亘动致｛点货＋评论＋转发），占当用e~肉窑总亘动数的比例SourceoαJeStMc洲leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月（撞上页） 。QUESTMOBILE俨’..’..’r’..’.-’.‘.’..纸尿裤奶瓶婴儿奶粉q二职（万鹏吨在纸尿裤的营锅内窑以w彷质＼’透奶鼠的营销内容以牺奶＼’时间飞j；！爱儿奶粉的营销内窑以＂fil<份”、’配气气w柔软’等严晶特征词汇居多.a准备气w喂养.，事使用场’E类词汇：：万·、’吸收’、’健康·奇事严暴敛用词.··-··--…·---,..·--··--…,,为主．：汇居多．Sourceoα届tM耐leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月中尾部阳L成为珊晶牌营销到，美妆、时尚蹦类KOL跨界0。u维广母婴用晶成为行业重要的营销特征 、＃l您要昂牌内容KOL去重活跃用户量级纱布 母婴昂膊内容KOL行业分布10万以下65.3%~妆18.6%10-50万I15.9%的尚穿陪6.6%”，100万I4.1%!fl~6.0%100-1000万I9.0%Ill影2.7%1000万以上｜5.8%运动健身2.5%注：1.!fl~~牌内窑KOL,li;l统计期间发布!fl~~牌侣关内窑的KOL;2、KOL去重活跃用户，但统计期间，在做信公众号、微博、小红书、f斗音、快手中浏览观看过目标KOL发布内窑的去重用户数SourceoαJeStMc洲leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月美妆、时尚穿搭阳L面向喔美’的女性用户，以高颜值圄片、轻。）QUESTMOBILE松有趣的文字推广虽是重护理产昂和孕妇保健产晶 、;t.J.....v2021年2月美妆＆时尚穿搭KOL内容数量及亘动量占比TOP10母婴细分局类l总亘劫占比 ．内窑数锺占比4.2%4% 3.4%2%1.1% 1.0% 。每9% 0.9"/o0.5%0%儿童UI电睐孔 蟹JLllJ盼 鼓儿床 簧幼JLI宦童素室主个伊 曼铺儿营养 孕妇装 事产妇妒自，主 宝宝靠窗 奶踊0%5%2.4%10%10.7%15%注：1、内容数越占比，lt;i内容平台当用发稿的与lij~,§h牌徊关的内容中，与某细分a类｛虫。婴儿奶粉）锢关的内容量直撞占比J总亘动占比，但内容平台当月发稽的某细分a类内窑的总亘动致｛点货＋评论＋转发），占当用e~肉窑总亘动数的比例SourceoαJeStMc洲leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月去甲提需注器雪销、邀请各类阳L进行内窑创作，他晶牌理。QUESTMOBILE2021年2月内窑平台内容亘动量TOP1~婴昂牌SourceoαJeStMc洲leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月（撞上页）俨’..’..’‘.’话题营销内容共创·...”11)·~~·“里陶瓷器部注圃’职·E昌~1!＠．唰写…·铜:l..；宝贝与我邀请KOL与＠皇军人群以＃乐高i!I浦lij~罢类KOL分享自己过去手：宝贝与我街机＃为话题远行内窑自j宅家带娃经历，以情感宫锦准广J作，旷日牌的唱机毡念新系列积木！ft臭

QUESTMOBILE促销活动。 ”·-..•Y：。…m…·~－····咱－－~·~•~u叩……·.，。飞鹤举行春节奶粉促销活动，邀请众多KOL参与活动促销信息转发，撞开活动热度.·--…·---,..·--··--…_______....Sourceoα届tM耐le研究院2021年03月各晶牌春节坚守直播战场亲子萌娃类KOL效果明显.宝宝零食成为直播间最受欢迎晶类直播间中各晶类折扣力度大，宝宝零食单价低、出货量远超真他汇、《Ill"'C""Tlul《nu~昂类，奶醋棒成为然峭商局；纸尿裤的上架率最高，销量表现一、~'-'VC0-'>0川VD’＂＂＇般2021年2月抖音＆快孚每婴商局直播销售额TOP10细分晶类单位万元 .商岛销售额 ．商岛敛占比800。727.160040020043.2 35.6 32.5 29.8 14.9 13.8 13.5 12.1 11.1。宝宝零食儿童水杯 纸尿栋 婴儿混巾严后塑身宝宝个沪辅命料理机涂色绘画枕头被子拼装积木0%0.5%4.8%8.3%2σv。 ’40'/o 35.1%洼’商自级趣占比＝＠婪细分昆类商8敖／＠婴商岛总数Sourceoα届tM耐leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月（撞上页） 。QUESTMOBILE2021年2月抖啬＆快孚重插销售额TOP10fij婴细分昂类平均价格与奸细单位：元~二二旦 64.6% 411% 43.0% 556% 59.4% 312% 52.0% 258% 53.6%400298.0300200135.7138.9111.796.710075.345.442.241.918.3。宝宝零食儿童水杯纸原裤婴儿；nm严后塑房宝宝个妒辅食料理机涂色绘画枕头被子拼装积木注：商，＼＇／，！JT1口＝商a亘播价Ii萄岛原价SourceoαJeStMc洲leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月音乐舞蹈类KOL具有流量优势，开展直播带货的数量最多；亲子汇、《Ill"'C""Tlul<n11IP6萌娃类KOL的受众为精准人群，受到商家青睐，带货场次最多 、~'-'VCO-'>•o·ovoocco2021年2月斜盲＆快孚母婴商局带货KOL行业分布及带货次数;KOL数簸占比 ．需货场次15%。13.5%11.6%10%

10.3% 10.3% 9.7% 9.7%5.8% 5.8% 5.2%5%2.6%0%音乐舞蹈 美食 亲子萌娃的尚穿搭宠物萌宠莹活方式 搞笑 美妆 种事 旅游。50100150 127单位·次注：带货场次，lfil斗音及快孚平台中指定细分行业KOL，在统计周则内街上架lij§＠商岛的亘娼带货场放．Sourceoα届tM耐leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月轩萌娃类阳L通过日常的配L短视服集粉丝、收获粉丝慨。QUESTMOBLE后，通过直播销售食晶、洗妒用晶 、伊亲子萌娃类KOL典型带货昂类及商昂典型KOL 带f!n:it附十六津来了遥远在集亘播组强严日曝光，提高严昂销量张可毒草姐弟杨梅遍适超值严昂组合配合低价肝细，打湿自合营销爱笑的－胞胎究第胖依依主f丁树底安全自己合低价策略提丹严岛吸引力三胞胎平安福

MW睡典型＠蟹商画锺聋标题”·妙可蓝多汪汪队奶酶镰儿童高德零食芝士捺婴儿食S原昧水果果糙SOOg吃袋·窑小馋山橙条2509袋山植平片糕宝宝健原零食敝装手工突然山橙条宝i先沪用S·怡恩贝樱花婴儿旱口~巾80她5包·皇家呵护拉拉栋→ll3包INN）儿童笛能保；g杯颜色随机ABBf曲事U盟养·防撵小麦秸轩米奇碗卡通可爱儿童餐具学笠合格餐盈小孩吃饭碗Sourceoα届tM耐leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月.不同母婴昂牌直播营销策略呈现出明显差异春节期间多酬的蹦蹦的战场，不同耐人均带货数量膏。QUESTMOBLE明显差异，销量也呈现出量级差别 、伊2021年2月每婴鼠牌人均带货销量与商局数TOP10~膊单位件 ．人均窜货销量 ．人均带货商岛敛1,5001,069.21,000933.3770.0530.0527.3500。

206.0 189.5 112.5 108.0OP《υ

θ＠e~o③(@2.311《UPD14.715.015.015.0单位件注。1巳筛选商岛链接墨宝大于5的!i~.§'1.牌；2、人均帘货销锺＝菜岛牌商岛总销量／；累昆牌窜货KOL敛筐，3、人均帮货商S数＝某日舰商岛链~，$1;数量I／；黑a牌带货KOL数最Sourceoα届tM耐leNEWMEDIA新媒体数据库2021军2月不同捕的直播策略也呈现出差异：大折