市场营销竞争力评价指标体系的构建研究

市场营销竞争力评价指标体系的构建研究市场是以为顾客、客户、合作伙伴以及整个带来价值为行为目标，以人员针对市场开展包括创造、沟通、传播和交换产品的经营活动、销售行为为活动过程的一种市场行为。市场营销竞争力就是在立足市场营销的基础上，从市场营销和自身资源条件出发，制定出相应的营销战略和策略，在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，从而取得相对优势，提升在市场中的竞争力。特别是随着中国加入WTO和各个国家之间交流的密切，中国企业面临着巨大的挑战。如何提高企业自身的竞争力成为一个值得关注和研究的问题，而市场营销竞争力作为企业竞争力的核心部分，更是起着至关重要的作用。一、企业市场营销竞争力评价指标体系〔一〕构成要素创新与开发能力、质量能力、品牌与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力构成企业市场营销竞争力评价指标体系的五大要素，这五个要素缺一不可。创新与开发能力是企业市场营销竞争力评价指标体系的核心与前提，决定着一个企业市场营销的方向，质量管理能力是企业品质的保证和有效监控，决定着一个企业是否能够获得长远发展，品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力以及服务与客户关系管理能力则是企业将产品推入市场的主要手段。〔二〕评价指标企业市场营销竞争力评价指标的五大构成要素决定了企业市场营销竞争力的五大评价指标即产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标和服务与客户关系管理能力评价指标。企业在确定五大指标所占的比重时主要依据的是由问卷调查和访谈构成的综合意见法和由横向对照实验法、纵向对照实验法组成的实验法来确定其中的小指标在大指标中所占的比重以及大指标在总的市场营销中所占的比重。企业会根据指标的比重以及当下的市场情况对企业的市场营销竞争力进行综合的评估，对今后的市场营销方向进行一个调整和改变，以便提高企业的市场营销竞争力。二、构建企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则根据市场经济发展的要求和相关的营销的专业知识，企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时应在遵循实用性和科学性两大前提原则的基础上遵循以下三个具体原则：〔一〕明晰而深厚的理论基础商品交换的出现伴随着市场营销雏形的开始，直到现在市场营销已经有了很长的基础。市场经济的快速发展和各个行业企业的大量出现，使得之前的市场营销的相关理论根本无法适应当下市场营销的实际情况。很多家和相关的企业家也已注意到这个问题，从20世纪80年代开始市场营销理论就在总结和吸取先前市场营销理论的经验和教训的基础上得到新的发展，产生出以顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论为核心的营销理论思想。这些理论的提出对企业构建市场营销竞争力评价指标体系和企业竞争力的整体评估有着重要的指导意义。〔二〕具有广泛而有说服力的经验证据市场营销这个行业发展的特质就表明广泛而有说服力的经验证据是衡量一个企业市场营销竞争力评价指标体系是否客观、合适的重要标准。如果想让企业的市场营销竞争力评价指标体系具有广泛性和普遍性，就要求在前期做市场调研时从企业的产品出发，立足特定的消费群众，进行大范围的调查，为今后企业市场营销竞争力评价指标体系的建立提供客观真实的资料的支持。在保证企业市场营销竞争力评价指标体系具有普遍性的基础上还要充分考虑典型个案的借鉴情况，可以在制定相关的评价体系之后学习一些相关企业在运用实施过程中的经验和教训，从而对本企业的市场营销竞争力评价指标体系进行相应的更改，使其更加完善。在市场营销竞争力评价指标体系的过程中，不可避免地会发生一些企业意想不到的与评价指标体系背道而驰的矛盾个案。针对这些矛盾个案，企业在科学迅速地分析这些矛盾个案的基础上要快速地对这些矛盾个案给予合理的解释，从而维护市场营销竞争力评价指标体系的权威，为今后修改市场营销竞争力评价指标体系提供重要线索，更是维护市场营销区域内真理性和客观性的重要手段。〔三〕具有较强的可操作性市场营销竞争力评价指标体系作为市场营销整体活动的具体活动方案，要求整个评价指标体系在保证价值取向上实用性的基础上应该具备较强的可操作性。具体的可操作性具体表现在评价指标的可观察性和可计量性。只有当评价指标可以进行观察时，才能进行连续客观的真实记录，从而保证评价指标体系的客观性和真实性。当市场营销竞争评价指标体系变得精确时，以此为依据对企业市场营销情况的评估情况才是有价值的，分析出企业在市场营造的竞争优势和不足，指出企业在市场营销过程中存在的错误并提供相应的改正方案，缩小与竞争对手的差距。三、构建市场营销竞争力评价指标体系的具体途径〔一〕明确目标，构建适合企业的层次结构模型企业在构建市场营销竞争力评价指标体系的过程中最为重要的就是要明确目标，构建适合企业的层次结构模型。目标的明确首先要与实践发展相适应，这里的实践包括两方面的意思：一方面是市场发展的实践情况，市场营销竞争力评价指标体系的建立脱离不了市场这个大的整体，另一方面是企业的实际经营情况，特别是有些企业存在对企业实际认识情况不足的问题，要不过分夸大企业的实际情况，要不就走向另一个极端，即过分保守地预估企业的实际情况，这两种情况都不利于企业的发展；其次要与理论的发展相适应，遵循构建企业市场营销竞争力评价指标体系的三大原则。只有这样才能确定评价指标，依据评价指标的相互关系和内在逻辑关系构建由各指标组成的市场营销竞争力评价指标体系。〔二〕仔细规划市场营销行为，打造有质量的市场营销效果简单来说，市场营销就是如何更好地将企业产品推销给客户，但是随着企业数量的增多以及客户对产品标准的提高，市场营销活动面临着巨大的挑战和机遇。企业需要提高对市场营销的重视，改变过去落后单一的错误观点，仔细规划相关的市场营销行为，提高企业的市场营销竞争力，为市场营销竞争力评价指标体系的构建提供资金支持和经验指导。营销方案作为指导市场营销行为的具体指导手册，在制定过程中要因地制宜地从不同地区的顾客群体的消费情况以及周围的竞争情况进行市场定位测量，通过对不同产品的包装、颜色、商标的合理安排等方面进行产品策略、产品的成本和产品的市场需求等价格策略、产品进行流通的渠道策略出发制定出简洁合理、便于操作的方案。在仔细规划市场营销行为的基础上，企业需要通过提高企业的产品市场占有率和营销利润率，维护好与消费者、供应商以及官员的关系，塑造成良好的企业形象这些方面来打造有质量的市场营销效果，从而达到事半功倍的营销目的。〔三〕提高市场营销系统素质市场营销系统主要包括企业为了实现企业目标、客户为了实现创造价值而形成的主体系统。市场营销竞争力评价指标体系的实施落到实处还需要企业底层员工的具体实施，但是当下很多企业员工在进行具体的销售过程中存在一系列问题，整体素质有待提高。这就要求企业在选拔员工的过程中要严把筛选关，为企业选出一批具有素质高、业务能力强的员工，从而组建出一支综合能力高的市场营销队伍，为市场营销活动提供足够的人才支持。除此之外，企业需要提供足够的经费保障，以便员工在做具体的市场调查、市场推销过程中有着足够的资金;，不让资金成为市场营销的障碍。更重要的是市场营销存在着信息量、信息更新速度快的特点，因此企业需要在依托互联网的基础上实现企业内部人员的信息共享，加强相关信息的利用率，从而提高员工的工作效率。工作环境氛围的好坏在无形中影响着员工的工作心态，因而对创造企业价值有着重要的作用，因此企业需要从营销理念、营销形象、营销制度出发为企业员工营造一个良好的营销氛围和公平公正的工作平台，从而激发企业员工的