宜家家居案例分析

宜家家居的中国经营战略

案例分析2023/3/222宜家家居案例分析目标通过本案例分析，在准确详尽地分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，建议IKEA发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。

2023/3/223AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2023/3/224宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位；在全世界24个国家拥有253家商场；在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心；顾客年访问量5.65亿人次；在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工；2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。2023/3/225宜家家居宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。2023/3/226案例实体简介——全球发展状况2023/3/227宜家中国，十年历程（一）第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年在中国的首家标准店－上海新店漕溪路店开业加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目2003年2023/3/228宜家中国，十年历程（二）推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米宜家成都店开业第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米推出“睡眠革命”理念，一年中共有两百万消费者参与推出“客厅，多点生活”新客厅理念宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米2004年2005年2006年2007年2008年全球最大的家居用品零售商——宜家家居，继上海、北京、广州、成都、深圳、南京商场之后国内开设的第七家商场在大连开业。2009年2023/3/229今日宜家，中国现状产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球有16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。2008财年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册。与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000%。在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。8家在中国大陆的分店,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。2023/3/2210AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2023/3/2211宜家年度数据2023/3/2212数据下的尴尬－中国经营状况销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8％；商品价格：每年下降10％，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位；企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。2023/3/2213十字路口的徘徊坚持标准化还是走向本土化？坚持中高价格还是持续降价？坚持设计一致还是推陈出新？坚持平稳发展还是扩大规模？降低成本保持品牌扩大规模2023/3/2214AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2023/3/2215宜家中国经营问题分析内部因素分析营销策略企业文化设计采购生产文化差异市场竞争管理模式品牌定位外部因素分析成本控制体系经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。2023/3/2216内部因素－管理模式分析标准化简单化人性化全球形象标准化；品牌定位标准化；设计采购标准化；服务模式标准化。组织结构简单化；管理手册简单化。工作环境人性化；文化交融人性化；员工发展人性化。2023/3/2217内部因素－成本控制体系分析先定价后生产预算设计采购生产首先预算价格然后根据价格选材最后与供应商协调降低成本平板式包装降低成本，保持设计品质设计理念：我们不想花钱运空气产品重复设计——减少运输成本产品重复设计——减少仓储成本提高空间利用率，降低成本制定《节约手册》旧家具回收服务垃圾废品按五大类分拣提高废品利用率，降低成本内部全员节约2023/3/2218设计、采购、生产模式分析供应商C供应商A供应商B设计完成中央仓库分拨中心中央仓库所在地商场商场C商场B商场A2023/3/2219S、宜家中国发展的优势宜家产品与品牌规模1.低价格战略2.标准化与本土化的平衡

3.2023/3/2220宜家产品瑞典的家居风格完美再现大自然

简约自然清新设计精良持久耐用朴实无华

1、宜家品质与品牌规模2023/3/2221简美的欧式家具风格（年轻人是未来市场）气质优雅产品差异化种类多样齐全硬件平等、自然、简单的文化体系与顾客结盟瑞典美食优质服务柔性影响中国客户，使之成为宜家的传播员2023/3/2222

品牌规模1.宜家品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高宜家在各个国家都具有超强的吸金能力，是一个管理有序、实力雄厚的跨国公司，它的每一步都走的很扎实。2.拥有强大的设计团队宜家产品设计个性美观、品种多样，这与它背后庞大的设计团队密不可分。3.采购点多，供货充足，产品线多元。宜家现在在中国共有370多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。4.营销手段成熟深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。其从设计到卖场一体化的经营方式增强了宜家的竞争力2023/3/2223低价格战略

低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。2023/3/2224宜家主要通过一种理念三种手段积极的进行成本控制，从根本上贯彻其“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理想。宜家的三种成本控制手段

——模块化家具设计方法

——有限服务

——全球生产管理及物流体系

2023/3/22253、标准化与本土化的平衡把握标准化购物体验直营店传统产品、价格全球一体化吸取本土化加入中国元素（温馨的氛围，以及卡片的措辞用语）平衡2023/3/2226W、宜家中国发展的劣势定位偏差2.渠道覆盖3.4.文化落差其他问题

6.定价偏差1.质量问题

5.2023/3/22271、定价偏差传统定位——低价的平民式定位关税以及物流运输成本高国内人力成本的低廉相似的模仿性

进口产品高价本土产品低价竞争商受益

偏差口碑虽好但是销售额以及利润率却不高

2023/3/22282、定位偏差老百姓能买的起的平民化路线

标准化的定位国外是平民朋友的宜家在中国变成了小资身份的象征

偏高于普通消费者的消费能力

实际中偏差2023/3/2229

宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限3.渠道覆盖2023/3/22304、文化落差中方文化高雅庄重的审美观家具销售商送货上门

中国式的装修风格西方文化简洁艺术的审美观平板式包装的自助式DIY服务

浓郁的北欧购物氛围差异导致误解2023/3/2231

有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格。5、质量问题2023/3/2232宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的″价格优势″在中国失灵了

6、其他问题2023/3/2233宜家在中国市场发展的机会（Opportunities）1.高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。2.高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。3.高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。4.房地产行业的高速发展拉动家居消费2023/3/22345.中国经济发展迅速，为高档家居提供了良好的市场前景6.人们的消费水平和消费理念以及品位逐渐增长随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数量将大幅增加。处于社会“金字塔”上层的巅峰人群渴望用顶级品牌和消费体验人生的新境界和心灵的满足。此类人群的消费正在由奢侈品消费向奢侈生活方式和体验转化，对家居、家具的品质追求正在迅速提升，奢侈品牌家具预计将以不可思议的速度和规模进入了他们的生活领域。有数据显示，2005年至2008年，中国奢侈品销售额年增长率达到20％；2009年到2015年年增长率预计为10％左右；2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。数据同时还显示，未来10年中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。2023/3/2235T、宜家面临的威胁1.各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激烈2.中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家而言是一大威胁2023/3/2236内部因素－企业文化分析

体验购物休闲人性化舒适自由2023/3/2237外部因素－品牌定位分析低端中低端中高端高端顶端低价占领中国家居市场2023/3/2238外部因素－营销策略分析Lenovo

科技圓夢只要你想自助营销CoreValue品牌核心价值体验营销目录营销垂直营销情景化营销信息营销自助营销所有商品的销售方式采用顾客自选方式体验营销不允许直接向顾客推销，由顾客自行体验做决定信息营销为每件商品制定“导购信息”情景化营销设立了不同风格的样板间目录营销全球发行1.3亿册产品目录垂直营销拒绝批发拒绝团购让利2023/3/2239外部因素－市场竞争分析品牌经营模式连锁网络品牌历史品牌影响力供应商产品销售额达芬奇独立专卖店，享有国外品牌分销权含香港在内7个城市8家店面14年最受千万富豪青睐的家居品牌全球采购，多为国外知名品牌代理产品，没有自有品牌商品9亿美克美家直营专卖店，不设代理商22个一线城市28家店面5年中产阶层中影响力较高部分饰品为全球采购自有品牌，自行设计制造10亿吉盛伟邦集中国内外品牌的家居卖场，承担部分博览会功能4个城市5家卖场14年在家具厂商中影响力较大来自国内国外，但层次不一代理产品，没有自有品牌商品6.5亿居然之家集中国内品牌的家居卖场15家10年在北方市场影响力较大来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品100亿红星美凯龙集中国内品牌的家居卖场25个城市34家卖场22年在全国多个城市有较大影响来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品130亿集美家居集中国内品牌的家居、建材卖场仅北京3家卖场13年仅在北京被大众熟知来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品10亿香河家具城厂家直销和大型家具卖场结合仅此一家，辐射北京及周边区域10年在北方城市的大众消费群体中有较大影响来自国内各厂家或代理商有自营产品也有代理产品60亿2023/3/2240外部因素－文化差异分析文化碰撞简约时尚自由组合随时变换稳固耐用美观大方物美价廉宜家理念：我们是家居便利店国人感受：高档、小资的洋品牌2023/3/2241AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2023/3/2242宜家中国的未来－SWOT分析SWOT矩阵优势－S弱点－W

1.规模化采购和制造2.作为世界知名品牌，优秀的企业文化3.拥有强有力的管理队伍4.世界级产品研发体系5.员工忠诚度高6.成本控制7.产品环保1.全球化的本地限制2.缺乏中高端产品3.没有电子商务支持4.本地制造商缺乏5.本地人才储备匮乏机会－OSO战略WO战略1.市场容量较大2.经营模式成为标准3